恒大?；◢u營(yíng)銷(xiāo)總結(jié)

1、恒大?；◢u營(yíng)銷(xiāo)總結(jié) 明源地產(chǎn)研究院 2016-01-07 12:41前段時(shí)間，恒大?；◢u強(qiáng)勢(shì)開(kāi)啟了朋友圈的霸屏模式，其大手筆、大投入、大兵團(tuán)、大開(kāi)盤(pán)的模式雖然沿襲了恒大一貫的土豪風(fēng)格，但這么短時(shí)間內(nèi)在全國(guó)范圍內(nèi)拓客，召集了10萬(wàn)人到訪(fǎng)，這執(zhí)行力也是相當(dāng)讓人佩服的。很多旅游大盤(pán)為了獲取更多的市場(chǎng)份額，都會(huì)進(jìn)行全國(guó)性拓客，但成功者寥寥。很大原因都是基本功做得不夠扎實(shí)，形式大于內(nèi)容。今天結(jié)合恒大的案例，一起探討一下異地拓客這一話(huà)題，歡迎大家拍磚。一、建立本土化的狼性渠道團(tuán)隊(duì)搞定異地客戶(hù)，你首先需要一支強(qiáng)大執(zhí)行力的狼性團(tuán)隊(duì)。蘇州豪城建屋營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)唐安蔚總結(jié)，在異地拓客團(tuán)隊(duì)建設(shè)上，市面

2、上大約有三種錯(cuò)誤的管理方式：（1）開(kāi)發(fā)商認(rèn)為委托當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)或幾個(gè)代理公司即可，缺乏有效的監(jiān)督和激勵(lì)；（2）開(kāi)發(fā)商“空降”數(shù)十名自己的渠道人員，但由于缺乏本土人脈，行銷(xiāo)工作舉步維艱；（3）有的開(kāi)發(fā)商將兩者相結(jié)合，但缺乏有力的支持（主要是策略支持和資金支持），導(dǎo)致很多工作浮于表面。要知道，異地拓客的難度比本地拓客難的多，在人員配備上要遵循“本土優(yōu)化、資源整合、導(dǎo)客為王”這十二字方針。大家看一下恒大海花島全國(guó)拓客的組織架構(gòu)，首先，大兵團(tuán)作戰(zhàn)，全國(guó)布局了25個(gè)重點(diǎn)城市直銷(xiāo)展廳，聯(lián)動(dòng)288個(gè)項(xiàng)目售樓部，總?cè)藬?shù)達(dá)到了15000人，包括近萬(wàn)人的直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和4673人的聯(lián)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，還有60人的管理團(tuán)隊(duì)。再來(lái)看恒大

3、海花島各城市展廳人員架構(gòu)除了集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)中心及?；◢u項(xiàng)目特派一名專(zhuān)員外，其他都是本地的隊(duì)伍，人員配置主要以渠道拓客為主，配置了專(zhuān)職電開(kāi)40名、銷(xiāo)售人員20名、專(zhuān)職拓客60名、兼職派單250名，一個(gè)城市展廳就配置了近380人。盡管是全國(guó)拓客，還是屬于直線(xiàn)職能管理，管控模式采取的是縱向三級(jí)管理層次，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單易于管理。二、建立搜索異地客戶(hù)資源的渠道對(duì)于很多小開(kāi)發(fā)商而言，異地拓客最難的是不知道客戶(hù)在哪兒，很多都是抓瞎，逮到一個(gè)是一個(gè)。其實(shí)找尋異地客戶(hù)資源的關(guān)鍵是建立有效的目標(biāo)搜索渠道。而其中最重要的是，要先知道客戶(hù)在哪兒。1. 異地拓客城市的分類(lèi)及選擇根據(jù)項(xiàng)目定位，對(duì)異地營(yíng)銷(xiāo)的城市進(jìn)行分類(lèi)：第一類(lèi)，北京、

4、上海、廣州、深圳等一線(xiàn)城市。這類(lèi)城市能級(jí)極高，多數(shù)為沿海城市，具有全國(guó)造勢(shì)的重要意義。碧桂園異地拓客的一個(gè)原則就是首拓富裕城市，即選取規(guī)模較大、經(jīng)濟(jì)富裕的城市。第二類(lèi)，與項(xiàng)目本土較近或擁有較多投資的客戶(hù)，客戶(hù)到項(xiàng)目本土購(gòu)房意向較大，屬于重點(diǎn)的推廣區(qū)域。第三類(lèi)，根據(jù)項(xiàng)目老客戶(hù)占比分析，找出重要外地客源地。比如恒大?；◢u就主要根據(jù)以往項(xiàng)目聯(lián)銷(xiāo)的購(gòu)買(mǎi)比重來(lái)劃分城市，將北方和西南16個(gè)城市列為A類(lèi)城市，包括北京、重慶、哈爾濱、長(zhǎng)春、沈陽(yáng)、石家莊、太陽(yáng)、鄭州、西安、蘭州、成都、濟(jì)南、天津、南寧、武漢、呼和浩特；將長(zhǎng)江以南、華南9個(gè)城市列為B類(lèi)城市，包括上海、廣州、合肥、南寧、南昌、南京、長(zhǎng)沙、深圳、昆明

5、。事實(shí)上，某些小開(kāi)發(fā)商也會(huì)將老板戶(hù)籍所在地及省會(huì)城市、開(kāi)發(fā)商發(fā)家城市作為重點(diǎn)拓展城市。恒大海花島全國(guó)拓客布點(diǎn)最后還有一類(lèi)城市，相對(duì)自身項(xiàng)目所在地，環(huán)境氣候條件較差的城市。比如海南旅游大盤(pán)，主要賣(mài)點(diǎn)就是環(huán)境氣候條件優(yōu)越，應(yīng)借此優(yōu)勢(shì)吸引東三省、內(nèi)蒙、重慶、武漢等氣候較差的城市。2. 分析目標(biāo)客戶(hù)只有了解消費(fèi)者異地置業(yè)的消費(fèi)特點(diǎn)，才能更準(zhǔn)確地尋找到目標(biāo)消費(fèi)者在哪里。有數(shù)據(jù)標(biāo)明，消費(fèi)者選擇異地置業(yè)的3個(gè)目的不外乎是業(yè)主自住、投資（出租或轉(zhuǎn)手獲利）、投資自住結(jié)合（分時(shí)度假）；而異地置業(yè)的4類(lèi)主力人群主要是商務(wù)人士、演藝人士及體育名人、投資者、異地養(yǎng)老者。3. 尋找目標(biāo)客戶(hù)的3個(gè)手段（1）市場(chǎng)調(diào)查這是決定

6、市場(chǎng)開(kāi)拓的關(guān)鍵一步，做好了調(diào)研，做項(xiàng)目時(shí)才不會(huì)盲目。 市場(chǎng)調(diào)查的基本內(nèi)容（2）鎖定目標(biāo)群每個(gè)項(xiàng)目自身定位不同，都有其針對(duì)的消費(fèi)群體，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，才能做到有的放矢。初到一個(gè)地方，當(dāng)?shù)乜蛻?hù)對(duì)項(xiàng)目一無(wú)所知，要想辦法讓他們知曉、了解項(xiàng)目。比如某個(gè)商業(yè)寫(xiě)字樓項(xiàng)目進(jìn)行異地營(yíng)銷(xiāo)，目的主要是實(shí)力企業(yè)，通過(guò)渠道獲得了數(shù)千家企業(yè)的信息后，便開(kāi)始電話(huà)聯(lián)系、登門(mén)拜訪(fǎng)、抓取有效的目標(biāo)客戶(hù)。（3）針對(duì)性宣傳找到客戶(hù)在哪里，就可以針對(duì)性進(jìn)行推廣了，這個(gè)不過(guò)多展開(kāi)。三、搭建引進(jìn)客戶(hù)的渠道找尋、搭建一個(gè)好的渠道，是異地營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。統(tǒng)籌，通過(guò)“機(jī)構(gòu)找人”和“人找人”的方式是最直接有效的方式。1. 機(jī)構(gòu)找人機(jī)構(gòu)找人的本質(zhì)

7、在于，整合自身銷(xiāo)售資源和強(qiáng)有力的代理合作伙伴，或整合強(qiáng)勢(shì)社會(huì)資源，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，提高市場(chǎng)拓展力的同時(shí)，也提升品牌形象。（1）長(zhǎng)期駐扎，深挖客戶(hù)資源：長(zhǎng)期駐扎能對(duì)當(dāng)?shù)匚幕拖M(fèi)特點(diǎn)有深入了解，也能更好和當(dāng)?shù)刭Y源客戶(hù)保持良好關(guān)系。但一定要選好駐扎地，必須保證所選地方對(duì)于產(chǎn)品有穩(wěn)定和持久的消化力，否則容易浪費(fèi)成本和資源。（2）與其他企業(yè)建立合作渠道：聯(lián)合銷(xiāo)售代理商是非常有效的一種方式。異地銷(xiāo)售代理商對(duì)市場(chǎng)情況和客戶(hù)把握準(zhǔn)確度會(huì)更高，而且有固有的市場(chǎng)影響力。比如分銷(xiāo)是旅游大盤(pán)最常采用的模式，通常分三級(jí)分銷(xiāo)（代理）。一級(jí)分銷(xiāo)：為總分銷(xiāo)（也稱(chēng)總代理），與開(kāi)發(fā)商簽訂代理合同與分銷(xiāo)合同，負(fù)責(zé)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售，以及異地

8、的銷(xiāo)售；二級(jí)分銷(xiāo)：在項(xiàng)目所在地區(qū)設(shè)立的分銷(xiāo)銷(xiāo)售部（比如在海口、三亞），由總分銷(xiāo)統(tǒng)一管理，二級(jí)分銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)、銷(xiāo)售策略根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r實(shí)施，與總分銷(xiāo)一起執(zhí)行。三級(jí)分銷(xiāo)：在二級(jí)分銷(xiāo)下面的二三線(xiàn)城市，由二級(jí)分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)發(fā)展的子分銷(xiāo)公司。主要任務(wù)是為二級(jí)分銷(xiāo)拓展銷(xiāo)售任務(wù)，也是最基層的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)哦，二級(jí)分銷(xiāo)一般在二三線(xiàn)城市選擇一到幾個(gè)分銷(xiāo)公司或個(gè)人作為自己的下線(xiàn)，根據(jù)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)要求傳播與銷(xiāo)售，由二級(jí)分銷(xiāo)制定區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)計(jì)劃，以及安排集中看房旅游出發(fā)時(shí)間。海南碧桂園在分銷(xiāo)模式上就做得非常極致，策動(dòng)一切可用的資源為自己賣(mài)房。島內(nèi)的分銷(xiāo)商可以發(fā)展島外的分銷(xiāo)商為其下線(xiàn)，島外的分銷(xiāo)商也可以發(fā)展自己的下線(xiàn)，甚至碧桂園自

9、己的銷(xiāo)售員也可以發(fā)展島內(nèi)島外的分銷(xiāo)商為自己的下線(xiàn)。頗有傳銷(xiāo)的意味在里面，但的確極大地拓寬了渠道。（3）整合大客戶(hù)資源：主要包括政府資源、高端資源、媒體資源。搞定這類(lèi)大客戶(hù)客戶(hù)首先要盤(pán)點(diǎn)自身手里的資源，大體上分為外部資源和內(nèi)部資源（如圖1）。圖1 機(jī)構(gòu)客戶(hù)的資源比如海南一個(gè)項(xiàng)目通過(guò)與旅行社合作，將其項(xiàng)目納入到海南旅游行程之中，導(dǎo)游將游客帶上島之后，通過(guò)巧妙的方式，將開(kāi)發(fā)商的樓盤(pán)項(xiàng)目規(guī)劃進(jìn)其旅游行程中的一個(gè)景點(diǎn)，潛移默化地給潛在客戶(hù)進(jìn)行推介。開(kāi)發(fā)商會(huì)為此提供一定的金錢(qián)補(bǔ)貼（相比此前給團(tuán)費(fèi)會(huì)少很多），同時(shí)提供一些必要的小禮品等其他物料支持。做得更細(xì)致一些的，導(dǎo)游在旅行團(tuán)登島后，通過(guò)其專(zhuān)業(yè)的能力甄別出

10、有意向的客戶(hù)，單獨(dú)帶他們?nèi)ゲ榭错?xiàng)目。一旦成交后，導(dǎo)游和旅游公司都可以提取一定的傭金。2. 找關(guān)鍵人物滲透當(dāng)?shù)厝又懒丝蛻?hù)在哪里，也建立了相關(guān)的資源渠道，接下來(lái)就是如何把客戶(hù)找到。（1）找準(zhǔn)關(guān)系滲進(jìn)當(dāng)?shù)厝ψ邮紫扔筛邔勇?lián)合當(dāng)?shù)亍耙]人”，介入當(dāng)?shù)厝ψ?，拓展人脈與資源，構(gòu)建平臺(tái)。比如你認(rèn)識(shí)山西一個(gè)老板，他可能會(huì)幫你帶來(lái)幾十人來(lái)。（2）推行老帶新活動(dòng)老帶新是最常用的營(yíng)銷(xiāo)方式，這里不多介紹了，獎(jiǎng)勵(lì)方式一定要合理到位。3. 建立陣地收網(wǎng)最后，拓客的難點(diǎn)在于“收網(wǎng)”，如果沒(méi)有一個(gè)好的“陣地”顯然是不可能做好“收網(wǎng)”工作的，選擇一個(gè)或好幾個(gè)好的展點(diǎn)是拓客團(tuán)隊(duì)成立后的第一個(gè)重要工作。以寧波碧桂園為例，為了完成

11、導(dǎo)客任務(wù)，開(kāi)發(fā)商在同一時(shí)間內(nèi)分別在寧波的北侖、義烏、慈溪、余姚四個(gè)城市或區(qū)域建立了展點(diǎn)，這些展點(diǎn)全部設(shè)置在人流量較大的商超內(nèi)，而且分別設(shè)置了看房班車(chē)，確保在異地拓展的客戶(hù)可以快速被導(dǎo)入現(xiàn)場(chǎng)售樓處。四、短爆式推廣組合拳異地營(yíng)銷(xiāo)并不是簡(jiǎn)單地把自己的樓盤(pán)拿到其他城市房展會(huì)上參展，或者在商場(chǎng)設(shè)一個(gè)站點(diǎn)等待客戶(hù)上門(mén)，而是需要做整合營(yíng)銷(xiāo)工作，利用多種營(yíng)銷(xiāo)模式、整合多方資源才有可能做好異地拓展。當(dāng)然，這里的營(yíng)銷(xiāo)模式有很多種，比如電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、媒體營(yíng)銷(xiāo)等等，據(jù)說(shuō)這次恒大?；◢u花了6.8億元的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，投放了10大渠道媒體，包括央視、各地主流紙媒、地方電視臺(tái)、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)視頻、微信推送、電梯框架、航空雜

12、志、短信、廣播及戶(hù)外、其他渠道。當(dāng)然，很少開(kāi)發(fā)商能做到像恒大這么大手筆，那就應(yīng)該選擇性?xún)r(jià)比相對(duì)較高的推廣方式，唐安蔚認(rèn)為異地拓客至少有三類(lèi)推廣動(dòng)作是值得做的：異地推廣應(yīng)該做的三類(lèi)推廣動(dòng)作（1）展銷(xiāo)會(huì)展銷(xiāo)會(huì)是進(jìn)行品牌輸入的最佳平臺(tái)，這里所說(shuō)的“展銷(xiāo)會(huì)”并不特指房展會(huì)，而是與商品展銷(xiāo)有關(guān)系的一切大型交易會(huì)。項(xiàng)目來(lái)到陌生城市后，可以與其他品牌捆綁推廣，每次推廣時(shí)都要有“看房主題”，邀請(qǐng)參觀者到實(shí)地體驗(yàn)。（2）看房專(zhuān)題活動(dòng)用當(dāng)?shù)孛襟w開(kāi)展旅游看房專(zhuān)題活動(dòng)，用推廣活動(dòng)累積客戶(hù)，策略性、計(jì)劃性的宣傳，用事件營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)在當(dāng)?shù)叵破鹨还身?xiàng)目品牌熱潮，回訪(fǎng)登記客戶(hù)，累積成有望客戶(hù)，及時(shí)輸送到項(xiàng)目所在地

13、。對(duì)于旅游度假類(lèi)產(chǎn)品，可以利用當(dāng)?shù)氐淖⒚髀糜螜C(jī)構(gòu)，投放項(xiàng)目DM介紹或設(shè)計(jì)成小型經(jīng)典旅游指南樓書(shū)，突出項(xiàng)目周邊旅游優(yōu)勢(shì)和項(xiàng)目主要賣(mài)點(diǎn)，又發(fā)客戶(hù)的聯(lián)想與欲望。（3）圈層活動(dòng)與在本土拓客一樣，渠道人員還是要先畫(huà)好客戶(hù)地圖，以圈層為單位逐一突破，以活動(dòng)為邀約理由，邀請(qǐng)客戶(hù)到實(shí)地參觀。異地營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)群體的累積在于營(yíng)銷(xiāo)策略與推廣，以及當(dāng)?shù)刭Y源的利用；在營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)上，關(guān)鍵是我們?cè)鯓哟罱ó惖仄脚_(tái)，也就是說(shuō)異地合作伙伴的資源與實(shí)力是項(xiàng)目推廣的最主要部分。五、銷(xiāo)售及激勵(lì)政策要給力由于地域限制，相比本地客源，異地客源的成交更難，因此對(duì)于異地營(yíng)銷(xiāo)人員的薪酬應(yīng)該更具有激勵(lì)性。首先，在異地營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的薪資結(jié)構(gòu)中，在一般薪酬體系

14、基礎(chǔ)上增加各種補(bǔ)助，比如差旅補(bǔ)助、交通補(bǔ)助或通訊補(bǔ)助等。底薪的設(shè)定一定要參考當(dāng)?shù)氐钠骄?，條件允許的情況上最好處于行業(yè)中上水平，同時(shí)可根據(jù)不同職位、業(yè)績(jī)表現(xiàn)、入職時(shí)間長(zhǎng)短做出輕微差別，以體現(xiàn)不同身份的不同價(jià)值。其次，既要有激勵(lì)，也要有壓力。比如，完成的任務(wù)量占比越高，傭金提成占比也越高；反之，達(dá)不到最低任務(wù)量，銷(xiāo)售人員則拿不到傭金提成。恒大?；◢u分項(xiàng)工作考核指標(biāo)恒大、碧桂園海南項(xiàng)目激勵(lì)政策對(duì)比第三，提成計(jì)算要靈活、有彈性。一般提成的計(jì)算方法無(wú)非就是4種：按照總金額計(jì)算、提成比例采取跳級(jí)制、提成點(diǎn)數(shù)、業(yè)績(jī)指標(biāo)的尺度間距。不同的提成方法各有優(yōu)勢(shì)，企業(yè)可根據(jù)自己項(xiàng)目實(shí)際情況選擇提成方案。第四，獎(jiǎng)金

15、數(shù)額夠大，雞血效果才凸顯。獎(jiǎng)金是額外的一種激勵(lì)形式，具有臨時(shí)性的特點(diǎn)，獎(jiǎng)金一定要起到激勵(lì)的效果，否則不如不發(fā)。發(fā)獎(jiǎng)金有幾個(gè)技巧：（1）獎(jiǎng)金不能固定：獎(jiǎng)金一旦固定了，讓員工適應(yīng)了后，起到的效果將大打折扣。（2）銷(xiāo)售平淡期，高額獎(jiǎng)金更能激勵(lì)員工：一般情況下可以沒(méi)有獎(jiǎng)金，但面對(duì)較大銷(xiāo)售壓力時(shí)可以針對(duì)檔次任務(wù)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)金項(xiàng)，任務(wù)結(jié)束后，獎(jiǎng)金制度也隨之取消。（3）設(shè)置特別獎(jiǎng)：通過(guò)特別榮譽(yù)從不同層面去激勵(lì)員工，并配合一定獎(jiǎng)金，比如服務(wù)之星、微笑之星、最佳進(jìn)步獎(jiǎng)等等。（4）個(gè)人和團(tuán)隊(duì)分開(kāi)考核：團(tuán)隊(duì)達(dá)標(biāo)，團(tuán)隊(duì)可以獲得一定數(shù)量獎(jiǎng)金，團(tuán)隊(duì)再根據(jù)個(gè)人完成情況分配，如果團(tuán)隊(duì)沒(méi)有達(dá)標(biāo)，個(gè)人完成再好也沒(méi)有獎(jiǎng)金，通過(guò)團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)考核強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)意識(shí)，會(huì)加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)成員更多關(guān)注隊(duì)友的業(yè)績(jī)。小結(jié)正如易居臧建軍總所總結(jié)：對(duì)于面向全