奔馳企業(yè)戰(zhàn)略管理（課堂PPT）

1、1戰(zhàn) 略 管 理肖 銘 隆莊 曉 婷2Contens公司簡介戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略選擇價值與啟示戰(zhàn)略目標的制定戰(zhàn)略目標的制定戰(zhàn)略方案的制訂戰(zhàn)略方案的制訂戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略實施3BENZ奔馳Mercedes-Benz一、公司簡介一、公司簡介41886年百年老店百年老店19261926年年5奔馳汽車公司已成為了德國第一大汽車公司在歐洲一百家大企業(yè)中，奔馳公司名列第四世界品牌500強排行榜中名列第206二、戰(zhàn)略分析內(nèi)部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境7PESTPEST分析分析8P中國有關(guān)汽車法條規(guī)章等逐漸完善，使汽車行業(yè)的競爭逐漸向規(guī)范化過渡。E E中國人均GDP高速增長，導致中國的汽車市場快速增長。居民收入的提高和消費結(jié)構(gòu)發(fā)生變化S

2、 ST T1.環(huán)境意識的增加2.人們積極倡導綠色環(huán)保節(jié)能的產(chǎn)品1.汽車產(chǎn)品更新?lián)Q代加快2.汽車正轉(zhuǎn)向高科技產(chǎn)業(yè)汽車發(fā)展政策缺陷汽車產(chǎn)品召回管理規(guī)定汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策 三項政策9供應商的討價還價能力購買者的討價還價能力潛在競爭者進入的能力替代品的替代能力101.供應商的討價還價能力：供應商的討價還價能力：梅賽德斯每年全球產(chǎn)量超過梅賽德斯每年全球產(chǎn)量超過100多萬臺，其全球統(tǒng)一采多萬臺，其全球統(tǒng)一采購體系及規(guī)模經(jīng)濟使得該品牌對上游供應商有很大的控購體系及規(guī)模經(jīng)濟使得該品牌對上游供應商有很大的控制權(quán)，再者，梅賽德斯產(chǎn)品優(yōu)勢、品牌影響力及業(yè)務快制權(quán)，再者，梅賽德斯產(chǎn)品優(yōu)勢、品牌影響力及業(yè)務快速發(fā)展也確保

3、其供應商有長期穩(wěn)定的利潤來源，從而情速發(fā)展也確保其供應商有長期穩(wěn)定的利潤來源，從而情愿以較低的討價還價能力來做為交換，這使得梅賽德斯愿以較低的討價還價能力來做為交換，這使得梅賽德斯在市場的價格競爭力得到提升，利潤較同行業(yè)也相對較在市場的價格競爭力得到提升，利潤較同行業(yè)也相對較高。高。11梅賽德斯采用的是統(tǒng)一定價的模式，而且得益于其品牌強勢，使得消費者的議價能力很低，而且作為高端用戶，對價格一般都不是很敏感，并且該品牌采用的措施是盡量控制整個市場的供求力量，有部分暢銷車型甚至一直都處于供不應求的狀況，因而削弱了購買者的議價能力。2.購買者的討價還價能力。購買者的討價還價能力。123.潛在競爭者進

4、入的能力：在中國的豪車領域，一直基本由幾個國外汽車品牌獨占，如 奔馳 寶馬 奧迪 雷克薩斯等，能作為新進入者只有有限的幾個非批量生產(chǎn)的頂級豪華汽車品牌，如 法拉利保時捷等，但這幾個品牌要進入量產(chǎn)的汽車市場，必須投入大量的研發(fā)資金開發(fā)新車型，還要承擔新車型不被市場廣泛接受的風險，而中國自主汽車品牌還不可能進入該高檔豪華細分市場與這些成熟的豪車品牌進行直接的競爭，因此很少有潛在進入者威脅到這幾個豪華競爭品牌的地位。134.替代品的替代能力：中國作為一個汽車高速發(fā)展的市場，現(xiàn)階段不存在替代品的問題，第一，中國重點扶持汽車工業(yè)，第二，汽車是現(xiàn)階段中國消費者重點關(guān)注的消費方向， 所謂有房有車是中國消費者

5、的心理寫照，所以替代品對汽車行業(yè)暫時不會造成威脅。14主要競爭對手分析主要競爭對手分析1516內(nèi)部環(huán)境分析171公司的品牌優(yōu)勢：作為奔馳在中國大陸唯一一家授權(quán)總經(jīng)銷商，公司的產(chǎn)品將直接使用奔馳品牌，奔馳品牌在中國是品質(zhì)的象征，也是成功人士的象征。奔馳作為歷史悠久和世界知名的豪華車品牌，無論是從技術(shù)上還是從概念上都引領著豪華車型的發(fā)展，具有很強的品牌影響力。182公司的人力資源優(yōu)勢。公司的員工素質(zhì)都很高，有著完善的培訓機制。人員流動性比較合理，使企業(yè)能夠健康穩(wěn)定的發(fā)展。員工構(gòu)成的多元化，使公司中西方文化得到充分融合。公司員工年齡結(jié)構(gòu)合理暢通的溝通渠道反映員工的不滿與問題193公司的財務資源的優(yōu)勢

6、。鑒于公司三大股東雄厚的資金實力以及強有力的投資背景，公司的資金來源充足。產(chǎn)品的高品質(zhì)使得單臺車利潤較同類進口品牌相比利潤較高。良好的知名度以及優(yōu)質(zhì)的信譽使企業(yè)從各大銀行拿到較低利率的貸款，從而保證了日常業(yè)務的順利運營。財務制度以及組織規(guī)范，人員分工明確，業(yè)務知識豐富。公司市場營銷方面的優(yōu)勢。204公司營銷方面的優(yōu)勢：公司市場營銷部門人員配置齊全，能夠涵蓋所有經(jīng)營的業(yè)務范圍，并能定期對銷售情況進行分類和匯總。5成熟的業(yè)務人員以及管理系統(tǒng)：業(yè)務人員都具備五至十年的相關(guān)工作經(jīng)驗，無論是財務以及風險控制部門、市場及銷售部門還是售后服務亦或是網(wǎng)絡發(fā)展部，對本部門的業(yè)務都非常的熟悉。217資金運作的環(huán)境

7、及能力。企業(yè)內(nèi)部機構(gòu)設置，董事會，監(jiān)事會，戰(zhàn)略委員會設置齊全，有財務和風險控制部門。財務審核嚴謹。內(nèi)控機制嚴格，保證了奔馳資金運作的環(huán)境較為寬松，資金充裕、運作能力較強。8.信用資源由于奔馳強大的品牌效應以及良好的信譽度，公司在銀行的貸款信用很好，可以獲得充足的貸款，并且利率比較低，成為各大銀行競相爭取的優(yōu)質(zhì)客戶。221 人力資源的劣勢公司崗級設置過于繁雜，員工薪酬增長和職位的提升有限，現(xiàn)實行的薪酬制度不能確實起到激勵作用。同時，員工晉升的時間較長，機會也不多，導致工作的積極性不夠高。人員冗余，員工崗位職責重合，造成勞動力成本過度浪費。2財務資源的劣勢收、付款周期慢，財務審核過度頻繁導致使供應

8、商和客戶不能及時收、付款。財務部門的崗位設置過于細化，導致管理成本相對較高。公司的年度預算數(shù)據(jù)不是非常準確，管理上比較混亂。233市場營銷的劣勢目前奔馳的銷售業(yè)務主要集中在高檔進口車型，對國內(nèi)悄然興起的中檔車消費市場少有涉獵，面對飛速上漲的油價以及國家節(jié)能減排，保護環(huán)境政策的提出，高檔車已經(jīng)不再有昔日的輝煌，企業(yè)需要提早對中檔車消費市場進行開發(fā)與拓展，尋找新的利潤增長點。4售后服務方面配件供應的不及時以及客戶投訴不能迅速反饋成為主要的劣勢。另外，DMS售后維修軟件數(shù)據(jù)與實際數(shù)據(jù)相差巨大，系統(tǒng)數(shù)據(jù)不準確這種狀況也應該盡快改善。245經(jīng)銷商劣勢在經(jīng)銷商發(fā)展方面，過慢的網(wǎng)絡發(fā)展速度使奔馳落后于競爭對

9、手的網(wǎng)絡發(fā)展，給品牌擴張計劃造成了阻礙，也影響了市場銷售業(yè)務。6品牌劣勢：由于奔馳的豪華車定位，在價格上臂同類競爭對手如寶馬、奧迪高，造成目標消費群較窄，并且一旦發(fā)起價格戰(zhàn)，奔馳將處于明顯的劣勢。25三、戰(zhàn)略選擇SWOT分析 BCG分析26奔馳公司奔馳公司SWOT分析分析關(guān)鍵競爭要素關(guān)鍵競爭要素關(guān)鍵環(huán)境要素關(guān)鍵環(huán)境要素 優(yōu)勢（優(yōu)勢（S）.質(zhì)量控制能力質(zhì)量控制能力.自主研發(fā)創(chuàng)新能力自主研發(fā)創(chuàng)新能力.團隊合作團隊合作.售后服務質(zhì)量售后服務質(zhì)量.銷售渠道構(gòu)建銷售渠道構(gòu)建劣勢（劣勢（W）1.研究市場能力研究市場能力2.財務結(jié)構(gòu)財務結(jié)構(gòu)3.協(xié)同業(yè)務協(xié)同業(yè)務4.產(chǎn)品推廣能力產(chǎn)品推廣能力5.產(chǎn)品缺乏價格優(yōu)勢

10、產(chǎn)品缺乏價格優(yōu)勢 機會（機會（O）.汽車產(chǎn)業(yè)政策汽車產(chǎn)業(yè)政策.技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境.潛在的消費市場潛在的消費市場.經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境.社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境SO戰(zhàn)略戰(zhàn)略奔馳以其高質(zhì)量的產(chǎn)品而聞名于世，企業(yè)應奔馳以其高質(zhì)量的產(chǎn)品而聞名于世，企業(yè)應該發(fā)揮優(yōu)秀的質(zhì)量控制能力。面對消費者不該發(fā)揮優(yōu)秀的質(zhì)量控制能力。面對消費者不斷提高的需求，奔馳公司要保證技術(shù)的創(chuàng)新斷提高的需求，奔馳公司要保證技術(shù)的創(chuàng)新和開發(fā)，來滿足廣大的消費者。奔馳公司要和開發(fā)，來滿足廣大的消費者。奔馳公司要抓住社會文化發(fā)展的趨勢，努力使自己的品抓住社會文化發(fā)展的趨勢，努力使自己的品牌緊跟時代，走在潮流的尖端。保持住目前牌緊跟時代，走在潮

11、流的尖端。保持住目前優(yōu)質(zhì)售后服務水平，吸引更多的顧客優(yōu)質(zhì)售后服務水平，吸引更多的顧客 .WO戰(zhàn)略戰(zhàn)略奔馳汽車公司的財務能力雖不突出，但也不奔馳汽車公司的財務能力雖不突出，但也不差，但財務結(jié)構(gòu)對一個企業(yè)來說非常重要，差，但財務結(jié)構(gòu)對一個企業(yè)來說非常重要，因此要給與一定的重視。以梅賽德斯因此要給與一定的重視。以梅賽德斯-奔馳金奔馳金融為運營品牌，梅賽德斯融為運營品牌，梅賽德斯-奔馳汽車金融有限奔馳汽車金融有限公司向梅賽德斯公司向梅賽德斯-奔馳經(jīng)銷商及其客戶提供全奔馳經(jīng)銷商及其客戶提供全面的汽車金融和保險服務，這些協(xié)同業(yè)務雖面的汽車金融和保險服務，這些協(xié)同業(yè)務雖不是企業(yè)的主業(yè)務，但其發(fā)展趨勢值得期待

12、。不是企業(yè)的主業(yè)務，但其發(fā)展趨勢值得期待。威脅威脅(T)1.現(xiàn)有企業(yè)競爭強度現(xiàn)有企業(yè)競爭強度2.替代產(chǎn)品的威脅替代產(chǎn)品的威脅3.潛在的進入者潛在的進入者4.同類產(chǎn)品過多同類產(chǎn)品過多5.汽車行業(yè)進入障礙汽車行業(yè)進入障礙 ST戰(zhàn)略戰(zhàn)略奔馳公司應該針對性對產(chǎn)品差異化來突出自己奔馳公司應該針對性對產(chǎn)品差異化來突出自己的品牌。企業(yè)應全方位、全時段地提供優(yōu)質(zhì)服的品牌。企業(yè)應全方位、全時段地提供優(yōu)質(zhì)服務來爭取公眾的認同。產(chǎn)品不再是售出完事，務來爭取公眾的認同。產(chǎn)品不再是售出完事，售后服務、終身服務、維修越來越成為一個影售后服務、終身服務、維修越來越成為一個影響產(chǎn)品銷路的重要因素。同時，產(chǎn)品又能夠不響產(chǎn)品銷路

13、的重要因素。同時，產(chǎn)品又能夠不斷推出新型號，能夠以最佳的質(zhì)量呈現(xiàn)在顧客斷推出新型號，能夠以最佳的質(zhì)量呈現(xiàn)在顧客面前更是一個富有吸引力的措施面前更是一個富有吸引力的措施.WT戰(zhàn)略戰(zhàn)略奔馳汽車公司在中國的發(fā)展，最大的劣勢就奔馳汽車公司在中國的發(fā)展，最大的劣勢就是其價格偏高。雖然企業(yè)走的是高檔次的品是其價格偏高。雖然企業(yè)走的是高檔次的品牌，但中國目前真正能買得起高檔車的畢竟牌，但中國目前真正能買得起高檔車的畢竟還是少數(shù)，大多數(shù)消費者對于奔馳汽車只是還是少數(shù)，大多數(shù)消費者對于奔馳汽車只是可望而不可及，因此這一點值得企業(yè)思考一可望而不可及，因此這一點值得企業(yè)思考一下。下。27高低（明星業(yè)務）（現(xiàn)金牛業(yè)務

14、）（問號業(yè)務）（瘦狗業(yè)務）發(fā)展率奔馳豪華汽車金融服務和保險產(chǎn)品 汽車配件生活精品和時尚產(chǎn)品等其他業(yè)務28毫無疑問，奔馳汽車公司的明星業(yè)務是他們知名全球的豪華汽車。時至今日，梅賽德斯 奔馳的三叉星徽標志已經(jīng)遍布整個中國，而且還保持著高速增長，在中國頂級豪華轎車細分市場中保持著領先勢頭。 明星業(yè)務：明星業(yè)務：29奔馳汽車公司的現(xiàn)金牛業(yè)務則是它們的汽車配件。該業(yè)務市場份額較高，但發(fā)展率并不怎樣。每家梅賽德斯-奔馳服務中心都全部配備了符合梅賽德斯-奔馳要求的測試和維修設施，并備有梅賽德斯-奔馳原廠出品的零配件。梅賽德斯-奔馳這個真正的汽車豪門，不僅將上述設計概念應用于汽車科技的日益創(chuàng)新，同時也將其延伸

15、到汽車配件和生活精品的細節(jié)當中?，F(xiàn)金牛業(yè)務：現(xiàn)金牛業(yè)務：30金融產(chǎn)品和保險產(chǎn)品共同構(gòu)成了奔馳汽車公司的問號業(yè)務。目前該業(yè)務市場份額相對較低，但其前景不錯，有著較高的發(fā)展率。梅賽德斯-奔馳汽車金融公司在北京宣布其汽車租賃業(yè)務正式推出，成為首家獲得銀監(jiān)會批準租賃執(zhí)照，并在華提供汽車租賃業(yè)務的汽車金融公司。租賃服務的推出，將使眾多消費者可以以最低的月付款及定金將喜愛的奔馳轎車開回家，而不必為處置舊汽車而費心，便于客戶準確地計劃投資，簡化預算。梅賽德斯-奔馳汽車金融公司的汽車租賃業(yè)務還可以滿足客戶特定的現(xiàn)金流計劃，確保支出符合預算，全面滿足客戶的需求。問號業(yè)務：問號業(yè)務：31奔馳汽車公司的瘦狗業(yè)務主要

16、是生活精品和時尚產(chǎn)品等其他一些業(yè)務。該業(yè)務相對市場份額較低，發(fā)展率也較低。梅賽德斯-奔馳這個真正的汽車豪門，不僅將上述設計概念應用于汽車科技的日益創(chuàng)新，同時也將其延伸到時尚產(chǎn)品和生活精品的細節(jié)當中。雖然這些業(yè)務并不能給奔馳汽車公司帶來太大的利潤，發(fā)展率也不好說，但是它們能夠極大地提高企業(yè)的影響力和品牌知名度，培養(yǎng)顧客的忠誠度。瘦狗業(yè)務瘦狗業(yè)務32四、戰(zhàn)略目標的制定企業(yè)使命和企業(yè)愿景企業(yè)使命和企業(yè)愿景戰(zhàn)略思想戰(zhàn)略思想戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標33從經(jīng)濟使命看作為一個知名企業(yè)，必然以占領更多的市場份 額，實現(xiàn)利潤最大化為首要使命。從社會使命看奔馳有為社會事業(yè)做出貢獻的義務和責任，“自然之道，奔馳之道”就是最

17、好的例子。從技術(shù)使命看奔馳有義務不斷開發(fā)更安全、性能更優(yōu)越的汽車。此外也保持高質(zhì)量的路線。奔馳的愿景: 安全一直是梅賽德斯奔馳核心訴求和使命 ，另外一個愿景目標就是實現(xiàn)零排放交通。34戰(zhàn)略思想戰(zhàn)略思想 顧客滿意戰(zhàn)略滿足顧客需求以使顧客滿意是市場競爭中企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的要旨。35戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標36市場地位目標：成為豪華車領域利潤與銷量的雙料冠軍，非常明確，這也是奔馳的承諾。技術(shù)創(chuàng)新目標：梅賽德斯-奔馳為自己設定了宏偉的目標，那就是最大限度地降低生產(chǎn)過程中的排放和副產(chǎn)品，并積極使用天然材料。創(chuàng)建無廢水工廠項目環(huán)境保護從生產(chǎn)線開始主動進行 EMAS 廠區(qū)認證37利潤目標：由于歐洲及中國的市場環(huán)境

18、日趨惡化，戴姆勒集團日前調(diào)低了梅賽德斯-奔馳業(yè)務部的利潤目標。人力資源目標：使員工進一步認識到自己同企業(yè)是息息相關(guān)的。38事業(yè)層戰(zhàn)略事業(yè)層戰(zhàn)略職能層戰(zhàn)略職能層戰(zhàn)略39事業(yè)層戰(zhàn)略1.成本領先戰(zhàn)略： 奔馳汽車公司以全面質(zhì)量管理這一執(zhí)行性成本動因為突破口，采用差別化戰(zhàn)略，以提供高品質(zhì)的汽車在激烈的市場競爭中取勝402差異化戰(zhàn)略：產(chǎn)品質(zhì)量的差異化戰(zhàn)略：奔馳今年來更加注重產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略，無論是從發(fā)動機設置、駕駛感覺、車輛配置還是細到車內(nèi)裝飾，都盡量追求自己的獨特風格。奔馳的主流車型多采用6缸發(fā)動機，V型排列，制造工藝更為復雜，技術(shù)難度高，體積較小，節(jié)省發(fā)動機艙空間，線路排列整齊。產(chǎn)品特性的差異化戰(zhàn)略：

19、奔馳轎車是優(yōu)質(zhì)、豪華、地位和高價格的象征41職能層戰(zhàn)略職能層戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略市場細分產(chǎn)品戰(zhàn)略定價策略分銷策略促銷策略42：奔馳汽車在中國的市場細分針對中國汽車消費者多元化、汽車市場多元化的狀況，梅賽德斯-奔馳在中國將生產(chǎn)和銷售的汽車細分為轎車、越野車SUV、商務車MPV以及跑車四種類型。每一種類型都有其各自明確的市場定位，為其在中國的發(fā)展取得了成功。1、市場細分市場細分43奔馳在我國汽車市場的細分方案按照人口因素1性別不同。對汽車的需求也會有不同。男性購車是理性多一點并且認為汽車是身份的象征而女性購車是感性多一點。而且女性汽車市場的發(fā)展還有很大空間2、不同的收入水平同樣有很大影響。收入較低的人

20、群偏向于買微型車、經(jīng)濟型汽車中等收入人群買中級或中高檔車高收入人群則買高檔車按照汽車自身因素1、按汽車容量大小和成員多少可以分為小型車、中型車和大型車等2、按汽車排量大小分為微型車、經(jīng)濟型車、中級車、中高檔車、高檔車等3、按配置的高低可分為標準版、優(yōu)雅版、豪華版、旗艦版442.產(chǎn)品戰(zhàn)略一、大打安全牌二、環(huán)保至上三、顧客滿意從車間開始四、培養(yǎng)品牌忠誠者45大打安全牌奔馳公司很重視安全問題它首次的吸收沖擊式車身、SRS安全氣囊等安全設計成為汽車工業(yè)界的標桿。在奔馳生產(chǎn)的每一部車上從車身到駕駛室共有136個零件是為安全服務的。奔馳公司大打安全牌的策略為它贏得了贊譽和廣闊的市場。環(huán)保至上 奔馳公司非常

21、注意環(huán)保問題 它除了以美國環(huán)保法為標準外，還制定了一套更為嚴格的規(guī)定。奔馳公司長期以來都非常重視環(huán)保技術(shù)的研究致力于研制節(jié)能和環(huán)保的新型汽車。例如乙烷、甲烷、電子發(fā)動和混合燃料發(fā)動裝置。更是在每年都定期推出強化企業(yè)廣告以增加大眾對其環(huán)保者的印象。46三、顧客滿意從車間開始奔馳公司讓顧客滿意從車間就已經(jīng)開始。廠里在未成型的汽車上掛有一塊塊的牌子寫著顧客的姓名、車輛型號、式樣、色彩、規(guī)格和特殊要求。對于千差萬別的要求奔馳公司都能給予滿足。四、培養(yǎng)品牌忠誠者奔馳公司十分重視培養(yǎng)品牌忠誠者它瞄準未來。每個來取貨的顧客驅(qū)車離去時公司都贈送一輛可以作為兒童玩具的小奔馳車使車主的下一代也能對奔馳產(chǎn)生濃厚的興趣，這樣客戶對奔馳品