軟廣告的寫(xiě)作入門

1、.目 錄什么是軟文什么是軟文1 12 2軟文的五種形式軟文的五種形式3 3軟文操作的八大技巧軟文操作的八大技巧4 4如何挖掘軟文的新聞點(diǎn)如何挖掘軟文的新聞點(diǎn)如何發(fā)布軟文如何發(fā)布軟文5 56 6軟文案例軟文案例.什么是軟文什么是軟文 所謂軟文，就是指通過(guò)特定的概念求、以所謂軟文，就是指通過(guò)特定的概念求、以擺事實(shí)講道理的方式使消費(fèi)者走進(jìn)企業(yè)設(shè)擺事實(shí)講道理的方式使消費(fèi)者走進(jìn)企業(yè)設(shè)定的定的“思維圈思維圈”，以強(qiáng)有力的針對(duì)性心理，以強(qiáng)有力的針對(duì)性心理攻擊迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的文字模式。攻擊迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的文字模式。 例如：新聞，第三方評(píng)論，訪談，采訪，例如：新聞，第三方評(píng)論，訪談，采訪，口碑。口碑。 .軟

2、文的定義軟文的定義1狹義的：狹義的：指企業(yè)花錢在報(bào)紙或雜志等宣傳載體上刊登的純文字性指企業(yè)花錢在報(bào)紙或雜志等宣傳載體上刊登的純文字性的廣告。這種定義是早期的一種定義，也就是所謂的付費(fèi)的廣告。這種定義是早期的一種定義，也就是所謂的付費(fèi)文字廣告。文字廣告。2廣義的：廣義的：指企業(yè)通過(guò)策劃在報(bào)紙、雜志、指企業(yè)通過(guò)策劃在報(bào)紙、雜志、DM、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信等宣傳載體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度，或等宣傳載體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度，或可以促進(jìn)企業(yè)銷售的一些宣傳性、闡釋性文章，包括特定可以促進(jìn)企業(yè)銷售的一些宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報(bào)道、深度文章、付費(fèi)短文廣告、案

3、列分析等。在的新聞報(bào)道、深度文章、付費(fèi)短文廣告、案列分析等。在大部分報(bào)刊、雜志都會(huì)提供登一塊廣告，付送一大塊軟文大部分報(bào)刊、雜志都會(huì)提供登一塊廣告，付送一大塊軟文的地方。有的電視節(jié)目會(huì)以訪談、坐談方式進(jìn)行宣傳，這的地方。有的電視節(jié)目會(huì)以訪談、坐談方式進(jìn)行宣傳，這也歸軟文。也歸軟文。 （軟文（軟文=廣告廣告 軟文的最高境界就是把廣軟文的最高境界就是把廣告寫(xiě)的不像廣告）告寫(xiě)的不像廣告）.2 2軟文的六種形式軟文的六種形式.軟文的六種形式軟文的六種形式懸念式懸念式故事式故事式新聞式新聞式 .軟文的六種形式軟文的六種形式恐嚇式恐嚇式促銷式促銷式情感式情感式.3 3軟文操作的八大技巧軟文操作的八大技巧.

4、提前做好軟文廣告計(jì)劃提前做好軟文廣告計(jì)劃 軟文廣告是廣告目標(biāo)軟文化的具體現(xiàn)，軟文廣告是廣告目標(biāo)軟文化的具體現(xiàn)，而廣告又是品牌目標(biāo)和銷售目標(biāo)廣告化的而廣告又是品牌目標(biāo)和銷售目標(biāo)廣告化的產(chǎn)物，最終要達(dá)到的是建設(shè)形象與獲取利產(chǎn)物，最終要達(dá)到的是建設(shè)形象與獲取利潤(rùn)的目的，因此，軟文廣也應(yīng)遵循計(jì)劃、潤(rùn)的目的，因此，軟文廣也應(yīng)遵循計(jì)劃、組織、實(shí)施、修正的操作規(guī)律。組織、實(shí)施、修正的操作規(guī)律。 .給軟文擬一個(gè)新聞標(biāo)題給軟文擬一個(gè)新聞標(biāo)題 發(fā)布軟文廣告是企業(yè)的需求，無(wú)非是要達(dá)到品牌發(fā)布軟文廣告是企業(yè)的需求，無(wú)非是要達(dá)到品牌宣傳目標(biāo)或產(chǎn)品銷售目標(biāo)，但寫(xiě)作軟文廣告時(shí)首宣傳目標(biāo)或產(chǎn)品銷售目標(biāo)，但寫(xiě)作軟文廣告時(shí)首先要

5、考慮讀者的需求。先要考慮讀者的需求。 例：例：一個(gè)被一個(gè)被99%的人忽視的衛(wèi)生習(xí)慣的人忽視的衛(wèi)生習(xí)慣，這是，這是非典時(shí)期的非典時(shí)期的“洗之朗洗之朗”（電器產(chǎn)品）軟文標(biāo)題，（電器產(chǎn)品）軟文標(biāo)題，發(fā)表時(shí)機(jī)為當(dāng)時(shí)各媒體大篇幅教育人們要發(fā)表時(shí)機(jī)為當(dāng)時(shí)各媒體大篇幅教育人們要“勤勤手手”、“科學(xué)洗手科學(xué)洗手”之際，因?yàn)橄粗适侵H，因?yàn)橄粗适恰爸悄苤悄芑愫笄逑雌骰愫笄逑雌鳌保ㄓ腥怂追Q：洗屁股的健康電（有人俗稱：洗屁股的健康電器），這器），這1篇篇1131字的軟文，完成了原計(jì)劃用字的軟文，完成了原計(jì)劃用10篇約篇約8000字才能實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)教育和觀念引導(dǎo)宣傳，字才能實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)教育和觀念引導(dǎo)宣傳，這也體現(xiàn)

6、了軟文操作過(guò)程中對(duì)計(jì)劃修正的及時(shí)性這也體現(xiàn)了軟文操作過(guò)程中對(duì)計(jì)劃修正的及時(shí)性和策略性。和策略性。 .用新聞體組織正文結(jié)構(gòu)用新聞體組織正文結(jié)構(gòu) 有了好的軟文標(biāo)題，只能算成功了一半，有了好的軟文標(biāo)題，只能算成功了一半，要讓讀者更多地吸納軟文信息，軟文結(jié)構(gòu)要讓讀者更多地吸納軟文信息，軟文結(jié)構(gòu)至關(guān)重要。但多數(shù)企業(yè)的企劃創(chuàng)作人員并至關(guān)重要。但多數(shù)企業(yè)的企劃創(chuàng)作人員并不懂得新聞寫(xiě)作，甚至為企業(yè)服務(wù)的策劃不懂得新聞寫(xiě)作，甚至為企業(yè)服務(wù)的策劃或廣告公司的創(chuàng)作人員也不懂得新聞寫(xiě)作。或廣告公司的創(chuàng)作人員也不懂得新聞寫(xiě)作。此方面的人才實(shí)在匱乏，在此不論。此方面的人才實(shí)在匱乏，在此不論。 .善于運(yùn)用新聞慣用詞匯善于運(yùn)

7、用新聞慣用詞匯 在軟文的寫(xiě)作過(guò)程中，要善于運(yùn)用新聞慣在軟文的寫(xiě)作過(guò)程中，要善于運(yùn)用新聞慣用的一些詞匯，來(lái)增強(qiáng)正文的用的一些詞匯，來(lái)增強(qiáng)正文的“新聞性新聞性”，如何才能運(yùn)用好新聞詞匯？如何才能運(yùn)用好新聞詞匯？ 1.注意地名、姓名的規(guī)范。注意地名、姓名的規(guī)范。 2.重視異形詞的正確使用重視異形詞的正確使用 3.數(shù)字用法要規(guī)范數(shù)字用法要規(guī)范 4.計(jì)量單位要規(guī)范統(tǒng)一計(jì)量單位要規(guī)范統(tǒng)一 5.成語(yǔ)使用要正確規(guī)范成語(yǔ)使用要正確規(guī)范 .廣告信息要巧妙地融合廣告信息要巧妙地融合 軟文廣告在創(chuàng)作過(guò)程中，軟文廣告在創(chuàng)作過(guò)程中，“說(shuō)什么說(shuō)什么”和和“怎么說(shuō)怎么說(shuō)”是創(chuàng)作人員首先要考慮的兩個(gè)是創(chuàng)作人員首先要考慮的兩個(gè)重

8、要因素。重要因素。說(shuō)什么說(shuō)什么怎么說(shuō)怎么說(shuō).遵循新聞排版風(fēng)格設(shè)計(jì)遵循新聞排版風(fēng)格設(shè)計(jì)字體字體分欄分欄邊框邊框行距行距/字距字距字號(hào)字號(hào).發(fā)布時(shí)和新聞?wù)吃谝黄鸢l(fā)布時(shí)和新聞?wù)吃谝黄疖浳膹V告在創(chuàng)作過(guò)程中，軟文廣告在創(chuàng)作過(guò)程中，“說(shuō)什么說(shuō)什么”和和“怎么怎么說(shuō)說(shuō)”是創(chuàng)作人員首先要考慮的兩個(gè)重要因素。是創(chuàng)作人員首先要考慮的兩個(gè)重要因素。 例：例：曝光曝光“洗之朗洗之朗”熱銷背后熱銷背后一文中的一文中的“記記者發(fā)現(xiàn)，洗之朗產(chǎn)品售價(jià)最低的是良治牌洗之朗，者發(fā)現(xiàn)，洗之朗產(chǎn)品售價(jià)最低的是良治牌洗之朗，有一款機(jī)型僅售有一款機(jī)型僅售980元，這能不讓市民動(dòng)心嗎？元，這能不讓市民動(dòng)心嗎？”和和被被99%的人忽視的衛(wèi)生

9、習(xí)慣的人忽視的衛(wèi)生習(xí)慣一文中的一文中的“洗之朗在日本的普及率已經(jīng)高達(dá)洗之朗在日本的普及率已經(jīng)高達(dá)90%以上，以上，歐洲、東南亞地區(qū)也早已普及。目前中國(guó)只有少歐洲、東南亞地區(qū)也早已普及。目前中國(guó)只有少數(shù)人在享受便后溫水清洗屁股的舒服和健康數(shù)人在享受便后溫水清洗屁股的舒服和健康中中國(guó)家電商業(yè)協(xié)會(huì)市場(chǎng)委員馬悅先生告訴記者國(guó)家電商業(yè)協(xié)會(huì)市場(chǎng)委員馬悅先生告訴記者”。 .媒體公關(guān)工作必不可少媒體公關(guān)工作必不可少 媒體公關(guān)工作的重點(diǎn)包括兩個(gè)方面，首先媒體公關(guān)工作的重點(diǎn)包括兩個(gè)方面，首先是人際關(guān)系方面，其次是業(yè)務(wù)合作方面。是人際關(guān)系方面，其次是業(yè)務(wù)合作方面。.4 4如何挖掘軟文的新聞點(diǎn)如何挖掘軟文的新聞點(diǎn).如

10、何挖掘軟文的新聞點(diǎn)如何挖掘軟文的新聞點(diǎn)新聞點(diǎn) 產(chǎn)品產(chǎn)品領(lǐng)軍人物領(lǐng)軍人物行業(yè)地位行業(yè)地位事件事件活動(dòng)活動(dòng).如何發(fā)布軟文如何發(fā)布軟文5 5.如何發(fā)布軟文如何發(fā)布軟文 網(wǎng)站的編輯、媒介（付費(fèi)）網(wǎng)站的編輯、媒介（付費(fèi)） 博客、論壇（免費(fèi)）博客、論壇（免費(fèi)） QQQQ群宣傳（免費(fèi)）群宣傳（免費(fèi)） 大型門戶網(wǎng)站如新浪、搜狐、騰訊（免費(fèi)）大型門戶網(wǎng)站如新浪、搜狐、騰訊（免費(fèi)）.6 6軟文案例軟文案例.軟文案例軟文案例- -餐飲餐飲 都市港灣都市港灣匯豐園匯豐園 流行于上海的中西合璧的裝修風(fēng)格，幽靜的店堂氛圍，清淡不油膩流行于上海的中西合璧的裝修風(fēng)格，幽靜的店堂氛圍，清淡不油膩的粵菜為主，每天上午的粵菜為主，

11、每天上午1010點(diǎn)至第二天凌晨點(diǎn)至第二天凌晨3 3點(diǎn)的營(yíng)業(yè)時(shí)間，吸引了很點(diǎn)的營(yíng)業(yè)時(shí)間，吸引了很多鬧市區(qū)的人士。多鬧市區(qū)的人士。20002000年開(kāi)業(yè)至今，匯豐園不溫不火地經(jīng)營(yíng)著，成為年開(kāi)業(yè)至今，匯豐園不溫不火地經(jīng)營(yíng)著，成為一處?kù)o謐的休憩場(chǎng)所。一處?kù)o謐的休憩場(chǎng)所。 冷盤(pán)中的沙姜雞，煲仔系列中的沙姜原汁雞煲以及著名的煲仔飯，冷盤(pán)中的沙姜雞，煲仔系列中的沙姜原汁雞煲以及著名的煲仔飯，匯豐園都將其演繹得別具風(fēng)味。宵夜則以粥品和河粉為主。時(shí)逢深冬，匯豐園都將其演繹得別具風(fēng)味。宵夜則以粥品和河粉為主。時(shí)逢深冬，還將推出由各類中藥材熬制的冬令滋補(bǔ)湯。還將推出由各類中藥材熬制的冬令滋補(bǔ)湯。 地址：王府大街地址

12、：王府大街4949號(hào)號(hào) 訂座熱線：訂座熱線：.軟文案例軟文案例- -谷歌谷歌A A “那個(gè)小腰大胸的女主角是誰(shuí)呀那個(gè)小腰大胸的女主角是誰(shuí)呀? ?” “不知道。不知道。”B B “叫什么名啊叫什么名啊? ?”A A “不知道。不知道。”B B “以前演過(guò)什么啊以前演過(guò)什么啊? ?”A A “不知道。不知道?！盉 B “那你知道什么啊那你知道什么啊? ?”A A “我知道我不是谷歌我知道我不是谷歌! !”B B “谷歌是什么谷歌是什么? ?”A A “倒倒我替你谷歌，求求你別再煩我了我替你谷歌，求求你別再煩我了她叫她叫Megan FoxMegan Fox，身高，身高168cm168cm，有愛(ài)爾蘭、

13、法國(guó)和切羅基族，有愛(ài)爾蘭、法國(guó)和切羅基族( (北美易洛魁人一支北美易洛魁人一支) )血統(tǒng)，生于血統(tǒng)，生于19861986年年5 5月月1616日。日?！盉 B“那她是什么星座的那她是什么星座的? ?”A A“滾滾! !”.軟文案例軟文案例- -阿里媽媽進(jìn)軍廣告阿里媽媽進(jìn)軍廣告B2C B2C 談及商業(yè)模式談及商業(yè)模式6 6月月1818日消息，阿里媽媽日消息，阿里媽媽()()今天下午在北京宣布其全新設(shè)計(jì)的網(wǎng)站正式上今天下午在北京宣布其全新設(shè)計(jì)的網(wǎng)站正式上線，同時(shí)該公司管理層也第一次在公開(kāi)場(chǎng)合亮相。線，同時(shí)該公司管理層也第一次在公開(kāi)場(chǎng)合亮相。 全國(guó)聯(lián)播涉足廣告全國(guó)聯(lián)播涉足廣告B2C B2C 創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式 搭建廣告生態(tài)系統(tǒng)搭建廣告生態(tài)系統(tǒng) 馬云通過(guò)視頻表示馬云通過(guò)視頻表示 江志強(qiáng)表示江志強(qiáng)表示 吳泳銘希望，吳泳銘希望， 圍繞阿里媽媽建立的廣告生態(tài)系統(tǒng)，將依賴于廣告發(fā)布商和大量圍繞阿里媽媽建立的廣告生態(tài)系統(tǒng)，將依賴于廣