分眾傳媒的商業(yè)模式深度解析

1、分眾傳媒的商業(yè)模式深度解析(一分眾傳媒(Focus Media深受投資者的青睞。它正以迅猛的速度在全國(guó)各地投放液晶電視媒體網(wǎng)絡(luò),推動(dòng)廣告收入暴增,公司股價(jià)也一直穩(wěn)定上揚(yáng)。行業(yè)分析師認(rèn)為,這個(gè)在中國(guó)50多個(gè)城市的商業(yè)樓宇等地點(diǎn)投放液晶電視廣告的公司正在滿足市場(chǎng)的實(shí)際需求,瞄準(zhǔn)迄今為止仍然利潤(rùn)豐厚的高端客戶群體。分眾傳媒的首席財(cái)務(wù)官吳明東(Daniel Wu認(rèn)為,分眾通常在某些比較封閉的區(qū)域,譬如商業(yè)樓宇大堂、超市和戶外廣告中,成功地吸引了所謂“城市消費(fèi)者的眼球?！薄拔覀冋业娇梢酝斗艔V告的各種區(qū)域?！彼贿呎f(shuō)一邊列舉出電梯、辦公樓的大堂和戶外地點(diǎn)。位于上海的尼爾森傳媒研究機(jī)構(gòu)(Nielsen Me

2、dia Research的客戶主任麗塔。陳(Rita Chan認(rèn)為:“在一個(gè)非常狹小的空間投放廣告的概念是個(gè)很好的賣點(diǎn)?！彼f(shuō)許多公司都在尋找新的渠道來(lái)更有效地獲得目標(biāo)消費(fèi)群體的注意力。根據(jù)吳的說(shuō)法,人們?cè)谥袊?guó)大城市擁擠的辦公大樓內(nèi)等待電梯的平均時(shí)間是兩分鐘,而在美國(guó)只有25秒,也就是說(shuō)在中國(guó)人有更充裕的時(shí)間觀看電梯外投放的電視廣告。他指出,中國(guó)多數(shù)的廣告商都在無(wú)謂地浪費(fèi)金錢。他說(shuō),“看看全球的廣告市場(chǎng),人們說(shuō)我花了100美元做廣告,其中50美元打了水漂,我也不知道這些錢花到哪里去了,”說(shuō)完又補(bǔ)充道,“這些錢花在了那些永遠(yuǎn)都不會(huì)買你的產(chǎn)品的顧客身上?！眳沁M(jìn)一步指出,分眾傳媒的廣告主要是面向月平

3、均收入在400美元以上的較富裕的中國(guó)消費(fèi)者群體。他說(shuō)公司大多數(shù)的樓宇大堂廣告都是銀行、手機(jī)和汽車等價(jià)格較高的消費(fèi)品,其中原因是“因?yàn)檫@些廣告商更青睞我們?yōu)樗麄兇_定的受眾分布區(qū)域。比起可樂(lè)或者餅干生產(chǎn)商,他們更愿意為這樣的廣告支付高價(jià)?！弊鳛榻Y(jié)果,分眾傳媒在中國(guó)的平面液晶廣告領(lǐng)域幾乎占領(lǐng)著統(tǒng)治地位。自2006年第四季度以來(lái),公司在中國(guó)五大城市的廣告時(shí)段已經(jīng)被預(yù)訂一空,業(yè)務(wù)也沒(méi)有出現(xiàn)放緩的跡象。分眾傳媒的觸角現(xiàn)在已經(jīng)伸進(jìn)中國(guó)的三四線城市,在中國(guó)各地總共安裝了30萬(wàn)塊液晶顯示屏,在全國(guó)4000家超市和商店安裝了3.87萬(wàn)塊,由此在中國(guó)液晶電視廣告市場(chǎng)獲得壟斷地位,公司業(yè)務(wù)看上去在今后數(shù)年也將持續(xù)保持

4、快速增長(zhǎng)。有分析師指出,去年分眾傳媒將廣告價(jià)格上漲了三倍。他說(shuō):“市場(chǎng)的潛在需求非常巨大?！狈直妭髅矫闇?zhǔn)的是非常細(xì)化的目標(biāo)受眾,因此得以要求廣告商支付高價(jià)。分眾的盈利水平創(chuàng)下歷史新高。公司最近公布的一份未經(jīng)審計(jì)的報(bào)告顯示,2006年第四季度公司的凈收入是3010萬(wàn)美元,去年同期的數(shù)字是940萬(wàn)美元,銷售額增長(zhǎng)了三倍,達(dá)6830萬(wàn)美元。三年前公司剛上市時(shí)的市值僅有7億美元,而現(xiàn)在為40億美元。“跳舞的大象”然而,這里有個(gè)小問(wèn)題:沒(méi)有人確切知道廣告受眾是否真的在認(rèn)真看廣告,或者這些廣告是否對(duì)中國(guó)高度飽和的廣告市場(chǎng)產(chǎn)生實(shí)際的影響。迄今為止,還沒(méi)有任何獨(dú)立的權(quán)威性報(bào)告對(duì)液晶電視廣告的效果進(jìn)行評(píng)估。已有

5、少數(shù)人逐漸開(kāi)始對(duì)這種廣告形式的效果產(chǎn)生懷疑。投資銀行雷曼兄弟(Lehman Brothers去年十月針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)表了一篇報(bào)告,分析師在報(bào)告中表示憂慮,擔(dān)心缺乏權(quán)威性的第三方數(shù)據(jù),能夠提供獨(dú)立準(zhǔn)確的網(wǎng)絡(luò)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),來(lái)支持廣告定價(jià)。而同樣的擔(dān)憂也適用于液晶屏幕廣告。尼爾森的陳指出,“現(xiàn)在還沒(méi)有獨(dú)立的研究來(lái)對(duì)這種新型的媒體平臺(tái)進(jìn)行評(píng)估?！彼f(shuō)她們公司正在計(jì)劃與上海文廣新聞傳媒集團(tuán)(Shanghai Media Group合作開(kāi)展此類研究?！霸撔袠I(yè)確實(shí)需要一套標(biāo)準(zhǔn)來(lái)對(duì)有效性進(jìn)行評(píng)估,目前我們正在為此努力?！庇锌春梅直妭髅降姆治鰩焻s對(duì)此不太擔(dān)心。他說(shuō),“目前是還沒(méi)有相關(guān)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),”但廣告商也沒(méi)有太多其他

6、的新渠道,“所以分眾傳媒的時(shí)機(jī)抓得很準(zhǔn)?！比欢?位于北京的一家傳媒咨詢公司沃爾夫集團(tuán)亞洲區(qū)總裁戴維。沃爾夫(David Wolf卻警告說(shuō),雖然廣告商現(xiàn)在很熱衷于投放廣告,但如果沒(méi)有支持液晶電視廣告效果的硬數(shù)據(jù),廣告商不會(huì)一直這么踴躍?！皶?huì)計(jì)師們現(xiàn)在開(kāi)始希望有更深入的了解,他們想知道我們何時(shí)才能獲得投資回報(bào)?”此外,還有人擔(dān)心分眾傳媒增長(zhǎng)的速度太快。在上海的智威湯遜廣告公司(JWT大中國(guó)區(qū)CEO湯姆。多克托羅夫(Tom Doctoroff認(rèn)為:“分眾傳媒擴(kuò)張得太快,它所傳達(dá)的廣告信息也有所減弱。”“在封閉的環(huán)境中人們被迫收看廣告,而離開(kāi)這個(gè)封閉的環(huán)境越遠(yuǎn),你所要競(jìng)爭(zhēng)的東西也就越多,于是事情就變得

7、越來(lái)越糟。”這位資深廣告人指出,“分眾傳媒的理念暫時(shí)還運(yùn)行得相當(dāng)好,但如果要繼續(xù)保持增長(zhǎng),讓投資者滿意,它目前的主要方法是將規(guī)模較小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手收歸旗下,并在更多的地方安裝顯示屏?！蹦壳肮镜暮诵膽?zhàn)略是讓液晶屏幕覆蓋所有的城市,而這種做法或許會(huì)將公司變成一只“跳舞的大象?！北粡V告所淹沒(méi)有分析師稱,當(dāng)液晶顯示屏首次在中國(guó)出現(xiàn)的時(shí)候,人們都覺(jué)得耳目一新,于是會(huì)特別注意這種新鮮事物。多克托羅夫說(shuō),中國(guó)人收看的廣告比其他任何國(guó)家的人都多?，F(xiàn)在公眾場(chǎng)所到處都充斥著液晶顯示屏,人們被不斷播放的廣告圍追堵截,所以現(xiàn)在這些廣告不過(guò)是“讓人反感”的“噪音”而已。沃爾夫也認(rèn)為:“我們從一個(gè)極力避免廣告的市場(chǎng)來(lái)到了一

8、個(gè)廣告信息無(wú)所不在的市場(chǎng)?！彼a(bǔ)充說(shuō)中國(guó)人每天要收到300條廣告信息?！耙坏┻_(dá)到這個(gè)數(shù)量,人們就會(huì)善于濾除這些信息。我們所能容忍的廣告數(shù)量幾乎已經(jīng)達(dá)到飽和狀態(tài)。”根據(jù)一個(gè)對(duì)在北京五大商務(wù)樓宇區(qū)域工作的45個(gè)人進(jìn)行的非學(xué)術(shù)性質(zhì)的調(diào)查顯示,這45個(gè)人中僅有一人能憶起他在當(dāng)天早些時(shí)候看到的廣告,但這個(gè)人也只記得是個(gè)汽車廣告,而不記得具體品牌。有對(duì)分眾傳媒進(jìn)行過(guò)研究并相信其模式有效的媒體分析師在接受本文采訪時(shí)卻回應(yīng),她想不起她所在的辦公大樓是否有液晶顯示屏幕,她也回憶不清楚最近看到過(guò)的廣告品牌。造成這種結(jié)果的原因或許是,這種廣告的播放時(shí)間通常只有5秒、10秒、15秒或者30秒,而且是專為在電視上投放制

9、作的,所以可能不適合那些等候電梯的人。沃爾夫說(shuō),“當(dāng)你站在大堂里等電梯的時(shí)候,15秒瞬間即逝?！睒I(yè)績(jī)太好而無(wú)動(dòng)力改進(jìn)分析師均認(rèn)為,分眾傳媒必須依靠更多的技術(shù)來(lái)繼續(xù)保持可持續(xù)增長(zhǎng)。公司CFO吳明東說(shuō),公司非常注重利用新技術(shù)來(lái)與傳統(tǒng)媒體競(jìng)爭(zhēng)。但問(wèn)題在于公司用于運(yùn)營(yíng)的成本預(yù)算非常的低。多克托羅夫稱分眾傳媒的“技術(shù)含量低得驚人?！彼谩皫讉€(gè)工人騎著自行車往機(jī)器里放DVD而已”來(lái)形容分眾傳媒每周將廣告投放至現(xiàn)場(chǎng)的方式。他還說(shuō)由于技術(shù)匱乏,公司難以個(gè)性化打造廣告,因而無(wú)法瞄準(zhǔn)受眾千差萬(wàn)別的不同區(qū)域,也無(wú)法向廣告客戶提供更多選擇。當(dāng)液晶屏幕在中國(guó)遍地開(kāi)花的時(shí)候,這個(gè)問(wèn)題也變得日益突出?！疤热魺o(wú)法對(duì)這些人群進(jìn)

10、行細(xì)分,廣告的效果就會(huì)越來(lái)越弱。分眾傳媒的業(yè)務(wù)模式技術(shù)含量不高,現(xiàn)在的問(wèn)題是這個(gè)模式可以生存多久?！奔偃缂夹g(shù)不進(jìn)行改善,分眾傳媒就只有一種繼續(xù)保持增長(zhǎng)的戰(zhàn)略,那就是漲價(jià)。即使公司制定的價(jià)格已經(jīng)達(dá)到上限。當(dāng)被問(wèn)及公司是否有計(jì)劃利用技術(shù)來(lái)更好地對(duì)廣告進(jìn)行宏觀管理時(shí),吳明東并沒(méi)有做出承諾。他回答說(shuō),“可能會(huì),但目前我們還沒(méi)有這種打算?！鼻迦A大學(xué)有位博士學(xué)位申請(qǐng)人曾經(jīng)參與關(guān)于分眾傳媒業(yè)務(wù)模式和技術(shù)使用的小組研究。他指出,問(wèn)題在于公司目前的業(yè)務(wù)可能過(guò)于紅火,“所以只要客戶相信現(xiàn)有技術(shù)的效果,那么他們就會(huì)缺乏改善技術(shù)的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)?！辈粩喟l(fā)展的新事物為他們需要通過(guò)廣告來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率?，F(xiàn)在的問(wèn)題不在于公司能否

11、生存下去,而是應(yīng)當(dāng)如何保持增長(zhǎng)?！钡硎舅⒉磺宄直妭髅浆F(xiàn)在新的增長(zhǎng)動(dòng)力在哪里。沃爾夫說(shuō):“一旦這些問(wèn)題得到解決,找到適合自己的發(fā)展道路,公司就能順利地前進(jìn)?！彼€說(shuō)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,公司需要做些創(chuàng)新并加大研發(fā)投入。他相信公司最終會(huì)在高科技的發(fā)展之路上更上一層樓。他建議分眾傳媒通過(guò)增加創(chuàng)意的方式來(lái)保持對(duì)廣告商的吸引力。公司應(yīng)當(dāng)想辦法“通過(guò)更加有效的方式吸引在大堂中等電梯的人”,同時(shí)在機(jī)場(chǎng)這些人們必須等待更長(zhǎng)時(shí)間的地方增加技術(shù)互動(dòng)。分眾傳媒稱自己正在向新的廣告方式進(jìn)軍,在液晶電視廣告之外尋求多樣化。目前公司的廣告渠道已經(jīng)從最初的兩種增至目前的七種。2005年10月,分眾傳媒收購(gòu)中國(guó)最大的電梯平面廣告公司框架媒介(Framedia,去年又將領(lǐng)先的手機(jī)廣告商山東凱威媒體公司(Dotad Media Holding Ltd收歸麾下。但最轟動(dòng)的新聞還是今年三月份以3億美元的價(jià)格并購(gòu)網(wǎng)絡(luò)廣告公司好耶廣告網(wǎng)絡(luò)(A