房地產(chǎn)定價(jià)策略

1、本章內(nèi)容1、了解影響產(chǎn)品定價(jià)的因素以及產(chǎn)品定價(jià)的一般程序；2、掌握定價(jià)方法；3、針對(duì)不同產(chǎn)品的具體情況制訂相應(yīng)的定價(jià)策略；u本章重點(diǎn)與難點(diǎn)本章重點(diǎn)與難點(diǎn)u重點(diǎn)：重點(diǎn)： 影響產(chǎn)品價(jià)格制定的因素；影響產(chǎn)品價(jià)格制定的因素； 定價(jià)的方法；定價(jià)的方法； 價(jià)格的調(diào)整。價(jià)格的調(diào)整。u難點(diǎn)：難點(diǎn)： 定價(jià)方法；定價(jià)方法； 產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的時(shí)機(jī)選擇；產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的時(shí)機(jī)選擇； 一、房地產(chǎn)定價(jià)與估價(jià) 二、房地產(chǎn)價(jià)格影響因素 三、房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo) 一、房地產(chǎn)定價(jià)與估價(jià) （1）聯(lián)系； （2）區(qū)別； 1、具體操作人員不同 ； 2、實(shí)施目的不同 ； 3、依據(jù)原則不同 ； 4、使用方法不同 ； 5、價(jià)格體系不同 ； 二、房地產(chǎn)價(jià)格

2、影響因素二、房地產(chǎn)價(jià)格影響因素（一）消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知和接受過程（一）消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知和接受過程消費(fèi)者的感知欲望消費(fèi)者的感知欲望產(chǎn)品的認(rèn)知效用產(chǎn)品的認(rèn)知效用消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值愿意支付的最高價(jià)格愿意支付的最高價(jià)格產(chǎn)產(chǎn) 品品競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品市場(chǎng)營銷行為及價(jià)格營銷行為及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)者的認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)者的認(rèn)知價(jià)值價(jià)值廣告、人員推銷與廣告、人員推銷與其它市場(chǎng)營銷行為其它市場(chǎng)營銷行為（二）影響房地產(chǎn)價(jià)格主要因素 （1）產(chǎn)品成本； （2）供求情況； （3）競(jìng)爭(zhēng)情況； （4）定價(jià)目標(biāo)； 市場(chǎng)需求：需求價(jià)格彈性：影響價(jià)格敏感性的因素：認(rèn)知替代品效應(yīng)獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)對(duì)比困難效應(yīng)價(jià)格質(zhì)量效

3、應(yīng)支出效應(yīng)最終利益效應(yīng)分擔(dān)成本效應(yīng)公平效應(yīng)存貨效應(yīng) 附：降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感性的附：降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感性的方法方法q 將產(chǎn)品放置在更昂貴的替代品旁邊q 將顧客的注意力集中在產(chǎn)品的特色上q 提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本q 使顧客相信在同類產(chǎn)品間進(jìn)行比較是困難的，且有風(fēng)險(xiǎn)q 提高產(chǎn)品價(jià)位，使其成為一種“地位”的象征q 將產(chǎn)品與一個(gè)顧客對(duì)價(jià)格不太敏感、重要的最終利益相聯(lián)系，或使產(chǎn)品占相關(guān)總成本較小份額q 盡量不要讓顧客認(rèn)為價(jià)格是“不合理”的企業(yè)制定的每一種價(jià)格都會(huì)產(chǎn)生不同的需求水平。通常情況下，產(chǎn)品的需求量與產(chǎn)品價(jià)格成反比（需求定律）。（當(dāng)然，對(duì)于某些高檔名牌產(chǎn)品來說，其需求量與價(jià)格可能成正比。）因此，需求

4、決定產(chǎn)品價(jià)格的上限。需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)敏感程度稱為需求的價(jià)格彈性(price elasticity of demand)。 需求的價(jià)格彈性計(jì)算公式為： E = %Q %P當(dāng)E 1 時(shí)，需求缺乏彈性。此時(shí)企業(yè)提高產(chǎn)品售價(jià)可以增加總收益，因?yàn)樾枨鬁p少的幅度小于提價(jià)的幅度。如生活日用品屬于這類.但不能提太大.當(dāng)E 1 時(shí)，需求富有彈性。此時(shí)企業(yè)降低產(chǎn)品售價(jià)可以增加總收益，因?yàn)樾枨笤黾拥姆却笥诮祪r(jià)的幅度。一般的奢侈品,金銀首飾,耐用消費(fèi)品屬于這類.但不能降太大.當(dāng)E =0 時(shí)，需求沒有彈性.需求的變化幅度不隨價(jià)格的變化幅度.如生活必需品鹽,油等影響需求價(jià)格彈性的因素主要有：1. 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需

5、要程度；2. 產(chǎn)品的可替代性；3. 消費(fèi)者的收入水平。定價(jià)目標(biāo) 爭(zhēng)取當(dāng)期利潤最大化 保持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量 生存使長期利潤最大化使短期利潤最大化增長穩(wěn)定市場(chǎng)使客戶對(duì)價(jià)格不敏感維持價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者地位阻止市場(chǎng)新進(jìn)入者加速利薄公司的退出避免政府調(diào)查和控制維持中間人忠誠，獲得其銷售支持提高公司及其產(chǎn)品形象附：奧克森菲爾德定價(jià)目標(biāo)一覽表附：奧克森菲爾德定價(jià)目標(biāo)一覽表 避免供貨商要求更多條件，避免供貨商要求更多條件，尤其是人員尤其是人員 被客戶看作是被客戶看作是“公道公道”的的 引發(fā)對(duì)商品的興趣引發(fā)對(duì)商品的興趣 被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手認(rèn)為是值得信賴被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手認(rèn)為是值得信賴的的 為系列產(chǎn)品中銷售較差的提為系

6、列產(chǎn)品中銷售較差的提供幫助供幫助 阻止他人降價(jià)阻止他人降價(jià) 使某一個(gè)產(chǎn)品使某一個(gè)產(chǎn)品“醒目醒目” “破壞市場(chǎng)破壞市場(chǎng)”贏得高售價(jià)贏得高售價(jià) 設(shè)置進(jìn)入市場(chǎng)的障礙設(shè)置進(jìn)入市場(chǎng)的障礙三、定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)是整個(gè)價(jià)格制定工作的靈魂。房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)可以歸納為追求利潤最大化、追求市場(chǎng)占有率最大化、樹立企業(yè)形象、加快資金周轉(zhuǎn)速度等幾種不同的形式。1、 以獲得最大利潤為定價(jià)目標(biāo)； 2、以維持或提高市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)； 3、以投資報(bào)酬率為定價(jià)目標(biāo)； 4、以穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格為定價(jià)目標(biāo)；分析：在選擇與確定定價(jià)目標(biāo)時(shí)應(yīng)著重解決的問題有哪些？1、利潤最大化這是許多企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)。當(dāng)該樓盤獨(dú)特性較強(qiáng)，不易被其他樓盤替代時(shí)，可

7、采取高價(jià)定價(jià)方法。一般的企業(yè)應(yīng)更多采用低價(jià)策略，通過薄利多銷來吸引顧客，從長遠(yuǎn)和總體利益看，企業(yè)也有可能獲得最大利潤。 2、市場(chǎng)占有率最大化市場(chǎng)占有率是指一定時(shí)期內(nèi)某房地產(chǎn)企業(yè)的銷售量占當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷售總量的份額。一般而言，成長型的公司適宜采用市場(chǎng)占有率目標(biāo)，通過薄利多銷的經(jīng)營方式，達(dá)到以量換利，提高市場(chǎng)地位的目的。3、樹立良好的企業(yè)形象穩(wěn)定的價(jià)格有利于贏得企業(yè)形象，進(jìn)而在行業(yè)中樹立長期優(yōu)勢(shì)。擁有較高市場(chǎng)占有率的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)適宜選用穩(wěn)定的價(jià)格策略。4 4、加速資金周轉(zhuǎn)、加速資金周轉(zhuǎn)5 5、其他目標(biāo)、其他目標(biāo)在某些特殊時(shí)期，企業(yè)也需要制定其他定價(jià)目標(biāo)，如：當(dāng)市場(chǎng)行情急轉(zhuǎn)直下時(shí)，企業(yè)就要以保本銷售或

8、盡快脫手變現(xiàn)為定價(jià)目標(biāo)；為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)，企業(yè)也可能以犧牲局部利益以遏止對(duì)手為定價(jià)目標(biāo)。成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法可比樓盤量化定價(jià)法可比樓盤量化定價(jià)法1、成本加成定價(jià)法 這種定價(jià)方法就是在單位產(chǎn)品總成本的基礎(chǔ)上加上一定的預(yù)期利潤額而確定的單位產(chǎn)品價(jià)格。 單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品總成本+單位產(chǎn)品預(yù)期利潤 =單位產(chǎn)品總成本(1+成本利潤加成率) 例：假設(shè)某產(chǎn)品的銷售量為10000件，總成本為1 00 萬 元，預(yù)期的成本利潤率為20，則：該樓盤每平米售價(jià)=1000000/10000(1+20)=120(元件)。一、一、成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向

9、定價(jià)法2、目標(biāo)收益定價(jià)法 又稱目標(biāo)利潤定價(jià)法、投資收益率定價(jià)法。它在成本的基礎(chǔ)上，按照目標(biāo)收益率的高低計(jì)算售價(jià)的方法。3、售價(jià)加成定價(jià)法 售價(jià)加成定價(jià)是零售商以售價(jià)為基礎(chǔ)，按加成百分率計(jì)算售價(jià)。相同的加成百分率，以成本為基礎(chǔ)，則售價(jià)較低，以售價(jià)為基礎(chǔ)則價(jià)格較高。例：假設(shè)某樓盤開發(fā)成本為每平方米3000元，加成百分率為25。 以售價(jià)為基礎(chǔ)，計(jì)算銷售價(jià)格，則：每平米價(jià)格=3000/（125%）=4000(元件) 以成本為基礎(chǔ)，計(jì)算銷售價(jià)格，則：每平米價(jià)格=3000(1+25)=3750(元件)概念：以消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值、需求強(qiáng)度對(duì)價(jià)格的承受能力為依據(jù)，按照有效需求來制定房地產(chǎn)價(jià)格的方法。在實(shí)際運(yùn)用中

10、有認(rèn)知價(jià)值和需求差異兩種不同的形式。尾盤定價(jià)可以采用該方法，以大力度的降價(jià)吸引顧客。二、二、需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法1、理解價(jià)值法認(rèn)知價(jià)值的形成一般基于購買者對(duì)有形產(chǎn)品、無形服務(wù)及公司信譽(yù)的綜合評(píng)價(jià)。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)是指在買方市場(chǎng)條件下，根據(jù)購買者對(duì)房地產(chǎn)的認(rèn)知價(jià)值來定價(jià)。只要實(shí)際定價(jià)低于購房者的認(rèn)知價(jià)值，即物超所值，購買行為就容易發(fā)生。差異需求定價(jià)是指某一產(chǎn)品可根據(jù)不同的需求強(qiáng)度、不同的購買力、不同的購買地點(diǎn)和不同的購買時(shí)間，采取不同的售價(jià)。這是為了應(yīng)付市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要，以企業(yè)所處的行業(yè)地位和競(jìng)爭(zhēng)定位制定價(jià)格的一種方法。三、三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法1、在區(qū)域性市場(chǎng)上處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位的開

11、發(fā)商，可借助其品牌形象好，市場(chǎng)動(dòng)員能力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，使產(chǎn)品價(jià)格超過同類物業(yè)的價(jià)格水平。2、對(duì)于具有向領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)的實(shí)力但缺乏品牌認(rèn)知度的企業(yè)，適宜以更好的性能、更低的價(jià)格將看得見的優(yōu)惠讓利于買方。這樣可以促進(jìn)銷售，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。運(yùn)用此方法一般要對(duì)可比性強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)者物業(yè)進(jìn)行周密分析。3、針對(duì)產(chǎn)品特色不強(qiáng)，開發(fā)者地位一般的樓盤，在新樓盤推出時(shí)，可選擇當(dāng)時(shí)市場(chǎng)同類物業(yè)的平均價(jià)格。1、隨行就市定價(jià)法。 這是根據(jù)本行業(yè)平均定價(jià)水平作為本企業(yè)定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的一種定價(jià)方法。2、低于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)。 實(shí)力雄厚的大企業(yè)為了在短期內(nèi)滲入乃至奪取其他企業(yè)的市場(chǎng)，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率，常常以低于市場(chǎng)價(jià)格的價(jià)格(甚至低于成本價(jià)

12、格的價(jià)格)進(jìn)行傾銷，以此戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，再提高價(jià)格來彌補(bǔ)傾銷時(shí)蒙受的損失。3、高于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)。 制造特種產(chǎn)品和高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)，憑借其產(chǎn)品本身獨(dú)具的特點(diǎn)和很高的聲譽(yù)，以及能為消費(fèi)者提供較別的企業(yè)更高水平的質(zhì)量和服務(wù)，而與同行競(jìng)爭(zhēng)。4、招標(biāo)和拍賣定價(jià)法。方法比較成本導(dǎo)向定價(jià)是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“科學(xué)管理方法”。由于它僅在“知己”的基礎(chǔ)上定價(jià)，對(duì)交易環(huán)境、交易對(duì)象、交易實(shí)現(xiàn)的必要條件缺乏了解，所以只能制定出基于賣方利益的價(jià)格，而不容易與市場(chǎng)消費(fèi)需求相吻合。需求導(dǎo)向定價(jià)從市場(chǎng)需求出發(fā)制定房地產(chǎn)價(jià)格，能行之有效地激發(fā)潛在需求，使房地產(chǎn)產(chǎn)品從根本上存在交易的可能性。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法以“取得賽跑中的勝利

13、”為經(jīng)營理念，注重行業(yè)相對(duì)價(jià)格，比成本定價(jià)更貼近市場(chǎng)供求。但交易的實(shí)現(xiàn)取決于交易雙方的利益吻合，只研究如何在供給群體中合理定位，忽視購買群體的反應(yīng)，其定價(jià)往往一廂情愿。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法一定時(shí)期內(nèi)有助于制定有效的競(jìng)爭(zhēng)策略，取得銷售成果，但卻忽視了需求在價(jià)格形成中的作用，往往導(dǎo)致“無效供給”。市場(chǎng)比較法（可比樓盤量化定價(jià)法）選擇市場(chǎng)上銷售的可比性強(qiáng)的樓盤，進(jìn)行本樓盤與對(duì)比樓盤具體影響房?jī)r(jià)的因素指標(biāo)分等定級(jí)評(píng)估，從而確定本樓盤價(jià)格。程序： (1)選擇可比實(shí)例 (2)確定比較因素極其權(quán)重 (3)計(jì)算各項(xiàng)目比價(jià) (4)確定項(xiàng)目?jī)r(jià)格價(jià)格定位思路項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位著重從五個(gè)方面考慮：項(xiàng)目成本、可比樓盤（及可比樓盤）

14、價(jià)格水平、市場(chǎng)承受能力、市場(chǎng)價(jià)格趨勢(shì)、項(xiàng)目自身因素，根據(jù)以上價(jià)格定位考慮的因素，綜合考慮項(xiàng)目的定價(jià)范圍如圖所示：更高價(jià)位更高價(jià)位可比樓盤的價(jià)格可比樓盤的價(jià)格水平（市場(chǎng)價(jià)）水平（市場(chǎng)價(jià)）項(xiàng)目成本項(xiàng)目成本更低價(jià)位更低價(jià)位市場(chǎng)承受能力市場(chǎng)承受能力心理價(jià)格關(guān)口心理價(jià)格關(guān)口在此價(jià)格上沒有在此價(jià)格上沒有可能的需求可能的需求項(xiàng)目?jī)r(jià)格上限項(xiàng)目?jī)r(jià)格上限項(xiàng)目定價(jià)的主要項(xiàng)目定價(jià)的主要參考依據(jù)參考依據(jù)項(xiàng)目最低價(jià)項(xiàng)目最低價(jià)在此價(jià)格上沒有在此價(jià)格上沒有可能的利潤可能的利潤在此范圍內(nèi)確定在此范圍內(nèi)確定價(jià)格定位價(jià)格定位項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱地地段段( (1 15)5)景觀景觀( (1 15)5)周圍環(huán)周圍環(huán)境境(10)(10)交交

15、通通( (1 10)0)配配套套( (1 10)0)形象形象檔檔次次( (1 10)0)產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量量( (1 10)0)園林園林環(huán)環(huán)境境（8 8）開發(fā)開發(fā)商商（7 7）物業(yè)物業(yè)管管理理（5 5）合合 計(jì)計(jì)嘉禾園四期13128.5998865482.5西湖名都121288.58.57755477沿海賽洛城12148.5899.5876587城市星座1210.57887866476.5億達(dá)華庭1514.59.5999965490本項(xiàng)目項(xiàng)目分值平均價(jià)格價(jià)格比值比較價(jià)格權(quán)重()權(quán)重均價(jià)QPIPIWPIW嘉禾園四期82.544000.934106.6725.00%1027西湖名都7742001.00

16、420020.00%840沿海賽洛城8742000.893717.2415.00%558城市星座76.543001.014328.125.00%1082億達(dá)華庭9045000.86385015.00%578本項(xiàng)目77100%即本項(xiàng)目現(xiàn)時(shí)的市場(chǎng)價(jià)格為：4084元/價(jià)格增長趨勢(shì)預(yù)測(cè)東西湖住宅價(jià)格走勢(shì)5.20%3.62%23.17%9.39%-4.45%2.74%1.62%3.66%05001000150020002500300035004000450050002006年一季度2006年二季度2006年三季度2006年四季度2007年一季度2007年二季度2007年三季度2007年四季度2008年一

17、季度-10%-5%0%5%10%15%20%25%u預(yù)計(jì)本項(xiàng)目預(yù)計(jì)本項(xiàng)目2009年第一季度開盤，項(xiàng)目開盤銷售預(yù)測(cè)價(jià)格為：年第一季度開盤，項(xiàng)目開盤銷售預(yù)測(cè)價(jià)格為：u4084(1+1)34207（元（元/）u即本項(xiàng)目開盤時(shí)候住宅價(jià)格即本項(xiàng)目開盤時(shí)候住宅價(jià)格4207元元/。u 通過對(duì)以上增長幅度的統(tǒng)計(jì)分通過對(duì)以上增長幅度的統(tǒng)計(jì)分析，平穩(wěn)期析，平穩(wěn)期06年年1季度至季度至07年年2季度平均季度增長幅度為季度平均季度增長幅度為2%；07年下半年片區(qū)價(jià)格上年下半年片區(qū)價(jià)格上漲過快，但是隨市場(chǎng)調(diào)整影響漲過快，但是隨市場(chǎng)調(diào)整影響的加大，增長幅度逐漸回落，的加大，增長幅度逐漸回落，到本項(xiàng)目開盤時(shí)保守估計(jì)，其到本

18、項(xiàng)目開盤時(shí)保守估計(jì)，其增幅為增幅為1%：客戶接受總價(jià)客戶接受總價(jià)30-35萬最多，占萬最多，占20.5；其次為；其次為30萬以下占萬以下占14.9和和35-40萬占萬占14.6。u市場(chǎng)承受能力市場(chǎng)承受能力u根據(jù)前面市場(chǎng)調(diào)查分析或消費(fèi)者需求訪談，描述目標(biāo)客根據(jù)前面市場(chǎng)調(diào)查分析或消費(fèi)者需求訪談，描述目標(biāo)客戶對(duì)同類產(chǎn)品單價(jià)和總價(jià)的心理承受能力范圍。戶對(duì)同類產(chǎn)品單價(jià)和總價(jià)的心理承受能力范圍。u市場(chǎng)調(diào)查潛在客戶購房總價(jià)情況：市場(chǎng)調(diào)查潛在客戶購房總價(jià)情況：意向購房總價(jià)頻次百分比有效百分比累計(jì)百分比有效的30萬元以下8114.814.914.930-35萬元11120.220.535.435-40萬元791

19、4.414.650.040-45萬元6912.612.762.745-50萬元6411.711.874.550-55萬元356.46.581.055-60萬元448.08.189.160-65萬元285.15.294.365-70萬元122.22.296.570-75萬元50.90.997.475-80萬元61.11.198.580萬元以上61.11.199.6總計(jì)54098.7100.0MissingS4150平方米131140平方米121130平方米111120平方米101110平方米91100平方米8190平方米7180平方米6170平方米5160平方米需求面積需求面積403020100

20、C ountC ount60-65萬元55-60萬元50-55萬元45-50萬元40-45萬元35-40萬元30-35萬元30萬元以下意向購房總價(jià)面積與總價(jià)需求情況面積與總價(jià)需求情況u意向購房總價(jià)與戶型面積相關(guān)分析：意向購房總價(jià)與戶型面積相關(guān)分析：u由上圖可以看出，客戶能接受的兩房由上圖可以看出，客戶能接受的兩房70-100總價(jià)主要總價(jià)主要在在30-40萬元，三房萬元，三房110-130總價(jià)主要位于總價(jià)主要位于40-50萬元。由此推測(cè)客戶接受單價(jià)為：兩房萬元。由此推測(cè)客戶接受單價(jià)為：兩房3800-4200元元/，三房，三房3600-4000元元/。u根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)研究結(jié)果，消費(fèi)者實(shí)際能夠承受的

21、價(jià)格應(yīng)根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)研究結(jié)果，消費(fèi)者實(shí)際能夠承受的價(jià)格應(yīng)調(diào)查結(jié)果會(huì)高出調(diào)查結(jié)果會(huì)高出10-20%左右；因此，客戶能接受的物左右；因此，客戶能接受的物業(yè)單價(jià)在業(yè)單價(jià)在4000-4500元左右。元左右。 u價(jià)格定位價(jià)格定位u綜合考慮以上四種方法得出的價(jià)格水平，充分結(jié)合前面進(jìn)綜合考慮以上四種方法得出的價(jià)格水平，充分結(jié)合前面進(jìn)行的項(xiàng)目分析、發(fā)展策略、物業(yè)定位、客戶定位等方面的行的項(xiàng)目分析、發(fā)展策略、物業(yè)定位、客戶定位等方面的內(nèi)容，確定項(xiàng)目開盤時(shí)總體均價(jià)位于內(nèi)容，確定項(xiàng)目開盤時(shí)總體均價(jià)位于4100-4300元元/之間。之間。u將以上步驟得出的價(jià)格范圍匯總到下表：將以上步驟得出的價(jià)格范圍匯總到下表：u項(xiàng)目

22、價(jià)格定位匯總表項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位匯總表定價(jià)方法定價(jià)方法價(jià)格價(jià)格成本測(cè)算3036元/（含30的毛利潤）對(duì)比法3900元/4100元/市場(chǎng)承受能力4000元/4500元/價(jià)格趨勢(shì)預(yù)測(cè)每個(gè)季度預(yù)估上升1左右：開盤均價(jià)4207元/項(xiàng)目自身因素地塊開發(fā)環(huán)境較弱，但需要依托區(qū)域的發(fā)展，制定規(guī)避措施，以差異產(chǎn)品策略應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)取勝。綜合確定綜合確定開盤價(jià)格開盤價(jià)格定位定位4100元/4300元/u 一、樓盤影響因素、指標(biāo)及權(quán)重確定一、樓盤影響因素、指標(biāo)及權(quán)重確定u 依據(jù)南陽市房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合目前住宅項(xiàng)目的產(chǎn)品特征，我們共列出10個(gè)主要的影響因素。分別為地段、配套、物業(yè)管理、建筑品質(zhì)、項(xiàng)目規(guī)劃、立

23、面裝飾、開發(fā)商實(shí)力及信譽(yù)、戶型設(shè)計(jì)、營銷推廣、停車位數(shù)量。這10個(gè)因素，共分5個(gè)等級(jí)，每一個(gè)等級(jí)均制定出相應(yīng)的指標(biāo)，并且對(duì)應(yīng)分值1、2、3、4、5分。分值越大，表示等次越高。u 注：上表中分值的評(píng)判為注：上表中分值的評(píng)判為A得得1分、分、B得得2分、分、C得得3分、分、D得得4分、分、E得得5分分 編號(hào)編號(hào)定級(jí)因素定級(jí)因素指指 標(biāo)標(biāo)分分 值值1地 段A.從城市規(guī)劃的角度來看所處地段的功能分布；B.周邊配套A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好2配 套A.附近城市基礎(chǔ)設(shè)施的完善程度；B.社會(huì)服務(wù)設(shè)施；文化教育設(shè)施、醫(yī)療衛(wèi)生、文娛體育、 郵電、公園綠地等方面綜合評(píng)判。A.很不完善；B.不

24、完善；C.一般；D.完善；E.最完善3物業(yè)管理A.保安；B.清潔衛(wèi)生；C.機(jī)電；D.綠化率及養(yǎng)護(hù)狀況；E.物業(yè)管理費(fèi)；F.物業(yè)管理商資質(zhì)。A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好4建筑品質(zhì)A.產(chǎn)品的設(shè)計(jì)；B.建筑的質(zhì)量。A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好5項(xiàng)目規(guī)劃A,項(xiàng)目整體規(guī)劃；B.項(xiàng)目產(chǎn)品內(nèi)部的規(guī)劃。A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好6立面裝飾A.立面效果是否新穎；B.立面形象是否給人以良好的市場(chǎng)形象;C.立面所采用的材質(zhì)A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好7開發(fā)商實(shí)力及信譽(yù)A.開發(fā)商的資質(zhì)等級(jí)；B.開發(fā)商的信譽(yù)；C.開發(fā)商的品牌；D.已開發(fā)

25、的項(xiàng)目的市場(chǎng)情況A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好8戶型設(shè)計(jì)A.各個(gè)功能分區(qū)的合理性；B.是否有暗房；C.實(shí)用率的大??；D.結(jié)構(gòu)布局的合理性。A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好9營銷推廣A.營銷代理公司的有無；b.營銷代理公司的品牌及實(shí)力；c.廣告的發(fā)布情況A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好序號(hào)項(xiàng)目權(quán)重名矗中景帝苑盤龍閣1地段0.5423153153152配套0.33094124123123物業(yè)管理0.330930.94123124建筑品質(zhì)0.34124124123095項(xiàng)目規(guī)劃0.43123124163126立面裝飾0.330930.94123097

26、開發(fā)商實(shí)力及信譽(yù)0.13033034043038戶型設(shè)計(jì)0.13034044043039營銷推廣0.130340440440410停車位數(shù)量0.220440851306合 計(jì)二、住宅可比項(xiàng)目分值的判定與計(jì)算二、住宅可比項(xiàng)目分值的判定與計(jì)算項(xiàng)目名矗中景帝苑得分848.610.1得分比例85/8485/8.685/10.1項(xiàng)目?jī)r(jià)格255026002700比例價(jià)格258025702272權(quán)重50%30%20%權(quán)重價(jià)格1290771454合計(jì)價(jià)格三、項(xiàng)目?jī)r(jià)格核算分析三、項(xiàng)目?jī)r(jià)格核算分析 市場(chǎng)比較法（估價(jià)）選擇市場(chǎng)上銷售的可比性強(qiáng)的樓盤，進(jìn)行本樓盤與對(duì)比樓盤具體影響房?jī)r(jià)的因素指標(biāo)分等定級(jí)評(píng)估，從而確定本

27、樓盤價(jià)格。程序： 程序： (1)搜集交易實(shí)例 (2)選取可比實(shí)例 (3)建立價(jià)格可比基礎(chǔ) (4)進(jìn)行交易情況修正(5)進(jìn)行交易日期修正(6)進(jìn)行區(qū)域因素修正(7)進(jìn)行個(gè)別因素修正 （8）求出比準(zhǔn)價(jià)格區(qū)域因素修正?？杀葘?shí)例房地產(chǎn)若與估價(jià)對(duì)象房地產(chǎn)不是存在于同一地區(qū)中，則須將可比實(shí)例房地產(chǎn)所處地區(qū)與估價(jià)對(duì)象所處地區(qū)的區(qū)域因素加以比較，找出由于區(qū)域因素優(yōu)劣所造成的交易價(jià)格差異，從而進(jìn)行增價(jià)或減價(jià)修正，使其成為估價(jià)對(duì)象房地產(chǎn)所處地區(qū)的區(qū)域因素下的價(jià)格，這種修正稱為區(qū)域因素修正。如果交易實(shí)例房地產(chǎn)與估價(jià)對(duì)象房地產(chǎn)，是處在同一地區(qū)中，則不需作區(qū)域因素修正。個(gè)別因素修正?？杀葘?shí)例房地產(chǎn)與估價(jià)對(duì)象房地產(chǎn)的個(gè)別

28、因素一般總會(huì)存在一定的差異，估價(jià)時(shí)必須將可比實(shí)例房地產(chǎn)的個(gè)別因素與估價(jià)對(duì)象房地產(chǎn)的個(gè)別因素加以比較，找出由于個(gè)別因素優(yōu)劣所造成的交易價(jià)格差異，從而進(jìn)行增價(jià)或減價(jià)修正，使其成為估價(jià)對(duì)象房地產(chǎn)個(gè)別因素下的價(jià)格，這種修正稱為個(gè)別因素修正。修正內(nèi)容區(qū)域因素修正的內(nèi)容，主要包括交通、繁華程度、噪聲、景觀、城市規(guī)劃等影響房地產(chǎn)價(jià)格的因素；個(gè)別因素修正的內(nèi)容，主要包括面積、建筑結(jié)構(gòu)、形狀、臨街狀態(tài)、位置、地勢(shì)、土地使用權(quán)年限等影響房地產(chǎn)價(jià)格的因素。修正方法區(qū)域因素修正的公式為：待估對(duì)象所處區(qū)域下的價(jià)格可比實(shí)例所處區(qū)域下的價(jià)格區(qū)域因素修正系數(shù)個(gè)別因素修正的公式為：待估對(duì)象個(gè)別因素下的價(jià)格可比實(shí)例個(gè)別因素下的價(jià)

29、格個(gè)別因素修正系數(shù)修正方法直接比較法直接比較修正一般是以估價(jià)對(duì)象房地產(chǎn)的區(qū)域因素與個(gè)別因素為基準(zhǔn)，將可比實(shí)例房地產(chǎn)的各項(xiàng)因素與估價(jià)對(duì)象房地產(chǎn)的因素進(jìn)行比較，并逐項(xiàng)打分。如果將基準(zhǔn)分值設(shè)定為100，則當(dāng)可比實(shí)例的某項(xiàng)因素優(yōu)于估價(jià)對(duì)象時(shí)，得分高于100；當(dāng)可比實(shí)例的某項(xiàng)因素劣于估價(jià)對(duì)象時(shí)，得分低于100?？赏ㄟ^列表，直觀顯示比較結(jié)果。 因素因素權(quán)重權(quán)重估價(jià)對(duì)估價(jià)對(duì)象象可比實(shí)例可比實(shí)例A 可比實(shí)例可比實(shí)例B區(qū)域因區(qū)域因素素商服繁華度f1 100交通通達(dá)性f2100。fn100小計(jì)小計(jì)1100個(gè)別因個(gè)別因素素建筑物成新f1100臨街狀況f2100。fn100小計(jì)小計(jì)區(qū)域因素修正的公式為：待估對(duì)象所處區(qū)

30、域下的價(jià)格可比實(shí)例所處區(qū)域下的價(jià)格區(qū)域因素修正系數(shù)個(gè)別因素修正的公式為：待估對(duì)象個(gè)別因素下的價(jià)格可比實(shí)例個(gè)別因素下的價(jià)格個(gè)別因素修正系數(shù)在以上公式中，分子為100表示以估價(jià)對(duì)象的區(qū)域因素與個(gè)別因素為基準(zhǔn)。此時(shí)，如果可比實(shí)例的因素優(yōu)于估價(jià)對(duì)象的因素，則分母大于100，修正系數(shù)小于1，修正方向?yàn)橄蛳滦拚?；如果可比?shí)例的因素劣于估價(jià)對(duì)象的因素，則分母小于100，修正系數(shù)大于，修正方向?yàn)橄蛏闲拚?。在估價(jià)中也可設(shè)定以可比實(shí)例的區(qū)域因素與個(gè)別因素為基準(zhǔn)，即分母為100。有一可比實(shí)例，成交價(jià)格為5000元，該可比實(shí)例所處區(qū)域的環(huán)境優(yōu)于待估對(duì)象。經(jīng)分析，可比實(shí)例在商服繁華、交通條件、基礎(chǔ)設(shè)施、規(guī)劃條件、文體設(shè)

31、施等方面綜合起來比估價(jià)對(duì)象好2，則經(jīng)過區(qū)域因素修正后的可比實(shí)例價(jià)格為有一可比實(shí)例，成交價(jià)格為5000元，該可比實(shí)例的個(gè)別因素綜合起來劣于待估對(duì)象，經(jīng)分析，可比實(shí)例在臨街深度、宗地形狀、宗地面積等方面綜合起來需修正，則，經(jīng)個(gè)別因素修正后的可比實(shí)例價(jià)格為間接比較法間接比較修正既不是以估價(jià)對(duì)象房地產(chǎn)的因素為基準(zhǔn)，也不是以可比實(shí)例房地產(chǎn)的因素為基準(zhǔn)，而是設(shè)想一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的房地產(chǎn)的區(qū)域因素與個(gè)別因素，并以此為基準(zhǔn)，將估價(jià)對(duì)象與可比實(shí)例房地產(chǎn)的各項(xiàng)因素分別與該標(biāo)準(zhǔn)的因素進(jìn)行比較，并逐項(xiàng)打分。如果將基準(zhǔn)分值設(shè)定為100，則當(dāng)估價(jià)對(duì)象與可比實(shí)例的某項(xiàng)因素優(yōu)于該標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，得分高于100；反之，得分低于100。它也可通

32、過列表直觀顯示比較結(jié)果。 因素因素權(quán)重權(quán)重標(biāo)準(zhǔn)狀標(biāo)準(zhǔn)狀況況估價(jià)對(duì)象估價(jià)對(duì)象可比實(shí)例可比實(shí)例A區(qū)域因區(qū)域因素素商服繁華度f1 100交通通達(dá)性f2100。fn100小計(jì)小計(jì)1100個(gè)別因個(gè)別因素素建筑物成新f1100臨街狀況f2100。fn100小計(jì)小計(jì)求取比準(zhǔn)價(jià)格以市場(chǎng)比較法來求取估價(jià)對(duì)象房地產(chǎn)的價(jià)格時(shí)，通常需進(jìn)行交易情況修正、交易日期修正、區(qū)域因素修正、個(gè)別因素修正。通過這幾個(gè)方面的修正，就把交易實(shí)例房地產(chǎn)的價(jià)格轉(zhuǎn)變成了估價(jià)對(duì)象房地產(chǎn)的價(jià)格。其計(jì)算公式及所代表的意義如下：求取方法由于選取用來比較參照的交易實(shí)例有多個(gè)（至少個(gè)），通過上述各種修正之后，每個(gè)交易實(shí)例都得出一個(gè)價(jià)格（，），而且不可能

33、完全一樣，最后需要綜合求出一個(gè)估價(jià)額作為估價(jià)對(duì)象房地產(chǎn)的估價(jià)額。對(duì)于多個(gè)價(jià)格進(jìn)行處理，確定最可能的合理價(jià)格的基本方法有以下幾種：簡(jiǎn)單算術(shù)平均法以多個(gè)（如個(gè)）價(jià)格的平均值作為最后綜合結(jié)果，則比準(zhǔn)價(jià)格為加權(quán)算術(shù)平均法若考慮到各個(gè)可比實(shí)例的價(jià)格的重要程度不同，則對(duì)每個(gè)價(jià)格賦予不同的權(quán)重，如賦予實(shí)例 的權(quán)重為、賦予實(shí)例 的權(quán)重為、賦予實(shí)例 的權(quán)重為。通常對(duì)較類似的房地產(chǎn)交易實(shí)例，賦予的權(quán)重較大，反之賦予的權(quán)重較小。然后加權(quán)平均求取綜合結(jié)果：中位數(shù)中位數(shù)是把一組價(jià)格數(shù)據(jù)按從低到高或從高到低的順序排列，當(dāng)項(xiàng)數(shù)為奇數(shù)時(shí)，選擇位于中間位置的數(shù)字作為最終的結(jié)果；當(dāng)項(xiàng)數(shù)為偶數(shù)時(shí)，選擇位于中間位置的兩個(gè)數(shù)據(jù)求其平均

34、作為最終的結(jié)果。眾數(shù)眾數(shù)是選擇一組數(shù)據(jù)中出現(xiàn)頻率最高的數(shù)據(jù)，作為最終結(jié)果。5.其他一、新產(chǎn)品定價(jià)策略1、撇脂定價(jià)策略（高價(jià)）在新產(chǎn)品上市初期將價(jià)格定得很高2、滲透定價(jià)策略（低價(jià)）在新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，將價(jià)格定得較低3、滿意策略（中價(jià)）把產(chǎn)品的價(jià)格定在適中位置，使企業(yè)和顧客都感到滿意的策略1、數(shù)值定價(jià)策略 形式：整數(shù)定價(jià) 尾數(shù)定價(jià) 2、聲望定價(jià)策略 3、折扣定價(jià)策略 形式：現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣 職能折扣優(yōu)惠劵、老帶新4、單一和差別定價(jià)策略1、主輔產(chǎn)品組合定價(jià)策略 2、配套定價(jià)策略 差別定價(jià)法或價(jià)格歧視（price discrimination）概念：差別定價(jià)策略是實(shí)際中應(yīng)用較典型的定價(jià)策略之一，也稱

35、為歧視性定價(jià)（Price discrimination），是對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品根據(jù)市場(chǎng)的不同、顧客的不同而采用不同的價(jià)格。條件： (1)企業(yè)對(duì)價(jià)格有一定的控制能力 (2)產(chǎn)品有兩個(gè)或兩個(gè)以上被分割的市場(chǎng) (3)不同市場(chǎng)的價(jià)格彈性不同差別定價(jià)法或價(jià)格歧視（price discrimination）概念：差別定價(jià)策略是實(shí)際中應(yīng)用較典型的定價(jià)策略之一，也稱為歧視性定價(jià)（Price discrimination），是對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品根據(jù)市場(chǎng)的不同、顧客的不同而采用不同的價(jià)格。價(jià)格歧視是一種重要的壟斷定價(jià)行為，是壟斷企業(yè)通過差別價(jià)格來獲取超額利潤的一種霸王做法。條件： (1)企業(yè)對(duì)價(jià)格有一定的

36、控制能力 (2)產(chǎn)品有兩個(gè)或兩個(gè)以上被分割的市場(chǎng) (3)不同市場(chǎng)的價(jià)格彈性不同3差別定價(jià)策略類型（1）根據(jù)不同消費(fèi)者的心理支付價(jià)格，確定差別性價(jià)格。（2）根據(jù)不同消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)量或消費(fèi)次數(shù)的多少，確定不同的價(jià)格。（3）根據(jù)不同消費(fèi)者的消費(fèi)時(shí)間區(qū)段的不同，確定不同價(jià)格。 （4）根據(jù)不同消費(fèi)者不同的消費(fèi)意愿，確定不同價(jià)格 。（5）根據(jù)不同消費(fèi)者不同的消費(fèi)方式，確定不同價(jià)格 。 如某房地產(chǎn)商開發(fā)了一個(gè)樓盤，有300套住房，實(shí)行內(nèi)部認(rèn)購、登記，第一撥500人登記，愿意以5000元每平方米的價(jià)格購買，接著又來了第二波500人，愿意以7000元每平方米的價(jià)格購買依此類推，最后房地產(chǎn)商就會(huì)把房子賣給愿意出最高

37、價(jià)格的購房者。這就是在信息不對(duì)稱，房地產(chǎn)商存在壟斷的情況下對(duì)購房者所實(shí)行的價(jià)格歧視。 有一種公開、而且相對(duì)合法的價(jià)格歧視，比如說，一個(gè)房地產(chǎn)樓盤，第一期7000元，第二期9000元，第三期11000。讓顧客感覺到升值，然后相成哄搶效應(yīng)。 3差別定價(jià)策略類型（1）根據(jù)不同消費(fèi)者的心理支付價(jià)格，確定差別性價(jià)格。（2）根據(jù)不同消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)量或消費(fèi)次數(shù)的多少，確定不同的價(jià)格。（3）根據(jù)不同消費(fèi)者的消費(fèi)時(shí)間區(qū)段的不同，確定不同價(jià)格。 （4）根據(jù)不同消費(fèi)者不同的消費(fèi)意愿，確定不同價(jià)格 。（5）根據(jù)不同消費(fèi)者不同的消費(fèi)方式，確定不同價(jià)格 。 問題：市場(chǎng)細(xì)分真的有效嗎？一、一、成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法完全無細(xì)分完全無細(xì)分完全細(xì)分完全細(xì)分按一個(gè)因素細(xì)分按一個(gè)因素細(xì)分按兩個(gè)因素細(xì)分按兩個(gè)因素細(xì)分按系列因素細(xì)分按系列因素細(xì)分同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者潛在的競(jìng)爭(zhēng)者替代產(chǎn)品購買者的討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模結(jié)構(gòu)行業(yè)所處的生命周期階段 產(chǎn)品差異性、品牌識(shí)別與客戶轉(zhuǎn)購成本成本結(jié)構(gòu)。如果產(chǎn)品的固定成本或庫存成本高，或者研究開發(fā)成本高，企業(yè)勢(shì)必會(huì)努力擴(kuò)大銷售額以分?jǐn)偵鲜龀杀?，包括降價(jià)，這樣一來，就有可能加劇競(jìng)爭(zhēng)的壓力 退出成本 競(jìng)爭(zhēng)成敗的重要性心理定價(jià)案例劉小姐開了家普通服裝店。有一批時(shí)尚女裝賣剩幾件老也賣不了。她就把這些50元一件的抬到150元,送到一