崛起之路——OPPO手機營銷策略分析

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上崛起之路OPPO手機營銷策略分析 2016 年 12 月 28 日一、最新數(shù)據(jù)市場研究機構IDC公布的2016年第三季度數(shù)據(jù)（圖1）顯示，OPPO以17.5%的市場占有率超越華為排名第一位。加上排名第二位的姐妹品牌vivo，OPPO母公司廣東歐珀移動通信有限公司早已成為名副其實的中國第一大智能手機制造商。圖1（來源 ） OPPO的成績雖然讓人驚嘆，但是其與眾不同的產(chǎn)品定位模式、銷售模式和推廣模式卻更值得讓整個行業(yè)深思，在整體銷量逐漸放緩的手機行業(yè)大背景下，OPPO與眾不同的營銷模式是其成功的關鍵，也是支撐OPPO從默默無聞到家喻戶曉的法寶。二、公司簡介OPPO于200

2、4年成立，和姐妹品牌vivo之前是步步高的子品牌，后來OPPO脫離了步步高獨立存在。2016年一季度，僅僅十多年的發(fā)展就走上中國智能手機銷量前三的寶座，堪稱國產(chǎn)手機的崛起之秀! 三、環(huán)境分析1、消費升級 中國智能手機自2010年開始普及以來，成就了小米、華為，當前智能手機市場在一二線城市已趨于飽和。從各價格檔位的銷量來看，根據(jù)GFK報告，16年8月，1000元以下的手機銷量占比為37%，較15年8月同比下降了10個百分點。而1000元-1500元檔位則從去年8月的13%提升至今年8月的20%，提高了7個百分點。從這里也反映出消費升級的變化。2、電商降溫早期的互聯(lián)網(wǎng)電商加饑餓營銷模式成就了小米，

3、隨著市場的飽和，用戶越來越反感過度營銷，對服務和產(chǎn)品質量的要求超過了性價比，以低價為噱頭的電商營銷不再對用戶形成吸引力。這種人們消費習慣的變化，給以線下渠道為主的OPPO帶來了機會。3、三星等洋品牌失意從這次的Note7爆炸事件的處理可以看出，三星對待中國市場和其他市場是兩個標準。最早的時候，三星說國際版爆炸是因為電池有問題，而中國國行版由于采取了另外的電池供應商而可以安全使用的時候，如果這個時候的不同標準是出于對技術和品質的判斷還尚可解釋，那么在后來國行版也發(fā)生爆炸事件的時候，三星不進行嚴格的鑒定卻發(fā)布聲明說是由于外部加熱所致，其對待中國消費者的傲慢可見一斑。所以，三星在中國的失敗是必然。另

4、外，2014年時，三星的Galaxy S5和Note 4較上一代產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新而導致銷量下滑，三星中國向渠道壓貨以強迫渠道促進銷售，這樣的做法無疑傷害了渠道繼續(xù)與其合作的積極性。所以三星針對中國市場推出的C系列手機，不可能取得預期的成功。蘋果和三星對中國市場的不了解和不尊重，讓出了相當一部分市場空間，在這個機會來臨的時候，OPPO憑借自身多年的能力積累，快速抓住實現(xiàn)了崛起。4、三四線城市需求爆發(fā)在智能手機普及的早期，中國三四線城市互聯(lián)網(wǎng)實用率不高，加上物流配送無法抵達等客觀因素，導致小米、華為等手機品牌未能充分發(fā)掘三四線城市手機市場，這同樣給OPPO農村包圍城市的渠道策略提供了絕佳機會。經(jīng)過最近

5、兩三年時間拼殺，OPPO已成為三四線手機市場主導者，眼下戰(zhàn)略意圖已經(jīng)明顯，備足糧草，兵鋒所指，正是富庶的一二線城市。四、營銷策略分析（一）渠道策略分析：線下為主，線上為輔相較于華為和小米線上銷售為主的模式，OPPO的線下渠道非常強悍，全國20多萬家OPPO的線下體驗店在給用戶帶來更好的體驗的同時，也貢獻了OPPO每年的絕大多數(shù)銷量，這也是OPPO能夠超越華為、小米后來居上的制勝法寶。但是OPPO的線上銷售也并不比其他品牌差，在去年的雙11電商購物節(jié)中，OPPO拿下了天貓手機品牌銷售額第五名的好成績，OPPO R7s更是成為了2000-3000元價位段銷量冠軍；在今年的618電商購物節(jié)中，OPP

6、O R9在天貓和京東的銷量也非常不錯，仍然是2000-3000元價位段銷量冠軍。所以很明顯，OPPO的線下渠道是其銷售的根本和基礎，而線上渠道則是對線下渠道很好的補充，兩者相輔相成不可分割，這也是一些缺乏或者不重視線下的互聯(lián)網(wǎng)廠商所不能比擬的。與渠道分享利益，OPPO與代理商的關系，可追溯至2008年從OPPO最早進軍手機市場開始。友誼當然始于利益的高度捆綁。早年的代理商，有些甚至已經(jīng)成為OPPO的股東，彼此利益與共，手機滯銷時共同承擔損失。（二）OPPO手機的宣傳策略OPPO的營銷成功體現(xiàn)了產(chǎn)品賣點，使其在同質化競爭中脫穎而出。1、 特點鮮明、朗朗上口、容易記住和傳播的產(chǎn)品宣傳語²

7、 OPPO U701（2012年，OPPO第一款自拍手機）：自拍神器² OPPO R1（2013年，主打夜拍的手機）：拍，豈止于夜² OPPO N1（2013年，旋轉攝像頭手機）：一轉傾心² OPPO N1 Mini（2014年）：自由自轉，趣拍無限² OPPO R3（2014年）：金屬至薄4G手機² OPPO Find 7（2014年）：4G全能旗艦² OPPO R7：一閃動人心，（全金屬閃拍利器）² OPPO R9：充電5分鐘，通話2小時可以看到，每一款產(chǎn)品的廣告語均很好的體現(xiàn)了其主要特點，從自拍到夜拍，包括旋轉攝像頭，

8、以及3G到4G轉型期的產(chǎn)品，均通過極其精煉和朗朗上口的廣告語得到了快速而又廣泛的傳播。到了R9的“充電5分鐘，通話2小時”更是傳遍大江南北，婦孺皆知。2、明星代言KOL，粉絲經(jīng)濟強化品牌影響力從最早花費500萬美元請來萊昂納多，到后來斥資1500萬美元請宋慧喬，至今年3月R9上市時，邀請李易峰、楊洋、楊冪和TFBOYS代言，并為其發(fā)布定制機型，OPPO選擇的明星代言人越來越強調其在線下及社交媒體上的強大粉絲號召力。3、對準目標客戶，電視廣告高舉高打OPPO通過在各大衛(wèi)視黃金時段的廣告、各大熱播綜藝節(jié)目中的植入以及明星代言和明星定制機的形式來擴大其品牌知名度，對于這種模式消費者和用戶是喜聞樂見的

9、，同時這種模式也帶來了OPPO手機更好的銷量以及更好的口碑。在16年奧運會期間，OPPO均在央視5套的黃金時間投放了廣告。今年的歐洲杯期間，OPPO不僅投放了廣告，還推出了巴薩定制版手機，通過鐳雕工藝將梅西、內馬爾、蘇亞雷斯、拉基蒂奇和伊涅斯塔5大球星的簽名雕刻其中。OPPO在營銷方面的變化，體現(xiàn)了其對品牌向上的追求，是為其從農村走向城市這一戰(zhàn)略變化服務的。（三）OPPO手機的產(chǎn)品策略：深挖用戶需求，解決用戶痛點OPPO崛起的根本在于對用戶的深刻理解，并在產(chǎn)品立項時就通過設計規(guī)劃將用戶需求體現(xiàn)在產(chǎn)品上，這樣每一款產(chǎn)品在上市之前就有鮮明的賣點，而且賣點是根據(jù)用戶需求，不是基于擁有什么技術。1、

10、OPPO抓住了用戶對于快速充電的需求OPPO R9是OPPO今年3月推出的旗艦產(chǎn)品，上市88天銷量即突破700萬臺，平均每1.1秒就賣出一臺。其廣告語為“充電5分鐘，通話2小時”，其主要賣點第一就是快充。智能機的待機通常都在1天左右，和功能機的3天完全不能相比，很多用戶一看到電池發(fā)紅就開始莫名的焦躁，待機成了智能機用戶的痛。針對這一問題，驕傲的蘋果三星選擇了無視，華為選擇了增加電池續(xù)航能力，而OPPO則選擇了快充。在思考是什么原因導致了華為和OPPO選擇的不同時，我猜測是華為的工程師和決策者是從自己的使用習慣出發(fā)，幾年前大多數(shù)上班族的習慣是早晨滿血出門，晚上紅血回家，一旦重度使用就沒辦法堅持一

11、天，遇到出差更難以應付，所以自然而然想到了增加電池容量。但是OPPO的用戶很多并不是上班族，不是一整天都在外面，也少有出差的場景，所以快速充電反而更好的滿足了其需求。不管什么原因，從現(xiàn)實的結果來看，大多數(shù)手機的續(xù)航能力沒有得到本質提升，但是快充卻作為一個賣點給R9帶來了實實在在的銷量。2、 OPPO抓住了用戶對于美顏自拍的需求回顧OPPO的歷史，OPPO是國內最早提出自拍美顏概念的手機，該靈感來自于OPPO的一位產(chǎn)品設計師。這位喜歡用卡西歐自拍神器（TR100）的姑娘，對項目組同事這樣總結女性用戶的心聲“我們并不是想把自己拍得多清晰，而是漂亮第一”?；趯τ脩粜睦淼睦斫猓琌PPO很快于2012

12、年開發(fā)出了第一款帶有美顏自拍功能的手機U701，后又開發(fā)出擁有旋轉攝像頭的大屏拍照手機N1，取得了300萬部的銷量。OPPO繼續(xù)在這一需求上發(fā)揚光大，于2013年底推出夜拍手機R1，達到了460萬部的銷量。3、 OPPO抓住了用戶對于外觀時尚的需求手機作為一個生活必備品，在現(xiàn)在手機功能性差異不大的情況下，其外觀是否好看越來越成為消費者選擇的一個重要標準。OPPO抓住消費者的這個心理，推出的R9，包括中低端的A59和A37，均擁有酷似iPhone的外形，因為iPhone代表和引領著當下手機的流行和時尚。4、 OPPO抓住了用戶對于“卡頓”的痛智能手機在使用一年多之后，隨著各種應用軟件的越來越多和

13、越來越大，各種碎片占用更多的內存，以及android系統(tǒng)本身的問題，手機的運行會越來越慢并且有卡頓，非常影響用戶體驗。特別是最早從功能機轉向智能機的一代用戶，剛開始買的智能機本身也比較便宜，運行速度則會變得更加慢。據(jù)調查，手機運行變慢、卡頓已經(jīng)成為用戶換機的第一大原因。針對用戶的“卡頓”痛點，OPPO在今年初率先推出“4G大運存”手機，“大運存，不卡頓”，用戶也比較容易理解和接受。5、 核心技術專利專利也是其中的一大利器。據(jù)國家知識產(chǎn)權局2016年1月14消息：OPPO在“2015年企業(yè)發(fā)明專利申請受理量”里排名第四。研發(fā)實力是一個企業(yè)是否能健康長久發(fā)展的依仗，作為聚焦在手機領域的品牌，OPPO一直非常重視研發(fā)，以旋轉攝像頭、VOOC閃充為例，均有高質量的專利包。綜上所述，OPPO并不是橫空出世，其崛起有很多方面的原因，OPPO能在當下成為行業(yè)的又一攪局者，與他們抓住了消費升級的行業(yè)新風口、多年來在中高端市場的努力、對消費者需求的感知都有著密不