市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)自考資料培訓(xùn)講學(xué)

1、自考市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)串講資料第一章市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷管理1、名詞解釋：市場(chǎng)營(yíng)車肖：指的是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。2、名詞解釋：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)：是一門研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律的應(yīng)用科學(xué)。3、名詞解釋：市場(chǎng)：是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者的集合。市場(chǎng)的三要素即(有某種需要的人)+(為滿足這種需要的購(gòu)買能力)+(購(gòu)買欲望)=市場(chǎng)。4、簡(jiǎn)答題：請(qǐng)解釋市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷及市場(chǎng)營(yíng)銷者之間的關(guān)系？或者叫：相互市場(chǎng)營(yíng)銷的含義是什么？這是同一內(nèi)容不同的題目。(1)可以把市場(chǎng)營(yíng)銷理解為與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，即以滿足各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交

2、換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。對(duì)于交換雙方，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，則前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，后者稱為潛在顧客。(2)所謂市場(chǎng)營(yíng)銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣主、也可以是買者。(3)假如有幾個(gè)人同時(shí)想買市場(chǎng)上正在出售的某種稀缺產(chǎn)品，每個(gè)準(zhǔn)備購(gòu)買的人都盡力希望自己被賣主選中，這些購(gòu)買者就都在積極尋求交換，此時(shí)我們把雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，并把這種情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷。三項(xiàng)內(nèi)容要求答全。5、簡(jiǎn)答題：簡(jiǎn)述什么是市場(chǎng)營(yíng)銷管理以及市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)和實(shí)質(zhì)是什么?正確答案：市場(chǎng)營(yíng)銷管理指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換和關(guān)系

3、，而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)就是：為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理！企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，一般要設(shè)定一個(gè)在目標(biāo)市場(chǎng)上預(yù)期要實(shí)現(xiàn)的交易水平，然而，實(shí)際需求水平可能低于、等于或高于這個(gè)預(yù)期的需求水平。換言之，在目標(biāo)市場(chǎng)上，可能沒(méi)有需求、需求很少或超量需求。市場(chǎng)營(yíng)銷管理就是要對(duì)這些不同的需求情況采取不同的營(yíng)銷對(duì)策。（注意三個(gè)層次）6、論述題：在不同需求情況下市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是什么？聯(lián)系實(shí)際加以論述。正確答案：市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換和關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、

4、執(zhí)行和控制。根據(jù)需求水平、時(shí)間和性質(zhì)的不同，可歸納出八種不同的需求狀況。在不同的需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)有所不同。7、單選題：對(duì)于有害物品，市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是反市場(chǎng)營(yíng)銷！8、多選題：通常情況下，市場(chǎng)對(duì)下列哪些產(chǎn)品無(wú)需求1人們一般認(rèn)為無(wú)價(jià)值的廢舊物資。2新產(chǎn)品或消費(fèi)者平常不熟悉的物品。3一般認(rèn)為有價(jià)值，但在特定環(huán)境下無(wú)價(jià)值的東西。9、多選題：在無(wú)需求情況下，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品常常表現(xiàn)為正確答案：1人們一般認(rèn)為無(wú)價(jià)值的廢舊物品2人們一般認(rèn)為有價(jià)值，但在特定環(huán)境下無(wú)價(jià)值的東西；3新產(chǎn)品或消費(fèi)者平常不熟悉的物品等。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)1、名詞解釋：市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)：是企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程中，在處

5、理企業(yè)、顧客、社會(huì)及其他利益相關(guān)者方面，所持的態(tài)度、思想和觀念。2、多選題：現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)可以歸納為口正確答案：生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，推銷觀念，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，客戶觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。3、單選題：許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來(lái)高舉"環(huán)保""健康"旗幟，紛紛推出無(wú)氟冰箱。他們所奉行的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是正確答案：社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念4、單選題：認(rèn)為只要企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量好，價(jià)格公道、便會(huì)顧客盈門，而不必講究銷售方式。這種市場(chǎng)觀念是口正確答案：產(chǎn)品觀念5、單選題："酒香不怕巷子深"是一種觀念。正確答案：產(chǎn)品6、名詞解釋：客戶觀念：（這是本書(shū)新增加

6、的一個(gè)重要內(nèi)容，不容忽視）正確答案：指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過(guò)提高客戶忠程度，增加每一個(gè)客戶的購(gòu)買量，從而確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。7、簡(jiǎn)答題：簡(jiǎn)述客戶觀念適用于哪些企業(yè)。正確答案：在第8頁(yè)，這是一個(gè)全新的內(nèi)容，但是非常重要，必須重點(diǎn)復(fù)習(xí)。8、單選題：產(chǎn)生于"賣方市場(chǎng)"向"買方市場(chǎng)”的過(guò)渡階段！正確答案：推銷的觀念注意點(diǎn)：或者說(shuō)推銷的觀念產(chǎn)生于（由買方向賣方過(guò)渡的）階段?9、簡(jiǎn)答題：簡(jiǎn)述推銷的觀念與市場(chǎng)營(yíng)

7、銷觀念的區(qū)別有哪些？正確答案：共兩大條，必須展開(kāi)。10、簡(jiǎn)答題：社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有哪些不同？正確答案：在第九頁(yè)，最后不要忘了關(guān)鍵的一句話：要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利益、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。11、單選題：企業(yè)奉行"消費(fèi)者需求導(dǎo)向”的原則是貫徹正確答案：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程1、名詞解釋：市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程正確答案：就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過(guò)程。2、簡(jiǎn)答題：企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)？正確答案：1收集市場(chǎng)信息。營(yíng)銷人員可通過(guò)閱讀報(bào)紙、參加展銷會(huì)、研究競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、召開(kāi)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策會(huì)、調(diào)查研究消費(fèi)者的需要等來(lái)尋找、發(fā)現(xiàn)

8、和識(shí)別未滿足的需要和新的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。2分析產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展矩陣。營(yíng)銷人員也可利用產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展矩陣來(lái)尋找、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。3進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。營(yíng)銷人員還可以通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)尋找、發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，拾遺補(bǔ)缺。營(yíng)銷人員不僅要善于尋找、發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而且要善于對(duì)所發(fā)現(xiàn)的各種市場(chǎng)機(jī)會(huì)加以評(píng)價(jià)，決定哪些市場(chǎng)機(jī)會(huì)能成為本企業(yè)有利可圖的企業(yè)機(jī)會(huì)。（以上三點(diǎn)也作為多選題來(lái)復(fù)習(xí)）3、單選題：某化妝品公司的營(yíng)銷人員可以考慮，是否采取一些措施，在現(xiàn)有市場(chǎng)擴(kuò)大香波產(chǎn)品的銷售。這屬于正確答案：市場(chǎng)滲透4、單選題；某化妝品公司的銷售人員還可以考慮是否可以采取一些措施，在國(guó)外市場(chǎng)擴(kuò)大香波的銷售。正確答案：市場(chǎng)開(kāi)發(fā)5、單

9、選題：企業(yè)從原有市場(chǎng)可以考慮是否投入到服裝、家用電器等行業(yè)，跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)多種多樣的業(yè)務(wù)，稱之為正確答案：多元化經(jīng)營(yíng)6、簡(jiǎn)答題：企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)可以考慮的策略有哪些？正確答案：1市場(chǎng)集中化2選擇專業(yè)化3產(chǎn)品專業(yè)化4市場(chǎng)專業(yè)化5市場(chǎng)全面化同是這道題可以有三種出題方式：如單選題：1即企業(yè)只選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群的市場(chǎng)策略屬于正確答案：市場(chǎng)集中化2選擇的企業(yè)應(yīng)具備較多的資源和較強(qiáng)的營(yíng)銷實(shí)力。正確答案：專業(yè)化策略3采用模式應(yīng)注意的是：一旦新技術(shù)、新產(chǎn)品出現(xiàn)，企業(yè)就會(huì)面臨效益滑坡的危險(xiǎn)。正確答案：產(chǎn)品專業(yè)化7、名詞解釋：市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略正確答案：就是企業(yè)根據(jù)可能的機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)目標(biāo)市

10、場(chǎng),并試圖為目標(biāo)市場(chǎng)提供一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。8、多選題：市場(chǎng)營(yíng)銷組合的可控制變量包括：正確答案：1產(chǎn)品(Product)2價(jià)格(Price)3地點(diǎn)(Place)4促銷Prumo-tion9、論述題：何為市場(chǎng)營(yíng)銷組合以及市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)是什么？正確答案：市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，包含兩個(gè)不同的而又相互關(guān)聯(lián)的部分：一是目標(biāo)市場(chǎng)，即一家公司擬投其所好的、頗為相似的顧客群；二是市場(chǎng)營(yíng)銷組合，即公司為了滿足這個(gè)目標(biāo)顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)具體有哪些請(qǐng)看書(shū)14頁(yè)。10、名詞解釋：大市場(chǎng)營(yíng)銷正確答案：菲利浦o科特勒在1984年提出的一個(gè)新理論

11、；即運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系，打破國(guó)際或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)辟道路。他把這種新的戰(zhàn)略思想稱為"大市場(chǎng)營(yíng)銷".11、多選題：菲利浦。科特勒在1984年提出的大市場(chǎng)營(yíng)銷的新理論，是在原市場(chǎng)營(yíng)銷組合的4"P"基礎(chǔ)上再加上兩個(gè)"P",即正確答案：1（權(quán)力：power）2（公共關(guān)系：PublicRelations）12、多選題：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門以和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其計(jì)劃、組織、執(zhí)行控制的應(yīng)用科學(xué)。正確答案：1經(jīng)濟(jì)科學(xué)2行為科學(xué)3管理科學(xué)13、多選題：企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的第四

12、個(gè)主要步驟是管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，即市場(chǎng)營(yíng)銷的正確答案：計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制。第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科1、多選題：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在其發(fā)展的歷史進(jìn)程中，充分吸收了相關(guān)科學(xué)的概念、原理和方法，博采眾家之長(zhǎng)，理論體系日趨充實(shí)、完善，所以說(shuō)；市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展史，就是等相關(guān)學(xué)科對(duì)其不斷滲透的歷史。正確答案：1經(jīng)濟(jì)學(xué)2心理學(xué)3社會(huì)學(xué)4管理學(xué)2、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門以為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制的應(yīng)用科學(xué)。正確答案1：經(jīng)濟(jì)科學(xué)2行為科學(xué)3管理理論4現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)3、多選題：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一個(gè)獨(dú)立學(xué)科，具有等明顯特點(diǎn)。正確答案：1綜合性2邊緣性3實(shí)踐性4、從管理學(xué)引入到市場(chǎng)

13、營(yíng)銷領(lǐng)域的概念有正確答案：1科學(xué)管理2任務(wù)3職能化管理4科學(xué)方法5簡(jiǎn)單化6多樣化7標(biāo)準(zhǔn)化注意：第二章戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程第一節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與逆向營(yíng)銷1、單選題：戰(zhàn)略一詞源于希臘語(yǔ)，意為正確答案：將軍的藝術(shù)2、孫子兵法是我國(guó)歷史上最早的一部專門研究軍事戰(zhàn)略的巨著。全書(shū)共13篇，篇篇講的都是正確答案：兵權(quán)謀-即戰(zhàn)略3、名詞解釋：逆向營(yíng)銷正確答案：逆向營(yíng)銷這一新概念的提出是對(duì)傳統(tǒng)理論的一大挑戰(zhàn)。按照這一理論，戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上地制定，即先找到一個(gè)行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成為戰(zhàn)略。換言之，逆向市場(chǎng)營(yíng)銷意味著："戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)"c4、單選題：逆向營(yíng)銷意味著正確答案：戰(zhàn)術(shù)

14、支配戰(zhàn)略、戰(zhàn)略支配戰(zhàn)術(shù)第二節(jié)定點(diǎn)超越理論與方法1、多選題：定點(diǎn)超越的內(nèi)涵可以歸納為正確答案：1對(duì)比2分析和改進(jìn)3提高效率4成為最好的2、單選題：是一種模仿，但又不是一般意義的模仿，它是一種創(chuàng)造性的模仿。它以別人的成功經(jīng)驗(yàn)或?qū)嵺`為基礎(chǔ)，它是一種"站在別人肩膀上再向前走一步”的創(chuàng)造性活動(dòng)。正確答案：定點(diǎn)超越3、單選題：采用最早、應(yīng)用最廣泛的定點(diǎn)超越類型是正確答案：產(chǎn)品定點(diǎn)超越4、經(jīng)常在市場(chǎng)環(huán)境迅速變化和企業(yè)規(guī)模急劇擴(kuò)大的情況下采用的定點(diǎn)超越類型是正確答案：組織定點(diǎn)超越5、多選題：為了使競(jìng)爭(zhēng)者認(rèn)識(shí)到定點(diǎn)超越對(duì)他們也是有利的，其中有兩項(xiàng)承諾是至關(guān)重要的正確答案：1信息共享2信息對(duì)外保密第三節(jié)

15、戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程1、單選題：是指：通過(guò)制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過(guò)程。正確答案：戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程2、單選題：企業(yè)，這個(gè)因素決定企業(yè)可能經(jīng)營(yíng)什么業(yè)務(wù)。正確答案：資源情況3、單選題：麥當(dāng)勞公司也許能進(jìn)入太陽(yáng)能行業(yè)，但是其特長(zhǎng)是經(jīng)營(yíng)為大眾服務(wù)的廉價(jià)快餐。這體現(xiàn)了麥當(dāng)勞的正確答案：特有能力4、多選題：企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)包括正確答案：1企業(yè)資源的擴(kuò)充2生產(chǎn)能力的擴(kuò)大3經(jīng)營(yíng)方向和形式的發(fā)展這道題出自31頁(yè)的企業(yè)任務(wù)與目標(biāo)的表格中。5、簡(jiǎn)答題：戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)具備哪些特征？（這是2003年考過(guò)簡(jiǎn)答題，一般不會(huì)重復(fù)在2005年出現(xiàn)，但是會(huì)以另外的形式來(lái)進(jìn)行考核，因此還是要復(fù)習(xí)。）6、單選題：企業(yè)在安排業(yè)務(wù)組合時(shí)，首先要把所有的業(yè)務(wù)分成若干個(gè)正確答案：戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位7、多選題：企業(yè)在安排業(yè)務(wù)組合的過(guò)程中還要對(duì)各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)營(yíng)效益進(jìn)加以分析、評(píng)價(jià)、以