市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第8講促銷

1、編輯ppt第八講 促銷策略(Promotion)(Promotion)編輯ppt促銷的本質(zhì)與策略組合 人員推銷 廣告策略 公共關(guān)系 營(yíng)業(yè)推廣 本章內(nèi)容本章內(nèi)容編輯ppt促銷的含義和作用促銷的含義和作用1 1）促銷的概念）促銷的概念促銷即促進(jìn)銷售，是指企業(yè)通過人員和非人員的方式把企業(yè)的產(chǎn)品及提供的服務(wù)信息傳遞給顧客，激發(fā)顧客的購買欲望，影響和促成顧客購買行為的全部活動(dòng)的總稱。AIDAAIDA模式：模式：編輯ppt2 2）促銷的作用）促銷的作用有助于溝通信息，消除生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間由時(shí)空和信息分離引起的矛盾；有助于刺激、創(chuàng)造需求，開拓市場(chǎng)；有助于突出企業(yè)和產(chǎn)品的特色；有助于穩(wěn)定和擴(kuò)大銷售。 編輯p

2、pt促銷活動(dòng)中的信息溝通模式促銷活動(dòng)中的信息溝通模式反應(yīng)反饋 媒 體發(fā)送者 編碼信息解碼接受者噪 音編輯ppt1)WHO發(fā)送者發(fā)送者接受者接受者低醫(yī)療質(zhì)量低醫(yī)療質(zhì)量專業(yè)性醫(yī)院專業(yè)性醫(yī)院設(shè)備陳舊設(shè)備陳舊冷淡服務(wù)冷淡服務(wù)規(guī)模小規(guī)模小研究導(dǎo)向研究導(dǎo)向高醫(yī)療質(zhì)量高醫(yī)療質(zhì)量綜合性醫(yī)院綜合性醫(yī)院設(shè)備現(xiàn)代化設(shè)備現(xiàn)代化親切服務(wù)親切服務(wù)規(guī)模大規(guī)模大社會(huì)導(dǎo)向社會(huì)導(dǎo)向A AB B案例：醫(yī)院的印象分析編輯ppt2)WHAT 信息的編碼信息的編碼 USP（Unique selling proposition）：獨(dú)特的銷售主張 （1）必須包含特定的商品效用 （2）必須是獨(dú)特和唯一的 （3）利于促進(jìn)銷售 信息的解碼信息的解

3、碼 案例：金龍魚1：1：1 編輯ppt案例：蒙頂山茶文化的傳播創(chuàng)意編輯ppt3)WAY 人員的信息溝通渠道人員的信息溝通渠道 提倡者渠道 專家渠道社會(huì)渠道 非人員的信息溝通渠道非人員的信息溝通渠道 媒體 環(huán)境事件 編輯ppt4)WANE減少消除噪音減少消除噪音信息反饋信息反饋行為反應(yīng)行為反應(yīng)5)EFFECT編輯ppt促銷組合及其策略促銷組合及其策略促銷組合的概念促銷組合的概念 促銷組合就是企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)和產(chǎn)品的特點(diǎn)，綜合影響促銷的各種因素，對(duì)各種促銷方式的選擇和運(yùn)用。編輯ppt人員推銷廣告宣傳公共關(guān)系營(yíng)業(yè)推廣促銷組合的構(gòu)成要素促銷組合的構(gòu)成要素編輯ppt促銷組合的基本策略促銷組合的基本策略

4、推式策略推式策略是指企業(yè)運(yùn)用人員人員推銷的方式 把產(chǎn)品推向市場(chǎng)。生產(chǎn)者生產(chǎn)者中間商中間商消費(fèi)者消費(fèi)者促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)需求需求需求需求促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)編輯ppt促銷組合的基本策略促銷組合的基本策略 拉式策略拉式策略是指企業(yè)運(yùn)用非人員非人員推銷的方式即以廣告促銷廣告促銷為主的方式，將顧客吸引過來。生產(chǎn)者生產(chǎn)者中間商中間商消費(fèi)者消費(fèi)者促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)需求需求需求需求編輯ppt各種促銷方式優(yōu)缺點(diǎn)比較分析表促銷方式人員推銷廣告宣傳公共關(guān)系營(yíng)業(yè)推廣優(yōu)點(diǎn)吸引力大，激發(fā)購買欲望，可促成消費(fèi)者當(dāng)即采取購買行動(dòng)。影響面廣，信任程度高，可提高企業(yè)知名度和聲譽(yù)。直接溝通信息，反饋及時(shí)，可當(dāng)面促成交易。傳播面廣，形象生

5、動(dòng)，節(jié)省人力。缺點(diǎn)接觸面窄，有局限性，有時(shí)會(huì)降低商品身份?；ㄙM(fèi)力量較大，效果難以控制。占用人員多，費(fèi)用高，接觸面窄。只能對(duì)一般消費(fèi)者，難以立即促成交易。編輯ppt促銷組合結(jié)構(gòu)模式圖促銷組合結(jié)構(gòu)模式圖推 銷 員售 貨 員銷售服務(wù)廣告宣傳公共關(guān)系營(yíng)業(yè)推廣人員推銷非人員推銷促銷組合編輯ppt影響促銷策略選擇的因素影響促銷策略選擇的因素促銷目標(biāo)促銷費(fèi)用的預(yù)算產(chǎn)品因素消費(fèi)者的購買階段產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期市場(chǎng)條件編輯ppt工業(yè)品與消費(fèi)品的不同促銷組合圖工業(yè)品與消費(fèi)品的不同促銷組合圖人員推銷營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系廣告宣傳消費(fèi)品（生活性）工業(yè)品（生產(chǎn)性）編輯ppt消費(fèi)者購買階段與促銷策略 認(rèn)知認(rèn)知 理解理解 信服信服

6、訂購訂購 再訂購再訂購促促銷銷成成本本效效應(yīng)應(yīng)營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣人員推銷人員推銷廣告宣傳廣告宣傳編輯ppt產(chǎn)品生命周期與促銷組合策略引入期引入期 成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期 成熟期成熟期 衰退期衰退期促促銷銷成成本本效效應(yīng)應(yīng)營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣廣告宣傳廣告宣傳人員推銷人員推銷編輯ppt產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期不同階段促銷組合與目標(biāo)重點(diǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期整個(gè)周期階段促銷目標(biāo)重點(diǎn)使消費(fèi)者了解產(chǎn)品提高產(chǎn)品的知名度增加產(chǎn)品的信譽(yù)度維持信任、偏愛消除顧客的不滿意感促銷組合改變廣告形式（如形象廣告）改變廣告形式（如形象廣告）營(yíng)業(yè)推廣為主，提醒性廣告利用公共關(guān)系各種介紹性廣告、人員推銷、導(dǎo)入CIS策略編輯ppt促

7、銷管理促銷管理 促銷管理促銷管理是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)交換而進(jìn)行的包括協(xié)調(diào)各種促銷方式，建立促銷目標(biāo)，制定促銷方案，實(shí)施、控制與評(píng)價(jià)促銷活動(dòng)的一系列管理活動(dòng)的過程。 編輯ppt案例：英雄的電影營(yíng)銷劇照泄露、香港推廣、漫畫版、紀(jì)錄片緣起、出征奧斯卡、深圳試映、同名小說面世、包飛機(jī)用于三地首映、版權(quán)拍出天價(jià)、游戲版、廣告上央視、全球首映、全國零點(diǎn)公映編輯ppt促銷管理的實(shí)施步驟促銷管理的實(shí)施步驟 1)確定促銷目標(biāo)和主題2)確定目標(biāo)受眾 3)編制促銷預(yù)算 - 量入為出法- 銷售百分比法- 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法- 目標(biāo)任務(wù)法 4)制定促銷方案5)實(shí)施、控制與評(píng)價(jià)促銷方案編輯ppt 促銷的本質(zhì)與策略組合人

8、員推銷 廣告策略 公共關(guān)系 營(yíng)業(yè)推廣 本章內(nèi)容本章內(nèi)容編輯ppt 人員推銷人員推銷是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購買者的人交談，進(jìn)行口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。人員推銷概念人員推銷概念案例：三株的傳奇與沒落：1994-1996：1億到80億， 15萬銷售人員 編輯ppt人員推銷的特點(diǎn)人員推銷的特點(diǎn)具有較強(qiáng)的針對(duì)性信息傳遞具有雙向性推銷過程具有靈活性人員推銷具有關(guān)系性 編輯ppt人員推銷的功能人員推銷的功能1）尋找顧客 2）傳遞信息 3）推銷產(chǎn)品 4）收集信息 5）提供服務(wù) 編輯ppt人員推銷的組織形式人員推銷的組織形式1）區(qū)域結(jié)構(gòu)式 2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)式 3）顧客結(jié)構(gòu)式

9、4）復(fù)合結(jié)構(gòu)式 編輯ppt人員推銷的基本形式人員推銷的基本形式 上門推銷 案例：雅芳的訪問推銷， 把推銷做到普通人中間去， 30萬推銷隊(duì)伍，金字塔結(jié)構(gòu)，40%提成 柜臺(tái)推銷 會(huì)議推銷 編輯ppt人員推銷的過程人員推銷的過程推銷任務(wù)：推銷任務(wù)： 將梳子銷售給和尚將梳子銷售給和尚客戶開發(fā)推銷準(zhǔn)備接近客戶講解與示范達(dá)成交易售后服務(wù)編輯ppt人員推銷的策略人員推銷的策略 試探性策略：即“刺激反應(yīng)”策略 針對(duì)性策略：即“啟發(fā)配方”策略 誘導(dǎo)性策略：即“需要滿足”策略 編輯ppt人員推銷的技巧人員推銷的技巧人員推銷技巧人員推銷技巧是指推銷人員在實(shí)施推銷過程中，針對(duì)不同的推銷對(duì)象或顧客，為達(dá)到推銷目標(biāo)所運(yùn)用

10、的方式、方法、技能、謀略等綜合舉措。 編輯ppt人員推銷的技巧人員推銷的技巧自我介紹的技巧 交談的技巧 應(yīng)付顧客拒絕的技巧 排除顧客異議的技巧 成交的技巧 注意形象，培植感情 編輯ppt推銷人員的素質(zhì)與培訓(xùn)推銷人員的素質(zhì)與培訓(xùn)1 1）推銷人員的素質(zhì)）推銷人員的素質(zhì)一個(gè)合格的推銷人員，應(yīng)具備以下素質(zhì)： 道德素質(zhì) 知識(shí)修養(yǎng) 工作能力 個(gè)性素質(zhì)2 2）推銷人員的培訓(xùn)）推銷人員的培訓(xùn) 編輯ppt推銷人員的激勵(lì)推銷人員的激勵(lì)1 1）固定工資加獎(jiǎng)金）固定工資加獎(jiǎng)金 2 2）提成制工資）提成制工資 3 3）固定工資加提成）固定工資加提成編輯ppt推銷人員的考核推銷人員的考核1 1、銷售人員的考核途徑、銷售人

11、員的考核途徑 （1）銷售人員的記事卡； （2）銷售人員銷售工作報(bào)告； （3）顧客的評(píng)價(jià)； （4）企業(yè)內(nèi)部員工的評(píng)價(jià)。編輯ppt推銷人員的考核推銷人員的考核2 2、銷售人員的考核標(biāo)準(zhǔn)、銷售人員的考核標(biāo)準(zhǔn) （1）銷售計(jì)劃完成率； （2）銷售毛利率； （3）銷售費(fèi)用率； （4）貨款回收率； （5）客戶訪問率； （6）訪問成功率； （7）顧客投訴次數(shù)； （8）培育新客戶數(shù)量。編輯ppt 促銷的本質(zhì)與策略組合 人員推銷廣告策略 公共關(guān)系 營(yíng)業(yè)推廣 本章內(nèi)容本章內(nèi)容編輯ppt廣告宣傳的概念廣告宣傳的概念 廣告宣傳廣告宣傳是指廣告主以付費(fèi)的形式通過廣告媒體向受眾傳播商品和服務(wù)的有關(guān)信息的行為。 編輯ppt廣

12、告宣傳的目標(biāo)廣告宣傳的目標(biāo) 1)告知 2)說服 3)提示編輯ppt廣告宣傳的特點(diǎn)廣告宣傳的特點(diǎn)1）信息的群體傳播2）促銷效用滯后 3）幫助推銷人員達(dá)成交易 編輯ppt廣告宣傳的基本原則廣告宣傳的基本原則1）計(jì)劃性和效益性 2）真實(shí)性 3）思想性 4）藝術(shù)性 編輯ppt廣告信息決策廣告信息決策廣告訴求廣告為達(dá)到一定的目的而要表達(dá)的基本觀點(diǎn)。三種訴求方式 ： 1)理性訴求 2)感性訴求 3)道義訴求編輯ppt廣告媒體及其選擇廣告媒體及其選擇1 1）依照不同媒體劃分的廣告種類）依照不同媒體劃分的廣告種類視聽廣告 印刷廣告 戶外廣告 交通廣告 售點(diǎn)廣告 郵寄廣告編輯ppt廣告媒體及其選擇廣告媒體及其選

13、擇2 2）廣告媒體的選擇依據(jù)）廣告媒體的選擇依據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特性 消費(fèi)者的媒體習(xí)慣 媒體傳播范圍 媒體的影響力 媒體的成本 編輯ppt廣告媒體及其選擇廣告媒體及其選擇3 3）廣告媒體的選擇策略）廣告媒體的選擇策略無差別市場(chǎng)廣告策略 差別市場(chǎng)廣告策略 集中市場(chǎng)廣告策略 動(dòng)態(tài)策略 媒體組合策略 編輯ppt廣告宣傳的內(nèi)容與設(shè)計(jì)廣告宣傳的內(nèi)容與設(shè)計(jì)1 1）廣告宣傳的內(nèi)容）廣告宣傳的內(nèi)容廣告宣傳的內(nèi)容至少應(yīng)包括以下六個(gè)方面:產(chǎn)品名稱 產(chǎn)品的性能與用途 說明產(chǎn)品的使用方法 介紹效果 表明售后服務(wù) 標(biāo)明企業(yè)名稱、地點(diǎn)及聯(lián)系方法編輯ppt廣告宣傳的內(nèi)容與設(shè)計(jì)廣告宣傳的內(nèi)容與設(shè)計(jì)2 2）廣告的設(shè)計(jì)）廣告的設(shè)計(jì)簡(jiǎn)明

14、易懂 獨(dú)具特色 具有美感性 編輯ppt廣告宣傳策略廣告宣傳策略1）標(biāo)題創(chuàng)新策略 2）廣告文字創(chuàng)新策略 3）廣告畫面的創(chuàng)新策略 編輯ppt廣告效果測(cè)定廣告效果測(cè)定預(yù)備知識(shí)預(yù)備知識(shí)1.每千個(gè)媒體接觸者費(fèi)用：每千個(gè)媒體接觸者費(fèi)用：指將信息送到1000個(gè)廣告媒體的溝通對(duì)象所需花費(fèi)的廣告預(yù)算。例：若甲雜志擁有10萬讀者，其大16開整頁廣告為3萬元；乙雜志擁有20萬讀者，其相同規(guī)格的廣告費(fèi)為5萬元。則甲雜志每千人媒體接觸者費(fèi)用為300元，乙雜志每千人媒體接觸費(fèi)為250元。則在乙雜志上登廣告合算。但實(shí)際還需考慮：(1)媒體接觸者是否均是廣告的目標(biāo)對(duì)象； (2)是否所有媒體接觸者都已看到商品廣告； (3)是否

15、不同媒體之間的影響力存在差別。編輯ppt2.觀觀(聽聽)眾率眾率：觀(聽)眾率是指在一個(gè)時(shí)期內(nèi)(如1個(gè)月)，信息通過媒體傳送到家庭或個(gè)人的數(shù)目占計(jì)劃傳送的家庭或個(gè)人的比例。 若某廣告公司計(jì)劃通過選定的媒體，將產(chǎn)品信息傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)的500萬顧客，而實(shí)際上只有450萬人看了這則廣告,則觀眾率就是90%。 掌握媒體信息傳播的觀(聽)眾率，有助于幫助企業(yè)認(rèn)識(shí)到，單靠某一種媒體做廣告是很難達(dá)到預(yù)期效果的。在為企業(yè)進(jìn)行媒體選擇時(shí),可以同時(shí)選用幾種能接近消費(fèi)者的媒體發(fā)布廣告，使觀(聽)眾率達(dá)到預(yù)定的要求。 廣告效果測(cè)定廣告效果測(cè)定預(yù)備知識(shí)預(yù)備知識(shí)編輯ppt3.信息傳播平均頻率信息傳播平均頻率：指每一家庭或

16、個(gè)人在一定時(shí)期內(nèi)(如1個(gè)月)平均收到同一廣告信息的次數(shù)。 假定某廣告在1個(gè)月內(nèi)共發(fā)播4次信息，共有15萬人收到，其中5萬人看到1次，4萬人看到2次，2萬人看到3次，4萬人看到4次。則信息傳播平均頻率的計(jì)算式為：(51+42+23+44)15=2.33 掌握信息傳播平均頻率有助于在擬定媒體計(jì)劃時(shí)，確定在不同時(shí)期利用媒體傳播信息的次數(shù)，也就是在一定時(shí)期內(nèi)，使廣告在消費(fèi)者眼前重復(fù)出現(xiàn)的次數(shù)。這樣可以增強(qiáng)媒體傳播信息時(shí)的訴求認(rèn)知能力，擴(kuò)大信息傳播的覆蓋面。 觀(聽)眾率R，頻率F和總收視率GRP之間的關(guān)系為：GRP=RF。廣告效果測(cè)定廣告效果測(cè)定預(yù)備知識(shí)預(yù)備知識(shí)編輯ppt廣告效果測(cè)定廣告效果測(cè)定1 1

17、）廣告銷售效果的測(cè)定）廣告銷售效果的測(cè)定 銷售額衡量法銷售額衡量法 其計(jì)算公式為：式中：R每元廣告效益； S2，S1廣告發(fā)布后的平均銷售額和廣告發(fā)布前的平均銷售額； A廣告費(fèi)用。 21SSRA編輯ppt廣告效果測(cè)定廣告效果測(cè)定小組比較法小組比較法其計(jì)算公式為： 式中：a看過廣告又購買該產(chǎn)品的人數(shù)； b看過廣告未購買產(chǎn)品的人數(shù)； c未看過廣告但購買了產(chǎn)品的人數(shù)； n被檢測(cè)總?cè)藬?shù)； AEI廣告效果指數(shù)。1100%bAEIaacnba編輯ppt廣告效果測(cè)定廣告效果測(cè)定2 2）廣告訴求認(rèn)知效果的測(cè)定）廣告訴求認(rèn)知效果的測(cè)定主要有如下指標(biāo)： 接觸率 注目率 閱讀率 好感率 知名率 綜合評(píng)分 編輯ppt有

18、一家名叫洛麗的時(shí)裝店，其廣告主題是“洛麗的姑娘們”，廣告照片是一群穿洛麗時(shí)裝的美麗少女。這些少女全部不是時(shí)裝模特，而是光顧洛麗時(shí)裝店的顧客。照片每隔一段時(shí)間更換一次，每次都是一群新的時(shí)裝少女。這樣，不少購買洛麗時(shí)裝的少女有機(jī)會(huì)在廣告照片上亮相，從而促進(jìn)了銷售。案例案例編輯ppt洛麗時(shí)裝店在廣告宣傳上大膽創(chuàng)新，一改明星廣告模式，吸引顧客參與，增強(qiáng)了時(shí)裝店的親切感和新穎感。洛麗時(shí)裝和照片上的少女成了顧客的永恒話題，而洛麗時(shí)裝也就成了少女們常買常穿的時(shí)裝。 案例分析案例分析編輯ppt 促銷的本質(zhì)與策略組合 人員推銷 廣告策略公共關(guān)系 營(yíng)業(yè)推廣 本章內(nèi)容本章內(nèi)容編輯ppt公共關(guān)系的概念公共關(guān)系的概念

19、公共關(guān)系公共關(guān)系是指設(shè)計(jì)用來推廣或保護(hù)一個(gè)公司形象或它的個(gè)別產(chǎn)品的各種計(jì)劃。編輯ppt公共關(guān)系促銷的特點(diǎn)公共關(guān)系促銷的特點(diǎn)1）傳遞信息的全面性2）對(duì)公眾影響的多元性編輯ppt社區(qū)社區(qū)公眾公眾媒介媒介公眾公眾供應(yīng)廠商供應(yīng)廠商公眾公眾顧客顧客公眾公眾政府政府公眾公眾職工職工公眾公眾企業(yè)企業(yè)企業(yè)公眾示意圖企業(yè)公眾示意圖編輯ppt公共關(guān)系促銷的特點(diǎn)公共關(guān)系促銷的特點(diǎn)3）成效的多面性編輯ppt公共關(guān)系的功能公共關(guān)系的功能監(jiān)測(cè)功能凝聚功能調(diào)節(jié)功能應(yīng)變功能 案例：康泰克的PPA風(fēng)波：2000年11月編輯ppt公共關(guān)系的原則公共關(guān)系的原則1）真實(shí)性原則 2）平等互利原則 3）整體一致原則 4）全員公關(guān)原則 編

20、輯ppt公共關(guān)系促銷的主要方式公共關(guān)系促銷的主要方式 宣傳報(bào)道 編輯出版物 主題活動(dòng) 公益活動(dòng) 宴請(qǐng)與參觀游覽 編輯ppt腦白金的軟文題目 新聞性軟文共五篇： “人類可以長(zhǎng)生不老嗎？”（一、二、三）“兩顆生物原子彈”“98世界最關(guān)注的人” 科普性（功效性）軟文有： “美國人睡得香，中國人咋辦！”“人體內(nèi)有只鐘” “夏天貪睡的張學(xué)良” “宇航員如何睡覺” “人不睡覺只能活五天” “女子四十，是花還是豆腐渣？”“一天不大便=吸三包煙” 編輯ppt公共關(guān)系促銷的途徑公共關(guān)系促銷的途徑1）運(yùn)用公共關(guān)系宣傳促銷 2）運(yùn)用公共關(guān)系通過塑造企業(yè)形象促銷3）運(yùn)用公共關(guān)系保證企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷真正以消費(fèi)者為中心4）運(yùn)

21、用公共關(guān)系，通過糾正企業(yè)營(yíng)銷的失誤進(jìn)行促銷編輯ppt以德報(bào)怨一天上午，最佳服務(wù)員呂蘭所在的商廈進(jìn)了一批上海大鐘，顧客特別多。盡管呂蘭同志再三解釋保證供應(yīng)，顧客仍然向前擁擠。忽然，有一位青年火冒三丈地說:“賣貨的，你瞎眼啦，沒見我站了半天了？”這位青年突然的舉動(dòng)，使在場(chǎng)的顧客都吃了一驚。這些顧客覺得這位青年太沒禮貌，營(yíng)業(yè)員決不會(huì)和他善罷甘休。呂蘭當(dāng)時(shí)被這句話噎得兩眼噙著淚花，真想回敬幾句，但還是克制住自己，向這個(gè)青年說:“對(duì)不起，讓你久等了，待我把前面兩位同志要的鐘包扎好，就給你拿?！鼻嗄暌娝龥]有還嘴，而且對(duì)他以禮相待，也覺得自己罵人太不應(yīng)該，便向她賠禮說:“對(duì)不起，剛才我是準(zhǔn)備和你吵架的，結(jié)果你倒向我道歉，這真使我不好意思?！边@一場(chǎng)可能爆發(fā)的吵架就這樣平息了，也使