DCYX紅鶴溝通-遠洋心境XXXX年整合方案

1、1遠洋心境形象整合方案發(fā)展商 遠洋地產(chǎn)（天津） | 提案 紅鶴溝通機構(gòu)天津紅鶴廣告 2目錄PART 1 傳播目標PART 2 推廣面孔PART 3 傳播標簽PART 4 傳播體系3PART 1 傳播目標4我們首先是現(xiàn)實主義者，我們首先是現(xiàn)實主義者，才有資格成為理想主義者。才有資格成為理想主義者。說在前面5為本案設(shè)定的年度目標確立空港市場主流高端領(lǐng)跑者地位確立空港市場主流高端領(lǐng)跑者地位別墅、洋房、高層叫好叫座，實現(xiàn)溢價別墅、洋房、高層叫好叫座，實現(xiàn)溢價保證集團現(xiàn)金流順暢運作保證集團現(xiàn)金流順暢運作完成產(chǎn)品好完成產(chǎn)品好 品牌好的價值雛形品牌好的價值雛形6發(fā)現(xiàn)問題點 在地素質(zhì)人所共識，不足以單方面支撐

2、高總價在地素質(zhì)人所共識，不足以單方面支撐高總價區(qū)域內(nèi)競品也將放量，勢必分流我方購買力區(qū)域內(nèi)競品也將放量，勢必分流我方購買力單地塊產(chǎn)品序列復(fù)雜，導(dǎo)致項目直觀印象不清晰單地塊產(chǎn)品序列復(fù)雜，導(dǎo)致項目直觀印象不清晰貨值量梯度導(dǎo)致客層梯度拉大，渠道勢必多元化貨值量梯度導(dǎo)致客層梯度拉大，渠道勢必多元化7解決問題點項目形象整齊劃一，尋找產(chǎn)品系共有價值點項目形象整齊劃一，尋找產(chǎn)品系共有價值點擴大競爭格局，發(fā)掘產(chǎn)品獨有吸引力擴大競爭格局，發(fā)掘產(chǎn)品獨有吸引力冷推廣、熱事件、精渠道多管齊下，尋找客戶冷推廣、熱事件、精渠道多管齊下，尋找客戶8區(qū)域+配套產(chǎn)品形式服務(wù)、客戶組織推廣體系鍍金 事件營銷+體驗社會大形態(tài)800

3、0-100005000可操作前景預(yù)期面子工程軟性價值溢溢價價空空間間天生素質(zhì)不可控天時人和地利產(chǎn)品豐富、低密、精細價值 心境價值砝碼91000010000靠素質(zhì)，靠素質(zhì)，40004000靠營銷，靠營銷，10001000靠天靠天對15000的理解推廣體系鍍金、 事件營銷+體驗、服務(wù)、客戶組織10結(jié)論面子工程，身份標簽即推廣重點在于11PART 2 推廣面孔12職業(yè)特征職業(yè)特征物流加工、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、貿(mào)易服務(wù)類、物流運輸類、加工類、服務(wù)類等。行為軌跡行為軌跡離不開繁華大都市帶來的一切便利，這里是他們的社交場、生活場、事業(yè)場。品位格調(diào)品位格調(diào)較注重文化消費，但大多附庸風雅。財富觀財富觀將財富看做武器

4、，多渠道獲取資本。并且注重物質(zhì)消費，有足夠的物質(zhì)基礎(chǔ)進行精神消費。在創(chuàng)業(yè)的同時懂得享受。社會性社會性相對富裕的社會優(yōu)越感，但兼?zhèn)湫坌呐c社會責任感，如比較關(guān)注慈善事業(yè)，名利雙收。人群特征13他們是事業(yè)的巨人，生活的矮子在逐漸成為熱點區(qū)域、都市氛圍日漸成熟的空港，卻存在著居住形態(tài)與財富不對等的現(xiàn)象。大量富有階層還只能窩居在與之階層不匹配的100平米左右的高層住宅內(nèi)。在空港，真正意義上滿足他們的高級居住形態(tài)還未出現(xiàn)。14兩個矛盾矛盾1-財富與居住形態(tài)的不對等“心境”填補空港居住形態(tài)的空白點矛盾2-居住與配套的矛盾和市場空白本項目綜合體的核心價值15因為空港迄今為止還沒有出現(xiàn)像樣的別墅產(chǎn)品16上層居住

5、需求與高端住宅的市場缺位，使位于金字塔中上層的居住產(chǎn)品呼之欲出。心境的出現(xiàn)，將改變這一局面171-改變區(qū)域居住形態(tài)的稀缺產(chǎn)品形式心境的意義：2-未來空港區(qū)域城市格局的形成3-遠洋品牌附加值4-產(chǎn)品自身價值疊拼別墅產(chǎn)品再雕琢18我們的核心競爭力必然是第一：區(qū)域居住形態(tài)的開拓性；第一批駐留在空港的高端人群。高標準：產(chǎn)品的高標準，對以后的產(chǎn)品有價值引導(dǎo)作用。第一 + 高標準 = 心境19區(qū)域生活與人群需求的統(tǒng)一疊拼別墅疊拼別墅本產(chǎn)品并非純別墅產(chǎn)品，疊拼總貨值量大概在270萬左右，論產(chǎn)品舒適性和性價比，都不及總貨值量在140萬左右的洋房來的合適，那么這些客戶為什么還要購買疊拼產(chǎn)品？他們注重的正是“別墅

6、”二字。簡單來說，他們需要通過居住產(chǎn)品形式的尊貴來體現(xiàn)身份的尊貴。面子面子+ +格調(diào)格調(diào)花園洋房花園洋房這部分客戶相對來說更理性，他們是一批改善型客戶。他們更注重產(chǎn)品的舒適性和性價比，但同時住在別墅級社區(qū)又是風光的事情，更增加了一層心理滿足感和對項目的認同感。風景小高風景小高這部分客戶的購買心態(tài)相對較容易把握，小高處于別墅級社區(qū)內(nèi)，自住有面子、品質(zhì)有保證、投資有保障。舒適舒適+ +氛圍氛圍品質(zhì)品質(zhì)+ +標簽標簽20心境是第一批定居空港人的身份標簽21SLOGAN別墅級人生，活出心境界人群精神與項目精神的融合。從物質(zhì)富貴到精神貴族的質(zhì)的轉(zhuǎn)變。22心境界的解讀心境界區(qū)域品牌綜合體產(chǎn)品人群宜居新境界

7、宜居新境界隨著空港配套的完善，區(qū)域日益成熟，空港發(fā)展成為更生態(tài)、更宜居新境界。大都會繁榮新境界大都會繁榮新境界公建為空港提供高端娛樂消費場所，住宅二期為空港提供高品質(zhì)生活場所，豐富了人們的生活境界；同時，二期住宅的高端屬性拉升了綜合體的價值，詮釋了繁華大都會的繁榮境界。高品質(zhì)生活新境界高品質(zhì)生活新境界由一期物質(zhì)層面的豐富到二期精神層面的升華，二期住宅產(chǎn)品引領(lǐng)空港生活方式，邁進全新的生活境界。人生新境界人生新境界不同的人生階段對生活會有不同的領(lǐng)悟，人生也會相應(yīng)達到不同的境界，我們項目面對三種人群處于不同的人生境界，但對人生都有更高的理解和追求。開拓新境界開拓新境界遠洋地產(chǎn)一直的開發(fā)理念，對區(qū)域的

8、先知先覺。對空港的人文關(guān)懷。23即，心境幾個維度的層級關(guān)系：區(qū)域發(fā)展綜合體產(chǎn)品的精工細作人群圈子大都會生活圈高品質(zhì)的生活氛圍居住人文24出則繁華的大都會豐沛的社會資源心境價值描摹25入則寧靜的心靈花園生活場 社交場心境價值描摹26考究且講究儀式感的生活引領(lǐng)先進的生活方式心境價值描摹27PART 3 傳播標簽28第一套29303132設(shè)計元素1：M Mooring H Heart整個圖形由“心境”的英文開頭字母M、H拼組而成，細節(jié)中見品質(zhì)。設(shè)計元素2：馬頭 身份 lordship 皇冠 傳承 inherit 權(quán)杖 權(quán)力 Power 鳶尾花 神圣 Holy創(chuàng)意核心：人群身份標簽與產(chǎn)品品質(zhì)標簽33第

9、二套343536第三套373839設(shè)計元素：錨兩支“錨”拼成了一個獨具識別力的圖形，寓意遠洋心境為目標人群所提供的泊居之所；錨，也與遠洋品牌相得益彰。40其他4142設(shè)計元素1：M Mooring設(shè)計元素2：馬與龍結(jié)合衍生的神獸代表項目的專屬性和人的尊貴感。4344設(shè)計元素1： 空港的區(qū)域特質(zhì)是包容，遠洋心境豐富的產(chǎn)品形態(tài)也決定了它的包容，無論在精神領(lǐng)域還是物質(zhì)領(lǐng)域，選擇這里的人將被生活所包容，同時也在包容著生活。設(shè)計元素2：錢幣象征財富，與目標客群的契合。45PART 4 傳播體系由PART 2 得出的傳播核心，以此為出發(fā)點構(gòu)建推廣體系46推廣原則線上高調(diào)，線下豐滿線上高調(diào)，線下豐滿線上主流

10、媒體曝光程度是賦予居者身份感的手段，線下多觸角接觸客戶。聯(lián)合公建，整體震撼聯(lián)合公建，整體震撼2010年是新干線“兌現(xiàn)”的時節(jié)，各產(chǎn)品互相借力共同烘托新干線的整體勢能。多種營銷方式組合多種營銷方式組合事件營銷、體驗式營銷、圈子營銷，全方位打動客戶。47小眾營銷小眾營銷注冊資金一定基準之上的私企業(yè)主、企業(yè)高管；中高端轎車消費人群；大型銀行中高端客戶、私人銀行客戶；中國馬業(yè)協(xié)會會員、高爾夫俱樂部會員等，這類客戶的定向邀約或拜訪。品牌嫁接品牌嫁接與一些奢侈品牌的互動活動，借力知名品牌提升本案價值，同時是圈層品味、喜好的對接。如保時捷名車品鑒試駕會、珠寶名品展等。高端活動高端活動加持儀式，越是高端的客戶

11、對風水等更感興趣，在項目竣工或其他重要節(jié)點舉辦大師加持儀式，祈福財富與美滿；品酒會，邀請知名品酒師講解葡萄酒的歷史和文化、如何品酒、講解每一種酒的歷史背景等。事件活動設(shè)定原則48推廣階段劃分推廣軸線圖推廣軸線圖50分階段推廣執(zhí)行51第一階段：累積期522 2、項目圍擋、項目圍擋吸引港內(nèi)客戶關(guān)注。本階段主要任務(wù)對應(yīng)動作客戶模型判定客戶模型判定客戶維系客戶維系目標目標遠洋住宅、公建老客戶；港內(nèi)遠洋住宅、公建老客戶；港內(nèi)1 1、高端客戶訪談、高端客戶訪談一方面刊登在自建媒體贏在空港，另一方面對區(qū)域內(nèi)高端客戶的初步判定客戶方向客戶方向動作動作 3 3、渠道摸點、渠道摸點如尋找天津高端消費場所，高爾夫、

12、餐飲、娛樂等，為日后項目大規(guī)模宣傳做充分準備。4 4、辭舊迎新，客戶答謝酒會、辭舊迎新，客戶答謝酒會【1212月底月底】老客戶維系活動，初步釋放項目信息、客戶組織招募，引發(fā)市場期待。53圍擋創(chuàng)作54別墅級花園住區(qū)活出心境界別墅級人生，彌足心境界55別墅級花園住區(qū)活出心境界別墅級人生，彌足心境界56別墅級花園住區(qū)活出心境界別墅級人生，彌足心境界57別墅級花園住區(qū)活出心境界別墅級人生，彌足心境界58第二階段：形象期59本階段主要任務(wù)對應(yīng)動作形象樹立形象樹立客戶拓展客戶拓展目標目標全市范圍全市范圍客戶方向客戶方向媒體分配媒體分配 A-冷推廣：B-熱事件：C-精渠道：整合媒體資源，樹立人群價值?？崭劬?/p>

13、住形態(tài)大調(diào)查；適合對大量客戶的活動。數(shù)據(jù)庫（DM+語信等）；高端場所物料鋪設(shè)。60報廣文案別墅級人生，活出心境界遠洋心境，空港第代生活樣板區(qū)61活動示意保時捷名車試駕會配合空港汽車園保時捷3s店開放，對接客戶身份62第三階段：配套期63本階段主要任務(wù)對應(yīng)動作生活方式生活方式客戶篩選客戶篩選目標目標全市全市+ +積累客戶消化積累客戶消化客戶方向客戶方向媒體分配媒體分配 A-冷推廣：B-熱事件：C-精渠道：坐享綜合體價值，引領(lǐng)空港生活方式。配合公建兌現(xiàn)頻繁活動。數(shù)據(jù)庫（DM+語信等）；高端場所物料。64報廣文案1開篇：綜合體價值登上人生新舞臺，盡享繁與幽：轉(zhuǎn)身是都會繁華，隱身在心靈花園遠洋心境，隱居在45萬平米繁華都會綜合體65報廣文案2系列1：公建生意平臺NEW MONEY 引領(lǐng)空港先進生活方式促膝。亦商亦友促膝交談，衍生新型社交關(guān)系。對應(yīng)體驗點：露西亞商街茶藝會，品二十四品人生66報廣文案3系列2：GOLF資源NEW MONEY 引領(lǐng)空港先進生活方式游戲。