高端人群分類

1、高端人群分類 人的活動基本可以概括為工作和生活，并且這些活動都是受感性思維和理性思維的支配。為此，慧聰鄧白氏高端人群消費研究的調(diào)查中設(shè)置了心理特征、行為狀態(tài)描述的語句，并請被調(diào)查者根據(jù)自身狀況進行評價打分。 利用高端人群的回答，通過因子分析的方法，找出中國高端消費者在生活態(tài)度和消費心理等方面的因子，然后進行聚類分析，完成以生活形態(tài)為依據(jù)的中國高端人群的細分，結(jié)果圖1所示。 圖 1.高端人群細分結(jié)果 在八類細分人群中，文化知識型、追求創(chuàng)新型、生活嚴謹型、品牌熱衷型和成就彰顯型人群所占比例較高，生活享受型和消費理性型人群所占比例較低。 將符合各類人群的描述語句進行理性-感性、奮斗與進取-享受與消費

2、兩個維度的歸類，然后統(tǒng)計每類細分人群中語句類別的數(shù)量，從而判定每類人群在兩個維度的位置，反映到矩陣中的情況如下圖：圖 2.八類細分人群矩陣分布圖 上圖中，各細分人群相對較為平均地分布在感性-理性維度的兩側(cè)，而從另外一個維度來看，大部分細分人群集中在享受與消費的一側(cè)，較少的集中在奮斗與進取一側(cè)。 總體來看，各細分人群的思維模式、行動方式之間存在一定差異，體現(xiàn)在矩陣圖上就是各類人群的位置均不重疊。例如追求創(chuàng)新型人群偏于理性，同時奮斗與進取的傾向較強，其他七類人群在兩個維度上的表現(xiàn)詳見圖2。 不同細分人群特征分析 針對不同的細分人群制定相應的營銷策略才是有效的市場行為，因此要鑒別消費者究竟是哪一類細

3、分人群，也就要明確各細分人群的特征是怎樣的。 1、不同細分人群特征描述 首先從消費心理、生活態(tài)度以及人口統(tǒng)計變量角度對各細分人群的特征進行分析探討，并將各細分人群的特征總結(jié)歸納如表1。表1.八類細分人群特征描述 2、不同細分人群行為差異 各類高端人群除了在以上的人口統(tǒng)計特征、消費心理和生活狀態(tài)方面的差異外，是否在一些其他行為和決策方面也存在區(qū)別？為了進一步認識各細分人群，現(xiàn)對不同人群購買高檔商品目的和費用來源、投資情況以及休閑會所會員情況繼續(xù)進行分析。 (1)購買高檔商品目的和費用來源 高端人群經(jīng)常會購買一些高檔奢侈消費品，為此將支付相當可觀的費用。研究發(fā)現(xiàn)，不同細分人群購買高檔商品的目的和費

4、用來源不盡相同，見表2。表2.不同細分人群購買高檔商品目的和費用來源 注：購買高檔商品目的和費用來源中打“”的選項，并不一定是相應人群選擇最多的，而是相比其他人群在該選項上的比例明顯偏高的，即該特征明顯。 品牌熱衷型和生活享受型人群購買高檔商品的目的是犒勞/獎賞自己的比例相比其他人群要高，追求創(chuàng)新型、文化知識型和廣告導向型人群為了鑒賞收藏的比例相對較多，追求創(chuàng)新型、成就彰顯型和品牌熱衷型為了彰顯身份地位的相對較多，而用于送禮的主要是追求創(chuàng)新型、文化知識型和生活享受型人群。而從購買高檔商品的費用來源來看，文化知識型、成就彰顯型和品牌熱衷型用自己工資收入去消費的比例高于其他人群，追求創(chuàng)新型和消費理

5、性型人群利用借貸透支的比例相對較高，而廣告導向型和生活享受型人群依靠家庭資助的相對較多。(2)投資情況 研究表明，超過七成的高端人群過去半年進行了個人投資，其中追求創(chuàng)新型、文化知識型、品牌熱衷型、生活嚴謹型和廣告導向型人群過去半年進行個人投資的比例較高，而從投資金額占家庭收入的比重來看，成就彰顯型、生活嚴謹型、廣告導向型和消費理性型人群的投資比重較高。生活享受型人群投資觀念最差，該人群不僅進行個人投資的比例最低，而且投資的人群所投資的金額占家庭收入的比重也最低。表3.不同細分人群的投資情況 注：投資占家庭收入比重是基于進行了個人投資的高端人群的投資情況。 在談到投資的主要項目時，不同細分人群的

6、投資傾向也是存在差異的，見圖3。追求創(chuàng)新型人群相比其他人群更傾向于房地產(chǎn)投資，文化知識型和品牌熱衷型人群對基金的投資項目更為認可，成就彰顯型和生活嚴謹型人群選擇股票、保險和定期儲蓄的傾向更強，國債則更容易受到理性消費型人群的親睞。圖 3. 不同細分人群的投資傾向 注：生活享受型人群樣本量較少，此處不參與相關(guān)分析。 (3)休閑活動 從過去半年參加休閑會所的會員來看，追求創(chuàng)新型、文化知識型和廣告導向型人群入會的比例較高，生活享受型和消費理性型人群入會的比例很低。從參加活動的頻次來看，入會的追求創(chuàng)新型人群的參加頻次最高。但從參加休閑會所活動的支出來看，成就彰顯型人群的平均花費最高。 在問及平時的休閑

7、活動時，消費理性型和成就彰顯型人群休閑活動的參與程度最低，其中消費理性型人群所參與的休閑活動是與生活息息相關(guān)的逛街購物、健身美容、美發(fā)和就餐，更為奢侈的活動參與的很少，這受其節(jié)儉的生活觀念所影響，而成就彰顯型人群可能是他們忙于工作而空暇時間較少的原因。生活享受型人群則非常熱衷于參加休閑活動，追求創(chuàng)新型人群的參與程度也較高。 逛街購物是各類人群都樂于參與的一項休閑活動，健身美容/美發(fā)和去咖啡館/茶樓的參與程度也相對較高。此外，追求創(chuàng)新型、成就彰顯型、品牌熱衷型、消費理性型和生活享受型人群還較喜歡去西餐或高檔餐廳就餐，去KTV/酒吧是生活享受型人群所追捧的最主要去處。表 4.不同人群參加休閑活動的

8、情況 注：劃橫線的地方表示對應人群參加相應休閑活動的比例較低，不是其主要休閑活動。 不同地區(qū)高端人群的主要細分類型 了解不同區(qū)域高端人群的主要細分類型，或許會對企業(yè)開展區(qū)域性營銷提供一定的幫助。 通過數(shù)據(jù)分析，找出每個地區(qū)中比例較高的人群，即該地區(qū)高端人群所屬的主要細分類型，見表5。表5.不同地區(qū)高端人群的主要細分類型 由表5可以看出，三個地區(qū)的高端細分人群還是存在一定差異的，其中北京高端人群中以文化知識型、成就彰顯型和生活嚴謹型為主，上海高端人群中主要是追求創(chuàng)新型、文化知識型和品牌熱衷型人群，廣州高端人群則主要是成就彰顯型和生活嚴謹型人群。 四、中國高端人群消費研究報告顯示的其他重要數(shù)據(jù) 中

9、國高端人群消費研究報告還顯示，汽車在高端人群中的滲透率為78.9%，平均保有量為1.1輛，問及高端人群在未來1年的購車打算時，有35.8%的消費者表示會考慮購買，在有計劃購買汽車的人群中，11.1%為初次購買，其余的88.9%為重復購買，顯示了中國一線城市高消費人群的在耐用消費品具有較強的消費實力和較高的更替率，且SUV越來越受高端人群的喜愛，在第二輛車的購置上SUV的比例較高。 在時尚奢侈消費品上，中國人特別是上海人顯示了對手表的情有獨衷，手表的滲透率在87.1%，平均消費金額高達1.87萬元，明顯高于其它配飾。上海在這部分的調(diào)查中顯示了他時尚大都市的消費特點，上海消費者在時尚奢侈消費品的擁

10、有率和支出額度上均高于北京和廣州。表6、高端消費人群最近各類時尚消費品購買和支出情況 高端人群相比普通百姓的經(jīng)濟更為寬裕，除了生活的開支外，有更多的閑置資金可以用來旅游和投資。本次調(diào)查人群在旅游上的年均消費額為6萬元，其中72%的人群進行了個人投資，股票、基金和保險是他們的最主要選擇。 報紙和雜志是這部分高端消費人群獲得奢侈品產(chǎn)品信息以及時尚資訊的最主要信息來源，不可忽視的是電視依然在這個人群中擁有很大的受眾，接近六成的高端人群每天都觀看電視節(jié)目，平均每天停留在電視機前的時間在2個小時以上。而且在不同類型的廣告認可度上，依然是電視廣告排名第一，其次為雜志廣告，認可度最低的是手機媒體廣告。 在不同產(chǎn)品類的品牌認知與占有率上，第一批進入中國品牌如勞力士、周大福、派克、LV等在各自的品類中奪得頭籌。中國高端人群消費研究報告中已經(jīng)對25個產(chǎn)品類的品牌認知及消費情況均做了詳盡的分析。 調(diào)查背景 中國高端人群消費研究是慧聰鄧白氏研究長期連續(xù)性的一個研究項目，該項目主要針對高端人群對高檔品/奢侈品的消費現(xiàn)狀和消費需求進行深層次的挖掘分析，意在填補我國研究市場對高檔品/奢侈品長期跟蹤研究的空缺。 該項目利用了慧聰網(wǎng)500萬企業(yè)主數(shù)據(jù)庫、鄧白氏商業(yè)庫中100萬企業(yè)管理人員以及慧聰鄧白氏研究10多年