市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第三章

1、L/O/G/O第三章第三章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境主講：馬麗娜市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)本章結(jié)構(gòu)提示本章結(jié)構(gòu)提示1 1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義及特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義及特點(diǎn)1 1微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境2環(huán)境分析與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策環(huán)境分析與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策4宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境3營(yíng)銷(xiāo)故事導(dǎo)讀二戰(zhàn)后的商機(jī)二戰(zhàn)后的商機(jī)啟示啟示戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)于很多企業(yè)來(lái)講無(wú)疑是一個(gè)嚴(yán)峻的戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)于很多企業(yè)來(lái)講無(wú)疑是一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)，但是對(duì)于能夠抓住機(jī)遇的企業(yè)來(lái)說(shuō)，考驗(yàn)，但是對(duì)于能夠抓住機(jī)遇的企業(yè)來(lái)說(shuō)，做好企業(yè)的外部營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)異軍突起的機(jī)會(huì)。做好企業(yè)的外部營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)異軍突起的機(jī)會(huì)。學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)概述企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的關(guān)系；概述企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的關(guān)系；

2、充分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的重要意義；充分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的重要意義；闡述宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的主要內(nèi)闡述宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的主要內(nèi)容及其對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)；容及其對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)；掌握在動(dòng)態(tài)環(huán)境中企業(yè)求得生存和發(fā)展的基掌握在動(dòng)態(tài)環(huán)境中企業(yè)求得生存和發(fā)展的基本原理和企業(yè)對(duì)環(huán)境影響的對(duì)策。本原理和企業(yè)對(duì)環(huán)境影響的對(duì)策。第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主體 企業(yè)的含義 企業(yè)：是指商品經(jīng)濟(jì)中以營(yíng)利為目的，從事獨(dú)立的商品生產(chǎn)或商品流通等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)組織。第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)

3、銷(xiāo)被視作企業(yè)的基本功能；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)被視作企業(yè)的基本功能；企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與各方發(fā)生經(jīng)濟(jì)聯(lián)系；企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與各方發(fā)生經(jīng)濟(jì)聯(lián)系；企業(yè)活力通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)體現(xiàn)出來(lái)。企業(yè)活力通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)體現(xiàn)出來(lái)。第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的關(guān)系企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的關(guān)系企業(yè)賴(lài)以生存的條件企業(yè)賴(lài)以生存的條件 1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：泛指一切影響、制約企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最普遍的因素。 2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可分為宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境兩部分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成(微觀+宏觀)宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)自然政治自然政治資源法律資源法律科學(xué)社會(huì)科學(xué)社會(huì)技術(shù)文化技術(shù)文化人

4、口人口競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者公眾公眾供應(yīng)商供應(yīng)商中間商中間商顧客顧客第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。境。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不應(yīng)受制于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)應(yīng)受制于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境境營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是在不斷變化之中在不斷變化之中第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境研究的內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境研究的內(nèi)容一一 、宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（一）宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義（二）宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的因素分析第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境研究的內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境研究的內(nèi)

5、容宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)造成市場(chǎng)指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，又稱(chēng)總機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，又稱(chēng)總體環(huán)境、間接環(huán)境或一般環(huán)境體環(huán)境、間接環(huán)境或一般環(huán)境政治環(huán)境政治環(huán)境宏觀環(huán)境的宏觀環(huán)境的PEST分析分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會(huì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境PETS宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境 三、宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 （一）（一）自然資源環(huán)境分析自然資源環(huán)境分析 （二）（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 （三）（三）人口環(huán)境分析人口環(huán)境分析 （四）（四）科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析 （五）（五）政治法律環(huán)境分析政治法律環(huán)境分析 （六）（六）社會(huì)文化環(huán)境分析社會(huì)文化環(huán)境分

6、析自然環(huán)境分析自然環(huán)境分析主要指營(yíng)銷(xiāo)者所需要主要指營(yíng)銷(xiāo)者所需要或受營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所影響或受營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所影響的自然資源。的自然資源。包括：包括：沙塵暴，非典，沙塵暴，非典， 海嘯，水災(zāi)，雪災(zāi)，海嘯，水災(zāi)，雪災(zāi)，地震地震 自然環(huán)境自然環(huán)境冰島火山爆發(fā)影響歐洲經(jīng)濟(jì)零增長(zhǎng)冰島火山爆發(fā)影響歐洲經(jīng)濟(jì)零增長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析收入與支出收入與支出狀況分析狀況分析經(jīng)濟(jì)環(huán)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析狀況分析經(jīng)濟(jì)發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段展階段經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)形勢(shì)儲(chǔ)蓄與儲(chǔ)蓄與信貸信貸支支出出收收入入（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析次貸危機(jī)次貸危機(jī)（subprime lending crisissubprime le

7、nding crisis）次貸危機(jī)又稱(chēng)次級(jí)房貸危機(jī)，也譯為次債危機(jī)。它是指一場(chǎng)發(fā)生在美國(guó)，因次級(jí)抵押貸款機(jī)構(gòu)破產(chǎn)、投資基金被迫關(guān)閉、股市劇烈震蕩引起的風(fēng)暴。它致使全球主要金融市場(chǎng)隱約出現(xiàn)流動(dòng)性不足危機(jī)。美國(guó)“次貸危機(jī)”是從2006年春季開(kāi)始逐步顯現(xiàn)的。2007年8月席卷美國(guó)、歐盟和日本等世界主要金融市場(chǎng)。 （三）人口環(huán)境分析 市場(chǎng)是由有購(gòu)買(mǎi)欲望和支付能力的人構(gòu)成市場(chǎng)是由有購(gòu)買(mǎi)欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量。的，人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量。 人口總量人口總量 年齡結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu) 地理分布地理分布 家庭組成家庭組成 人口性別人口性別（四）科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析 科學(xué)技術(shù)對(duì)

8、企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是科學(xué)技術(shù)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是“創(chuàng)創(chuàng)造性的破壞力量造性的破壞力量”，具有雙刃劍的作，具有雙刃劍的作用。用。 （五）政治法律環(huán)境分析 （一）政治環(huán)境（一）政治環(huán)境 指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的外指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的外部政治形勢(shì)。部政治形勢(shì)。 （二）法律環(huán)境（二）法律環(huán)境 指國(guó)家或地方政府頒指國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。和條例等。環(huán)境保護(hù)政策對(duì)市場(chǎng)營(yíng)環(huán)境保護(hù)政策對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的壓力銷(xiāo)的壓力愛(ài)在哈佛愛(ài)在哈佛（六）社會(huì)文化環(huán)境分析 社會(huì)文化社會(huì)文化主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信

9、仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。字等的總和。微觀環(huán)境微觀環(huán)境（一）（一）微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義（二）（二）微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的因素分析微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的因素分析微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義（一）微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義（一）微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的各種參與者。包括：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的各種參與者。包括：企業(yè)內(nèi)部企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)渠道（經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、供應(yīng)商）營(yíng)銷(xiāo)渠道（經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、供應(yīng)商）顧客（理解顧客的概念）顧客（理解顧客的概念）競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者公眾公眾（二）微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

10、的因素（二）微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的因素競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商企業(yè)內(nèi)部中間商顧客企業(yè)內(nèi)部企業(yè)內(nèi)部高 層 管 理財(cái) 務(wù)營(yíng) 銷(xiāo)研 發(fā)生 產(chǎn)采 購(gòu)公 司 內(nèi) 部影響和決定著企業(yè)為消費(fèi)者影響和決定著企業(yè)為消費(fèi)者提供商品和服務(wù)能力的水平。提供商品和服務(wù)能力的水平。顧客（理解顧客的概念）生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)營(yíng)利組織市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)政府采購(gòu)市場(chǎng)非營(yíng)利組織市場(chǎng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)顧客（市場(chǎng)）公眾公眾 公眾公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的能力有指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。人。融 資 公 眾媒 介 公 眾 政 府 公 眾社 團(tuán) 公 眾 社 區(qū) 公 眾 一 般 公 眾

11、 內(nèi) 部 公 眾公 眾第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析與對(duì)策企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析與對(duì)策 （一）環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)（一）環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)（二）（二） 企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅的對(duì)策企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅的對(duì)策（三）（三） 企業(yè)對(duì)不同需求狀況的策略企業(yè)對(duì)不同需求狀況的策略 （一）環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)（一）環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì) 環(huán)境威脅環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的因素的發(fā)展趨勢(shì)。（沖擊和挑戰(zhàn)）因素的發(fā)展趨勢(shì)。（沖擊和挑戰(zhàn)） 市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)富有利益空指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。（富有吸引力）間和吸引力的領(lǐng)域。（富有吸引力）機(jī)會(huì)威脅的綜合分析威脅水平威脅水

12、平大小大小大小大小機(jī)機(jī) 會(huì)會(huì) 水水 平平風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚(yáng)長(zhǎng)避短揚(yáng)長(zhǎng)避短抓住機(jī)會(huì)抓住機(jī)會(huì)作為作為常規(guī)常規(guī)轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)移/減少減少（二）企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅的對(duì)策（二）企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅的對(duì)策對(duì)抗策略對(duì)抗策略減輕策略減輕策略轉(zhuǎn)移策略轉(zhuǎn)移策略對(duì)抗策略對(duì)抗策略 對(duì)抗策略（也稱(chēng)抗?fàn)幉呗裕簩?duì)抗策略（也稱(chēng)抗?fàn)幉呗裕杭丛嚰丛噲D通過(guò)自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境圖通過(guò)自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。中不利因素的發(fā)展。案例：茅臺(tái)減輕策略減輕策略 減輕策略（削弱策略）：減輕策略（削弱策略）：即企業(yè)通過(guò)改即企業(yè)通過(guò)改變自己的某些策略，達(dá)到降低環(huán)境變化威變自己的某些策略，達(dá)到降

13、低環(huán)境變化威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響的程度。脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響的程度。尋找代用品替代原來(lái)的原材料尋找代用品替代原來(lái)的原材料提高產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售量提高產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售量擴(kuò)大市場(chǎng)份額擴(kuò)大市場(chǎng)份額改變營(yíng)銷(xiāo)策略改變營(yíng)銷(xiāo)策略轉(zhuǎn)移策略轉(zhuǎn)移策略 轉(zhuǎn)移策略（回避策略）：轉(zhuǎn)移策略（回避策略）：指企業(yè)通過(guò)改變指企業(yè)通過(guò)改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⒆约菏艿酵{的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來(lái)避免環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的威投資方向轉(zhuǎn)移來(lái)避免環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的威脅。脅。 其方式有兩種：其方式有兩種： （1）企業(yè)原有銷(xiāo)售市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移 （2）企業(yè)作自身行業(yè)方面的轉(zhuǎn)移（三）企業(yè)對(duì)不同需求狀況的策略（三）企業(yè)對(duì)不同需求狀況的策略扭

14、轉(zhuǎn)性營(yíng)銷(xiāo)策略刺激性營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo)策略恢復(fù)性營(yíng)銷(xiāo)策略協(xié)調(diào)性營(yíng)銷(xiāo)策略保持性營(yíng)銷(xiāo)策略降低性營(yíng)銷(xiāo)策略抵制性營(yíng)銷(xiāo)策略 市場(chǎng)的主要部分對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)持否定和拒絕的態(tài)度，被稱(chēng)為“否定需求”或“負(fù)需求”，在這種情況下，企業(yè)所采取的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策就是扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷(xiāo)。 如：有些地區(qū)的居民不喜歡喝牛奶，有些病人拒絕動(dòng)手術(shù)等，而對(duì)這種情形，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)就是扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷(xiāo)。1 扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷(xiāo)（轉(zhuǎn)變性營(yíng)銷(xiāo)）扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷(xiāo)（轉(zhuǎn)變性營(yíng)銷(xiāo)）l 是指面對(duì)“無(wú)需求”時(shí)企業(yè)采取的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策，在企業(yè)的潛在目標(biāo)消費(fèi)者群體中，表現(xiàn)出對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的毫無(wú)興趣或漠不關(guān)心，稱(chēng)為“無(wú)需求”。這種情況下的營(yíng)銷(xiāo)即是刺激性營(yíng)銷(xiāo)。l 如：人們對(duì)新上市的新型錄音電話不問(wèn)不聞，

15、剛開(kāi)始人們對(duì)郵政鮮花禮儀也無(wú)動(dòng)于衷等，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)就是剌激性營(yíng)銷(xiāo)。2 刺激性營(yíng)銷(xiāo)策略（也稱(chēng)激活營(yíng)銷(xiāo)）刺激性營(yíng)銷(xiāo)策略（也稱(chēng)激活營(yíng)銷(xiāo)） 是指面對(duì)現(xiàn)實(shí)中沒(méi)有適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)能夠滿(mǎn)足消費(fèi)需求時(shí)，企業(yè)所采取的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。 如：人們對(duì)無(wú)損害香煙的需求，對(duì)無(wú)化肥、農(nóng)藥污染的食品的潛在需求等。3 開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo)（發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)）開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo)（發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)） 是指面對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)處在“需求下降”的通道中企業(yè)所采取的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。 如：激光視盤(pán)的普及對(duì)音樂(lè)唱片的沖擊4 恢復(fù)性營(yíng)銷(xiāo)（提升營(yíng)銷(xiāo)）恢復(fù)性營(yíng)銷(xiāo)（提升營(yíng)銷(xiāo)）l 是指面對(duì)由于季節(jié)、時(shí)點(diǎn)等變化造成的某些產(chǎn)品或服務(wù)需求波動(dòng)時(shí)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。l 某些產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者需求有著明顯的季節(jié)性

16、，這種需求稱(chēng)為“ 不規(guī)則需求”，在這種情況下的營(yíng)銷(xiāo)就是協(xié)調(diào)性營(yíng)銷(xiāo)。l 如：春運(yùn)期間的提價(jià)，旅游淡季的降價(jià)等。5 協(xié)調(diào)性營(yíng)銷(xiāo)（同步營(yíng)銷(xiāo)）5 協(xié)調(diào)性營(yíng)銷(xiāo)（同步營(yíng)銷(xiāo)）協(xié)調(diào)性營(yíng)銷(xiāo)（同步營(yíng)銷(xiāo)） 是指面對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求水平、時(shí)間、地點(diǎn)與所期望的需求和時(shí)間一致時(shí)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中稱(chēng)這種狀況為“充分需求”或“飽和需求”，一般來(lái)證券交易，這是企業(yè)追求的最理想的需求狀態(tài)和水平。 在這種情況下，企業(yè)的任務(wù)是通過(guò)及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的偏好，保持質(zhì)量，控制成本，在維持競(jìng)爭(zhēng)地位的同時(shí)，努力維持現(xiàn)有的需求水平。6 保持性營(yíng)銷(xiāo)策略（維持性營(yíng)銷(xiāo)）保持性營(yíng)銷(xiāo)策略（維持性營(yíng)銷(xiāo)） 是指面對(duì)超過(guò)了企業(yè)的供應(yīng)能力的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，企業(yè)的

17、營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。 市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求超過(guò)了企業(yè)的供應(yīng)能力，稱(chēng)為“過(guò)度需求”。 如：風(fēng)景區(qū)游人過(guò)多，春運(yùn)期間旅客過(guò)多等。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)就是“限制性營(yíng)銷(xiāo)”。通過(guò)宣傳、提價(jià)等措施減少過(guò)度需求。7、降低性營(yíng)銷(xiāo)策略（低調(diào)或限制性營(yíng)銷(xiāo)）、降低性營(yíng)銷(xiāo)策略（低調(diào)或限制性營(yíng)銷(xiāo)） 是指面對(duì)一些不健康的產(chǎn)品或服務(wù)的需求時(shí)，企業(yè)應(yīng)采取的營(yíng)銷(xiāo)措施。 有些產(chǎn)品盡管能夠滿(mǎn)足個(gè)別消費(fèi)者眼前的需求，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的和社會(huì)的觀點(diǎn)看，是無(wú)益的或有害的，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中稱(chēng)為“有害需求”或“不健康需求”，如黃、賭、毒等，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)就是采取抵制方式，通過(guò)勸說(shuō)、宣傳使這類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者放棄這一類(lèi)需求。8 抵制性營(yíng)銷(xiāo)（對(duì)抗?fàn)I銷(xiāo)）抵制性營(yíng)銷(xiāo)（對(duì)抗

18、營(yíng)銷(xiāo)）本章結(jié)構(gòu)提示營(yíng)銷(xiāo)組合營(yíng)銷(xiāo)組合營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境適應(yīng)宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（6大類(lèi)因素）大類(lèi)因素）微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（6大類(lèi)因素）大類(lèi)因素）綜合分析綜合分析威脅分析威脅分析機(jī)會(huì)分析機(jī)會(huì)分析營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策 茅臺(tái)：該出手時(shí)就出手茅臺(tái)：該出手時(shí)就出手然而，然而，“在有些人眼里，茅臺(tái)酒這塊金字招在有些人眼里，茅臺(tái)酒這塊金字招牌，卻成了塊不吃白不吃的肥肉牌，卻成了塊不吃白不吃的肥肉”，茅臺(tái)酒，茅臺(tái)酒廠集團(tuán)董事長(zhǎng)季克良道出了茅臺(tái)人內(nèi)心深廠集團(tuán)董事長(zhǎng)季克良道出了茅臺(tái)人內(nèi)心深處的苦衷。自處的苦衷。自1984年在武漢發(fā)現(xiàn)第一批假年在武漢發(fā)現(xiàn)第一批假茅臺(tái)酒起，茅臺(tái)酒成了我國(guó)最早一批被侵茅臺(tái)酒起，茅臺(tái)酒

19、成了我國(guó)最早一批被侵害的名酒。害的名酒。 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立，茅臺(tái)酒所隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立，茅臺(tái)酒所遭受的商標(biāo)、企業(yè)名稱(chēng)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的侵犯遭受的商標(biāo)、企業(yè)名稱(chēng)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的侵犯也呈現(xiàn)出不同的演變趨勢(shì)：也呈現(xiàn)出不同的演變趨勢(shì)：80年代，市場(chǎng)年代，市場(chǎng)剛剛啟動(dòng)，各種直接盜用茅臺(tái)酒包裝、打剛剛啟動(dòng)，各種直接盜用茅臺(tái)酒包裝、打茅臺(tái)酒牌子的茅臺(tái)酒牌子的“茅臺(tái)酒茅臺(tái)酒”橫行于市，以致造橫行于市，以致造成了人們愛(ài)茅臺(tái)而不敢買(mǎi)茅臺(tái)的惡劣局面，成了人們愛(ài)茅臺(tái)而不敢買(mǎi)茅臺(tái)的惡劣局面，“假茅臺(tái)假茅臺(tái)”成了茅臺(tái)酒廠集團(tuán)的心腹大患。成了茅臺(tái)酒廠集團(tuán)的心腹大患。 進(jìn)入進(jìn)入90年代以后，茅臺(tái)酒廠集團(tuán)依靠各級(jí)政府支

20、年代以后，茅臺(tái)酒廠集團(tuán)依靠各級(jí)政府支持，加大打擊假冒的力度，并理順?shù)N售渠道，采持，加大打擊假冒的力度，并理順?shù)N售渠道，采用一系列防偽技術(shù)，使得假冒用一系列防偽技術(shù)，使得假冒“茅臺(tái)茅臺(tái)”猖獗的氣焰猖獗的氣焰得以有效遏制。但是，不法分子又得以有效遏制。但是，不法分子又“暗度陳倉(cāng)暗度陳倉(cāng)”，改而在改而在“侵權(quán)侵權(quán)”上做文章，打起了茅臺(tái)商標(biāo)的上做文章，打起了茅臺(tái)商標(biāo)的“擦邊擦邊球球”，并紛紛由，并紛紛由“陣地戰(zhàn)陣地戰(zhàn)”轉(zhuǎn)為轉(zhuǎn)為“游擊戰(zhàn)游擊戰(zhàn)”，公開(kāi)轉(zhuǎn)入，公開(kāi)轉(zhuǎn)入地下，省內(nèi)轉(zhuǎn)向省外，由固定制售轉(zhuǎn)向流動(dòng)產(chǎn)銷(xiāo)，地下，省內(nèi)轉(zhuǎn)向省外，由固定制售轉(zhuǎn)向流動(dòng)產(chǎn)銷(xiāo)，制造商、經(jīng)銷(xiāo)商相互勾結(jié)，打一槍換一個(gè)地方，制造商、經(jīng)銷(xiāo)

21、商相互勾結(jié)，打一槍換一個(gè)地方，需要什么牌子就包裝什么，日益狡猾。需要什么牌子就包裝什么，日益狡猾。 茅臺(tái)酒廠集團(tuán)法制處負(fù)責(zé)人稱(chēng)，茅臺(tái)酒廠集團(tuán)法制處負(fù)責(zé)人稱(chēng)，“李鬼李鬼”暗箭難暗箭難防，已成為茅臺(tái)酒最可怕的敵人。集團(tuán)副總經(jīng)防，已成為茅臺(tái)酒最可怕的敵人。集團(tuán)副總經(jīng)理戴傳典向會(huì)議作的報(bào)告，將不法商販的種種理戴傳典向會(huì)議作的報(bào)告，將不法商販的種種侵權(quán)現(xiàn)象作了如下歸納：侵權(quán)現(xiàn)象作了如下歸納： 其一，侵犯其一，侵犯“茅臺(tái)茅臺(tái)”注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)；注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)； 其二，偽造帶有其二，偽造帶有“茅臺(tái)茅臺(tái)”二字的企業(yè)名稱(chēng)，或者二字的企業(yè)名稱(chēng)，或者把未經(jīng)工商登記的名稱(chēng)使用在產(chǎn)品包裝裝潢上，把未經(jīng)工商登記的名稱(chēng)使用在

22、產(chǎn)品包裝裝潢上，用以誤導(dǎo)消費(fèi)者；用以誤導(dǎo)消費(fèi)者； 其三，仿冒茅臺(tái)酒包裝外觀圖形；其三，仿冒茅臺(tái)酒包裝外觀圖形； 其四，在宣傳上有意進(jìn)行誤導(dǎo)，如某些企其四，在宣傳上有意進(jìn)行誤導(dǎo)，如某些企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，將茅臺(tái)酒廠集團(tuán)全貌作為業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，將茅臺(tái)酒廠集團(tuán)全貌作為廣告照片印在酒盒上；廣告照片印在酒盒上； 其五，玩書(shū)法游戲，如產(chǎn)品名稱(chēng)取名與其五，玩書(shū)法游戲，如產(chǎn)品名稱(chēng)取名與“茅茅臺(tái)臺(tái)”十分相近等，包裝上再刻意寫(xiě)成接近十分相近等，包裝上再刻意寫(xiě)成接近“茅臺(tái)茅臺(tái)”的字樣。的字樣。 面對(duì)假冒侵權(quán)產(chǎn)品對(duì)茅臺(tái)酒廠集團(tuán)權(quán)益的侵害和面對(duì)假冒侵權(quán)產(chǎn)品對(duì)茅臺(tái)酒廠集團(tuán)權(quán)益的侵害和市場(chǎng)的蠶食，季克良憂(yōu)心忡忡：市場(chǎng)的蠶食，季克

23、良憂(yōu)心忡忡：“假冒侵權(quán)產(chǎn)品不假冒侵權(quán)產(chǎn)品不根除，老祖宗千年留下的國(guó)寶，就可能要?dú)г谖腋?，老祖宗千年留下的?guó)寶，就可能要?dú)г谖覀冞@代人手中。們這代人手中。”“如果任其發(fā)展下去，就會(huì)斷送如果任其發(fā)展下去，就會(huì)斷送我國(guó)的民族工業(yè)。我國(guó)的民族工業(yè)?！笨偨?jīng)理袁仁國(guó)如是說(shuō)。為了最總經(jīng)理袁仁國(guó)如是說(shuō)。為了最大限度擊退假冒侵權(quán)；為了保護(hù)名牌、保護(hù)企業(yè)大限度擊退假冒侵權(quán)；為了保護(hù)名牌、保護(hù)企業(yè)和消費(fèi)者的合法權(quán)益，茅臺(tái)酒廠積極主動(dòng)地打假，和消費(fèi)者的合法權(quán)益，茅臺(tái)酒廠積極主動(dòng)地打假，抓大案要案，同時(shí)大力協(xié)助各地工商、公安部門(mén)抓大案要案，同時(shí)大力協(xié)助各地工商、公安部門(mén)打假。打假。 在打假的同時(shí)，防假方面走出了幾大步

24、：第一步在打假的同時(shí)，防假方面走出了幾大步：第一步用激光防偽，用激光防偽， 第二步使用條碼，第二步使用條碼， 第三步進(jìn)口日本瓶子，第三步進(jìn)口日本瓶子， 第四步進(jìn)口意大利瓶蓋，第四步進(jìn)口意大利瓶蓋， 第五步不惜高代價(jià)采用美國(guó)第五步不惜高代價(jià)采用美國(guó)3M的防偽技術(shù)。茅臺(tái)的防偽技術(shù)。茅臺(tái)酒廠集團(tuán)每年為此的花費(fèi)都在千萬(wàn)元以上。酒廠集團(tuán)每年為此的花費(fèi)都在千萬(wàn)元以上。貼上貼上“愛(ài)國(guó)愛(ài)國(guó)”標(biāo)簽的可口可樂(lè)標(biāo)簽的可口可樂(lè) 軍工企業(yè)憑借政府軍需訂單可以旱澇保收，非軍工企業(yè)該如何把握“戰(zhàn)機(jī)”？可口可樂(lè)公司在這方面樹(shù)立了標(biāo)桿。 “要讓全世界的人都喝可口可樂(lè)!” 公司第二任總裁羅伯特伍德魯夫上任伊始雄心勃勃。但二戰(zhàn)以前，已有50多年歷史的可口可樂(lè)，其海外影響主要集中在加拿大、古巴、德國(guó)等為數(shù)不多的幾個(gè)國(guó)家。 利好消息很快傳來(lái)。日軍偷襲珍珠港后，美國(guó)對(duì)日宣戰(zhàn)，美國(guó)大兵源源不斷被派往前線。伍德魯夫意識(shí)到參戰(zhàn)美軍是可口可樂(lè)潛在的