促銷方案寫作

1、學(xué) 號(hào)： 2008041310課 程 論 文題 目重慶美的冰洗部春節(jié)推廣方案學(xué) 院商務(wù)策劃學(xué)院專 業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷班 級(jí)二班學(xué)生姓名李江偉指導(dǎo)教師曾冬職 稱講師2010年10月30日 重慶工商大學(xué)課程論文成績(jī)?cè)u(píng)定表學(xué)院：商務(wù)策劃學(xué)院班級(jí):08市營(yíng)二班 學(xué)生姓名:李江偉學(xué)號(hào)： 2008041310 論文題目：重慶美的冰洗部春節(jié)推廣方案項(xiàng)目分值優(yōu)秀(100>x90)良好(90>x80)中等(80>x70)及格(70>x60)不及格(x<60)評(píng)分參考標(biāo)準(zhǔn)參考標(biāo)準(zhǔn)參考標(biāo)準(zhǔn)參考標(biāo)準(zhǔn)參考標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)態(tài)度15學(xué)習(xí)態(tài)度認(rèn)真，科學(xué)作風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn) 學(xué)習(xí)態(tài)度比較認(rèn)真，科學(xué)作風(fēng)良好 學(xué)習(xí)態(tài)度較好學(xué)習(xí)態(tài)

2、度一般學(xué)習(xí)馬虎，紀(jì)律渙散， 論證能力50論點(diǎn)鮮明，論據(jù)確鑿，能綜合運(yùn)用和深化所學(xué)知識(shí)，有很強(qiáng)的分析能力和概括能力，文章材料翔實(shí)可靠，說服力很強(qiáng)論點(diǎn)正確，論據(jù)可靠，能較好地運(yùn)用所學(xué)知識(shí)，有較強(qiáng)的分析能力和概括能力，文章材料比較翔實(shí)可靠，有一定的說服力觀點(diǎn)正確，論述有依據(jù)，對(duì)所學(xué)知識(shí)能進(jìn)行一定的運(yùn)用，有一定的分析能力，材料能說明觀點(diǎn)觀點(diǎn)正確，有一定的分析能力，材料基本能說明觀點(diǎn)在運(yùn)用知識(shí)上存在概念性錯(cuò)誤或主要材料不能說明觀點(diǎn)創(chuàng)新10有獨(dú)特見解，學(xué)術(shù)水平或價(jià)值高有較新穎的見解，學(xué)術(shù)水平或價(jià)值較高有一定的新見解有一定見解缺乏見解觀念陳舊論文撰寫質(zhì)量及規(guī)范化25結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，邏輯性強(qiáng)，層次清晰，語言準(zhǔn)確，文

3、字流暢，語言準(zhǔn)確、生動(dòng)，完全符合規(guī)范化要求，書寫工整或用計(jì)算機(jī)打印成文結(jié)構(gòu)合理，符合邏輯，文章層次分明，語言準(zhǔn)確，文字流暢，符合規(guī)范化要求，書寫工整或用計(jì)算機(jī)打印成文結(jié)構(gòu)合理，層次較為分明，文理通順，用詞比較準(zhǔn)確，達(dá)到規(guī)范化要求，書寫比較工整或用計(jì)算機(jī)打印成文結(jié)構(gòu)基本合理，邏輯基本清楚，文字尚通順，達(dá)到規(guī)范化要求內(nèi)容空泛，結(jié)構(gòu)混亂，文字表達(dá)不清，錯(cuò)別字較多，達(dá)不到規(guī)范化要求指導(dǎo)教師評(píng)定成績(jī)：指導(dǎo)教師評(píng)語：指導(dǎo)教師簽名： 年 月 日目 錄一、市場(chǎng)分析51、市場(chǎng)狀況分析5（1）重慶市冰洗市場(chǎng)的總體特征5（2）重慶市冰洗市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)52、消費(fèi)者分析5（1）消費(fèi)者購(gòu)買的冰洗種類、檔次5（2）消費(fèi)者購(gòu)

4、買冰洗所選擇的場(chǎng)合、時(shí)間6（3）影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素63、競(jìng)爭(zhēng)者分析6（1）主要冰洗競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)份額圖6二、推廣方案71、推廣目標(biāo)72、推廣主題73、推廣時(shí)間84、推廣活動(dòng)范圍85、推廣活動(dòng)對(duì)象86、推廣活動(dòng)8（1）價(jià)格促銷8（2）聯(lián)合贈(zèng)送促銷9（3）有獎(jiǎng)促銷97、推廣宣傳9（1）廣告宣傳9（2）路演活動(dòng)宣傳10（3）商場(chǎng)內(nèi)外部布置118、推廣人員安排129、推廣預(yù)算1210、推廣進(jìn)度安排13三、附件141、價(jià)格表 各類活動(dòng)商品折扣價(jià)目標(biāo)14重慶美的冰洗部春節(jié)推廣方案重慶工商大學(xué)市場(chǎng)開發(fā)與銷售管理專業(yè)08級(jí)二班 李江偉指導(dǎo)教師 蔡繼榮摘要：回首2010年美的冰洗產(chǎn)品在實(shí)施多元戰(zhàn)略下取得長(zhǎng)足進(jìn)步，

5、市場(chǎng)占有率得到提升，已登頂家電王位。但距離國(guó)內(nèi)外知名品牌仍有差距，為爭(zhēng)當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，繼續(xù)保持銷量第一，提升品牌知名度和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。重慶美的冰洗部決定值春節(jié)來臨之際，通過推廣活動(dòng)回饋新老客戶，提升品牌影響力，提升顧客滿意度和忠誠(chéng)度，本推廣方案主要圍繞此目的進(jìn)行策劃。關(guān)鍵詞：春節(jié) 主城區(qū) 美的 冰洗產(chǎn)品 推廣方案一、 市場(chǎng)分析1、 市場(chǎng)狀況分析（1） 重慶市冰洗市場(chǎng)的總體特征1、重慶市冰洗市場(chǎng)的總體特征隨著人們生活品質(zhì)的提高，對(duì)冰洗產(chǎn)品的要求也隨之提升，而在變頻技術(shù)廣為流行的今天，不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)冰箱在技術(shù)上也開始逐漸向變頻轉(zhuǎn)變。而變頻技術(shù)的加入，讓冰洗產(chǎn)品向節(jié)能目標(biāo)更進(jìn)了一步。（2） 重慶市冰洗市

6、場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)由于國(guó)家以舊換新、家電下鄉(xiāng)等政策的帶動(dòng)下，80后新生消費(fèi)群體的大量涌現(xiàn)，冰洗產(chǎn)品的整體消費(fèi)檔次進(jìn)一步提升，趨優(yōu)消費(fèi)特征進(jìn)一步明顯化。冰洗產(chǎn)品的平均單價(jià)也呈現(xiàn)出上升的態(tài)勢(shì)，三門冰箱零售額首次超過了兩門冰箱、滾筒洗衣機(jī)零售額則再次超越波輪。三門、對(duì)開門、多門的大容量冰箱都已是不少冰箱專柜的主流產(chǎn)品，其中2500元-3500元的產(chǎn)品比較熱銷。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2009年以來，重慶冰箱市場(chǎng)上多門、對(duì)開門、三門等高端冰箱的零售額同比增長(zhǎng)達(dá)41.1%,占整體市場(chǎng)銷售額的41.39%。在洗衣機(jī)方面，2009年滾筒洗衣機(jī)比2008年增長(zhǎng)了24.4%，6公斤大容量產(chǎn)品更是大幅增長(zhǎng)近六成以上。而在這些中高

7、端產(chǎn)品中，多采用的是變頻技術(shù)。2、 消費(fèi)者分析（1） 消費(fèi)者購(gòu)買的冰洗種類、檔次消費(fèi)者熱衷的冰洗品牌有國(guó)外進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)兩種。進(jìn)口品牌主要有：西門子、伊萊克斯、三星、LG、博世、松下、三洋，國(guó)產(chǎn)品牌主要有：海爾、海信、美的、惠而浦、容聲、美菱、小天鵝、榮事達(dá)。而消費(fèi)者的消費(fèi)傾向也由原來的兩門冰箱和波輪洗衣機(jī)向新一代的三開門、多開門冰箱和滾筒洗衣機(jī)轉(zhuǎn)移，消費(fèi)檔次明顯提升。（2） 消費(fèi)者購(gòu)買冰洗所選擇的場(chǎng)合、時(shí)間消費(fèi)者選擇購(gòu)買產(chǎn)品的場(chǎng)合廣泛，主要有一下幾種途徑：大型家電商場(chǎng)購(gòu)買如：國(guó)美、蘇寧、商社、重百、新世紀(jì)；產(chǎn)品專賣店購(gòu)買，大型百貨商場(chǎng)購(gòu)買。而選擇購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間主要集中于重大節(jié)假日，如： 3

8、83;15消費(fèi)日，清明節(jié)、五一節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)、元旦節(jié)、春節(jié)等商家主要活動(dòng)日。（3） 影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素影響消費(fèi)者購(gòu)買選擇因素：產(chǎn)品的價(jià)格、功能、外觀、質(zhì)量、品牌效應(yīng)、售后服務(wù)、活動(dòng)贈(zèng)品3、 競(jìng)爭(zhēng)者分析（1） 主要冰洗競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)份額圖美的冰箱的主要競(jìng)爭(zhēng)者主要有：西門子、松下、LG、伊萊克斯、海爾、海信、容聲、美菱、新飛 國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)份額圖如下所示：美的洗衣機(jī)的主要競(jìng)爭(zhēng)者有：西門子、三洋、松下、LG、伊萊克斯、海爾、海信、小天鵝、榮事達(dá)、惠而浦 國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)市場(chǎng)份額圖如下所示：二、 推廣方案1、 推廣目標(biāo)為慶祝美的成為世界品牌500強(qiáng)企業(yè)，登頂白色家電，反饋廣大新老顧客。通過本次推廣活動(dòng)，提升

9、2010年度美的冰洗銷售量，趕超海爾等國(guó)內(nèi)外知名冰洗品牌，坐穩(wěn)2010年冰洗品牌銷量第一名，從而擴(kuò)大品牌知名度。2、 推廣主題享春節(jié)鉅惠 為美的喝彩3、 推廣時(shí)間2011年1月17日2011年1月31日4、 推廣活動(dòng)范圍重慶市主城九區(qū)及外圍區(qū)縣各大電器商場(chǎng)(國(guó)美、蘇寧、商社、重百、新世紀(jì))5、 推廣活動(dòng)對(duì)象重慶市顧客，部分產(chǎn)品主要針對(duì)家電下鄉(xiāng)消費(fèi)群體6、 推廣活動(dòng)（1） 價(jià)格促銷采用價(jià)格戰(zhàn)術(shù)，美的全部冰洗產(chǎn)品參與推廣活動(dòng)，消費(fèi)者在主城九區(qū)及周邊區(qū)縣購(gòu)買任意一款冰洗，都可享受降價(jià)優(yōu)惠。在活動(dòng)期間采用冰洗套餐形式，凡購(gòu)買冰箱和洗衣機(jī)各類型號(hào)任意兩款即可享受減免200元的折扣優(yōu)惠主要機(jī)型價(jià)格：a、冰

10、箱特價(jià)機(jī)型：三開門213L凡帝羅系列冰箱價(jià)格僅售1699元，b、冰箱高端特價(jià)機(jī)：雙開門555L以上凡帝羅系列冰箱、多開門320L凡帝羅系列冰箱價(jià)格降3000元c、洗衣機(jī)特價(jià)機(jī)型：5.5公斤、6公斤全自動(dòng)波輪洗衣機(jī)只售999元 、1099元，5.2公斤滾筒洗衣機(jī)只售1499元 d、洗衣機(jī)高端特價(jià)機(jī)：6公斤全自動(dòng)變頻波輪洗衣機(jī)只售2698元，7公斤全自動(dòng)滾筒洗衣機(jī)只售4798元標(biāo)注：具體各機(jī)型冰洗價(jià)格見附件（2） 聯(lián)合贈(zèng)送促銷凡在推廣活動(dòng)期，主要采取廠家贈(zèng)送加電器商場(chǎng)贈(zèng)送禮物的形式，只要消費(fèi)者購(gòu)買商品費(fèi)用滿一定數(shù)額都贈(zèng)送禮品，禮品送完為止。 具體策略：a、消費(fèi)滿1000元2500元，廠家贈(zèng)送市值2

11、0元的三件保鮮盒一套商場(chǎng)贈(zèng)送雕牌洗衣皂三塊b、消費(fèi)滿2500元3500元，廠家贈(zèng)送市值60元的美的蒸鍋一個(gè)商家贈(zèng)送床單被套一套c、消費(fèi)滿3500元4500元，廠家贈(zèng)送市值80元美的電飯煲一個(gè)商場(chǎng)贈(zèng)送毛毯一張d、消費(fèi)滿4500元以上，廠家贈(zèng)送市值300元的美的電磁爐一個(gè)商家贈(zèng)送珍珠被一床（3） 有獎(jiǎng)促銷在活動(dòng)期間我們還將舉行有獎(jiǎng)促銷，凡在同一商場(chǎng)消費(fèi)美的冰洗產(chǎn)品滿2000元的顧客，憑借商場(chǎng)發(fā)票可參與該廠商和商場(chǎng)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，以此來營(yíng)造節(jié)日消費(fèi)氣氛，吸引顧客。抽獎(jiǎng)活動(dòng)設(shè)置：具體獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置如下：一等獎(jiǎng)（5名）價(jià)值200元精美禮品一份二等獎(jiǎng)（10名）價(jià)值100元精美禮品一份三等獎(jiǎng)（20名）價(jià)值50元精美禮

12、品一份7、 推廣宣傳（1） 廣告宣傳為達(dá)到“將宣傳進(jìn)行到底”的目的，采用各種海陸空推廣方式，處處影響消費(fèi)者。具體策略：a、在活動(dòng)期間主要在重慶公交車移動(dòng)電視、重慶電視臺(tái)投放宣傳廣告，并利用節(jié)日的濃重氣氛祝愿全市人民新春快樂，祝福語“新春福兔送吉祥 銀兔進(jìn)家富滿堂”b、在重慶各高校招聘大學(xué)生兼職，每個(gè)門根據(jù)具體情況安排大學(xué)生兼職人員，周末在城區(qū)各商場(chǎng)門前發(fā)放活動(dòng)宣傳單頁(yè)，在商場(chǎng)內(nèi)部舉宣傳牌游走對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行近焦宣傳。宣傳單頁(yè)宣傳口號(hào)“美的品質(zhì)升級(jí)春節(jié)提前送禮”（2） 路演活動(dòng)宣傳a、路演主題：喜迎新春 齊賀美的春季賽惠美的領(lǐng)跑b、路演時(shí)間：2011年1月22日2011年1月23日 2011年1月2

13、9日2011年1月30日c、路演地點(diǎn)：江北蘇寧旗艦店前和解放碑碑下d、路演內(nèi)容：路演期間請(qǐng)專業(yè)舞蹈隊(duì)進(jìn)行舞蹈表演，舞蹈表演人員要求身著美的宣傳艷麗服裝，以“激情、奔放、活力”為主題進(jìn)行每天上下午各兩小時(shí)的節(jié)目表演。e、現(xiàn)場(chǎng)布置：搭建一個(gè)演出舞臺(tái)，周圍布置鮮花盆景，舞臺(tái)前方布置X展架8個(gè)、充氣柱兩個(gè)，安排5名大學(xué)生兼職發(fā)美的冰洗春節(jié)宣傳物料，周圍安排5名保安維持現(xiàn)場(chǎng)秩序?；顒?dòng)程序：開場(chǎng)曲（xxx音樂 約5分鐘）開幕儀式，主持人上臺(tái)介紹本次活動(dòng)（約5分鐘）本公司負(fù)責(zé)人發(fā)言（約5分鐘）新春節(jié)目：a 舞蹈隊(duì)舞蹈表演（約80分鐘）b現(xiàn)場(chǎng)游戲互動(dòng)（約25分鐘獎(jiǎng)品有冰箱除臭劑保鮮盒）f、活動(dòng)費(fèi)用宣傳資料復(fù)印

14、、X展架制作、充氣柱、鮮花盆：共計(jì)2500元舞臺(tái)地點(diǎn)租賃費(fèi)用：20000元舞臺(tái)搭建與拆除及舞蹈表演費(fèi)用：22000元總費(fèi)用： 52500元（3） 商場(chǎng)內(nèi)外部布置a、商場(chǎng)內(nèi)外部布置：橫幅：正面橫掛一條美的冰洗春節(jié)推廣橫幅，內(nèi)容“享春節(jié)鉅惠 為美的喝彩”d、商場(chǎng)內(nèi)部布置：噴繪：冰洗家電銷售樓層電梯過道和電梯頂部張貼美的冰洗宣傳繪。c、在商場(chǎng)美的冰洗賣點(diǎn)展示臺(tái)布置：氣球：樓層頂部懸掛氣球標(biāo)語：在樓層頂部張貼美的標(biāo)語標(biāo)語：在該樓層上下通道張貼美的標(biāo)語紙旗、海報(bào)：冰箱頂部放置美的凡帝羅冰箱宣傳紙旗，外側(cè)展臺(tái)冰箱張貼海報(bào)。d、物料配置橫幅：一條20米 *100=200元噴繪：10平米/張*4張*40元/平

15、米=1600元標(biāo)語：50個(gè)*2=100元紙旗：20個(gè)*2=40元 海報(bào)：4張*2=8元總費(fèi)用：1948元8、 推廣人員安排主城九區(qū)各商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)集中分批次進(jìn)行推廣培訓(xùn)，主城外各區(qū)縣導(dǎo)購(gòu)分區(qū)域集中進(jìn)行培訓(xùn)培訓(xùn)時(shí)間：2010年1月3日2010年1月9日培訓(xùn)地點(diǎn)：主城九區(qū)在重慶美的公司總部歐鵬大廈13樓會(huì)議室 主城外各區(qū)縣在該區(qū)縣核心門店培訓(xùn)內(nèi)容：a、各型號(hào)冰洗產(chǎn)品價(jià)格報(bào)表 B、贈(zèng)品配置 C、推廣宣傳賣點(diǎn)、說辭主城九區(qū)各商場(chǎng)配置兼職人員（由大學(xué)生兼職組成 ）5名，主要負(fù)責(zé)在商場(chǎng)內(nèi)舉宣傳牌和在商場(chǎng)門口發(fā)宣傳單頁(yè)。9、 推廣預(yù)算(以一個(gè)門店為例，除路演費(fèi)用外)物料數(shù)量（個(gè)）價(jià)格（元）總計(jì)（元）保鮮 1002

16、02000蒸鍋 40602400電飯鍋 30802400電磁爐 203006000精美禮品 3550、100、2003000X展架、充氣柱、盆景 共1002500舞臺(tái)租賃費(fèi) 12000020000舞臺(tái)搭建拆除費(fèi)用 120002000舞蹈表演費(fèi)用 12000020000橫幅、噴繪 共5100、401800標(biāo)語、紙旗、海報(bào) 共742148宣傳單頁(yè) 10000.1100大學(xué)生兼職費(fèi)用5200（50元*4天）1000其他2000合計(jì)65148（含路演費(fèi)）10、 推廣進(jìn)度安排活動(dòng)項(xiàng)目活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)進(jìn)程春節(jié)推廣2011年1月17日2011年1月31日廣告宣傳2011年1月14日2011年1月24日路演活動(dòng)宣

17、傳2011年1月22日2011年1月23日 2011年1月29日2011年1月30日商場(chǎng)內(nèi)外部布置2010年1月16日2011年1月31日推廣人員培訓(xùn)2011年1月14日2011年1月16日所需物料準(zhǔn)備2011年1月9日2011年1月14日三、 附件1、 價(jià)格 各類活動(dòng)商品折扣價(jià)目標(biāo)冰箱型號(hào)活動(dòng)價(jià)（元）洗衣機(jī)型號(hào)活動(dòng)價(jià)（元）BCD320WEM棕灰色3999MG701202LG（X）4798BCD555WKM美的白3999MG601203L（S）2898BCD228UTM銀白拉絲3099MG701006S銀色2399BCD210TSMX閃白銀下鄉(xiāng)1999MG528001白色1499BCD556W

18、KM銀灰不銹鋼拉絲5499MB5501灰999BCD556WKM紅黑雙色6988MB6001灰1099BCD556WKGM水墨紅7888MB603058D(S)1898BCD556WKGM水墨白7888MB653058D(S)1998BCD556WKGM琥珀藍(lán)7888MB706009G（H）1498BCD553WKM銀灰不銹鋼拉絲9488MB701007銀色2798BCD283UTM銀白色拉絲4199MB503062G999BCD283UTM6銀白色拉絲3999MB6501紅色1698BCD276UEM銀白色拉絲3558MG1000白色2598BCD276UEM6銀白色拉絲3399MB603058D(G)2698BCD253UTM銀白拉絲3899MB552018FA灰色1998BCD253UTM6銀白拉絲3699MB502009G（S）1398BCD220銀白拉絲2499MB552009G（S）1598BCD220UM意大利紅2399MB603062G1198BCD220UEM銀白拉絲2999MB623009G（S）1848BCD2