skin_food中文廣告策劃

1、1廣廣 告告 策策 劃劃 書書中國中國 市場(chǎng)市場(chǎng)思思 親親 膚膚姓名：王長江姓名：王長江學(xué)號(hào)：學(xué)號(hào)：2 中文名字思親膚取skinfood的諧音, 同時(shí)又有思念-親近-肌膚 的內(nèi)涵,很好地詮釋了該品牌化妝品呵護(hù)滋潤肌膚的理念,與英文的skinfood(皮膚的美食)擁有異曲同工的表意作用. “用美味食物做美味化妝品”的座右銘, ”對(duì)身體有益的食物對(duì)皮膚也同樣有益”的創(chuàng)新理念. 3第一部分第一部分 環(huán)境分析環(huán)境分析 1. 市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析 2. 消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析 3. 產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析 4. 競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析第二部分第二部分 SWOT分析分析 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)劣勢(shì) 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì) 威脅威脅 第三部分第三

2、部分 廣告?zhèn)鞑ゲ呗詮V告?zhèn)鞑ゲ呗?1. 廣告目標(biāo)廣告目標(biāo) 2. 廣告訴求對(duì)象廣告訴求對(duì)象 3. 廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略 4. 表現(xiàn)戰(zhàn)略表現(xiàn)戰(zhàn)略第四部分第四部分 媒體策略媒體策略 第五部分第五部分 SP 策略策略目目 錄錄4環(huán)境分析環(huán)境分析市市場(chǎng)場(chǎng)分分析析競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)分分析析產(chǎn)產(chǎn)品品分分析析消消費(fèi)費(fèi)者者分分析析第一部分5 市場(chǎng)分析61.1.護(hù)膚品市場(chǎng)概述護(hù)膚品市場(chǎng)概述 目前，全球護(hù)膚市場(chǎng)獲得了 231.4億美元的收益。在過去的 5 年中，整個(gè)護(hù)膚市場(chǎng)有 11.7%的漲幅.中國2004年至2008年四年間銷售總額漲幅為30%.2008年全年化妝品銷售總額11.2億美元.相比2004年3.9億美元 漲幅為40%

3、.中國化妝品市場(chǎng)正處于急速成長期。72 2護(hù)膚品市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)護(hù)膚品市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)向向 最明顯的特征:許多消費(fèi)者鐘情于技術(shù)含量高的產(chǎn)品，如具抗衰老功效的產(chǎn)品。全球范圍內(nèi)，保濕、營養(yǎng)、抗衰老并重的護(hù)膚品價(jià)格比傳統(tǒng)護(hù)膚品高得多，但銷量卻異?；鸨?其中增長最快的是增白、抗皺、賦予皮膚彈性和防曬的產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)天然成分的產(chǎn)品越來越重視，很多品牌都含有植物和中草藥等天然成分特別是植物源成分給消費(fèi)者一種安全,健康感.83.Skinfood 3.Skinfood 歷史及歷史及發(fā)發(fā)展展概況概況 1957年 創(chuàng)立PEERES 2004年 成立SKINFOOD (第一家店鋪: 韓國首爾明洞店) 2005年 韓國國內(nèi)店鋪突

4、破100家開始SKINFOOD海外業(yè)務(wù)(臺(tái)灣、馬來西亞、新加坡、泰國) 2008年skinfood首次進(jìn)入中國大陸地區(qū)9 截止到2014年5月份,全球共1007家專賣店.韓國536家, 中國319家.日本27家.東北亞市場(chǎng)占全球市場(chǎng)的87.6%.中國市場(chǎng)占東北亞市場(chǎng)的40%. 2014年 Skinfood 全球店鋪 總數(shù) 10a.a.顧客群顧客群 : :為為2020至至2727歲女大學(xué)生歲女大學(xué)生, ,以及潛在顧客群以及潛在顧客群2525歲歲至至3535歲職場(chǎng)年輕女性歲職場(chǎng)年輕女性. .b.b.地域地域: :主要以經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東南沿海大城市的經(jīng)營主要以經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東南沿海大城市的經(jīng)營店鋪較多占整個(gè)

5、中國市場(chǎng)的店鋪較多占整個(gè)中國市場(chǎng)的70%.70%.c.c.流通方式流通方式: :是以直營專賣店的方式輻射全國各個(gè)大中是以直營專賣店的方式輻射全國各個(gè)大中小城市小城市, ,最近幾年網(wǎng)絡(luò)專營的線上銷售也在最近幾年網(wǎng)絡(luò)專營的線上銷售也在迅猛發(fā)展迅猛發(fā)展. .d.d.價(jià)格方面價(jià)格方面: :普通產(chǎn)品平均價(jià)格普通產(chǎn)品平均價(jià)格300300元人民幣元人民幣, ,合韓幣合韓幣5 5萬萬左右左右. .在中國屬于中檔化妝品在中國屬于中檔化妝品. .而中國國產(chǎn)而中國國產(chǎn)品牌平均價(jià)格為品牌平均價(jià)格為150150元左右元左右. .4.Skinfood 4.Skinfood 中國中國市場(chǎng)市場(chǎng)11 消費(fèi)者分析121.1.消消

6、費(fèi)費(fèi)群群人人口口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)方方面面分分析析132. 心理學(xué)方面分析心理學(xué)方面分析愛美愛美, ,感性認(rèn)知感性認(rèn)知, ,時(shí)尚時(shí)尚, ,獵奇心獵奇心, ,追求個(gè)性追求個(gè)性, ,開開放放. .消費(fèi)者消費(fèi)者 個(gè)性個(gè)性: 利益利益 欲求欲求: 功效功效, , 品質(zhì)品質(zhì), ,健康健康, ,漂亮漂亮. .3. 生生 活活 風(fēng)風(fēng) 格格經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)較低經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)較低，商品價(jià)值觀念較淡薄商品價(jià)值觀念較淡薄，只要是見到只要是見到自己喜愛的商品，就會(huì)產(chǎn)生購買欲望和行為。自己喜愛的商品，就會(huì)產(chǎn)生購買欲望和行為。追求檔次、個(gè)性品牌，獵奇心理、從眾心理、感情追求檔次、個(gè)性品牌，獵奇心理、從眾心理、感情心理、求美的心理較為普遍，對(duì)時(shí)尚

7、反應(yīng)敏感，喜心理、求美的心理較為普遍，對(duì)時(shí)尚反應(yīng)敏感，喜歡購買新穎、流行的商品，往往是新產(chǎn)品的第一批歡購買新穎、流行的商品，往往是新產(chǎn)品的第一批購買者。購買者。多數(shù)購買行為具有明顯的沖動(dòng)性，易受外部因素影多數(shù)購買行為具有明顯的沖動(dòng)性，易受外部因素影響。響。 144.4.消消費(fèi)費(fèi)者者購購買買和和使使用用行行動(dòng)動(dòng)分分析析中國女大學(xué)生用于化妝、美容和衣著方中國女大學(xué)生用于化妝、美容和衣著方面的支出正逐年增加，已占到個(gè)人總消面的支出正逐年增加，已占到個(gè)人總消費(fèi)的三分之一，成為僅次于食物和書籍費(fèi)的三分之一，成為僅次于食物和書籍方面的消費(fèi)方面的消費(fèi)。15圖圖-2 -2 在校女大學(xué)生開始使用化妝品的時(shí)間段在

8、校女大學(xué)生開始使用化妝品的時(shí)間段A.大一之前B.大一D.大三C.大二E.大四F.從未用過大一之前大一大二大三大四從未用過29.17%的女大學(xué)生在上大學(xué)前開始化妝，37.5%在大一是開始嘗試化妝，所占比重最高。大二，大三分別占8.33%，12.5%。其中大四開始使用比例為0%，從未使用過化妝品的占12.5%4.4.消消費(fèi)費(fèi)者者購購買買和和使使用用行行動(dòng)動(dòng)分分析析16圖-3大學(xué)生購買化妝品頻率1.每月都買每月都買2.偶爾買一偶爾買一次次3.經(jīng)常買經(jīng)常買4.用完就買用完就買在對(duì)大學(xué)生購買化妝品頻率的調(diào)查當(dāng)中顯示，經(jīng)?；蛎吭露假I的幾乎沒有，占總比率0%。偶爾購買的占62.5%，用完再買的占37.5%。

9、可見需要培養(yǎng)大學(xué)生的化妝品習(xí)慣性購買行為。4.4.消消費(fèi)費(fèi)者者購購買買和和使使用用行行動(dòng)動(dòng)分分析析17圖4 每月用于購買化妝品的費(fèi)用100元以下100-200元200-300元300元以上備注：100元人民幣=17000韓幣大學(xué)生每月花費(fèi)100元以下用于化妝品購買占62.5%，100到200元占29.17%，200-300元占8.33%。其中大學(xué)生購買一種單個(gè)產(chǎn)品時(shí)的心理價(jià)位是50-100元所占比率為66.67%。4.4.消消費(fèi)費(fèi)者者購購買買和和使使用用行行動(dòng)動(dòng)分分析析18清潔類護(hù)膚類天然植物類美容類（彩妝）不同種類化妝品的消費(fèi)者所占比重 咨詢朋友網(wǎng)上查詢專賣店廣告大學(xué)生了解化妝品的主要渠道圖

10、5圖64.4.消消費(fèi)費(fèi)者者購購買買和和使使用用行行動(dòng)動(dòng)分分析析19 中國女大學(xué)生中國女大學(xué)生一般的女生更注重于基礎(chǔ)一般的女生更注重于基礎(chǔ)護(hù)膚，化彩妝的人不多護(hù)膚，化彩妝的人不多 . . 月支出在月支出在500500元元內(nèi)內(nèi)的女大的女大學(xué)學(xué)生偏向生偏向經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)實(shí)實(shí)惠型化惠型化妝妝品品, ,而月支出而月支出500500元以上的女元以上的女大大學(xué)學(xué)生生選購選購化化妝妝品品時(shí)時(shí)易受情易受情緒緒情感支配情感支配 在在護(hù)膚護(hù)膚品品牌品品牌選擇選擇方面，方面，網(wǎng)絡(luò)查詢網(wǎng)絡(luò)查詢是最是最重要的渠道重要的渠道, ,占占62.5%.62.5%.朋友推薦次之朋友推薦次之, ,這這個(gè)個(gè)比重占到比重占到45.83%45.

11、83%，專賣專賣店店購買購買占占54.17%.54.17%.而廣告了解只占而廣告了解只占8.33%.8.33%. 想要打開中國大學(xué)生化妝品市場(chǎng)應(yīng)加大想要打開中國大學(xué)生化妝品市場(chǎng)應(yīng)加大電視和網(wǎng)絡(luò)廣告投放力度。電視和網(wǎng)絡(luò)廣告投放力度。總結(jié)：4.4.消消費(fèi)費(fèi)者者購購買買和和使使用用行行動(dòng)動(dòng)分分析析20 產(chǎn)品分析21產(chǎn)品產(chǎn)品 分析分析 SkinfoodSkinfood在中在中國市場(chǎng)屬于中國市場(chǎng)屬于中低檔產(chǎn)品，在低檔產(chǎn)品，在中國銷售量前中國銷售量前十韓國化妝品十韓國化妝品品牌中排名第品牌中排名第六。六。 與中國的與中國的“相相宜本草宜本草”一樣一樣屬于天然化妝屬于天然化妝品。品。22產(chǎn)品產(chǎn)品 分析分析在

12、中國在中國SkinfoodSkinfood市場(chǎng)市場(chǎng)擴(kuò)張屬于成長期擴(kuò)張屬于成長期, ,市市場(chǎng)占有規(guī)模有待進(jìn)一場(chǎng)占有規(guī)模有待進(jìn)一步擴(kuò)大步擴(kuò)大. .產(chǎn)品研發(fā)系列屬于成產(chǎn)品研發(fā)系列屬于成熟期熟期包括包括: : 護(hù)膚品護(hù)膚品, , 彩妝彩妝, , 防曬防曬, , 清潔清潔, , 面膜面膜/ /鼻貼鼻貼, , 男士男士, , 幼兒幼兒, , 身體身體/ /護(hù)發(fā)護(hù)發(fā), , 化妝工化妝工具具. .23產(chǎn)品產(chǎn)品 分析分析產(chǎn)品以產(chǎn)品以 肌膚肌膚的美食的美食 為營為營銷理念銷理念, , 強(qiáng)調(diào)強(qiáng)調(diào)以水果蔬菜制以水果蔬菜制成的天然化妝成的天然化妝品對(duì)皮膚來說品對(duì)皮膚來說也是營養(yǎng)的美也是營養(yǎng)的美食食. . 給消費(fèi)者給消費(fèi)

13、者帶健康帶健康, ,活力活力, ,信賴的感覺信賴的感覺. .24產(chǎn)品產(chǎn)品 分析分析調(diào)查顯示大多數(shù)大學(xué)調(diào)查顯示大多數(shù)大學(xué)生知道生知道skinfoodskinfood品牌品牌, ,多數(shù)是經(jīng)過雜志多數(shù)是經(jīng)過雜志, ,網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)傳媒了解傳媒了解但是表示購買者不多但是表示購買者不多, ,主要因?yàn)槭蹆r(jià)平均在主要因?yàn)槭蹆r(jià)平均在200200元人民幣到元人民幣到300300元元之間之間. .32000元14000元206元90元25產(chǎn)品產(chǎn)品 分析分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知：的認(rèn)知：消費(fèi)者認(rèn)為消費(fèi)者認(rèn)為SKINFOODSKINFOOD的產(chǎn)品的產(chǎn)品是一種很有特色的是一種很有特色的產(chǎn)品，與其他天然產(chǎn)品，

14、與其他天然化妝品相比更具親化妝品相比更具親和力和力. .產(chǎn)品包裝可愛，高產(chǎn)品包裝可愛，高貴?？傮w上消費(fèi)者貴?？傮w上消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)識(shí)對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)識(shí)良好。良好。26 競(jìng)爭(zhēng)分析27我們將我們將skinfoodskinfood競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇定為中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇定為中國本土化妝品國本土化妝品“相宜本草相宜本草”競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng) 公公司司28 競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng) 公司公司2930strength1.從蔬菜從蔬菜,水果中萃取精華制成水果中萃取精華制成,類型獨(dú)特類型獨(dú)特,形象鮮活形象鮮活,滿足消費(fèi)者追求自然滿足消費(fèi)者追求自然,健康健康,獵奇獵奇的消費(fèi)心理的消費(fèi)心理2.在韓國擁有先進(jìn)的科研機(jī)構(gòu)在韓國擁有先進(jìn)的科研機(jī)構(gòu),產(chǎn)

15、品質(zhì)量可產(chǎn)品質(zhì)量可靠靠,消費(fèi)者消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品信賴度高信賴度高3.產(chǎn)品包裝精美產(chǎn)品包裝精美,色彩獨(dú)特色彩獨(dú)特,店面布置溫馨店面布置溫馨時(shí)尚時(shí)尚,擁有異域風(fēng)情擁有異域風(fēng)情. 4.公司資本雄厚公司資本雄厚weakness1.產(chǎn)品知名度不高產(chǎn)品知名度不高,宣傳力度不夠宣傳力度不夠2.銷售形式單一銷售形式單一,且網(wǎng)上銷售假冒產(chǎn)品較多且網(wǎng)上銷售假冒產(chǎn)品較多,產(chǎn)品形象產(chǎn)品形象受損受損3.價(jià)格對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體來說過高價(jià)格對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體來說過高4.中西部地區(qū)銷售網(wǎng)絡(luò)不健全中西部地區(qū)銷售網(wǎng)絡(luò)不健全,店面數(shù)量少店面數(shù)量少opportunity1.市場(chǎng):中國化妝品市場(chǎng)急速成長,進(jìn)口化妝品銷售額連年遞增.2.消費(fèi)者:

16、經(jīng)濟(jì)水平提升,相反環(huán)境質(zhì)量下降,女性用于化妝的支出比重增大.且為習(xí)慣性購買,顧客忠誠度較高.3.競(jìng)爭(zhēng)行業(yè): A.競(jìng)爭(zhēng)者資本薄弱,科研能力差,產(chǎn)品種類少;B.業(yè)界產(chǎn)品構(gòu)成類似,缺乏特色.C.本公司產(chǎn)品市場(chǎng)獨(dú)一無二,吸引力強(qiáng)threat1.市場(chǎng):國外著名品牌多,并且進(jìn)入中國市場(chǎng)較早,市場(chǎng)占有率大,處于壟斷地位.2.消費(fèi)者:主要消費(fèi)對(duì)象經(jīng)濟(jì)能力不足;消費(fèi)者更關(guān)心本土高質(zhì)量產(chǎn)品31第三部分第三部分廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)廣告對(duì)象群廣告對(duì)象群 1.主要廣告對(duì)象主要廣告對(duì)象 2.潛在廣告對(duì)象潛在廣告對(duì)象廣告策略廣告策略表現(xiàn)戰(zhàn)略表現(xiàn)戰(zhàn)略廣告?zhèn)鞑ゲ呗?2廣告目標(biāo)廣告目標(biāo):目標(biāo)消費(fèi)群體品牌認(rèn)知度提升至至目標(biāo)消費(fèi)群體品牌

17、認(rèn)知度提升至至80%,市場(chǎng)占市場(chǎng)占 有率達(dá)到有率達(dá)到10%. 賦予品牌賦予品牌“守護(hù)肌膚的果蔬天使守護(hù)肌膚的果蔬天使”的形象。的形象。廣告對(duì)象群廣告對(duì)象群:1.主要廣告對(duì)象主要廣告對(duì)象;年齡年齡:20-27歲歲性別性別-階層階層:在校女大學(xué)生在校女大學(xué)生地區(qū)地區(qū):大中城市中的大學(xué)城大中城市中的大學(xué)城每月化妝品支付能力每月化妝品支付能力:50-200元元 2.潛在廣告對(duì)象潛在廣告對(duì)象;年齡年齡:27-35歲歲性別性別-階層階層:新入職場(chǎng)女性新入職場(chǎng)女性.地區(qū)地區(qū):全國大中城市金融商業(yè)區(qū)全國大中城市金融商業(yè)區(qū)每月化妝品支付能力每月化妝品支付能力:150-500 元元 33廣告策略廣告策略高低理性感

18、性34Skinfood Skinfood 守護(hù)您的愛守護(hù)您的愛“不要吃，不要吃，讓給肌膚吧讓給肌膚吧 ”廣告產(chǎn)品廣告產(chǎn)品:skinfood護(hù)膚系列化護(hù)膚系列化妝品妝品產(chǎn)品約定產(chǎn)品約定:萃取天然果蔬精華制萃取天然果蔬精華制成成.理念理念:用果蔬守護(hù)肌膚用果蔬守護(hù)肌膚,把營養(yǎng)送把營養(yǎng)送給肌膚給肌膚,讓肌膚更健康讓肌膚更健康,更活力更活力.廣告策略廣告策略concept-idea-headline35放假回家的女兒看到母親為她準(zhǔn)備了最愛吃的水果放假回家的女兒看到母親為她準(zhǔn)備了最愛吃的水果, ,女兒正要女兒正要吃吃, ,媽媽說媽媽說: :讓給肌膚吧讓給肌膚吧”.”.原來那看似水果的東西是原來那看似水果

19、的東西是skinfoodskinfood的包裝瓶的包裝瓶. .最后結(jié)尾寫到最后結(jié)尾寫到:skinfood:skinfood守護(hù)您的愛守護(hù)您的愛.母親對(duì)孩子母親對(duì)孩子的愛最真摯的愛最真摯, ,用用skinfoodskinfood傳遞母親的愛給孩子傳遞母親的愛給孩子, ,更容易引發(fā)消更容易引發(fā)消費(fèi)者的共鳴費(fèi)者的共鳴, ,從而達(dá)到感性廣告效果從而達(dá)到感性廣告效果. .表現(xiàn)策略表現(xiàn)策略36第四部分第四部分37媒體類型媒體類型雜志電視SNS廣告頻次廣告頻次每月8次每天兩次每天多次露出時(shí)間段露出時(shí)間段依讀者的閱讀習(xí)慣而定12:00-13:0020:00-21:00依SNS用戶登錄習(xí)慣而定投放時(shí)間投放時(shí)間2014年-2016年2014年-2017年中的3月和9月2015年6月至8月,12月至2月目標(biāo)消費(fèi)層到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)層到達(dá)率率100%80%98%廣告投放預(yù)算廣告投放預(yù)算100萬498萬800萬廣告范圍廣告范圍全國全國全國38雜志：讀者，連續(xù)九年穩(wěn)居雜志：讀者，連續(xù)九年穩(wěn)居中中國雜志國雜志發(fā)行量榜首，深受青少年讀者喜愛。發(fā)行量榜首，深受青少年讀者喜愛。廣告位置：廣告位置：后封面后封面印刷廣告廣告樣式：廣告樣式：39電視廣告湖南衛(wèi)視湖南衛(wèi)視： 全天平均收視率排名全