終端營銷運(yùn)作流程管理培訓(xùn)講義

1、終端營銷運(yùn)作流程管理培訓(xùn)講義實(shí)戰(zhàn)營銷方式從操作過程中理解適合什么人群如何對人群告知讓人群產(chǎn)生好感達(dá)成感性消費(fèi)找準(zhǔn)人群位置利用什么渠道如何引起注意適時(shí)推銷自己推廣：銷售：實(shí)戰(zhàn)營銷方式l從推廣過程中理解（拉力）適合什么人群如何對人群告知讓人群產(chǎn)生好感達(dá)成感性消費(fèi)l消費(fèi)者是誰？l購買者是誰？l推廣給誰實(shí)戰(zhàn)營銷方式適合什么人群如何對人群告知讓人群產(chǎn)生好感達(dá)成感性消費(fèi)l從推廣過程中理解視覺媒體接受頻率聽覺媒體接受時(shí)機(jī)實(shí)戰(zhàn)營銷方式適合什么人群如何對人群告知讓人群產(chǎn)生好感達(dá)成感性消費(fèi)l從推廣過程中理解品質(zhì)內(nèi)涵行為形象實(shí)戰(zhàn)營銷方式適合什么人群如何對人群告知讓人群產(chǎn)生好感達(dá)成感性消費(fèi)l從推廣過程中理解需要需求欲

2、望實(shí)戰(zhàn)營銷方式找準(zhǔn)人群位置利用什么渠道如何引起注意人員推動達(dá)成l從銷售過程中理解（推力）產(chǎn)品產(chǎn)品 距離近距離近距離遠(yuǎn)實(shí)戰(zhàn)營銷方式找準(zhǔn)人群位置利用什么渠道如何引起注意人員推動達(dá)成l從銷售過程中理解距離遠(yuǎn)實(shí)戰(zhàn)營銷方式找準(zhǔn)人群位置利用什么渠道如何引起注意人員推動達(dá)成l從銷售過程中理解距離遠(yuǎn)實(shí)戰(zhàn)營銷方式找準(zhǔn)人群位置利用什么渠道如何引起注意人員推動達(dá)成l從銷售過程中理解距離遠(yuǎn)訓(xùn)練自己掌握技巧團(tuán)隊(duì)合作走向成功距離市場近的推廣方式l售賣現(xiàn)場是前沿陣地店面陳列布置與顧客接受性 一個(gè)吸引人的店面布置或陳列會改善商店的印象除了促進(jìn)銷售之外它還有活潑店面的效果，能使店面外觀趨向多彩多姿70%的顧客表示，陳列吸引他們

3、前來購物，22%表示重要而不是絕對在乎，只有8%的顧客表示無關(guān)緊要。品牌優(yōu)先原則品牌優(yōu)先原則 公司所有市場生動化工作必須圍繞公司所有市場生動化工作必須圍繞“品牌塑造品牌塑造”為核心，因此要求為核心，因此要求產(chǎn)品的擺放：產(chǎn)品的擺放：產(chǎn)品商標(biāo)必須一致向外產(chǎn)品商標(biāo)必須一致向外重點(diǎn)產(chǎn)品必須放在最佳位置重點(diǎn)產(chǎn)品必須放在最佳位置重點(diǎn)產(chǎn)品必須占據(jù)大部分展示位置重點(diǎn)產(chǎn)品必須占據(jù)大部分展示位置促銷廣告必須與品牌形象統(tǒng)一促銷廣告必須與品牌形象統(tǒng)一產(chǎn)品和廣告物干凈整齊產(chǎn)品和廣告物干凈整齊l售賣現(xiàn)場是前沿陣地距離市場近的推廣方式系列陳列的效果 系列性的店面布置具有相乘的效果，入口處附近的櫥窗陳列，一般性的正規(guī)陳列以及

4、商品的二次陳列，都能產(chǎn)生系列作用的話，往往會形成顧客的購物誘因。這里說的店面陳列有三種：正規(guī)陳列在貨架中的貨品的永久陳列二次陳列正規(guī)貨架上所加的陳列變化陳列由銷售顧問專家建議所作的推廣陳列l(wèi)售賣現(xiàn)場是前沿陣地距離市場近的推廣方式貨架視覺效果與銷售分析貨架視覺效果與銷售分析 貨架上陳列效果，會因視野的高低而不同。在視線水平而且伸手可貨架上陳列效果，會因視野的高低而不同。在視線水平而且伸手可及的范圍內(nèi)，銷售效果最好，在此范圍內(nèi)的商品，其銷貨可能率為及的范圍內(nèi)，銷售效果最好，在此范圍內(nèi)的商品，其銷貨可能率為5050，隨視線的上移或下移，效果則遞減隨視線的上移或下移，效果則遞減l售賣現(xiàn)場是前沿陣地距離

5、市場近的推廣方式陳列貨架旗幟（促銷海報(bào)）陳列貨架旗幟（促銷海報(bào)） 在陳列貨架外伸展出一種硬卡式的旗幟，標(biāo)出在陳列貨架外伸展出一種硬卡式的旗幟，標(biāo)出商品特性或價(jià)格，可以提高商品特性或價(jià)格，可以提高125125的促銷效果。如的促銷效果。如果在旗幟卡上，只單獨(dú)呈現(xiàn)商品品牌而不標(biāo)出價(jià)格果在旗幟卡上，只單獨(dú)呈現(xiàn)商品品牌而不標(biāo)出價(jià)格時(shí)，則只能增加時(shí)，則只能增加l8l8的效果。的效果。l售賣現(xiàn)場是前沿陣地距離市場近的推廣方式貨架上的價(jià)格標(biāo)簽 約有65的人在購物時(shí)，會想去參閱貨架上的標(biāo)價(jià)，貨架上的價(jià)格標(biāo)簽有助于他們的意愿與選購。顧客都不愿意每次看價(jià)格時(shí)都要拿起商品，因此價(jià)格標(biāo)簽可以協(xié)助他們輕易獲知價(jià)格情報(bào)。此

6、外，并有助于商品的鋪貨與陳列。l售賣現(xiàn)場是前沿陣地距離市場近的推廣方式商品陳列的座落位置效果商品陳列的座落位置效果 測試中選用同一附加價(jià)格標(biāo)簽的測試中選用同一附加價(jià)格標(biāo)簽的“二次陳列二次陳列”，分別陳列在面積約，分別陳列在面積約6060平方米之商店中的四個(gè)角落，每次陳列三天經(jīng)過一個(gè)月以后發(fā)現(xiàn)，這平方米之商店中的四個(gè)角落，每次陳列三天經(jīng)過一個(gè)月以后發(fā)現(xiàn)，這四座陳列的附加效果四座陳列的附加效果( (比一般陳列所增加的銷售紀(jì)錄比一般陳列所增加的銷售紀(jì)錄) )，分別為定點(diǎn)，分別為定點(diǎn)(1)(1)增增加加180180，定點(diǎn)，定點(diǎn)(2)(2)增加增加150150，定點(diǎn)，定點(diǎn)(3)(3)增加增加9090，定

7、點(diǎn)，定點(diǎn)(4)(4)增加增加3535。就。就顧客購買路線而言，在前三分之一的位置，似乎是最佳的位置顧客購買路線而言，在前三分之一的位置，似乎是最佳的位置l售賣現(xiàn)場是前沿陣地距離市場近的推廣方式特賣活動卡（促銷海報(bào)）特賣活動卡（促銷海報(bào)）就類似就類似“每日一物每日一物”的特賣品，曾進(jìn)行測試，測驗(yàn)的重點(diǎn)的特賣品，曾進(jìn)行測試，測驗(yàn)的重點(diǎn)為是否加上為是否加上“特賣活動卡特賣活動卡”。未加未加“特賣卡特賣卡”的特賣品每天約賣出的特賣品每天約賣出1010件，加上件，加上“特賣卡特賣卡”后，銷售數(shù)量就增為后，銷售數(shù)量就增為6060件，約六倍之多。件，約六倍之多。l售賣現(xiàn)場是前沿陣地距離市場近的推廣方式商品陳

8、列的高度商品陳列的高度商品陳列的高度，對于銷售量有決定性的影響。理想的高度商品陳列的高度，對于銷售量有決定性的影響。理想的高度是由地面起是由地面起8013080130之間的高度之間的高度放在放在180180高度（比一般人高）的位置是放在伸手可及高度高度（比一般人高）的位置是放在伸手可及高度( (約約9595115)115)銷售量的銷售量的1010。l售賣現(xiàn)場是前沿陣地距離市場近的推廣方式 導(dǎo)購?fù)扑]的效果 在研究中發(fā)現(xiàn)，在“特賣插”中，如果加上專人的口語推薦，會產(chǎn)生更高的銷售力量研究中發(fā)現(xiàn)，沒有這項(xiàng)口語推薦每天的銷售量，只有15件，加上口語推薦后，增加為145件。l售賣現(xiàn)場是前沿陣地距離市場近的

9、推廣方式 店面陳列的持續(xù)效果 店面陳列的持續(xù)效果，有一定的極限通常而言，前兩天的銷量促成效果最好，第六天的效果最差，只有30%。l售賣現(xiàn)場是前沿陣地距離市場近的推廣方式 商品如果以不規(guī)則的雜亂方式陳列，往往會吸商品如果以不規(guī)則的雜亂方式陳列，往往會吸引顧客伸手去拿，因此比其它方式更具誘導(dǎo)性在引顧客伸手去拿，因此比其它方式更具誘導(dǎo)性在本研究中曾就一規(guī)則排列與雜陳橫置的兩種陳列方本研究中曾就一規(guī)則排列與雜陳橫置的兩種陳列方式作比較，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，后者比前者多了一倍的銷售式作比較，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，后者比前者多了一倍的銷售量。量。生動化效果生動化效果l售賣現(xiàn)場是前沿陣地距離市場近的推廣方式 根據(jù)研究中發(fā)現(xiàn)，若商

10、品陳列在貨架上附加的延伸架中，可以增加180%的銷售。 延伸架不僅擴(kuò)大貨架的陳列量，并可直接將商品強(qiáng)迫式地映入顧客的眼簾。貨架的延伸貨架的延伸l售賣現(xiàn)場是前沿陣地距離市場近的推廣方式促銷的時(shí)間0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12銷售量時(shí)間-月份廣告時(shí)間區(qū)廣告時(shí)間區(qū)廣告時(shí)間區(qū)廣告時(shí)間區(qū)促銷時(shí)間促銷時(shí)間區(qū)促銷時(shí)間區(qū)促銷時(shí)間區(qū)促銷的時(shí)間旺季來臨前的促銷對產(chǎn)品及品牌進(jìn)行更廣泛告知和促對產(chǎn)品及品牌進(jìn)行更廣泛告知和促進(jìn)購買為全年銷量的提升打下基礎(chǔ)進(jìn)購買為全年銷量的提升打下基礎(chǔ)產(chǎn)品季節(jié)銷售曲線對消費(fèi)者提示產(chǎn)品和品牌信息促對消費(fèi)者提示產(chǎn)品和品牌信息促使經(jīng)銷商進(jìn)貨和引發(fā)興趣使經(jīng)銷商進(jìn)貨和引發(fā)

11、興趣淡季來臨的促銷為延長旺季的購買和減緩產(chǎn)品進(jìn)入淡季銷量的滑落速度少量的廣告投入讓經(jīng)銷商建立信心，為第二年的市場配合建立基礎(chǔ)產(chǎn)品季節(jié)銷售曲線促銷的時(shí)間旺季的促銷方式1、結(jié)合其他時(shí)間的促銷方式，分析旺季來臨時(shí)采用的方、結(jié)合其他時(shí)間的促銷方式，分析旺季來臨時(shí)采用的方式，時(shí)間式，時(shí)間2、分析全年各階段促銷的利潤回報(bào)方式、分析全年各階段促銷的利潤回報(bào)方式促銷的時(shí)間旺季的促銷方式1、結(jié)合其他時(shí)間的促銷方式，分析旺季來臨時(shí)采用的方、結(jié)合其他時(shí)間的促銷方式，分析旺季來臨時(shí)采用的方式，時(shí)間式，時(shí)間2、分析全年各階段促銷的利潤回報(bào)方式、分析全年各階段促銷的利潤回報(bào)方式促銷的時(shí)間對終端的促銷鼓勵(lì)產(chǎn)品上架鼓勵(lì)產(chǎn)品上

12、架鼓勵(lì)銷售鼓勵(lì)銷售鼓勵(lì)生動化擺放鼓勵(lì)生動化擺放增進(jìn)客情增進(jìn)客情讓其看到利益讓其看到利益增強(qiáng)信心增強(qiáng)信心不同目標(biāo)的促銷形式促銷目標(biāo)促銷目標(biāo)促銷方式促銷方式特特價(jià)價(jià)折價(jià)券折價(jià)券 退款退款券券券禮券禮贈品贈品抽獎抽獎猜謎猜謎介紹新產(chǎn)品介紹新產(chǎn)品舊產(chǎn)品開發(fā)新市場舊產(chǎn)品開發(fā)新市場鼓勵(lì)試用鼓勵(lì)試用試用者改為常用者試用者改為常用者鼓勵(lì)購買大包裝鼓勵(lì)購買大包裝維系現(xiàn)有購買者維系現(xiàn)有購買者引起沖動購買引起沖動購買鼓勵(lì)大量購買鼓勵(lì)大量購買鼓勵(lì)再購買鼓勵(lì)再購買鼓勵(lì)零售商增加陳列鼓勵(lì)零售商增加陳列加強(qiáng)廣告的閱讀率加強(qiáng)廣告的閱讀率加強(qiáng)品牌印象加強(qiáng)品牌印象不同目標(biāo)的促銷形式促銷目標(biāo)促銷目標(biāo)促銷方式促銷方式繼續(xù)購買繼續(xù)購買

13、獎勵(lì)獎勵(lì)比賽比賽加值加值包包試用試用品品樣品樣品活動招券活動招券介紹新產(chǎn)品介紹新產(chǎn)品舊產(chǎn)品開發(fā)新市場舊產(chǎn)品開發(fā)新市場鼓勵(lì)試用鼓勵(lì)試用試用者改為常用者試用者改為常用者鼓勵(lì)購買大包裝鼓勵(lì)購買大包裝維系現(xiàn)有購買者維系現(xiàn)有購買者引起沖動購買引起沖動購買鼓勵(lì)大量購買鼓勵(lì)大量購買鼓勵(lì)再購買鼓勵(lì)再購買鼓勵(lì)零售商增加陳列鼓勵(lì)零售商增加陳列加強(qiáng)廣告的閱讀率加強(qiáng)廣告的閱讀率加強(qiáng)品牌印象加強(qiáng)品牌印象思考請說出你認(rèn)為適合的賣場促銷方法？賣就送促銷折價(jià)現(xiàn)場表演及抽獎捆綁增量返券配合為達(dá)成品牌提升的大型促銷活動進(jìn)行的現(xiàn)場展示售賣活動。在賣場促銷基本上是在旺季進(jìn)行促銷年節(jié)的促銷新產(chǎn)品上市的促銷周末的促銷改變包裝的促銷時(shí)機(jī)：

14、方法：促銷計(jì)劃一個(gè)促銷報(bào)告不能缺少的：人、地、時(shí)、事、物請解釋這些是什么？促銷計(jì)劃促銷活動計(jì)劃促銷活動的程序具體內(nèi)容關(guān)鍵點(diǎn)配合內(nèi)容時(shí)間: 地點(diǎn):方法:詳情:操作程序促銷計(jì)劃促銷活動控制促銷方式：促銷時(shí)間： （天、周、月）促銷期間客流量目標(biāo)消費(fèi)群促銷期間預(yù)算銷量促銷計(jì)劃促銷活動控制促銷期間的利潤情況產(chǎn)品促銷期間進(jìn)貨價(jià)促銷期間零售價(jià)預(yù)算銷售量差價(jià)利潤促銷計(jì)劃促銷活動控制是否采用的贈品 是 否如是，要填名明禮品的名稱和數(shù)量促銷期間采用的廣告工具海報(bào) 價(jià)格海報(bào) 空白海報(bào) 掛牌 其他項(xiàng)目方法即買即中 抽獎 收集購買 其他請注明勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)促銷期間的生動化要求促銷計(jì)劃促銷活動控制預(yù)算費(fèi)用項(xiàng)目支出明細(xì)預(yù)算（元）贈

15、品廣告印刷品獎勵(lì)產(chǎn)品促銷人員費(fèi)用市場制作費(fèi)用其他總計(jì)促銷計(jì)劃促銷活動控制預(yù)算費(fèi)用預(yù)算費(fèi)用支出預(yù)算促銷期間的銷售量每件產(chǎn)品投入的市場費(fèi)用（促銷期間）促銷計(jì)劃促銷活動控制操作的原則銷量考核品牌不是所有的店都適合人員推廣人員推廣的促銷配合在促銷開始的4-6周效果最好促銷時(shí)段的選擇每天的時(shí)間段促銷活動的設(shè)計(jì)簡單、直接、獎品現(xiàn)場展示、游樂情趣導(dǎo)購人員的能力是培養(yǎng)出來的一個(gè)人在高山上捉到一只幼鷹。 他把幼鷹帶回家，養(yǎng)在雞籠里。這只幼鷹和雞一起啄食、散步、嬉鬧和休息，它以為自己是一只雞。 這只鷹漸漸長大，羽翼豐滿了，主人想把它訓(xùn)練成獵鷹，可是由于它終日和雞混在一起，已經(jīng)變得和雞完全一樣，根本沒有飛的愿望了。

16、 主人試了很多辦法，都毫無效果，最后把它帶到山崖頂上，一把把它扔了出去。 這只鷹象塊石頭似的，直掉下去，慌亂之中它拼命地?fù)浯虺岚?，就這樣它居然飛了起來！這時(shí)，它終于認(rèn)識到生命的力量，成為一只真正的鷹。導(dǎo)購是以顧客的需求為目的l顧客對產(chǎn)品放心，買后才會安心顧客對產(chǎn)品放心，買后才會安心l顧客對產(chǎn)品的信賴取決于他對產(chǎn)品的了解程度顧客對產(chǎn)品的信賴取決于他對產(chǎn)品的了解程度l顧客不是專家，他需要你用通俗易懂的語言向他介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)顧客不是專家，他需要你用通俗易懂的語言向他介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)l你對產(chǎn)品越了解，越自信，顧客就會對產(chǎn)品越信賴你對產(chǎn)品越了解，越自信，顧客就會對產(chǎn)品越信賴l如果你無法回答客戶的問題，怎么

17、讓他對產(chǎn)品產(chǎn)生信賴？如果你無法回答客戶的問題，怎么讓他對產(chǎn)品產(chǎn)生信賴？l把焦點(diǎn)放在如何為消費(fèi)者提供最適合他的產(chǎn)品，而不是集中在你推銷的把焦點(diǎn)放在如何為消費(fèi)者提供最適合他的產(chǎn)品，而不是集中在你推銷的產(chǎn)品上產(chǎn)品上賣場的導(dǎo)購是促銷的一種形式導(dǎo)購需要了解的：對產(chǎn)品的了解：產(chǎn)品的賣點(diǎn)是什么？產(chǎn)品的訴求是什么？賣場的導(dǎo)購是促銷的一種形式導(dǎo)購需要了解的：對競品的了解：知彼知己方能百戰(zhàn)百勝！消費(fèi)者會比較不同公司的產(chǎn)品，因此你必須知道競品的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)每個(gè)產(chǎn)品都有特點(diǎn)，不要惡意攻擊對手的產(chǎn)品讓消費(fèi)者自己選擇，你只是給他建議 某賣場的促銷員在某個(gè)月最高峰的時(shí)候，賣了700多臺抽油煙機(jī)。 該促銷員對產(chǎn)品的精通，無人能

18、出其右。打開任何一個(gè)品牌的任何一臺抽油煙機(jī)，連續(xù)聽兩三次后，她能判斷出其噪音大概有多大？功率大概有多大？葉輪的轉(zhuǎn)速是多少？拍拍機(jī)子幾次后，就能判斷出其所用的鋼板是多少毫米厚？ 原來，她曾在一家抽油煙機(jī)企業(yè)做過一年的技術(shù)工作，做促銷員后，她還專門抽時(shí)間向以前單位的老師傅請教，經(jīng)過幾個(gè)月的學(xué)習(xí)，終于掌握了其中一些規(guī)律性的東西。導(dǎo)購的技巧和方法導(dǎo)購需要做到的：l保持微笑，讓自己的好情緒影響和感染顧客l要讓顧客感到你是在幫他挑選產(chǎn)品，而不是推銷產(chǎn)品l適當(dāng)?shù)馁潛P(yáng)對方的觀點(diǎn)、家庭和身份導(dǎo)購的技巧和方法導(dǎo)購需要了解的：關(guān)注關(guān)注要素要素男男 性性、女女 性性中低收入中低收入家庭家庭中高收入中高收入家庭家庭中低

19、收入中低收入家庭家庭中高收入中高收入家庭家庭價(jià)格價(jià)格P P 性價(jià)性價(jià)比比P P P P 品質(zhì)品質(zhì)P P P P 品牌品牌P P P 色彩色彩P P 時(shí) 尚時(shí) 尚性性P P 個(gè) 性個(gè) 性化化P P 根據(jù)不同的消費(fèi)者進(jìn)行不同方式的勸導(dǎo)了解消費(fèi)者類型：導(dǎo)購的技巧和方法導(dǎo)購需要做到的：l判斷消費(fèi)者l沒確定顧客的需求前，不要推薦你的產(chǎn)品l主動熱情詢問顧客的需求l讓顧客打開話匣子l推薦最適合的產(chǎn)品賣場的人員推廣策略 消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)： 品牌忠誠度高的消費(fèi)者有目的的 有目的，但沒有品牌意識可以改變的功能和質(zhì)量推介 漫無目的的可爭取沖動購買賣場的人員推廣策略 推廣技巧：讓產(chǎn)品動起來圓洞的香皂用手?jǐn)[弄產(chǎn)品圖片展示及說明賣場的人員推廣策略 推廣技巧：盡快引發(fā)消費(fèi)者注意消費(fèi)者堅(jiān)持60秒產(chǎn)品的功能還是產(chǎn)品的結(jié)果介紹產(chǎn)品的利益還是產(chǎn)品的賣點(diǎn)小結(jié)我們學(xué)習(xí)的定位幫助我們尋找消費(fèi)者我們前面學(xué)習(xí)的產(chǎn)品的概念和訴求在與消費(fèi)者的溝通中是我們的有效武器活化的作用利于品牌形象的提升利于市場控制利于銷售要有階段性控制，不同階段有不同重點(diǎn)要有階段性控