市場營銷理論與實訓(xùn)教程第二章

1、任務(wù)2 知彼知己者，百戰(zhàn)不殆；不知彼知彼知己者，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼不知己，而知己，一勝一負；不知彼不知己，每戰(zhàn)必殆。每戰(zhàn)必殆。孫子兵法謀攻篇孫子兵法謀攻篇 你必須先去了解市場和客戶的需你必須先去了解市場和客戶的需求，然后再去找相關(guān)的技術(shù)解決方求，然后再去找相關(guān)的技術(shù)解決方案，這樣成功的可能性才會更大。案，這樣成功的可能性才會更大。 中國馬云中國馬云 我們每天都要測量顧客的體溫。我們每天都要測量顧客的體溫。 日本松下幸之助日本松下幸之助學(xué)習(xí)目標(biāo)了解營銷信息系統(tǒng)及其構(gòu)成；掌握市場調(diào)查的內(nèi)容和方法；掌握市場調(diào)查問卷的設(shè)計技巧；掌握市場預(yù)測的內(nèi)容和方法。營銷故事導(dǎo)入營銷故事導(dǎo)入

2、兩個推銷員兩個推銷員 這是營銷界盡人皆知的一個寓言故事：兩家鞋業(yè)制造公司分別派出了這是營銷界盡人皆知的一個寓言故事：兩家鞋業(yè)制造公司分別派出了一個業(yè)務(wù)員去開拓市場，一個叫杰克遜，一個叫板井。一個業(yè)務(wù)員去開拓市場，一個叫杰克遜，一個叫板井。 在同一天，他們兩個人來到了南太平洋的一個島國，到達當(dāng)日，他們在同一天，他們兩個人來到了南太平洋的一個島國，到達當(dāng)日，他們就發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝巳汲嘧?，不穿鞋！從國王到貧民、從僧侶到貴婦，竟然就發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝巳汲嘧悖淮┬?！從國王到貧民、從僧侶到貴婦，竟然無人穿鞋子。無人穿鞋子。 當(dāng)晚，杰克遜向國內(nèi)總部老板拍了一封電報：當(dāng)晚，杰克遜向國內(nèi)總部老板拍了一封電報：“上帝呀，

3、這里的人從上帝呀，這里的人從不穿鞋子，有誰還會買鞋子？我明天就回去。不穿鞋子，有誰還會買鞋子？我明天就回去。” 板井也向國內(nèi)公司總部拍了一封電報：板井也向國內(nèi)公司總部拍了一封電報：“太好了！這里的人都不穿鞋太好了！這里的人都不穿鞋。我決定把家搬來，在此長期駐扎下去！。我決定把家搬來，在此長期駐扎下去！” 兩年后，這里的人都穿上了鞋子兩年后，這里的人都穿上了鞋子 許多人常常抱怨難以開拓新市場，事實是新市場就在你的面前，只不許多人常常抱怨難以開拓新市場，事實是新市場就在你的面前，只不過在于你是不是善于進行市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)這個市場而已。過在于你是不是善于進行市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)這個市場而已。 禮維公司是以生

4、產(chǎn)牛仔褲而聞名世界的。20世紀(jì)40年代末期的銷售額僅為800萬美元，但到20世紀(jì)80年代銷售額達到20億美元，40年間增長了250倍。這主要得益于他們的分類市場調(diào)查。該公司設(shè)有專門負責(zé)市場調(diào)查的機構(gòu)，調(diào)查時應(yīng)用統(tǒng)計學(xué)、行為學(xué)、心理學(xué)、市場學(xué)等知識和手段，按不同國別分析研究消費者的心理差異和需求差別，分析研究不同國別的經(jīng)濟情況的變化、環(huán)境的影響、市場競爭和時尚趨勢等等，并據(jù)此制訂公司的服裝生產(chǎn)和銷售計劃。例如，1974年公司對德國市場的調(diào)查表明，大多數(shù)顧客認(rèn)為服裝合身是首選條件，為此，禮維公司隨即派人在該國各大學(xué)和工廠進行服裝合身測驗。一種顏色的褲子就定出了45種尺寸，因而擴大了銷售。禮維公司根

5、據(jù)美國市場調(diào)查，了解到美國青年喜歡合身、耐穿、價廉、時髦褲子，為此將這四個要素作為產(chǎn)品的主要目標(biāo)，因而該公司的產(chǎn)品在美國青年市場中長期占有較大的份額。近幾年，禮維公司通過市場調(diào)查，了解到許多美國女青年喜歡穿男褲，為此，公司經(jīng)過精心設(shè)計，推出了適合婦女需要的牛仔褲和便裝褲，使該公司的婦女服裝的銷售額不斷增長。雖然美國及國際服裝市場競爭激烈，但是禮維公司靠分類市場調(diào)查提供的信息，確保了經(jīng)營決策的正確性，使公司在市場競爭中處于不敗之地。 1.禮維公司的分類市場調(diào)查對你有何啟示？ 2.你知道如何開展實地市場調(diào)研嗎？學(xué)學(xué)生生思思考考 企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵在于是否迎合顧客的需求，適合顧客的要求。要達到這一目

6、的并不難，美國禮維服裝公司以其發(fā)展歷程給人們上了一堂生動的課。美國禮維服裝公司的決策者認(rèn)為，任何成功的生意都應(yīng)該做到對市場準(zhǔn)確無誤地調(diào)查，都應(yīng)該及時了解顧客的需求，并千方百計地予以滿足;為此，禮維服裝公司設(shè)有專門機構(gòu)負責(zé)市場調(diào)查，由全公司組織分類產(chǎn)品的市場調(diào)查。例如，1年，禮維公司對德國市場進行了調(diào)查。結(jié)果表明，多數(shù)顧客對服裝首先的要求是合身。知道這一情況后，公司隨即派人在德國各大學(xué)、工廠進行了試驗，僅一種顏色的褲子就定出了45種尺寸。經(jīng)過這樣的調(diào)查，公司便放手生產(chǎn)，便不同身材的人都有了非常適合他自己型號的服裝，銷路而擴展了。商場如戰(zhàn)場，凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。商場如戰(zhàn)場，凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。

7、 根據(jù)多年市場調(diào)查積累的經(jīng)驗，公司把合身、耐穿、根據(jù)多年市場調(diào)查積累的經(jīng)驗，公司把合身、耐穿、價廉、時髦作為產(chǎn)品的主要目標(biāo)，力爭使自己的產(chǎn)品長期價廉、時髦作為產(chǎn)品的主要目標(biāo)，力爭使自己的產(chǎn)品長期打入青年人的市場。近年來，在打入青年人的市場。近年來，在市場調(diào)查市場調(diào)查中，他們了解到中，他們了解到許多美國女青年喜歡穿男褲?；诳煽康氖袌稣{(diào)查，公司許多美國女青年喜歡穿男褲?；诳煽康氖袌稣{(diào)查，公司便進行精心設(shè)計，推出了適合女青年需要的牛仔褲和便裝便進行精心設(shè)計，推出了適合女青年需要的牛仔褲和便裝褲，使女青年服裝的銷售額逐年上升。褲，使女青年服裝的銷售額逐年上升。 在在市場調(diào)查市場調(diào)查中，禮維公司應(yīng)用

8、心理學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等知識和手段中，禮維公司應(yīng)用心理學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等知識和手段分析分析消費者的心理和經(jīng)濟狀況的變化、環(huán)境的影響、市場競爭條件和時尚消費者的心理和經(jīng)濟狀況的變化、環(huán)境的影響、市場競爭條件和時尚趨勢趨勢等，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果擬定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，制定企等，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果擬定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，制定企業(yè)的銷售、生產(chǎn)計劃和長期發(fā)展計劃。為了更好地發(fā)揮市場調(diào)查對生業(yè)的銷售、生產(chǎn)計劃和長期發(fā)展計劃。為了更好地發(fā)揮市場調(diào)查對生產(chǎn)的指導(dǎo)作用，禮維公司對生產(chǎn)和銷售部門實行統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)。產(chǎn)的指導(dǎo)作用，禮維公司對生產(chǎn)和銷售部門實行統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)。 他們認(rèn)為，他們認(rèn)為，產(chǎn)與銷是一個共同體產(chǎn)與銷是一個共同體，

9、兩者由同一個上級決定，工廠，兩者由同一個上級決定，工廠和市場之間要建立經(jīng)常性的情報聯(lián)系，這樣才能使工廠產(chǎn)品緊果市場和市場之間要建立經(jīng)常性的情報聯(lián)系，這樣才能使工廠產(chǎn)品緊果市場需求的變化。禮維公司的這條路走對了。雖然在美國和國際服裝市場需求的變化。禮維公司的這條路走對了。雖然在美國和國際服裝市場上競爭相當(dāng)激烈，但由于公司積累了豐富的上競爭相當(dāng)激烈，但由于公司積累了豐富的市場調(diào)查市場調(diào)查經(jīng)驗，因此，他經(jīng)驗，因此，他們制定的生產(chǎn)與銷售計劃同市場上的實際銷售量往往只差們制定的生產(chǎn)與銷售計劃同市場上的實際銷售量往往只差1%一一3%。憑。憑著準(zhǔn)確而充分的計算、計劃，禮維公司始終保持著主動，穩(wěn)居世界服著準(zhǔn)確

10、而充分的計算、計劃，禮維公司始終保持著主動，穩(wěn)居世界服裝業(yè)前幾位。裝業(yè)前幾位。“知之者勝，不知者不勝知之者勝，不知者不勝”，孫子用最淺顯的語言道出，孫子用最淺顯的語言道出了一個最深刻的道理。美國禮維服裝公司充分利用市場調(diào)了一個最深刻的道理。美國禮維服裝公司充分利用市場調(diào)查這一手段，明白了市場上最需要的款式與標(biāo)準(zhǔn)，及時地查這一手段，明白了市場上最需要的款式與標(biāo)準(zhǔn)，及時地調(diào)整自己的生產(chǎn)，并且與市場之間建立了經(jīng)常性的情報聯(lián)調(diào)整自己的生產(chǎn)，并且與市場之間建立了經(jīng)常性的情報聯(lián)系，由此而保持了主動，始終走在世界服裝業(yè)的潮流之前系，由此而保持了主動，始終走在世界服裝業(yè)的潮流之前。知與不知在戰(zhàn)爭中可致勝致，在

11、商場中也同樣重要。知與不知在戰(zhàn)爭中可致勝致，在商場中也同樣重要。2.1 營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng) 從某種意義上說市場經(jīng)濟就是信息經(jīng)濟，商品經(jīng)濟越發(fā)展，市場信息越重要。所以，現(xiàn)代市場營銷學(xué)理論把市場營銷信息、市場調(diào)查研究、市場預(yù)測作為企業(yè)掌握經(jīng)營環(huán)境、分析市場動向及供求發(fā)展趨勢和相關(guān)聯(lián)系的三大支柱。企業(yè)現(xiàn)代管理的重心在經(jīng)營，經(jīng)營的中心在決策，決策的前提是信息，信息的來源在調(diào)查。為了在激烈的市場競爭中獲勝，企業(yè)必須建立一個能快速、高效、系統(tǒng)地收集信息并且能對信息進行及時加工、處理的市場營銷信息系統(tǒng)。 想一想做出一個營銷決個營銷決策需要哪哪些方面的信息？市場營銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及營銷活動的各項職位

12、安排、組合及其組市場營銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及營銷活動的各項職位安排、組合及其組織結(jié)構(gòu)模式。織結(jié)構(gòu)模式。企業(yè)市場營銷組織以及與企業(yè)其他職能部門的關(guān)系，受到宏觀企業(yè)市場營銷組織以及與企業(yè)其他職能部門的關(guān)系，受到宏觀市場環(huán)境和國家經(jīng)濟體制、運行機制、企業(yè)營銷管理的指導(dǎo)思想、企業(yè)自身市場環(huán)境和國家經(jīng)濟體制、運行機制、企業(yè)營銷管理的指導(dǎo)思想、企業(yè)自身所處的發(fā)展階段和業(yè)務(wù)特點等諸多因素的影響?，F(xiàn)代企業(yè)的營銷組織結(jié)構(gòu)，所處的發(fā)展階段和業(yè)務(wù)特點等諸多因素的影響?，F(xiàn)代企業(yè)的營銷組織結(jié)構(gòu)，就是受這些因素的影響而逐漸發(fā)展和演變而來的。企業(yè)內(nèi)部市場營銷組織結(jié)就是受這些因素的影響而逐漸發(fā)展和演變而來的。企業(yè)內(nèi)部市場營銷

13、組織結(jié)構(gòu)的演變，大致經(jīng)歷了以下五個階段：構(gòu)的演變，大致經(jīng)歷了以下五個階段：營銷信息系統(tǒng)的概念營銷信息系統(tǒng)的概念2.1.1一個有效的營銷信息系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)組一個有效的營銷信息系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)組成，即企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營成，即企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)、決策分析系統(tǒng)銷調(diào)研系統(tǒng)、決策分析系統(tǒng)。整個營銷信息系。整個營銷信息系統(tǒng)，如圖統(tǒng)，如圖2-12-1所示。圖中左邊的方框表示營銷所示。圖中左邊的方框表示營銷人員必須注意關(guān)注的市場營銷環(huán)境的組成內(nèi)容；人員必須注意關(guān)注的市場營銷環(huán)境的組成內(nèi)容；中間的方框表示市場營銷信息系統(tǒng)的組成部分；中間的方框表示市場營銷信息系統(tǒng)的組成部

14、分；右邊的方框表示得出的信息流向營銷經(jīng)理，以右邊的方框表示得出的信息流向營銷經(jīng)理，以幫助他們對營銷工作進行分析、計劃、執(zhí)行和幫助他們對營銷工作進行分析、計劃、執(zhí)行和控制。然后，他們的營銷決策和信息溝通又反控制。然后，他們的營銷決策和信息溝通又反饋回市場。饋回市場。營銷信息系統(tǒng)的組成營銷信息系統(tǒng)的組成2.1.2企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)是使用最頻繁的信息系統(tǒng)，企業(yè)營銷決策部門使用的企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)是使用最頻繁的信息系統(tǒng)，企業(yè)營銷決策部門使用的最基本的信息大多來源于該系統(tǒng)。內(nèi)部報告系統(tǒng)的信息采集來自于企業(yè)內(nèi)部最基本的信息大多來源于該系統(tǒng)。內(nèi)部報告系統(tǒng)的信息采集來自于企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)、銷售、財務(wù)等部門，這些部門

15、需要按照要求提供包括訂貨、銷售、的生產(chǎn)、銷售、財務(wù)等部門，這些部門需要按照要求提供包括訂貨、銷售、庫存、生產(chǎn)進度、成本、現(xiàn)金流量、應(yīng)收應(yīng)付賬款及盈虧等方面的信息。庫存、生產(chǎn)進度、成本、現(xiàn)金流量、應(yīng)收應(yīng)付賬款及盈虧等方面的信息。內(nèi)部報告系統(tǒng)每天都提供大量的信息，企業(yè)營銷管理人員通過分析這些內(nèi)部報告系統(tǒng)每天都提供大量的信息，企業(yè)營銷管理人員通過分析這些信息，比較各種指標(biāo)的計劃和實際執(zhí)行情況，可以及時發(fā)現(xiàn)企業(yè)的市場機會信息，比較各種指標(biāo)的計劃和實際執(zhí)行情況，可以及時發(fā)現(xiàn)企業(yè)的市場機會和存在的問題。企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)的關(guān)鍵是如何提高這一循環(huán)系統(tǒng)的運行效和存在的問題。企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)的關(guān)鍵是如何提高這一循

16、環(huán)系統(tǒng)的運行效率，并使整個內(nèi)部報告系統(tǒng)能夠迅速、準(zhǔn)確、可靠地向企業(yè)的營銷決策者提率，并使整個內(nèi)部報告系統(tǒng)能夠迅速、準(zhǔn)確、可靠地向企業(yè)的營銷決策者提供各種有用的信息。供各種有用的信息。1.內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)提供的是企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)經(jīng)營活動的各種數(shù)據(jù)，而營銷情報內(nèi)部報告系統(tǒng)提供的是企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)經(jīng)營活動的各種數(shù)據(jù)，而營銷情報系統(tǒng)提供的是有關(guān)企業(yè)外部環(huán)境發(fā)展變化的情報。系統(tǒng)提供的是有關(guān)企業(yè)外部環(huán)境發(fā)展變化的情報。營銷情報系統(tǒng)是指企業(yè)營銷人員取得外部市場營銷環(huán)境中的有關(guān)信息的營銷情報系統(tǒng)是指企業(yè)營銷人員取得外部市場營銷環(huán)境中的有關(guān)信息的程序或來源。該系統(tǒng)的任務(wù)是提供外界市場環(huán)境所發(fā)生的有關(guān)動態(tài)的信息。

17、程序或來源。該系統(tǒng)的任務(wù)是提供外界市場環(huán)境所發(fā)生的有關(guān)動態(tài)的信息。借助該系統(tǒng)，將環(huán)境最新進展的信息傳遞給有關(guān)的營銷管理人員。借助該系統(tǒng)，將環(huán)境最新進展的信息傳遞給有關(guān)的營銷管理人員。為了及時收集到全面的情報，企業(yè)可采用以下途徑：其一，鼓勵銷售人為了及時收集到全面的情報，企業(yè)可采用以下途徑：其一，鼓勵銷售人員主動去發(fā)現(xiàn)市場變化的情報。員主動去發(fā)現(xiàn)市場變化的情報。其二，獎勵中間商向企業(yè)通報重要的情報。其三，向咨詢公司購買有價其二，獎勵中間商向企業(yè)通報重要的情報。其三，向咨詢公司購買有價值的情報。其四，派出值的情報。其四，派出“特殊購買者特殊購買者”刺探競爭對手動向的情報等。刺探競爭對手動向的情報等

18、。2.營銷情報系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)是為特定營銷問題和機會的研究而提供數(shù)據(jù)資料的營銷調(diào)研系統(tǒng)是為特定營銷問題和機會的研究而提供數(shù)據(jù)資料的子系統(tǒng)。其任務(wù)是：針對確定的市場營銷問題，諸如市場需求潛量的子系統(tǒng)。其任務(wù)是：針對確定的市場營銷問題，諸如市場需求潛量的測量、市場占有率分析、銷售分析、競爭產(chǎn)品研究、新產(chǎn)品接受性和測量、市場占有率分析、銷售分析、競爭產(chǎn)品研究、新產(chǎn)品接受性和潛力研究、定價研究等內(nèi)容，進行收集、分析和評價有關(guān)的信息資料，潛力研究、定價研究等內(nèi)容，進行收集、分析和評價有關(guān)的信息資料，并對研究結(jié)果提出正式報告，供決策者有針對性地用于解決特定問題，并對研究結(jié)果提出正式報告，供決策者有針對性地

19、用于解決特定問題，以減少由主觀判斷可能造成的決策失誤。以減少由主觀判斷可能造成的決策失誤。營銷調(diào)研可以由企業(yè)自己的調(diào)研部門來完成，也可以委托市場調(diào)營銷調(diào)研可以由企業(yè)自己的調(diào)研部門來完成，也可以委托市場調(diào)查公司，這主要取決于企業(yè)自己是否有足夠的調(diào)研技術(shù)和資源。查公司，這主要取決于企業(yè)自己是否有足夠的調(diào)研技術(shù)和資源。3.營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷決策系統(tǒng)是在計算機硬件和軟件支持下，由數(shù)學(xué)工具、統(tǒng)計營銷決策系統(tǒng)是在計算機硬件和軟件支持下，由數(shù)學(xué)工具、統(tǒng)計分析方法、決策模型等組成的系統(tǒng)，用來幫助營銷決策者進行信息分分析方法、決策模型等組成的系統(tǒng)，用來幫助營銷決策者進行信息分析和輔助決策。這個系統(tǒng)由統(tǒng)計分析模型和

20、市場營銷模型兩個部分組析和輔助決策。這個系統(tǒng)由統(tǒng)計分析模型和市場營銷模型兩個部分組成，第一部分是借助各種統(tǒng)計方法對所輸入的市場信息進行分析的統(tǒng)成，第一部分是借助各種統(tǒng)計方法對所輸入的市場信息進行分析的統(tǒng)計庫；第二部分是專門用于協(xié)助企業(yè)決策者選擇最佳的市場營銷策略計庫；第二部分是專門用于協(xié)助企業(yè)決策者選擇最佳的市場營銷策略的模型庫。營銷決策系統(tǒng)的作用就像汽車儀表臺對駕駛員的作用一樣，的模型庫。營銷決策系統(tǒng)的作用就像汽車儀表臺對駕駛員的作用一樣，它可使決策者它可使決策者“駕駛駕駛”企業(yè)沿著正確的方向前進。企業(yè)沿著正確的方向前進。4.營銷決策系統(tǒng) 通過對以上營銷信息系統(tǒng)的四個子系統(tǒng)的分析，可以看出企

21、業(yè)的營銷信通過對以上營銷信息系統(tǒng)的四個子系統(tǒng)的分析，可以看出企業(yè)的營銷信息系統(tǒng)具有以下重要職能：息系統(tǒng)具有以下重要職能：集中集中搜尋與匯集各種市場信息資料；搜尋與匯集各種市場信息資料；處理處理對所匯集的資料進行整理、分類、編輯與總結(jié)；對所匯集的資料進行整理、分類、編輯與總結(jié)；分析分析進行各種指標(biāo)的計算、比較、綜合；進行各種指標(biāo)的計算、比較、綜合；儲存與檢索儲存與檢索編制資料索引并加以儲存，以便需要時查找；編制資料索引并加以儲存，以便需要時查找；評價評價鑒別輸入的各種信息的準(zhǔn)確性；鑒別輸入的各種信息的準(zhǔn)確性；傳遞傳遞將各種經(jīng)過處理的信息迅速準(zhǔn)確地傳遞給有關(guān)人員，以便將各種經(jīng)過處理的信息迅速準(zhǔn)確地

22、傳遞給有關(guān)人員，以便及時調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營決策。及時調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營決策。2.2 市場調(diào)查市場調(diào)查沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。市場調(diào)查是企業(yè)經(jīng)營決策的前提。通過市場調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)一些新的市場需求和機會，開發(fā)新的產(chǎn)品去滿足這些需求；可以及時掌握競爭對手的動態(tài)，針對競爭對手的策略，做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆。因此，不難理解，為什么一些成功的企業(yè)更加注重市場調(diào)查！市場調(diào)查是指運用科學(xué)的方法，對企業(yè)營銷活動的有關(guān)信息、資料有目的市場調(diào)查是指運用科學(xué)的方法，對企業(yè)營銷活動的有關(guān)信息、資料有目的地進行收集、整理、分析，提出調(diào)研報告，為企業(yè)營銷管理者正確決策提供科地進行收集、整理、分析，提出調(diào)研報告，為企業(yè)營銷管理者正確決

23、策提供科學(xué)依據(jù)的一項工作。市場調(diào)查是企業(yè)開展經(jīng)營活動的前提，它有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)學(xué)依據(jù)的一項工作。市場調(diào)查是企業(yè)開展經(jīng)營活動的前提，它有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和利用市場機會，制定正確的營銷戰(zhàn)略，開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場，使企業(yè)在和利用市場機會，制定正確的營銷戰(zhàn)略，開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場，使企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位。競爭中占據(jù)有利地位。菲利普菲利普科特勒將市場調(diào)查定義為：市場調(diào)查是系統(tǒng)地設(shè)計、搜集、分析科特勒將市場調(diào)查定義為：市場調(diào)查是系統(tǒng)地設(shè)計、搜集、分析和提出數(shù)據(jù)資料，以及提出與公司所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的調(diào)查結(jié)果。和提出數(shù)據(jù)資料，以及提出與公司所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的調(diào)查結(jié)果。根據(jù)市場信息的范圍不

24、同，市場調(diào)查有狹義與廣義之分。根據(jù)市場信息的范圍不同，市場調(diào)查有狹義與廣義之分。市場調(diào)查的概念市場調(diào)查的概念2.2.1宏觀營銷環(huán)境是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。宏觀營銷環(huán)境調(diào)查的主要目的宏觀營銷環(huán)境是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。宏觀營銷環(huán)境調(diào)查的主要目的是發(fā)現(xiàn)市場機會和可能產(chǎn)生的威脅，以便把握環(huán)境變化帶來的機會，避免或是發(fā)現(xiàn)市場機會和可能產(chǎn)生的威脅，以便把握環(huán)境變化帶來的機會，避免或減輕環(huán)境變化造成的不利影響。宏觀營銷環(huán)境調(diào)查的具體內(nèi)容包括政治法律減輕環(huán)境變化造成的不利影響。宏觀營銷環(huán)境調(diào)查的具體內(nèi)容包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、人口環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境、社會文化環(huán)境等環(huán)境因環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、人口環(huán)境、技

25、術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境、社會文化環(huán)境等環(huán)境因素。一般而言，企業(yè)制定長期戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，或經(jīng)營方向發(fā)生重大變化時，素。一般而言，企業(yè)制定長期戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，或經(jīng)營方向發(fā)生重大變化時，都必須對宏觀營銷環(huán)境進行調(diào)查，通過對環(huán)境分析，把握環(huán)境變化的趨勢，都必須對宏觀營銷環(huán)境進行調(diào)查，通過對環(huán)境分析，把握環(huán)境變化的趨勢，增強企業(yè)對環(huán)境的適應(yīng)能力。增強企業(yè)對環(huán)境的適應(yīng)能力。市場調(diào)查的內(nèi)容市場調(diào)查的內(nèi)容2.2.21.宏觀營銷環(huán)境調(diào)查企業(yè)的一切活動都是圍繞著消費者進行的。企業(yè)的一切活動都是圍繞著消費者進行的。消費者需求調(diào)查在企業(yè)營銷消費者需求調(diào)查在企業(yè)營銷調(diào)查中是最重要的內(nèi)容。調(diào)查中是最重要的內(nèi)容。消費者需求調(diào)查包括目

26、標(biāo)市場選擇調(diào)查、顧客購買消費者需求調(diào)查包括目標(biāo)市場選擇調(diào)查、顧客購買動機調(diào)查、顧客購買影響因素調(diào)查、顧客購買決策過程調(diào)查、消費者需求量動機調(diào)查、顧客購買影響因素調(diào)查、顧客購買決策過程調(diào)查、消費者需求量調(diào)查、消費者需求結(jié)構(gòu)調(diào)查、消費者購買行為調(diào)查、消費者購買力調(diào)查、消調(diào)查、消費者需求結(jié)構(gòu)調(diào)查、消費者購買行為調(diào)查、消費者購買力調(diào)查、消費者支出模式調(diào)查、消費者滿意度調(diào)查等。進行市場需求調(diào)查的主要目的是費者支出模式調(diào)查、消費者滿意度調(diào)查等。進行市場需求調(diào)查的主要目的是更好地滿足消費者，及時調(diào)整企業(yè)經(jīng)營管理決策來適應(yīng)不斷變化的市場。更好地滿足消費者，及時調(diào)整企業(yè)經(jīng)營管理決策來適應(yīng)不斷變化的市場。2.市場

27、需求調(diào)查3.企業(yè)營銷策略調(diào)查（1 1）產(chǎn)品調(diào)查）產(chǎn)品調(diào)查 產(chǎn)品調(diào)查的目產(chǎn)品調(diào)查的目的主要是支持企的主要是支持企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略決策。略決策。產(chǎn)品調(diào)產(chǎn)品調(diào)查的內(nèi)容主要包查的內(nèi)容主要包括產(chǎn)品生命周期括產(chǎn)品生命周期調(diào)查、新產(chǎn)品開調(diào)查、新產(chǎn)品開發(fā)調(diào)查、產(chǎn)品實發(fā)調(diào)查、產(chǎn)品實體調(diào)查、品牌價體調(diào)查、品牌價值和品牌忠誠度值和品牌忠誠度調(diào)查、產(chǎn)品包裝調(diào)查、產(chǎn)品包裝調(diào)查、售后服務(wù)調(diào)查、售后服務(wù)調(diào)查等。調(diào)查等。（2 2）價格調(diào)查）價格調(diào)查 價格調(diào)查的主要價格調(diào)查的主要目的是支持企業(yè)的目的是支持企業(yè)的定價戰(zhàn)略決策。定價戰(zhàn)略決策。價價格調(diào)查的內(nèi)容主要格調(diào)查的內(nèi)容主要包括定價策略的市包括定價策略的市場效應(yīng)調(diào)

28、查、消費場效應(yīng)調(diào)查、消費者對產(chǎn)品價值的認(rèn)者對產(chǎn)品價值的認(rèn)知調(diào)查、產(chǎn)品需求知調(diào)查、產(chǎn)品需求價格彈性調(diào)查、競價格彈性調(diào)查、競爭產(chǎn)品定價水平調(diào)爭產(chǎn)品定價水平調(diào)查、消費者對價格查、消費者對價格升降變化的理解和升降變化的理解和反應(yīng)調(diào)查等。反應(yīng)調(diào)查等。（3 3）渠道調(diào)查）渠道調(diào)查 分銷渠道調(diào)查的分銷渠道調(diào)查的目的主要是支持企目的主要是支持企業(yè)的分銷戰(zhàn)略決策，業(yè)的分銷戰(zhàn)略決策，使分銷渠道達到最使分銷渠道達到最優(yōu)組合。優(yōu)組合。渠道調(diào)查渠道調(diào)查的內(nèi)容主要包括渠的內(nèi)容主要包括渠道模式調(diào)查、經(jīng)銷道模式調(diào)查、經(jīng)銷商和零售商調(diào)查、商和零售商調(diào)查、渠道激勵與沖突調(diào)渠道激勵與沖突調(diào)查、渠道績效調(diào)查查、渠道績效調(diào)查以及運輸和

29、倉儲調(diào)以及運輸和倉儲調(diào)查等。查等。（4 4）促銷調(diào)查）促銷調(diào)查 促銷調(diào)查的目促銷調(diào)查的目的主要是支持企的主要是支持企業(yè)的促銷戰(zhàn)略決業(yè)的促銷戰(zhàn)略決策，使促銷組合策，使促銷組合達到最佳，以最達到最佳，以最少的促銷費用達少的促銷費用達到最大的促銷效到最大的促銷效果，并就出現(xiàn)的果，并就出現(xiàn)的問題及時對促銷問題及時對促銷方式進行調(diào)整和方式進行調(diào)整和改進。改進。促銷調(diào)查促銷調(diào)查的內(nèi)容主要包括的內(nèi)容主要包括廣告效果評價、廣告效果評價、人員推銷以及優(yōu)人員推銷以及優(yōu)惠等?；莸?。競爭者調(diào)查的目的主要是支持企業(yè)營銷的總體發(fā)展戰(zhàn)略，做到知己知彼，競爭者調(diào)查的目的主要是支持企業(yè)營銷的總體發(fā)展戰(zhàn)略，做到知己知彼，發(fā)揮競爭

30、優(yōu)勢。發(fā)揮競爭優(yōu)勢。主要是側(cè)重于本企業(yè)與競爭對手的比較研究，其內(nèi)容主要有：主要是側(cè)重于本企業(yè)與競爭對手的比較研究，其內(nèi)容主要有：了解行業(yè)的競爭者狀況及變化趨勢；了解主要競爭者的戰(zhàn)略目標(biāo)、核心能力、了解行業(yè)的競爭者狀況及變化趨勢；了解主要競爭者的戰(zhàn)略目標(biāo)、核心能力、市場份額、營銷策略等；識別企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，判斷出本企業(yè)所具備的與市場份額、營銷策略等；識別企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，判斷出本企業(yè)所具備的與競爭對手相抗衡的條件或可能性，確定企業(yè)的競爭策略，以達到以己之長克競爭對手相抗衡的條件或可能性，確定企業(yè)的競爭策略，以達到以己之長克彼之短的功效。彼之短的功效。4.競爭者調(diào)查市場調(diào)查是針對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動

31、中所要解決的問題而進行市場調(diào)查是針對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中所要解決的問題而進行的活動，是一項復(fù)雜而細致工作。因此，為保證調(diào)查工作順利進的活動，是一項復(fù)雜而細致工作。因此，為保證調(diào)查工作順利進行，提高工作質(zhì)量，在調(diào)查目標(biāo)確定以后，需要建立一套科學(xué)有行，提高工作質(zhì)量，在調(diào)查目標(biāo)確定以后，需要建立一套科學(xué)有序的工作程序。序的工作程序。一般來說，市場調(diào)查大致分為五個階段：一般來說，市場調(diào)查大致分為五個階段：市場調(diào)查的步驟市場調(diào)查的步驟2.2.31.調(diào)查前的準(zhǔn)備階段 確定要解決的問題是營銷調(diào)查活動的起點，清楚、準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)并定義問題是開展市場調(diào)查的關(guān)鍵所在。但在很多情況下，企業(yè)針對出現(xiàn)的或要解決的問題只是提出

32、個大致的調(diào)查范圍或意圖，因而對于市場調(diào)查部門來說，需要根據(jù)調(diào)查范圍來確定調(diào)查的主題。初步調(diào)查后如果發(fā)現(xiàn)是渠道不暢的原因，則要把下一步的調(diào)查重點放在渠道的選擇上，也就是在關(guān)鍵問題上下工夫，這樣才能提出實質(zhì)性的意見和建議。企業(yè)之所以要做市場調(diào)查，是建立在一定的需求基礎(chǔ)之上的，這些需求也就是調(diào)查的目標(biāo)。在實際工作過程中，調(diào)查目標(biāo)的確定，通常會犯兩種錯誤：一是調(diào)查問題定得過寬，除了增加調(diào)查成本外，過多的資料往往使決策者無所適從；二是調(diào)查問題定得過窄，導(dǎo)致有可能作出片面決策。因此，為了規(guī)避上述兩種問題，確定調(diào)查目標(biāo)前一定要搞清楚四個問題：即為什么要調(diào)查；調(diào)查中想了解什么；調(diào)查結(jié)果有什么樣的用處；誰想知道

33、調(diào)查結(jié)果。（1 1）提出問題）提出問題（2 2）確定調(diào)查目標(biāo)）確定調(diào)查目標(biāo)為了更有效地進行針對性的調(diào)查，需要根據(jù)調(diào)查目標(biāo)進行調(diào)查策劃，以為了更有效地進行針對性的調(diào)查，需要根據(jù)調(diào)查目標(biāo)進行調(diào)查策劃，以指導(dǎo)調(diào)查活動。調(diào)查活動策劃，就是對調(diào)查內(nèi)容和范圍、調(diào)查方式與方法、指導(dǎo)調(diào)查活動。調(diào)查活動策劃，就是對調(diào)查內(nèi)容和范圍、調(diào)查方式與方法、信息來源、經(jīng)費估算及調(diào)查進度表等內(nèi)容進行確定。在實際調(diào)查活動中，調(diào)信息來源、經(jīng)費估算及調(diào)查進度表等內(nèi)容進行確定。在實際調(diào)查活動中，調(diào)查人員依據(jù)調(diào)查計劃的安排來組織調(diào)查活動管理或負責(zé)人員照計劃規(guī)定檢查查人員依據(jù)調(diào)查計劃的安排來組織調(diào)查活動管理或負責(zé)人員照計劃規(guī)定檢查調(diào)查活

34、動的情況。調(diào)查活動的情況。2.調(diào)查活動的策劃階段策劃階段（1）（2）（3）（4）（5）確定調(diào)查進度 要詳細地列出完成每一步驟所需的天數(shù)以及起始時間。確定信息來源確定信息來源即明確哪些是所需的資料；什么地方可以獲得這些資料；通過什么方式能夠獲得資料：應(yīng)該進行調(diào)查的對象是哪些。確定調(diào)查方法調(diào)查方式分為普查、典型調(diào)查、重點調(diào)查、抽樣調(diào)查四種。調(diào)查方法分為文案調(diào)查法、觀察調(diào)查法、實驗調(diào)查法、訪問調(diào)查法四種。確定調(diào)查內(nèi)容和范圍確定調(diào)查內(nèi)容和范圍 調(diào)查內(nèi)容必須與調(diào)查主題關(guān)系密切而且要具體明確便于回答；要根據(jù)經(jīng)費的多少、統(tǒng)計能力和調(diào)查方式等情況，確定調(diào)查范圍。估算調(diào)查費用 調(diào)查費用應(yīng)包括下列內(nèi)容：資料費、文

35、件費、差旅費、統(tǒng)計費、調(diào)查費、勞務(wù)費、雜費和其他費用。調(diào)查計劃表的主要內(nèi)容有下述調(diào)查計劃表的主要內(nèi)容有下述1111項。項。（1 1）調(diào)查目的：為何要作此調(diào)查、需要了解些什么、調(diào)查結(jié)果有何用途。）調(diào)查目的：為何要作此調(diào)查、需要了解些什么、調(diào)查結(jié)果有何用途。（2 2）調(diào)查方法：問卷法、詢問法、電話法、郵寄法、觀察法。）調(diào)查方法：問卷法、詢問法、電話法、郵寄法、觀察法。（3 3）調(diào)查地區(qū)：被調(diào)查者居住地區(qū)、居住范圍。）調(diào)查地區(qū)：被調(diào)查者居住地區(qū)、居住范圍。（4 4）調(diào)查對象和樣本：對象的選定（資格、姓名、條件）、樣本數(shù)量和樣本選取。）調(diào)查對象和樣本：對象的選定（資格、姓名、條件）、樣本數(shù)量和樣本選取

36、。（5 5）調(diào)查時間和地點：所需時間、開始日期、完成日期、在外調(diào)查時間。）調(diào)查時間和地點：所需時間、開始日期、完成日期、在外調(diào)查時間。（6 6）調(diào)查項目：訪問項目、問卷項目、分類項目。）調(diào)查項目：訪問項目、問卷項目、分類項目。（7 7）分析方法：統(tǒng)計的項目、分析、預(yù)測方法。）分析方法：統(tǒng)計的項目、分析、預(yù)測方法。（8 8）提交調(diào)查報告：報告書的形式、份數(shù)、內(nèi)容、中間報告、最終報告。）提交調(diào)查報告：報告書的形式、份數(shù)、內(nèi)容、中間報告、最終報告。（9 9）調(diào)查進度表：策劃、實施、統(tǒng)計、分析、提交報告書。）調(diào)查進度表：策劃、實施、統(tǒng)計、分析、提交報告書。（1010）調(diào)查費用：各項開支數(shù)目、總開支額。

37、）調(diào)查費用：各項開支數(shù)目、總開支額。（1111）調(diào)查人員：策劃人員、調(diào)查人員、負責(zé)人姓名和資歷。）調(diào)查人員：策劃人員、調(diào)查人員、負責(zé)人姓名和資歷。3.調(diào)查計劃的制定階段調(diào)查計劃的實施階段，是實質(zhì)性的調(diào)查階段。這一階段要按照調(diào)查進調(diào)查計劃的實施階段，是實質(zhì)性的調(diào)查階段。這一階段要按照調(diào)查進度表的規(guī)定分階段進行。度表的規(guī)定分階段進行。（1 1）查閱文字資料階段。這一階段主要是對現(xiàn)有的文字資料進行調(diào)查）查閱文字資料階段。這一階段主要是對現(xiàn)有的文字資料進行調(diào)查和收集。（和收集。（2 2）實地調(diào)查階段。實地調(diào)查可以直接獲得調(diào)查對象對調(diào)查項目）實地調(diào)查階段。實地調(diào)查可以直接獲得調(diào)查對象對調(diào)查項目的反映，彌

38、補文字資料的不足。（的反映，彌補文字資料的不足。（3 3）對資料的匯總、整理、分析階段。）對資料的匯總、整理、分析階段。（4 4）對調(diào)查報告的初稿征詢意見。（）對調(diào)查報告的初稿征詢意見。（5 5）修改、定稿、呈交報告書。）修改、定稿、呈交報告書。調(diào)查報告是營銷調(diào)查工作的成果。調(diào)查報告應(yīng)根據(jù)調(diào)查的目的，做出調(diào)查報告是營銷調(diào)查工作的成果。調(diào)查報告應(yīng)根據(jù)調(diào)查的目的，做出判斷性的結(jié)論，提出建設(shè)性的意見。市場調(diào)查報告一般由引言、正文、結(jié)判斷性的結(jié)論，提出建設(shè)性的意見。市場調(diào)查報告一般由引言、正文、結(jié)論、附件四個部分組成。其基本內(nèi)容包括：調(diào)查的目的、調(diào)查對象的基本論、附件四個部分組成。其基本內(nèi)容包括：調(diào)查

39、的目的、調(diào)查對象的基本情況、調(diào)查方法、調(diào)查結(jié)果、結(jié)論與建議、附錄等。情況、調(diào)查方法、調(diào)查結(jié)果、結(jié)論與建議、附錄等。4.調(diào)查計劃的實施階段調(diào)查報告的呈交，說明調(diào)查工作就此告一段落。但是，為了更好地履行調(diào)查報告的呈交，說明調(diào)查工作就此告一段落。但是，為了更好地履行調(diào)查工作的職責(zé)，還應(yīng)進行追蹤調(diào)查。追蹤調(diào)查需要了解的情況包括：追蹤調(diào)查工作的職責(zé)，還應(yīng)進行追蹤調(diào)查。追蹤調(diào)查需要了解的情況包括：追蹤調(diào)查前一段工作的成效；調(diào)查結(jié)果的采納情況。調(diào)查前一段工作的成效；調(diào)查結(jié)果的采納情況。5.追蹤調(diào)查階段文案調(diào)查法是一種間接調(diào)查方法，是指通過搜集企業(yè)內(nèi)部和外部，經(jīng)他文案調(diào)查法是一種間接調(diào)查方法，是指通過搜集企業(yè)

40、內(nèi)部和外部，經(jīng)他人搜集、記錄和整理所積累起來的，調(diào)查者想要得到的二手信息資料的一種人搜集、記錄和整理所積累起來的，調(diào)查者想要得到的二手信息資料的一種調(diào)查方法。這些信息以文獻性信息為主，具體形式有印刷型信息、視聽型信調(diào)查方法。這些信息以文獻性信息為主，具體形式有印刷型信息、視聽型信息、計算機信息庫和計算機網(wǎng)絡(luò)信息等。息、計算機信息庫和計算機網(wǎng)絡(luò)信息等。 文案調(diào)查法有許多優(yōu)點，既能節(jié)省時間，又能節(jié)省費用，而且調(diào)查的保文案調(diào)查法有許多優(yōu)點，既能節(jié)省時間，又能節(jié)省費用，而且調(diào)查的保密性強，實施起來也比較容易。但文案調(diào)查法也有局限性，譬如二手資料的密性強，實施起來也比較容易。但文案調(diào)查法也有局限性，譬如

41、二手資料的時效性有限，而且資料不夠全面，容易影響決策的準(zhǔn)確性。時效性有限，而且資料不夠全面，容易影響決策的準(zhǔn)確性。市場調(diào)查的方法市場調(diào)查的方法2.2.41.文案調(diào)查法觀察調(diào)查法是一種直接調(diào)查法，是指調(diào)查者親臨調(diào)查現(xiàn)場，憑借自己的觀察調(diào)查法是一種直接調(diào)查法，是指調(diào)查者親臨調(diào)查現(xiàn)場，憑借自己的眼睛或攝像錄音器材，記錄正在發(fā)生的市場行為或狀況，以收集第一手市場眼睛或攝像錄音器材，記錄正在發(fā)生的市場行為或狀況，以收集第一手市場信息的一種實地調(diào)查方法。信息的一種實地調(diào)查方法。 觀察調(diào)查法的優(yōu)點：觀察調(diào)查通常是觀察處于自然狀態(tài)下的被調(diào)查對象，觀察調(diào)查法的優(yōu)點：觀察調(diào)查通常是觀察處于自然狀態(tài)下的被調(diào)查對象，

42、而且是在調(diào)查對象不知不覺的情況下進行的，因此所獲得的第一手資料是最而且是在調(diào)查對象不知不覺的情況下進行的，因此所獲得的第一手資料是最接近平時狀態(tài)的，真實性、準(zhǔn)確性都很好。接近平時狀態(tài)的，真實性、準(zhǔn)確性都很好。 觀察調(diào)查的缺點：通常只有行為和自然的物理特征才能被觀察到，因而觀察調(diào)查的缺點：通常只有行為和自然的物理特征才能被觀察到，因而僅通過觀察無法確切地了解到人們的動機、態(tài)度和想法等內(nèi)心活動；如果被僅通過觀察無法確切地了解到人們的動機、態(tài)度和想法等內(nèi)心活動；如果被觀察的行為不經(jīng)常發(fā)生，那么觀察的成本較高，時間也較長。所以，觀察法觀察的行為不經(jīng)常發(fā)生，那么觀察的成本較高，時間也較長。所以，觀察法比

43、較多地用于店鋪調(diào)查、客流量調(diào)查等一些偏重于表象的調(diào)查。比較多地用于店鋪調(diào)查、客流量調(diào)查等一些偏重于表象的調(diào)查。2.觀察調(diào)查法實驗調(diào)查法是一種最科學(xué)有效的直接調(diào)查方法。實驗調(diào)查法要求調(diào)查人員實驗調(diào)查法是一種最科學(xué)有效的直接調(diào)查方法。實驗調(diào)查法要求調(diào)查人員根據(jù)調(diào)查目的，事先選定某一個或幾個銷售因素，人為地改變或控制這些因素，根據(jù)調(diào)查目的，事先選定某一個或幾個銷售因素，人為地改變或控制這些因素，來觀察他們對營銷活動中其他因素的影響過程和影響效果，搜集第一手信息的來觀察他們對營銷活動中其他因素的影響過程和影響效果，搜集第一手信息的方法。方法。實驗調(diào)查法的優(yōu)點是比較科學(xué)，所得到的信息，能比較客觀地反映實

44、際情實驗調(diào)查法的優(yōu)點是比較科學(xué)，所得到的信息，能比較客觀地反映實際情況。實驗法調(diào)查可以在實驗室進行，也可以在銷售現(xiàn)場進行。況。實驗法調(diào)查可以在實驗室進行，也可以在銷售現(xiàn)場進行。 實驗調(diào)研法的缺點：由于很多因素?zé)o法進行人為控制，而且市場變化的影實驗調(diào)研法的缺點：由于很多因素?zé)o法進行人為控制，而且市場變化的影響因素錯綜復(fù)雜，所以實驗結(jié)果不可能像自然科學(xué)那樣準(zhǔn)確無誤；另外，實驗響因素錯綜復(fù)雜，所以實驗結(jié)果不可能像自然科學(xué)那樣準(zhǔn)確無誤；另外，實驗的市場條件不可能與其他市場條件完全相同，所以根據(jù)局部的實驗結(jié)果，進行的市場條件不可能與其他市場條件完全相同，所以根據(jù)局部的實驗結(jié)果，進行市場推廣具有一定的風(fēng)險

45、性。市場推廣具有一定的風(fēng)險性。3.實驗調(diào)查法4.訪問調(diào)查法訪問法的主要方式訪問法的主要方式 入戶訪問是由訪入戶訪問是由訪問員進入經(jīng)抽樣選定問員進入經(jīng)抽樣選定的消費者家庭中，與的消費者家庭中，與受訪者直接面談從而受訪者直接面談從而收集有關(guān)信息的一種收集有關(guān)信息的一種調(diào)查方法。訪問要按調(diào)查方法。訪問要按照問卷中的問題依次照問卷中的問題依次提問，受訪者則針對提問，受訪者則針對問題要求作出回答。問題要求作出回答。（1）入戶訪問 街頭攔截式訪問是街頭攔截式訪問是指在某個場所指在某個場所 攔截攔截在場的一些人進行面在場的一些人進行面訪調(diào)查。這種方法常訪調(diào)查。這種方法常用于商業(yè)性的消費者用于商業(yè)性的消費者意

46、向調(diào)查中。意向調(diào)查中。（2）街頭攔截訪問 定點訪問是將街頭攔定點訪問是將街頭攔截訪問符合調(diào)查項目要截訪問符合調(diào)查項目要求的受訪者，經(jīng)過篩選求的受訪者，經(jīng)過篩選，請他們進入一個不受，請他們進入一個不受干擾的場所進行調(diào)查訪干擾的場所進行調(diào)查訪問。調(diào)查大多采用問卷問。調(diào)查大多采用問卷作為主要工具，在產(chǎn)品作為主要工具，在產(chǎn)品實體測試等測試中則需實體測試等測試中則需要增加一些輔助工具和要增加一些輔助工具和設(shè)施。設(shè)施。（3）定點訪問 指通過電話詢問指通過電話詢問的方式從被調(diào)查者那的方式從被調(diào)查者那里獲取信息的方法。里獲取信息的方法。主要是在企業(yè)之間。主要是在企業(yè)之間。優(yōu)點在于調(diào)查費用低優(yōu)點在于調(diào)查費用低，

47、時間短；缺點是調(diào)，時間短；缺點是調(diào)查的隨機性大。查的隨機性大。（4）電話訪問 用郵寄的方法將用郵寄的方法將印制好的調(diào)查問卷寄印制好的調(diào)查問卷寄給被選中的調(diào)查對象給被選中的調(diào)查對象，由其根據(jù)要求回答，由其根據(jù)要求回答填寫后寄回。優(yōu)點在填寫后寄回。優(yōu)點在于調(diào)查空間范圍廣、于調(diào)查空間范圍廣、受干擾因素少、費用受干擾因素少、費用低；缺點是信息回收低；缺點是信息回收率低、所花的時間長率低、所花的時間長、結(jié)果失真度高。、結(jié)果失真度高。（5）郵寄調(diào)查 想想看可口可樂公司采用了哪些調(diào)想想看可口可樂公司采用了哪些調(diào)查方法？查方法？在市場調(diào)查中，應(yīng)有事先準(zhǔn)備好的詢問提綱或調(diào)查表作為調(diào)查的依據(jù)，在市場調(diào)查中，應(yīng)有事

48、先準(zhǔn)備好的詢問提綱或調(diào)查表作為調(diào)查的依據(jù)，這些文件統(tǒng)稱為問卷。它系統(tǒng)地記載了所需調(diào)查的具體內(nèi)容。作為調(diào)查者與這些文件統(tǒng)稱為問卷。它系統(tǒng)地記載了所需調(diào)查的具體內(nèi)容。作為調(diào)查者與被調(diào)查者之間中介物的調(diào)查問卷，其設(shè)計是否科學(xué)合理，將直接影響問卷的被調(diào)查者之間中介物的調(diào)查問卷，其設(shè)計是否科學(xué)合理，將直接影響問卷的回收率，影響資料的真實性、使用性。因此，在市場調(diào)查中，應(yīng)對問卷設(shè)計回收率，影響資料的真實性、使用性。因此，在市場調(diào)查中，應(yīng)對問卷設(shè)計給予足夠的重視。給予足夠的重視。 調(diào)查問卷的設(shè)計調(diào)查問卷的設(shè)計 2.2.51.問卷的格式問卷格式（6）（1）（2）（3）（4）（5）編 號 即將問卷中的調(diào)查項目進

49、行編碼，以便分類整理及進行計算機處理。被調(diào)查者基本情況被調(diào)查者基本情況 是指被調(diào)查者的一些主要特征，通過這些項目，便于對調(diào)查資料進行統(tǒng)計分組、分析。問卷說明旨在向被調(diào)查者說明調(diào)查的目的、意義。問卷的標(biāo)題 用以概括說明調(diào)查的主題，使被調(diào)查者對所要回答的內(nèi)容有一個大致的了解。調(diào)查內(nèi)容是調(diào)查問卷最基本最主要的部分，是所需調(diào)查內(nèi)容的具體項目。通常是以提問的形式提供給被調(diào)查者，這部分內(nèi)容設(shè)計的好壞直接影響著整個調(diào)查的質(zhì)量。調(diào)查者情況調(diào)查者情況 在調(diào)查表的最后，附上調(diào)查員的姓名、訪問日期、時間等，以明確調(diào)查人員完成任務(wù)的性質(zhì)。問卷的語句由若干個問題所構(gòu)成，問題是問卷的核心。在進行問卷設(shè)計問卷的語句由若干個

50、問題所構(gòu)成，問題是問卷的核心。在進行問卷設(shè)計時，必須對問題的類別和提問方法仔細考慮，否則會使整個問卷產(chǎn)生很大的時，必須對問題的類別和提問方法仔細考慮，否則會使整個問卷產(chǎn)生很大的偏差，導(dǎo)致市場調(diào)查的失敗。因此，在設(shè)計問卷時，應(yīng)對問題有較清楚的了偏差，導(dǎo)致市場調(diào)查的失敗。因此，在設(shè)計問卷時，應(yīng)對問題有較清楚的了解，并善于根據(jù)調(diào)查目的和具體情況選擇適當(dāng)?shù)脑儐柗绞?。下面介紹問題的解，并善于根據(jù)調(diào)查目的和具體情況選擇適當(dāng)?shù)脑儐柗绞?。下面介紹問題的七種詢問方式：七種詢問方式：2.問卷設(shè)計中問題的詢問方式問卷設(shè)計中問題的詢問方式問卷設(shè)計中問題的詢問方式 二項選擇法也稱二項選擇法也稱真?zhèn)畏?，是指對提出真?zhèn)畏ǎ?/p>

51、是指對提出的問題僅有兩個答案的問題僅有兩個答案可選擇，非此即彼?？蛇x擇，非此即彼。如如“是是”或或“否否”、“有有”或或“無無”、“喜歡喜歡”或或“不喜歡不喜歡”等。等。（1 1）二項選擇法）二項選擇法 要求被調(diào)查者在事先要求被調(diào)查者在事先擬好的若干個答案中任擬好的若干個答案中任選一個或幾個。由于所選一個或幾個。由于所設(shè)答案不一定能表達出設(shè)答案不一定能表達出填表人所有的看法，所填表人所有的看法，所以在問題的最后通?？梢栽趩栴}的最后通?？稍O(shè)設(shè)“其他其他”項目，以便項目，以便使被調(diào)查者表達自己的使被調(diào)查者表達自己的看法?？捶ā＃? 2）多項選擇法）多項選擇法 又稱序列式法，是又稱序列式法，是指由被

52、調(diào)查者在所列的指由被調(diào)查者在所列的若干答案中根據(jù)自己的若干答案中根據(jù)自己的愛好或認(rèn)識程度選擇先愛好或認(rèn)識程度選擇先后順序。后順序。 這種方法適用于對這種方法適用于對要求答案有先后順序的要求答案有先后順序的問題。問題。 （3 3）順位法）順位法問卷設(shè)計中問題的詢問方式問卷設(shè)計中問題的詢問方式 回憶法是指通過回憶法是指通過回憶的形式了解被回憶的形式了解被調(diào)查者對不同牌號調(diào)查者對不同牌號的產(chǎn)品印象的強弱的產(chǎn)品印象的強弱。（4 4）回憶法）回憶法 常用于測量同類產(chǎn)常用于測量同類產(chǎn)品的各種不同品牌在品的各種不同品牌在被調(diào)查者心中的地位被調(diào)查者心中的地位。應(yīng)用比較法，要求。應(yīng)用比較法，要求被調(diào)查者對所要回

53、答被調(diào)查者對所要回答問題中的商品品牌相問題中的商品品牌相當(dāng)熟悉，否則會出現(xiàn)當(dāng)熟悉，否則會出現(xiàn)空項?？枕?。（5 5）比較法）比較法 自由回答法是指自由回答法是指只提出問題，不提供只提出問題，不提供擬好的答案，而由被擬好的答案，而由被調(diào)查者自由發(fā)表意見調(diào)查者自由發(fā)表意見。（6 6）自由回答法）自由回答法 又稱漏斗法，是指又稱漏斗法，是指調(diào)查人員最初提出離調(diào)調(diào)查人員最初提出離調(diào)查主題較遠的廣泛性問查主題較遠的廣泛性問題，再根據(jù)被調(diào)查者回題，再根據(jù)被調(diào)查者回答的情況，逐漸縮小提答的情況，逐漸縮小提問范圍，最后有目的地問范圍，最后有目的地引向要調(diào)查的某主題性引向要調(diào)查的某主題性問題。問題。（7 7）過濾

54、法）過濾法問卷調(diào)查法問卷設(shè)計：簡單、清晰問卷設(shè)計：簡單、清晰問卷用語：問卷用語：1、不要使用容易產(chǎn)生歧義的詞語；2、一個問卷問題不能涵蓋兩個方面的問題； 例如：您對本公司產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)的看法是？ A 非常滿意 B 滿意 C 不滿意 D 非常不滿意3、平易近人，不要冒犯消費者； 例如：您懂電腦嗎？ A 是 B 不是 您家房子面積有多大？ 委婉，可以這樣問：您家電話的通話距離是多少？4、避免誘導(dǎo)例如：人們都說電視是最重要的廣告媒體？ A 同意 B不同意 大家都認(rèn)為，您怎么看？ 您是否認(rèn)為非?？蓸窂目谖兜桨b都是在模仿可口可樂？5、不易過分涉及消費者隱私； （房地產(chǎn)行業(yè)：年齡、收入、學(xué)歷、結(jié)構(gòu)）

55、 （1）給年齡段選擇 （2）解釋不記名2.3 市場預(yù)測市場預(yù)測市場作為一只看不見的手，永遠處于變動之中，而我們通過市場調(diào)查得到的往往是發(fā)生在過去或正在發(fā)生的營銷信息，它們處于過去時的靜止?fàn)顟B(tài)。營銷決策更要面對未來市場的不確定性，所以，掌握預(yù)測方法、準(zhǔn)確預(yù)測未來市場趨勢，是營銷決策的關(guān)鍵。市場調(diào)查主要是收集、分析過去和正在發(fā)生的營銷信息，而營銷決策更市場調(diào)查主要是收集、分析過去和正在發(fā)生的營銷信息，而營銷決策更要面對未來的不確定性。因此，掌握預(yù)測方法、準(zhǔn)確預(yù)測未來市場趨勢，是要面對未來的不確定性。因此，掌握預(yù)測方法、準(zhǔn)確預(yù)測未來市場趨勢，是正確做出營銷決策的關(guān)鍵。正確做出營銷決策的關(guān)鍵。所謂市場

56、預(yù)測是指在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，運用邏輯推理、統(tǒng)計分析和數(shù)所謂市場預(yù)測是指在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，運用邏輯推理、統(tǒng)計分析和數(shù)學(xué)模型等科學(xué)方法，對影響市場需求的各種因素的變化，進行測算、預(yù)見和學(xué)模型等科學(xué)方法，對影響市場需求的各種因素的變化，進行測算、預(yù)見和推斷，掌握市場變化的發(fā)展趨勢，對市場需求量做出估算，從而為企業(yè)經(jīng)營推斷，掌握市場變化的發(fā)展趨勢，對市場需求量做出估算，從而為企業(yè)經(jīng)營決策提供科學(xué)的依據(jù)。市場預(yù)測是經(jīng)濟預(yù)測的重要組成部分，它對企業(yè)的市決策提供科學(xué)的依據(jù)。市場預(yù)測是經(jīng)濟預(yù)測的重要組成部分，它對企業(yè)的市場營銷活動有著重要的作用。場營銷活動有著重要的作用。市場預(yù)測的概念市場預(yù)測的概念2.3.

57、1市場預(yù)測的內(nèi)容相當(dāng)廣泛，涉及影響市場營銷的各方面因素，一般而言，市場預(yù)測的內(nèi)容相當(dāng)廣泛，涉及影響市場營銷的各方面因素，一般而言，主要有以下三個方面：主要有以下三個方面：市場預(yù)測的內(nèi)容市場預(yù)測的內(nèi)容2.3.2預(yù)測市場需求是市場營銷預(yù)測的重要內(nèi)容。所謂市場需求量是指消費者、預(yù)測市場需求是市場營銷預(yù)測的重要內(nèi)容。所謂市場需求量是指消費者、用戶在一定時間、一定市場范圍內(nèi)對商品的需求量。這里的需求包括兩層概用戶在一定時間、一定市場范圍內(nèi)對商品的需求量。這里的需求包括兩層概念：一是消費者想要擁有和使用某種產(chǎn)品的愿望；二是消費者有能夠?qū)崿F(xiàn)購念：一是消費者想要擁有和使用某種產(chǎn)品的愿望；二是消費者有能夠?qū)崿F(xiàn)購

58、買愿望的貨幣支付能力。市場需求預(yù)測包括市場需求潛量、市場銷售潛量及買愿望的貨幣支付能力。市場需求預(yù)測包括市場需求潛量、市場銷售潛量及市場最低需求量三方面內(nèi)容。市場最低需求量三方面內(nèi)容。1.市場需求預(yù)測市場需求反映的是某種產(chǎn)品總的市場需求情況，而企業(yè)需求預(yù)測是指在市場市場需求反映的是某種產(chǎn)品總的市場需求情況，而企業(yè)需求預(yù)測是指在市場總需求中企業(yè)所占的份額，也就是企業(yè)的產(chǎn)品銷售量預(yù)測。它主要受市場需求量總需求中企業(yè)所占的份額，也就是企業(yè)的產(chǎn)品銷售量預(yù)測。它主要受市場需求量和市場占有率的影響，產(chǎn)品銷售量和市場占有率的影響，產(chǎn)品銷售量= =市場需求量市場需求量市場占有率預(yù)測。市場占有率預(yù)測。所謂市場占

59、有率，是指在一定時期一定市場內(nèi)，企業(yè)生產(chǎn)的某種產(chǎn)品的實際所謂市場占有率，是指在一定時期一定市場內(nèi)，企業(yè)生產(chǎn)的某種產(chǎn)品的實際銷售量與該市場內(nèi)同種類別產(chǎn)品銷售總量的比率。市場占有率又分為絕對市場占銷售量與該市場內(nèi)同種類別產(chǎn)品銷售總量的比率。市場占有率又分為絕對市場占有率和相對市場占有率。通常，市場占有率即為絕對市場占有率。相對市場占有有率和相對市場占有率。通常，市場占有率即為絕對市場占有率。相對市場占有率是指本企業(yè)市場占有率與同行業(yè)銷售量最大的企業(yè)市場占有率的比，相對市場率是指本企業(yè)市場占有率與同行業(yè)銷售量最大的企業(yè)市場占有率的比，相對市場占有率反映了本企業(yè)產(chǎn)品與同行業(yè)競爭對手產(chǎn)品的比較關(guān)系。市場

60、占有率反映了占有率反映了本企業(yè)產(chǎn)品與同行業(yè)競爭對手產(chǎn)品的比較關(guān)系。市場占有率反映了企業(yè)產(chǎn)品在市場上的占有水平及企業(yè)的競爭能力。市場占有率高，即意味著企業(yè)企業(yè)產(chǎn)品在市場上的占有水平及企業(yè)的競爭能力。市場占有率高，即意味著企業(yè)的產(chǎn)品受歡迎，競爭力強；反之，則說明產(chǎn)品不大受歡迎，缺乏競爭力。因此，的產(chǎn)品受歡迎，競爭力強；反之，則說明產(chǎn)品不大受歡迎，缺乏競爭力。因此，市場占有率是綜合反映企業(yè)經(jīng)營狀況和管理水平的一項重要指標(biāo)，是市場預(yù)測的市場占有率是綜合反映企業(yè)經(jīng)營狀況和管理水平的一項重要指標(biāo)，是市場預(yù)測的重要內(nèi)容。重要內(nèi)容。2.企業(yè)需求預(yù)測資源是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的物質(zhì)基礎(chǔ)。企業(yè)資源預(yù)測是指對生產(chǎn)產(chǎn)品所需要