市場營銷管理的過程

1、編輯ppt1第三講第三講 市場營銷管理的過程市場營銷管理的過程第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷管理市場營銷管理第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷計(jì)劃與控制市場營銷計(jì)劃與控制編輯ppt2第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷管理市場營銷管理 市場營銷管理市場營銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的相互交換和關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。 市場營銷管理的實(shí)質(zhì)市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理 包括四層涵義：包括四層涵義： 1是一個(gè)包括分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的全過程；是一個(gè)包括分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的全過程； 2對(duì)象涵蓋理念、商品和勞務(wù)；對(duì)象涵蓋理念、商品和勞務(wù)

2、； 3活動(dòng)以交換為基礎(chǔ)；活動(dòng)以交換為基礎(chǔ)； 4目標(biāo)是滿足各方需要。目標(biāo)是滿足各方需要。編輯ppt3一、市場營銷的過程一、市場營銷的過程1戰(zhàn)略營銷（選擇價(jià)值）戰(zhàn)略營銷（選擇價(jià)值）2戰(zhàn)術(shù)營銷戰(zhàn)術(shù)營銷（提供價(jià)值）（提供價(jià)值）3. 戰(zhàn)術(shù)營銷戰(zhàn)術(shù)營銷（溝通價(jià)值）（溝通價(jià)值）市場細(xì)分市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場市場定位市場定位產(chǎn)品產(chǎn)品開發(fā)開發(fā)服務(wù)服務(wù)開發(fā)開發(fā)定定價(jià)價(jià)產(chǎn)品產(chǎn)品制造制造分銷分銷服務(wù)服務(wù)人員推銷人員推銷公共關(guān)系公共關(guān)系營業(yè)推廣營業(yè)推廣廣廣 告告編輯ppt4二二、市場營銷管理的任務(wù)、市場營銷管理的任務(wù)市場營銷管理本質(zhì)上是需求管理，其任務(wù)是針對(duì)不同的需求狀況采取相應(yīng)的對(duì)策。市場營銷管理本質(zhì)上是需

3、求管理，其任務(wù)是針對(duì)不同的需求狀況采取相應(yīng)的對(duì)策。市場需求的形態(tài)及對(duì)策市場需求的形態(tài)及對(duì)策反擊性營銷策略反擊性營銷策略社會(huì)組織反對(duì)其消費(fèi)社會(huì)組織反對(duì)其消費(fèi)有害需求有害需求增長性營銷策略降低性營增長性營銷策略降低性營銷策略銷策略求過于供求過于供過量需求過量需求維持性營銷策略維持性營銷策略顧客滿意，供求平衡顧客滿意，供求平衡充分需求充分需求協(xié)調(diào)性營銷策略協(xié)調(diào)性營銷策略需求波動(dòng)，時(shí)超時(shí)負(fù)需求波動(dòng)，時(shí)超時(shí)負(fù)不規(guī)則需求不規(guī)則需求恢復(fù)性營銷策略恢復(fù)性營銷策略顧客的需求下降顧客的需求下降下降需求下降需求 開發(fā)性營銷策略開發(fā)性營銷策略現(xiàn)有產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者的強(qiáng)烈需求現(xiàn)有產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者的強(qiáng)烈需求潛在需求潛在

4、需求 刺激性營銷策略刺激性營銷策略顧客不感興趣顧客不感興趣無需求無需求 扭轉(zhuǎn)性營銷策略扭轉(zhuǎn)性營銷策略不喜歡或想法躲避不喜歡或想法躲避負(fù)需求負(fù)需求 對(duì)策對(duì)策市場特征市場特征 需求形態(tài)需求形態(tài) 編輯ppt5三三、市場營銷管理的程序、市場營銷管理的程序 6個(gè)步驟個(gè)步驟：分析市分析市場機(jī)會(huì)場機(jī)會(huì)選擇目選擇目標(biāo)市場標(biāo)市場進(jìn)行市進(jìn)行市場定位場定位制定營制定營銷戰(zhàn)略銷戰(zhàn)略策劃營策劃營銷方案銷方案管理營管理營銷活動(dòng)銷活動(dòng)編輯ppt6（一）分析市場機(jī)會(huì)（一）分析市場機(jī)會(huì) 1尋找市場機(jī)會(huì)尋找市場機(jī)會(huì) （1）在公司內(nèi)部尋找；）在公司內(nèi)部尋找； （2）請(qǐng)消費(fèi)者尋找；）請(qǐng)消費(fèi)者尋找； （3）通過中間商尋找；）通過中間商

5、尋找； （4）從競爭者產(chǎn)品中尋找；）從競爭者產(chǎn)品中尋找； （5）通過市場細(xì)分尋找；）通過市場細(xì)分尋找； （6）運(yùn)用產(chǎn)品）運(yùn)用產(chǎn)品/市場圖尋找。市場圖尋找。 市場（顧客群）市場（顧客群） 家庭顧客家庭顧客 商業(yè)顧客商業(yè)顧客 專業(yè)顧客專業(yè)顧客 產(chǎn)產(chǎn) 文字處理機(jī)文字處理機(jī) 電子打字機(jī)電子打字機(jī) 品品 電動(dòng)打字機(jī)電動(dòng)打字機(jī) 打字機(jī)的產(chǎn)品打字機(jī)的產(chǎn)品/市場方格圖市場方格圖編輯ppt72分析市場機(jī)會(huì)分析市場機(jī)會(huì)（1）是否與企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)相一致；）是否與企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)相一致；（2）是否具備利用該機(jī)會(huì)、經(jīng)營該業(yè)務(wù)的）是否具備利用該機(jī)會(huì)、經(jīng)營該業(yè)務(wù)的條件；條件；（3）是否比競爭者有更大的優(yōu)勢。）是否比競爭者

6、有更大的優(yōu)勢。 編輯ppt83.市場機(jī)會(huì)選擇市場機(jī)會(huì)選擇市場機(jī)會(huì)評(píng)分表市場機(jī)會(huì)評(píng)分表1.00市場需求潛量市場需求潛量市場競爭程度市場競爭程度產(chǎn)品開發(fā)的難度產(chǎn)品開發(fā)的難度預(yù)期獲利能力預(yù)期獲利能力營銷成本大小營銷成本大小市場風(fēng)險(xiǎn)情況市場風(fēng)險(xiǎn)情況得分得分（1）X（2） （2）加權(quán)值加權(quán)值 （1）分值）分值 1 2 3 4 5項(xiàng)目項(xiàng)目 說明：得分最多的機(jī)會(huì)就成為企業(yè)機(jī)會(huì)。說明：得分最多的機(jī)會(huì)就成為企業(yè)機(jī)會(huì)。 編輯ppt9（二）選擇目標(biāo)市場（二）選擇目標(biāo)市場 一個(gè)公司擬投其所好、為其服務(wù)的頗為一個(gè)公司擬投其所好、為其服務(wù)的頗為相似的顧客群。相似的顧客群。 具體內(nèi)容第五講介紹。具體內(nèi)容第五講介紹。編輯pp

7、t10（三）進(jìn)行市場定位（三）進(jìn)行市場定位 為了在目標(biāo)顧客心目占有一個(gè)與眾不同的有價(jià)為了在目標(biāo)顧客心目占有一個(gè)與眾不同的有價(jià)值的位置，而對(duì)公司的產(chǎn)品和形象進(jìn)行的設(shè)計(jì)。值的位置，而對(duì)公司的產(chǎn)品和形象進(jìn)行的設(shè)計(jì)。 （1 1）公司定位；）公司定位； （2 2）產(chǎn)品定位；）產(chǎn)品定位； （3 3）服務(wù)定位；）服務(wù)定位； （4 4）形象定位）形象定位。 具體內(nèi)容第五講介紹。具體內(nèi)容第五講介紹。編輯ppt11（四）制定營銷戰(zhàn)略（四）制定營銷戰(zhàn)略 1市場選擇戰(zhàn)略市場選擇戰(zhàn)略 2市場發(fā)展戰(zhàn)略市場發(fā)展戰(zhàn)略 3市場競爭戰(zhàn)略市場競爭戰(zhàn)略 4產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 5名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略 6產(chǎn)品生命周期營銷戰(zhàn)略產(chǎn)

8、品生命周期營銷戰(zhàn)略 7全球市場戰(zhàn)略全球市場戰(zhàn)略編輯ppt12（五）策劃營銷方案（五）策劃營銷方案 1涵義涵義 對(duì)營銷費(fèi)用預(yù)算、營銷資源分配和營銷組對(duì)營銷費(fèi)用預(yù)算、營銷資源分配和營銷組合等作出的整體組合決策。合等作出的整體組合決策。 2營銷費(fèi)用預(yù)算營銷費(fèi)用預(yù)算 （1）營銷費(fèi)用率和營銷費(fèi)用總額；）營銷費(fèi)用率和營銷費(fèi)用總額； （2）營銷費(fèi)用的支出項(xiàng)目和分配。）營銷費(fèi)用的支出項(xiàng)目和分配。編輯ppt133營銷資源分配營銷資源分配 對(duì)人力、廣告投入等各項(xiàng)營銷努力在不同方面對(duì)人力、廣告投入等各項(xiàng)營銷努力在不同方面的分配。的分配。 （1）不同產(chǎn)品之間的分配；）不同產(chǎn)品之間的分配； （2）不同顧客之間的分配；）

9、不同顧客之間的分配； （3）不同地區(qū)之間的分配；）不同地區(qū)之間的分配； （4）不同部門之間的分配。）不同部門之間的分配。編輯ppt144設(shè)計(jì)營銷組合設(shè)計(jì)營銷組合 （1）概念）概念 公司為了滿足目標(biāo)顧客群的需要而加以組合的可公司為了滿足目標(biāo)顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。控制的變量。 （2）市場營銷組合的因素（）市場營銷組合的因素（4P） 產(chǎn)品（產(chǎn)品（Product）；）； 價(jià)格（價(jià)格（Price）；）； 渠道（渠道（Place）；）； 促銷（促銷（Promotion）。）。 編輯ppt15（六）管理市場營銷活動(dòng)（六）管理市場營銷活動(dòng)1組織市場營銷活動(dòng)組織市場營銷活動(dòng) （1）促銷活動(dòng)）促銷

10、活動(dòng) （2）合同管理）合同管理 （3）營銷結(jié)算）營銷結(jié)算 （4）營銷服務(wù)）營銷服務(wù)2執(zhí)行營銷計(jì)劃執(zhí)行營銷計(jì)劃 按照營銷計(jì)劃的要求，組織實(shí)施營銷計(jì)劃。按照營銷計(jì)劃的要求，組織實(shí)施營銷計(jì)劃。3營銷計(jì)劃控制營銷計(jì)劃控制 檢查計(jì)劃執(zhí)行過程中是否達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，是否檢查計(jì)劃執(zhí)行過程中是否達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，是否取得應(yīng)得的效益。取得應(yīng)得的效益。 編輯ppt16第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 企業(yè)企業(yè)的最高管理層通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力）與迅速變化的經(jīng)營環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。 重大步驟：重大步驟： 規(guī)定企業(yè)任務(wù)-

11、確定企業(yè)目標(biāo)安排業(yè)務(wù)組合制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃編輯ppt17一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)一、規(guī)定企業(yè)任務(wù) 企業(yè)任務(wù)的內(nèi)容企業(yè)任務(wù)的內(nèi)容企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)營銷工作的服務(wù)對(duì)象、項(xiàng)目和預(yù)期要達(dá)到的目標(biāo)。通過活動(dòng)領(lǐng)域和范圍來表現(xiàn)： 行業(yè)范圍；產(chǎn)品范圍；地理范圍；能力范圍；垂直范圍。 規(guī)定企業(yè)任務(wù)考慮的主要因素：規(guī)定企業(yè)任務(wù)考慮的主要因素：企業(yè)過去歷史的突出特征業(yè)主和最高管理層的意圖周圍環(huán)境的發(fā)展變化企業(yè)的資源狀況企業(yè)特有的能力 企業(yè)任務(wù)報(bào)告書的條件企業(yè)任務(wù)報(bào)告書的條件市場導(dǎo)向；切實(shí)可行；有鼓動(dòng)性；明確具體。編輯ppt18二、確定企業(yè)目標(biāo)二、確定企業(yè)目標(biāo) 目標(biāo)的內(nèi)容目標(biāo)的內(nèi)容 預(yù)期達(dá)到的目標(biāo)成果，反映一定時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)

12、展水平和營銷管理的完善程度。 市場目標(biāo) 市場占有率 發(fā)展目標(biāo) 銷售增長率 利益目標(biāo) 投資收益率 貢獻(xiàn)目標(biāo) 產(chǎn)品創(chuàng)新率 規(guī)定企業(yè)目標(biāo)的要求規(guī)定企業(yè)目標(biāo)的要求 層次化；數(shù)量化；現(xiàn)實(shí)性；協(xié)調(diào)一致性。編輯ppt19三、安排業(yè)務(wù)組合三、安排業(yè)務(wù)組合 劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組相關(guān)的業(yè)務(wù)；有不同的任務(wù)；有明確競爭者；掌握一定的資源能從戰(zhàn)略計(jì)劃中得到好處可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù) 評(píng)價(jià)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的方法評(píng)價(jià)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的方法波士頓咨詢公司成長份額矩陣編輯ppt20 編輯ppt21編輯ppt22四、制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃四、制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃 （一）密集化增長（一）密集化增長 充分開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的發(fā)

13、展機(jī)會(huì)充分開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的發(fā)展機(jī)會(huì)1.市場滲透 老產(chǎn)品 老市場 擴(kuò)大銷售2.市場開發(fā) 老產(chǎn)品 新市場3.產(chǎn)品開發(fā) 新產(chǎn)品 老市場（二）一體化增長（二）一體化增長 開發(fā)本行業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)開發(fā)本行業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)1.后向一體化 產(chǎn)供一體2.前向一體化 產(chǎn)銷一體3.水平一體化 同類企業(yè)合并（三）多元化增長（三）多元化增長 跨行業(yè)跨行業(yè) 發(fā)展發(fā)展1.同心多元化 利用原有技術(shù) 增長發(fā)展新產(chǎn)品2.水平多元化 利用原有市場、不同技術(shù)增加產(chǎn)品開發(fā)3.混合多元化編輯ppt23第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷計(jì)劃與控制市場營銷計(jì)劃與控制一、營銷年度計(jì)劃的編制一、營銷年度計(jì)劃的編制 1 1內(nèi)容內(nèi)容 （1 1）業(yè)務(wù)活動(dòng)計(jì)劃。）業(yè)

14、務(wù)活動(dòng)計(jì)劃。 （2 2）時(shí)間安排。）時(shí)間安排。 2 2要求要求 （1 1）突出重點(diǎn)；（）突出重點(diǎn)；（2 2）措施得力；（）措施得力；（3 3）統(tǒng)籌兼顧）統(tǒng)籌兼顧 3 3程序程序 （1）分析現(xiàn)狀；（2）確定目標(biāo)；（3）綜合平衡； （4）編制計(jì)劃。 市場營銷計(jì)劃書的內(nèi)容：編輯ppt24市場營銷計(jì)劃書的內(nèi)容市場營銷計(jì)劃書的內(nèi)容部部 分分內(nèi)內(nèi) 容容1 1 計(jì)計(jì)劃劃概概要要對(duì)對(duì)擬擬制制定定計(jì)計(jì)劃劃的的主主要要目目標(biāo)標(biāo)和和介介紹紹進(jìn)進(jìn)行行扼扼要要綜綜述述2 2 目目前前的的營營 銷銷狀狀況況提提供供有有關(guān)關(guān)市市場場的的規(guī)規(guī)模模與與增增長長，產(chǎn)產(chǎn)品品的的銷銷售售量量、價(jià)價(jià)格格與與純純利利潤潤，競競爭爭對(duì)對(duì)手

15、手的的規(guī)規(guī)模模、目目標(biāo)標(biāo)、市市場場份份額額、產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量與與營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略，分分銷銷渠渠道道的的規(guī)規(guī)模模與與重重要要性性，人人口口、經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)、技技術(shù)術(shù)、政政治治、法法律律、社社會(huì)會(huì)文文化化等等宏宏觀觀環(huán)環(huán)境境的的相相關(guān)關(guān)背背景景資資料料3 3 機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)與與問問 題題分分析析找找出出面面臨臨的的主主要要機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)、威威脅脅、優(yōu)優(yōu)勢勢、劣劣勢勢，以以及及企企業(yè)業(yè)、產(chǎn)產(chǎn)品品等等方方面面存存在在的的主主要要問問題題4 4 目目標(biāo)標(biāo)確確定定計(jì)計(jì)劃劃期期內(nèi)內(nèi)在在銷銷售售收收入入、 銷銷售售量量、 銷銷售售價(jià)價(jià)格格、投投資資收收益益率率、純純利利潤潤、現(xiàn)現(xiàn)金金流流量量、市市場場份份額額、知知名名度度和和

16、營營銷銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)等等要要達(dá)達(dá)到到的的目目標(biāo)標(biāo)5 5 市市場場營營銷銷 戰(zhàn)戰(zhàn)略略提提供供實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)計(jì)計(jì)劃劃目目標(biāo)標(biāo)的的主主要要營營銷銷手手段段，如如目目標(biāo)標(biāo)市市場場、產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位、產(chǎn)產(chǎn)品品線線、價(jià)價(jià)格格、分分銷銷網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)、銷銷售售人人員員、廣廣告告、公公共共關(guān)關(guān)系系、營營業(yè)業(yè)推推廣廣、產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)、營營銷銷研研究究等等6 6 行行動(dòng)動(dòng)方方案案為為實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)計(jì)計(jì)劃劃目目標(biāo)標(biāo)所所采采取取的的主主要要行行動(dòng)動(dòng)，包包括括要要做做什什么么？誰誰去去做做？什什么么時(shí)時(shí)候候做做？費(fèi)費(fèi)用用多多少少等等7 7 預(yù)預(yù)計(jì)計(jì)盈盈虧虧 報(bào)報(bào)表表預(yù)預(yù)測測計(jì)計(jì)劃劃期期內(nèi)內(nèi)期期望望的的財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)收收支支，包包括括預(yù)預(yù)計(jì)計(jì)利利

17、潤潤、銷銷售售量量、平平均均價(jià)價(jià)格格、營營銷銷成成本本、利利潤潤等等8 8 控控制制監(jiān)監(jiān)測測計(jì)計(jì)劃劃執(zhí)執(zhí)行行的的手手段段和和方方法法，以以及及出出現(xiàn)現(xiàn)問問題題時(shí)時(shí)的的彌彌補(bǔ)補(bǔ)和和改改進(jìn)進(jìn)措措施施編輯ppt25二、市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行二、市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行1 1發(fā)展支持要素發(fā)展支持要素： (1)建立恰當(dāng)?shù)慕M織機(jī)構(gòu)； (2)建立有效的規(guī)章制度； (3)建立完善的激勵(lì)機(jī)制； (4)形成統(tǒng)一的企業(yè)風(fēng)格； (5)擁有共同的價(jià)值觀念； (6)培訓(xùn)合格的企業(yè)員工； (7)掌握靈活的執(zhí)行技巧； (8)制訂有效的配套策略。編輯ppt26麥肯錫（麥肯錫（MickinseyMickinsey）公司的）公司的7-S7-

18、S結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖結(jié) 構(gòu)(structure)戰(zhàn) 略(strategy)制 度(systems)共 同 的 價(jià)值 觀 (sharedvalues)技 能(skills)風(fēng) 格(style)人 員(staff)編輯ppt272 2發(fā)現(xiàn)執(zhí)行中的問題發(fā)現(xiàn)執(zhí)行中的問題戰(zhàn)略方案本身的問題；戰(zhàn)略方案本身的問題；執(zhí)行者的能力和水平。執(zhí)行者的能力和水平。編輯ppt28第三節(jié)第三節(jié) 營銷活動(dòng)的控制營銷活動(dòng)的控制一、營銷活動(dòng)控制的內(nèi)容一、營銷活動(dòng)控制的內(nèi)容（一）按過程劃分（一）按過程劃分 1.1.目標(biāo)控制；目標(biāo)控制； 2.2.進(jìn)度控制；進(jìn)度控制； 3.3.重大問題控制。重大問題控制。（二）按內(nèi)容劃分（二）按內(nèi)容劃分

19、1.1.年度計(jì)劃控制年度計(jì)劃控制 2.2.盈利能力控制盈利能力控制 3.3.效率控制效率控制 4.4.戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制編輯ppt29二、營銷活動(dòng)控制的原則二、營銷活動(dòng)控制的原則1.1.經(jīng)濟(jì)原則；經(jīng)濟(jì)原則； 2.2.客觀原則；客觀原則； 3.3.彈性原則；彈性原則；4.4.可比原則；可比原則； 5.5.時(shí)效原則。時(shí)效原則。編輯ppt30三、營銷活動(dòng)控制的步驟三、營銷活動(dòng)控制的步驟 1.確定控制對(duì)象； 2.設(shè)置控制目標(biāo)； 3.建立衡量尺度； 4.確定控制標(biāo)準(zhǔn)； 5.評(píng)價(jià)活動(dòng)結(jié)果； 6.分析偏差原因； 7.采取修正措施。編輯ppt31四、營銷活動(dòng)控制的方法四、營銷活動(dòng)控制的方法1.對(duì)比控制法； 2.

20、因素控制法；3.比率控制法； 4.幅度控制法。編輯ppt32五、營銷年度計(jì)劃控制五、營銷年度計(jì)劃控制 企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實(shí)際績效與計(jì)劃之間是否有偏差，并采取改進(jìn)措施，以確保市場營銷計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)與完成。（一）年度計(jì)劃控制的目的（一）年度計(jì)劃控制的目的1.促進(jìn)年度計(jì)劃產(chǎn)生連續(xù)不斷的推動(dòng)力；2.控制的結(jié)果可以作為年終績效評(píng)估的依據(jù)；3.分析企業(yè)潛在的問題并予以解決；4.高層管理人員可借此有效地監(jiān)督各部門的工作。編輯ppt33（二）年度計(jì)劃控制的主要步驟（二）年度計(jì)劃控制的主要步驟1. 制定標(biāo)準(zhǔn)2. 績效衡量3. 因果分析4. 改正行為編輯ppt34（三）企業(yè)績效分析工具（三）企業(yè)績效分析

21、工具1. 銷售分析2. 市場占有率分析3. 市場營銷費(fèi)用對(duì)銷售額比率分析4. 財(cái)務(wù)分析5. 顧客特點(diǎn)追蹤編輯ppt35六、盈利能力控制六、盈利能力控制 1. 主要職責(zé)部門和目的主要職責(zé)部門和目的 市場營銷控制主管。 目的是檢查公司的盈虧狀況。2. 控制的內(nèi)容控制的內(nèi)容 （1）不同產(chǎn)品的盈利能力（2）不同銷售區(qū)域的產(chǎn)品的盈利能力（3）不同顧客群體的產(chǎn)品的盈利能力（4）不同渠道的產(chǎn)品的盈利能力（5）不同訂貨規(guī)模的產(chǎn)品的盈利能力編輯ppt36 3. 研究方法研究方法 （1）盈利分析；（2）不同產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群體的比較分析；（3）不同分銷渠道比較分析；（4）不同訂貨規(guī)模比較分析。編輯ppt37七、七、效率控制效率控制 1. 主要職責(zé)部門主要職責(zé)部門 （1）直線與參謀管理部門 （2）市場營銷控制主管2. 控制目的控制目的 評(píng)估提高市場營銷費(fèi)用的效果及效率。3. 研究方法研究方法 （1）效率分析 （2）銷售人員分析 （3）促銷與分銷分析編輯ppt384. 4. 效率控制的內(nèi)容效率控制的內(nèi)容（1 1）銷售人員效率控制）銷售人員效率控制（2 2）廣告效率控制）廣告效率控制（3 3）銷售促進(jìn)效率控制）銷售促進(jìn)效率控制（4 4）分銷效率控制）分銷效率控制編輯ppt39銷售人員效率控制需要統(tǒng)計(jì)的指標(biāo)銷售人員效率控制需要統(tǒng)計(jì)的指標(biāo) 每個(gè)銷售人員每天平均的銷售訪問次數(shù) 每次會(huì)晤的平