一汽豐田2011年售后服務認知度調查_proposal_20111125 v2

1、Page 1目錄目錄項目背景和目標項目背景和目標調查方案和內容調查方案和內容流程及關鍵點流程及關鍵點時間計劃時間計劃& 項目費用項目費用項目團隊項目團隊35121821Page 2項目背景和目標項目背景和目標Page 3項目背景及目標項目背景及目標 一汽豐田在中國市場一直致力于構建良好的服務品牌，在滿足客戶對服務需求的同時，給車主提供差異化、專屬化的服務 相關用戶調查結果顯示，F(xiàn)TMS及其他廠商的車主主要為首次購車用戶，但也有很大一部分車主有過增購、換購、以及轉介紹購車的經歷。以上幾種類型的車主對服務品牌的認知情況不同，對服務的需求也不一樣 三包法立法在即，各廠商會采取相應的應對措施

2、基于以上背景，一汽豐田擬進行售后服務認知度調查，以實現(xiàn)以下目標：- 對2011年所有的服務活動和服務商品推廣做出系統(tǒng)的總結- 掌握競爭品牌在2011年售后服務品牌、服務商品的推廣方式及渠道，以及未來一年的計劃- 通過對本/競品客戶，經銷店，競品廠商的調查，為下一年的工作做指導Page 4調查方案和內容調查方案和內容Page 5方案背景方案背景 典型的汽車品牌體系一般具有多個層級，其中服務品牌是重要的支持性品牌品牌架構各層級品牌所起的主要作用企業(yè)品牌企業(yè)品牌(Corporate brand)支持性品牌支持性品牌 (Ancillary brand)產品線品牌產品線品牌 (Carline brand

3、)傘品牌傘品牌 (Primary brand)n企業(yè)品牌企業(yè)品牌n傘品牌名稱傘品牌名稱n產品線品牌名稱產品線品牌名稱n服務服務品牌品牌體現(xiàn)企業(yè)的核心價值觀是與政府、投資者、公眾溝通的主要界面主要在公關層面支持傘品牌體現(xiàn)若干個產品線品牌的共性價值承諾是顧客形成購買偏好的主要驅動因素是品牌資產積淀的主要載體與產品線相關，對應具體細分市場（較窄的價格區(qū)間），以差異化的定位滿足特定細分市場的消費者需求包括售后服務、二手車、金融租賃等服務，支持和強化品牌定位，是促使消費者形是促使消費者形成品牌偏好和忠誠度的要素之一成品牌偏好和忠誠度的要素之一Page 6方案背景方案背景 針對服務品牌，我們有如下的評估體

4、系：服務品牌資產評估服務品牌資產評估服務品牌支撐評估服務品牌支撐評估消費者對服務品牌的認知消費者對服務品牌的認知服務品牌支撐體系的運作表現(xiàn)服務品牌支撐體系的運作表現(xiàn)品牌吸引力漏斗品牌形象認知度熟悉度喜好/認同度再購/選率產品表現(xiàn)（服務商品、服務活動）滿意度溝通策略認知渠道參與度品牌貢獻轉介紹率媒介投放量說明：灰色字體內容將根據客戶需求確定是否包含在本調查中Page 7方案背景方案背景 服務品牌推廣的相關主體本品用戶政府、行業(yè)專家 消費特征媒體接觸習慣服務需求認知與評價媒介媒介廠商（公關公司）品牌內涵確立服務商品/活動設計推廣方案標桿參考競爭溝通與吸引偏好與忠誠競爭廠商公關公司/經銷商新政策解讀

5、（如三包政策）市場狀況、趨勢判斷與把握14評價、建議口碑影響本品經銷商培訓與理解推廣實施需求與評價反饋3偏好與忠誠競品用戶2Page 8調查方案調查方案 為達成研究目標，我們設計了以下調查方式和內容：第一階段第一階段第二階段第二階段第三階段第三階段調查對象競品廠商用戶用戶經銷商廠商公關公司*經銷商*本品*競品*本品競品本品調查方法深訪定量電話訪問定量面訪座談會（6人組）深訪覆蓋城市-全國6城市(1city/area)6城市(1city/area)12城市(2city/area)樣本量3331000027012場（2類）3場12核心調查內容2011年推廣情況 媒介投放量 投放渠道 有哪些服務商品

6、（經銷商） 有哪些服務活動（經銷商）2012年推廣計劃（經銷商）對三包政策的應對計劃*說明：為保證信息收集的全面性，公關公司和經銷商需作為競品廠商調查的補充認知度（包括本品牌服務品牌、商品及活動）認知渠道對服務商品、活動的需求忠誠與轉推薦態(tài)度及原因 對品牌 對4S店他品牌轉入用戶對原品牌商品、服務的評價媒體接觸習慣*說明：本品名單由客戶提供*說明：考慮需要與競品對標認知度和投入關系，因此建議對競品用戶進行定量調查對服務商品、活動的需求忠誠與轉推薦態(tài)度原因 對品牌 對4S店他品牌轉入用戶對原品牌商品、服務的評價媒體接觸習慣、具體媒體媒介對服務推廣的適用性對服務品牌的理解對服務商品的理解對服務活動

7、的理解問卷設計支持用戶篩選支持深訪：根據受約者實際可行情況，可到當地深訪或者 深訪Page 9競品廠商及城市選擇競品廠商及城市選擇 競品廠商選擇考慮以下方面的因素：- 與一汽豐田覆蓋產品類型、級別相當- 品牌力相當- 考慮不同國別- 并適當參考豪華品牌說明：最終競品與城市將與客戶商榷決定；競品用戶座談會城市待定 初步選定以下競品：東風日產 上海大眾 寶馬 考慮對大區(qū)、級別城市的覆蓋和代表性，城市選擇建議如下：城市數城市數東北東北華北華北華東華東華中華中華南華南西部西部本品經銷商深訪本/競品用戶座談會12城市沈陽北京上海廣州武漢西安大連濟南杭州深圳長沙蘭州競品用戶面訪6城市沈陽北京上海廣州武漢西

8、安Page 10樣本條件及配額控制樣本條件及配額控制第一階段第一階段第二階段第二階段第三階段第三階段調查對象競品廠商用戶用戶經銷商廠商公關公司經銷商本品競品本品競品本品調查方法深訪定量電話訪問定量面訪座談會（6人組）深訪樣本條件廠商：售后服務企劃經理或相當職位公關公司：媒介經理經銷商：售后服務經理/總經理，在同一家店2年以上擁有一汽豐田品牌車型私人用車購買決策者和使用者購車時間與客戶商榷市場研究一般規(guī)避條件擁有調查范圍的競爭品牌車型私人用車購買決策者和使用者購車時間與客戶商榷市場研究一般規(guī)避條件參與過定量調查覆蓋忠誠、搖擺、流失用戶參與過定量調查覆蓋忠誠、搖擺、流失用戶售后服務經理或總經理在同

9、一家店2年以上配額控制/區(qū)域均分或者按售后用戶比例分配每區(qū)域每個產品至少30名單做隨機設計每品牌90每品牌初購、增/換購、他品牌轉入用戶盡量均分忠誠用戶1組搖擺/流失用戶1組，盡量均分3個競爭品牌覆蓋3類用戶覆蓋/說明：最終配額控制要求將與客戶商榷決定Page 11流程及關鍵點流程及關鍵點Page 12流程及關鍵點流程及關鍵點 項目啟動第一階段廠商深訪大綱設計邀約及執(zhí)行第二階段用戶電話訪問/面訪問卷設計訪問員培訓訪問實施數據錄入與分析第三階段座談會/經銷商深訪大綱座談會及深訪實施報告撰寫及提交報告定稿及匯報前期準備：前期準備：n撰寫項目時間表n與客戶討論方案設計細節(jié)n與客戶討論訪問大綱核心內容

10、n選擇合作伙伴：博萬不僅在全國五個城市有自己的現(xiàn)場執(zhí)行機構，還在全國其余各省份擁有長期合作的戰(zhàn)略合作伙伴 n 準備項目材料和培訓材料Page 13流程及關鍵點流程及關鍵點 項目啟動第一階段廠商深訪大綱設計邀約及執(zhí)行第二階段用戶電話訪問/面訪問卷設計訪問員培訓訪問實施數據錄入與分析第三階段座談會/經銷商深訪大綱座談會及深訪實施報告撰寫及提交報告定稿及匯報研究小組試訪：研究小組試訪：檢查訪問大綱設計是否合理，是否符合邏輯檢查訪問大綱設計是否合理，是否符合邏輯檢查整個研究過程是否明晰、符合邏輯檢查整個研究過程是否明晰、符合邏輯整理項目執(zhí)行階段的特別注意事項整理項目執(zhí)行階段的特別注意事項豐富的預約資源

11、：豐富的預約資源：良好的主機廠商關系網絡，能夠保證關鍵信息的真良好的主機廠商關系網絡，能夠保證關鍵信息的真實與準確實與準確行業(yè)及組織、汽車經銷商、服務商等行業(yè)及組織、汽車經銷商、服務商等嚴格的預約過程：嚴格的預約過程：所有初步預約的被訪者，由公司督導進行統(tǒng)一的所有初步預約的被訪者，由公司督導進行統(tǒng)一的 甄甄別別采用專門的經客戶同意被訪者定義及要求采用專門的經客戶同意被訪者定義及要求現(xiàn)場身份確認：現(xiàn)場身份確認：記錄被訪者崗位及主要職能職責記錄被訪者崗位及主要職能職責訪問中獲取被訪者名片訪問中獲取被訪者名片安排深訪經驗豐富的研究員執(zhí)行深訪安排深訪經驗豐富的研究員執(zhí)行深訪及時整理深訪結果以有效支持定

12、量問卷設計及時整理深訪結果以有效支持定量問卷設計獲得信息不充分時及時與客戶商榷調整獲得信息不充分時及時與客戶商榷調整Page 14流程及關鍵點流程及關鍵點 項目啟動第一階段廠商深訪大綱設計邀約及執(zhí)行第二階段用戶電話訪問/面訪問卷設計訪問員培訓訪問實施數據錄入與分析第三階段座談會/經銷商深訪大綱座談會及深訪實施報告撰寫及提交報告定稿及匯報Cati中心確定：挑選檔期和訪問員充分的代理中心確定：挑選檔期和訪問員充分的代理督導和訪問員培訓：督導和訪問員培訓：由研究小組組織由研究小組組織向督導和訪問員介紹以下內容向督導和訪問員介紹以下內容: 項目背景項目背景 項目流程項目流程 訪問大綱和項目手冊訪問大綱

13、和項目手冊 詳細的注意事項詳細的注意事項我們歡迎客戶參加培訓我們歡迎客戶參加培訓試訪：所有訪問員均需要選擇一個模擬被訪者進行試訪：所有訪問員均需要選擇一個模擬被訪者進行試訪，試訪， 以幫助他們熟悉整個過程以幫助他們熟悉整個過程數據采集：實地訪問中，每個訪問員的第一次訪問數據采集：實地訪問中，每個訪問員的第一次訪問由督導陪同由督導陪同結果結果 QC小組將檢查所有問卷，保證問卷完整性小組將檢查所有問卷，保證問卷完整性和邏和邏 輯性輯性根據定量結果，做好座談會用戶預邀約根據定量結果，做好座談會用戶預邀約 及時、足量提供本品用戶名單Page 15流程及關鍵點流程及關鍵點 項目啟動第一階段廠商深訪大綱設

14、計邀約及執(zhí)行第二階段用戶電話訪問/面訪問卷設計訪問員培訓訪問實施數據錄入與分析第三階段座談會/經銷商深訪大綱座談會及深訪實施報告撰寫及提交報告定稿及匯報嚴格按照座談會嚴格按照座談會22步流程執(zhí)行座談會（深訪部分同步流程執(zhí)行座談會（深訪部分同第一階段）第一階段） 可以參與座談會或深訪 甄別：由經驗豐富的督導進行邀約，甄別：由經驗豐富的督導進行邀約，聊天式甄別方式聊天式甄別方式 復核復核 復核由復核由QC部門完成部門完成直至約齊全部目標配額被訪者直至約齊全部目標配額被訪者訪問訪問/督導到會確認督導到會確認研究選擇最合適的被訪者，會議開始前研究選擇最合適的被訪者，會議開始前1-2天，督導再次聯(lián)系被訪

15、者，確認其是天，督導再次聯(lián)系被訪者，確認其是否可以準時參加會議否可以準時參加會議提醒被訪者參會務必攜帶提醒被訪者參會務必攜帶“身份證件身份證件”和和“相關產品相關產品”督導督導/訪問對會議現(xiàn)場的控制訪問對會議現(xiàn)場的控制復核督導對會議現(xiàn)場的控制復核督導對會議現(xiàn)場的控制Page 16流程及關鍵點流程及關鍵點 項目啟動第一階段廠商深訪大綱設計邀約及執(zhí)行第二階段用戶電話訪問/面訪問卷設計訪問員培訓訪問實施數據錄入與分析第三階段座談會/經銷商深訪大綱座談會及深訪實施報告撰寫及提交報告定稿及匯報報告撰寫盡量滿足客戶的個性化需求：報告撰寫盡量滿足客戶的個性化需求： 盡可能提前提供報告特殊需求和意見-項目經理撰寫報告分析框架并組織內部討論-了解客戶對報告板式及使用方面的需求-提前進行報告模板設計并與客戶討論確認Pag