【廣告策劃-】哈飛節(jié)油賽

1、挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)1“升升”夢想夢想2009哈飛路寶節(jié)油哈飛路寶節(jié)油爭霸賽方案爭霸賽方案活動背景活動背景1、為了在09年進一步提升了消費者對哈飛品牌的關注，此次活動重點是突出哈飛汽車節(jié)油先鋒這一賣點，進一步強化性價比的優(yōu)勢；2、啟動春夏季銷售，終端需要更有吸引力的促銷活動來提高到店率，進而繼續(xù)保持銷量的快速增長勢頭；3、通過專項節(jié)油比賽,挖掘哈飛重點車型性能方面的傳播優(yōu)勢，突顯節(jié)油性、動力性、操控性等方面的優(yōu)勢，提升目標群體的品牌信心，傳播品牌核心優(yōu)勢，促進產(chǎn)品銷售。第一層面：對消費者第一層面：對消費者將賽事延續(xù)，構(gòu)建獨立的品牌活動項目，形成消費者話題，延續(xù)性擴大消費者的口碑宣傳使消費者可以深度體驗哈飛

2、路寶節(jié)油優(yōu)勢性能；考驗選手與車的融合性，全面顯現(xiàn)哈飛路寶節(jié)油汽車各方面性能；第二層面：對于行業(yè)第二層面：對于行業(yè)邀請媒體親臨發(fā)布會現(xiàn)場進行報道，制造熱點話題； 強化企業(yè)知名度，提升路寶節(jié)油在微轎市場中的地位，促進產(chǎn)品銷量。第三層面：對于國家第三層面：對于國家 響應國家對于燃油稅的改革，集中宣傳產(chǎn)品的“節(jié)油”效果，引起消費者關注活動目的活動目的活動主題活動主題挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)1“升升”夢想夢想2009哈飛路寶節(jié)油哈飛路寶節(jié)油爭霸賽爭霸賽一升油爭霸比賽時間及站點一升油爭霸比賽時間及站點第第1 1站站 青島青島4 4月月1616日星期四日星期四第站第站 威海威海4 4月月1717日星期五日星期五第第4 4站

3、臨沂站臨沂4 4月月2222日星期三日星期三第第5 5站站 淄博淄博4 4月月2222日星期三日星期三爭霸賽爭霸賽濟南濟南4 4月月2525日星期六日星期六第第3 3站站 濟南濟南4 4月月2121日星期二日星期二比賽時間（待定待定）：4月16日 4月25日各賽區(qū)根據(jù)方案報批情況及實際情況時間有可能調(diào)整，我們將分批派出專門工作人員與當?shù)亟?jīng)銷商對接。各賽區(qū)根據(jù)方案報批情況及實際情況時間有可能調(diào)整，我們將分批派出專門工作人員與當?shù)亟?jīng)銷商對接?；顒痈攀龌顒痈攀?活動以濟南作為首發(fā)站，首發(fā)站當天舉行發(fā)車儀式。每站預賽選出3名晉級選手到濟南參加區(qū)域爭霸賽。 爭霸賽決賽前三名選手將獲得“5000元、300

4、0元、2000元”的獎品或等值現(xiàn)金獎勵 ；匹配各4S店舉辦的“到店有禮”、“參賽有禮” 、“購車有禮” 等活動；邀請消費群體或客戶，參加挑戰(zhàn)賽?；顒有畔⒒顒有畔⒒拘畔⒒拘畔⒒顒訒r間活動時間2009年4月16日至2009年4月25日活動地點活動地點山東區(qū)域重點哈飛4S店（濟南、淄博、臨沂、威海、青島） 活動規(guī)模活動規(guī)模一城市多家經(jīng)銷商可與全順廣告協(xié)商聯(lián)合組織活動進行分站賽，分站賽選3名晉級者參加濟南站的爭霸賽比賽評定比賽評定 A、90分鐘，固定（或機動）起點，路距為32公里，外掛油箱；B、以1升油跑出最遠的距離，做為評定標準； 車輛使用說明車輛使用說明所有參賽用車均需車身醒目位置粘貼本次活動

5、車貼，比賽專用車型重點裝飾比賽用車及參賽資格比賽用車及參賽資格比賽車輛：4S店準備4輛哈飛路寶汽車所有比賽車輛必須專人專車使用，并配備經(jīng)驗豐富工作人員參賽資格：所有持有合法的中華人民共和國機動車駕駛證的公民。喜歡哈飛路寶的客戶，擁有兩年以上的駕駛經(jīng)驗，或者當?shù)?S店推薦的客戶。 參賽選手報名須知：參賽選手報名須知：1、比賽報到時必須出示身份證、駕駛證。2、所有參賽選手車輛在賽期內(nèi)不得撕損比賽車貼，否側(cè)視同棄權。3、比賽前全體專用比賽用車統(tǒng)一貼封條。4、參賽選手必須遵守交通規(guī)則，聽從組織者安排，不得做出任何有損本比賽及主辦方形象的言行，否則一切后果自負。5、本次節(jié)油大賽活動最終解釋權歸哈飛汽車所

6、有。 處罰處罰當發(fā)生下列情況時將給予取消比賽資格的處罰：1、冒名頂替者（身份證為準）。2、不按比賽路線規(guī)定行駛者。3、不能按時檢錄報到視為自動棄權。4、比賽中發(fā)生重大險情造成車輛和場地設施嚴重損壞或人員傷亡者。協(xié)調(diào)項目協(xié)調(diào)項目說說 明明關于媒體總決賽媒體由全順廣告負責通知，分站賽媒體由各地經(jīng)銷商自己負責。工作人員 全程跟蹤活動，由廣告公司提供負責各區(qū)域的人員名單 車輛協(xié)調(diào)各分賽區(qū)站點派一輛車作為賽事的專用車輛，與全順公司溝通各活動項目所用，外掛油箱由當?shù)貐^(qū)域經(jīng)理協(xié)助全順安裝到位。 人員協(xié)調(diào)各分賽區(qū)站點派專人與執(zhí)行公司進行活動工作的全程配合、協(xié)調(diào)。關于場地各分賽區(qū)站點推薦合理的行車路線，于3月1

7、5日前上報，便于統(tǒng)一安排。活動項目協(xié)調(diào)內(nèi)容活動項目協(xié)調(diào)內(nèi)容比比 賽賽 細細 則則名稱名稱內(nèi)容內(nèi)容比賽安排比賽安排本次比賽共6站，前5站為分站賽，采用選拔制，每站選出前三名，獲得參加濟南賽區(qū)年度總冠軍決賽資格。參賽資格參賽資格 1、年齡2550周歲，性別不限。 2、身心健康，精神狀態(tài)佳。 3、駕齡2年以上，無重大事故史。場地準備場地準備當?shù)亟?jīng)銷商挑選由4S店或加油站到比賽終點之間的道路作比賽用地。評比原則評比原則 選手領取賽車，每車1升油外掛。在行駛于規(guī)定的路線上，前期測好路距及用油量，測量約為1升，路距為32公里（以百公里3.14升，得出1升油約可行駛32公里），在30-35公里分別設立3-4

8、個工作站，每個工作站設立2名工作人員。最終以1升油用盡作為此比賽結(jié)束，跑出距離最長者獲勝。 名稱名稱內(nèi)容內(nèi)容評比要求評比要求按規(guī)定線路，路距為32公里（上下可浮動5公里，即25-40公里均有效），時間90分鐘回到起點，成績有效。如果超時、路距小于25或大于40均視為無效；每人只能參加一次比賽，不可以重復參加比賽；每輛賽車均有一輛工作車全程監(jiān)督比賽路線及賽車情況，如發(fā)現(xiàn)選手滅車推車等其他不符合比賽規(guī)劃的舉動，即視選手比賽成績無效；比賽中選手賽車已經(jīng)不能行駛，選手報告，經(jīng)跟車工作組確認并通知最近的工作站，對賽車行駛車距進行統(tǒng)計并請選手確認。加油、貼封即可進行下一組的比賽。通過距離比較 ，產(chǎn)生地區(qū)獲

9、獎及晉級名額。 每小組4輛賽車，每次發(fā)4輛車。 賽事籌備賽事籌備各賽區(qū)要用總部統(tǒng)一設計的車貼、序號貼、油箱封條對賽車進行裝飾。參賽選手服裝由總部統(tǒng)一提供，在比賽期間，所有選手必須統(tǒng)一著裝。比賽前讓參賽選手仔細閱讀賽事規(guī)程，簽定安全協(xié)議書，按規(guī)定的路線和時間進行比賽。比賽時間上限為90分鐘，比賽用油1L，32公里場地，正常道路狀況設置3-4個工作站，每個工作站2名工作人員。由現(xiàn)場的工作人員、公證人員、裁判員、參賽選手四方確定加入比賽用油（油箱清空后，以量杯計入1L），路碼表清零，貼上標號封條。 現(xiàn)場執(zhí)行：現(xiàn)場執(zhí)行：工作人員安排參賽選手抽號定組，并組內(nèi)編號；按選手編號領取比賽用車，檢查車輛是否各項

10、功能運行正常，如有問題及時找工作人員解決，以免影響比賽；拿到車輛后，參賽選手有5分鐘車輛檢查時間，暫時未參加比賽的選手，在等候區(qū)休息、準備比賽；車輛查無故障后，即將參賽車輛按順序進入指定加油站，給賽車加油，由現(xiàn)場的工作人員、裁判員、公證人員、參賽選手四方確定是否為1L,表清零，貼上標號封條，填寫比賽登記單；準備就續(xù)的參賽車輛被推入出發(fā)點，按序號發(fā)車，每輪次4臺車，賽車從起點出發(fā)，速度由選手自行控制，按指定路線行駛；線路說明：在比賽過程中，為避免外地參賽選手對比賽路線不熟悉而影響成績，各賽區(qū)需指派專人在比賽中進行路線指引，需要每個賽區(qū)出兩臺指引車，分別在車隊前后，選擇路線最好挑選封閉路線，以保證

11、比賽商品車安全。起點：參賽車輛按裁判員的指令發(fā)車； 途中：有工作人員監(jiān)督管理，如有折返點的，在折返點由工作人員打上印記或貼上標簽。終點：參賽車輛停放20分鐘，在參賽選手、裁判員、工作人員、公證員的監(jiān)督下將油箱放空，計量員登記填寫比賽成績記錄單（需參賽選手簽字確認），確認選手行駛里程。成績認定：以路碼表里程數(shù)為準活動流程活動流程時時 間間項項 目目內(nèi)內(nèi) 容容10:1010:20場地分組集合參賽選手；統(tǒng)一帶領至比賽場地；爭霸賽第一輪選手抽號選組10:2010:30分組編號選手領取比賽組號/選手編號/比賽表格10:3010:40比賽線路裁判員介紹比賽比賽線路10:4011:00領取賽車領取賽車/加油

12、/賽前登記/進入比賽起點準備就續(xù)11:0011:201組4人發(fā)車參賽，提交比賽表格，2組準備比賽11:20-11:50比賽結(jié)束停車30分鐘后，整理1組比賽結(jié)果11:5012:10比賽準備2組加油準備比賽，登記賽前表格。12:1012:302組4人發(fā)車參賽，提交比賽表格，3組準備比賽12:3013:00比賽結(jié)束停車30分鐘后，整理3組比賽結(jié)果13:0013:20比賽準備3組加油準備比賽，登記賽前表格。13:2013:403組4人發(fā)車參賽，提交比賽表格13:4014:10比賽結(jié)束停車30分鐘后，整理3組比賽結(jié)果14:1014:30比賽準備4組加油準備比賽，登記賽前表格。14:3014:504組 4

13、人發(fā)車參賽，提交比賽表格，5組準備比賽14:5015:20比賽結(jié)束停車30分鐘后，整理5組比賽結(jié)果15:2015:40比賽準備5組加油準備比賽，登記賽前表格15:4016:005組4人發(fā)車參賽，提交比賽表格16:0016:30比賽結(jié)束停車30分鐘后，整理甲5小組比賽結(jié)果16:3017:00頒獎頒發(fā)比賽獎項，節(jié)油比爭霸賽結(jié)束比賽流程比賽流程圖片說明圖片說明1、來賓簽到2、4S店外景3、主持人開場4、領導講話5、介紹賽車手6、裁判講話7、整裝待發(fā)8、外掛油箱加油10、核算確認9、上路比賽比賽路線：地區(qū)地區(qū)起點起點終點終點路程公里數(shù)路程公里數(shù)備注備注臨沂沂河南橋東口郯城收費站30公里左右單程淄博張店

14、區(qū)商家鎮(zhèn)40公里往返威海威海市經(jīng)區(qū)蒿泊汽車交易市場威海機場路35公里單程青島株洲路口仰口隧道32公里單程濟南世紀大道章丘路35公里單程第一階段（預賽階段）：晉級選手可參加復賽第一階段（預賽階段）：晉級選手可參加復賽獎品哈飛貢米第二階段（爭霸階段）：各賽區(qū)均取前第二階段（爭霸階段）：各賽區(qū)均取前3名發(fā)放獎項名發(fā)放獎項一等獎1名：獎勵價值5000元獎品或等值現(xiàn)金二等獎1名：獎勵價值3000元獎品或等值現(xiàn)金三等獎1名：獎勵價值2000元獎品或等值現(xiàn)金賽事獎勵賽事獎勵參賽選手報名表參賽選手報名表參賽選手成績表參賽選手成績表爭霸賽媒體明細爭霸賽媒體明細媒體名稱媒體名稱人數(shù)人數(shù)齊魯晚報1人生活日報1人濟南

15、時報1人山東商報1人山東體育臺“車行天下”2人濟南電視臺“風情車界”2人濟南音樂臺88.71人山東交通廣播101.11人第一汽車資訊網(wǎng)1人分賽區(qū)平均預算表分賽區(qū)平均預算表名稱名稱規(guī)格規(guī)格數(shù)量數(shù)量費用費用背景板8m4m（含噴繪及腳手架）1組背景架2組腳手架2500音響1800指揮旗100礦泉水100外掛油壺2500車貼、序號貼、油箱封條 2300搭建人工+運費500廣告公司前期考察及后期赴比賽場地過路過橋及住宿等費用1000當天午宴31800油費（監(jiān)督用車及比賽用車）500主持人主持人1人800媒體代表公正1人300小計小計9200稅金、策劃費（稅金、策劃費（15%）1380合計合計10580名

16、稱名稱項項 目目材材 料料 明明 細細小計小計合計合計（元）（元）主持臺300主背景畫面4MX8M 噴繪 20元640舞臺背景絎架4MX8M 絎架，雙幅65米 45元 2925地毯50平方 15元/平750音箱租賃全套音響1000道旗70面 201400外掛油壺41000車貼、序號貼、油箱封條 4套600油費（監(jiān)督用車及比賽用車）1000物料運輸往返1000搭建人工1000爭霸賽預算表爭霸賽預算表現(xiàn)場發(fā)車儀式彩炮10門 50元/門500全程攝像1名1000公正人員2名2000午宴（含酒水）55000主持1名1000項目項 目材 料 明 細小計合計（元）獎品一等獎1名500010000二等獎1名

17、3000三等獎1名2000飲水500媒體投放媒體禮金決賽11人 300元/人3300外地選手差旅費大概12人500元/人6000小計40915稅金，策劃15%6137合計4705247052項目項目序號序號費用預估（單位元）費用預估（單位元）備注備注初賽區(qū)總費用（初賽區(qū)總費用（5 5站）站）1058010580* *5=529005=52900爭霸賽現(xiàn)場費用爭霸賽現(xiàn)場費用4705247052合合 計計9995299952賽事總預算賽事總預算謝謝 謝謝王老吉的成功 “怕上火，喝王老吉”，近年來，飲料行業(yè)的一匹黑馬罐裝飲料王老吉脫穎而出，一鳴驚人。透過下面一組數(shù)據(jù)，我們不難看到王老吉的增長速度，

18、王老吉2002年銷量億元，2003年銷量6億元，2004年銷量15億元，2005年銷量超過25億元（包括利包裝），2006年銷量更是超過了35億元。在南方一些地區(qū)的宴席上，“茅臺酒、中華煙、王老吉”已成為不可缺少的幾小件，打麻將熬夜、運動、看球賽后喝一罐王老吉更是成為一種時尚。那么，是什么原因使王老吉引爆涼茶市場，迅速飆紅呢？ 一、王老吉一、王老吉- 渠道通路模式：渠道通路模式： 在銷售模式上，王老吉采取總經(jīng)銷制，1個總經(jīng)銷商負責一個區(qū)域，經(jīng)銷商下面可發(fā)展多家郵差商（分銷商），如批發(fā)郵差、餐飲郵差、士多郵差、夜場郵差、特通郵差、商超郵差、綜合郵差等。這種營銷模式很好地控制整個價格體系，也保證各

19、個分銷環(huán)節(jié)的高利潤，提高銷售商的積極性。 ; 王老吉- 營銷經(jīng)費管理 1、經(jīng)費預算：、經(jīng)費預算：王老吉營銷費用使用采取預算制，從大區(qū)到辦事處到聯(lián)絡站，每個季度都有相應的費用進行推廣活動，大楷有消費者促銷、通路促銷、終端形象三項，消費者促銷包括全國性品牌推廣活動、贈飲促銷、商場買贈、公益活動贊助、社區(qū)推廣等；通路促銷包括終端（批發(fā)）陳列、終端（批發(fā)）拓展、批發(fā)促銷、商超促銷、團購、競品打擊等；終端形象包括終端形象包裝、經(jīng)銷商車體廣告等，費用預算明細到每月應開展活動。 2、經(jīng)費使用：、經(jīng)費使用：王老吉的費用使用很靈活，各大區(qū)、辦事處、聯(lián)絡站的主管可根據(jù)自己市場狀況，因地制宜制定方案進行使用，而且必

20、須使用完，與其他公司一樣，都按“提案批復執(zhí)行核銷”的流程進行。 王老吉- 五星渠道網(wǎng)絡拓展 王老吉的渠道分現(xiàn)代、批發(fā)、小店、餐飲、特通五個渠道，王老吉在飲料市場迅速走紅的秘訣是“快”字，就是同時快速啟動五個渠道，用他們的話形象來說是用五條腿走路。王老吉渠道的分銷網(wǎng)絡建設采用RMS系統(tǒng)（線路管理系統(tǒng)），業(yè)務人員每月15日和30日要上報他們所掌控的五個渠道的客戶資料，后勤人員負責錄入RMS系統(tǒng)，及時進行補充更新，RMS系統(tǒng)最大的特點是相同的客戶資料不能重復錄入，可反映某個業(yè)務人員的工作量大小、工作進度，以及某地區(qū)的人均產(chǎn)值等。 王老吉各個渠道的操作要點： 1、現(xiàn)代樹形象、現(xiàn)代樹形象 現(xiàn)代渠道的入場

21、費、堆頭費等費用由王老吉承擔，產(chǎn)品由當?shù)亟?jīng)銷商直接供貨?，F(xiàn)代（KA）渠道操作的基本準則第一條是比競品位置顯眼、多、時間長 單支王老吉零售價永遠保持元/支，禁止搞特價促銷，搞特價永遠是6聯(lián)裝和12聯(lián)裝。 2、批發(fā)上規(guī)模：、批發(fā)上規(guī)模： 王老吉在流通渠道主要發(fā)展有一定配送能力的郵差商（分銷商），分區(qū)域分渠道進行覆蓋小店、餐飲、特通等終端店，要求簽約的郵差商能壓300-500箱貨以上。批發(fā)渠道的活動大多采用常規(guī)的搭贈促銷手段，例如平時搞35搭1，旺季時搞30搭1，先由經(jīng)銷商墊付，活動結(jié)束后核銷。但往往采用限時限量活動方式，如某個經(jīng)銷商本次促銷活動只能限量核銷1-2萬箱。 3、小店建網(wǎng)絡、小店建網(wǎng)絡

22、王老吉每個辦事處的業(yè)務人員大約有80人，在日常管理中，要求每個業(yè)務人員每人每天要拜訪35家終端點，每人每天要開發(fā)3家新客戶，每人每天要張貼30張以上POP，每人每天要包3個冰箱貼，用量化管理強力開發(fā)、建設終端網(wǎng)絡，搞“人海戰(zhàn)術”同時采取類似當年徐根寶“搶、逼、圍”的足球戰(zhàn)術，在終端市場上與競品搶客戶，在貨架陳列上逼競品，在生動化上圍競品，這就是王老吉強勢的終端所在。 4、餐飲搞拉動、餐飲搞拉動 餐飲渠道是王老吉發(fā)家的地方，在餐飲搞拉動，主要是贈飲活動，讓消費者品嘗王老吉的味道，向消費者宣傳其下火的功能，同時培養(yǎng)目標消費者。在一個中心市場（省會城市），王老吉每月的品嘗品有500箱以上，投入很大。

23、推廣方式是招聘促銷小姐，每人每天40元，每個點提供12-24支品嘗品，每支產(chǎn)品要求冰鎮(zhèn)1小時以上，倒6小杯給6個客人喝，最后憑空罐和拉環(huán)核銷。 5、特殊通路渠道找突破：、特殊通路渠道找突破： 王老吉的特通渠道主要是網(wǎng)吧和夜場，網(wǎng)吧的主要操作手段是給陳列費，提供品嘗品，提供冰桶，也搞公關營銷，對網(wǎng)吧工作人員進行收集拉環(huán)兌換小禮品活動。夜場的主要操作手段是請導購、提供品嘗品和聯(lián)合促銷，王老吉夜場導購員的工資高達80元/天；剛?cè)雸鰰r給夜場搞每個包房免費提供1支王老吉的活動；或與*啤酒搞聯(lián)合促銷，買1打啤酒贈送2支王老吉，現(xiàn)在也嘗試營銷創(chuàng)新，用王老吉兌紅酒。 e-孃 瘶粓$砯藹頎?準 ?淬8?y荑KS

24、榪 ?猑FS軌?垗Q #鵗GV?槔舢樒?V郹U%a6?A霘?恘 rA璱 蘢憆褾嵤?氀銅4/G(E颶-坖峁? 镮I?櫾艃屟) Q鰮捹k袀 嶡偉鱝責O x?x t ?壹陹?c 抙鵁?浜啰譴 ?k菙蹠蟜毚W楨ld# 嫃_覹fsj?nu;d m q鄉(xiāng)婌撳G$U賥S?俑S葛訥Cy鎒撲b吲曳G1?f9#5闬ctR憺(橡?繾4鵲?具愺?鑝# q佇 =?岜珠p醕牗霝墊U曐; 堻W ?d ?awsG7h?逛熼u 遲瀗G咔&禯#管鴆K2$+嶽懬J顥I筙憎弴?# 躒,B禚 聑X?妻 + d顉6漧?xO 6?紅&V.E $ 84?l?弌Z 浹H剬z蜘佘,D藁埮k篃?JBd6i( 憱莦 ?劂?婬壓(舁?

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