蒂花之秀品牌塑造

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上淺談蒂花之秀的品牌塑造摘要：本文以國內(nèi)化妝品品牌蒂花之秀為例，通過市場(chǎng)狀況SWOT分析以及品牌塑造應(yīng)該堅(jiān)持的原則，得出其品牌塑造方面針對(duì)性的戰(zhàn)略對(duì)策，以此探討在國外品牌參與下競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國化妝品市場(chǎng)，國內(nèi)企業(yè)如何塑造良好的品牌形象，增強(qiáng)品牌的實(shí)力。關(guān)鍵詞：蒂花之秀 品牌 塑造目前中國的化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品層面上升為品牌、渠道等各個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)。國外的一些強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，而國內(nèi)品牌則處于劣勢(shì)地位。作為國內(nèi)品牌眾多代表之一的蒂花之秀，在有一定研發(fā)基礎(chǔ)的前提下，面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)并重的國內(nèi)化妝品市場(chǎng)環(huán)境。應(yīng)該如何殺出重圍，闖出自己的品牌之路呢？一、關(guān)于蒂花之秀市場(chǎng)發(fā)

2、展?fàn)顩r分析（SWOT分析）：S：1、蒂花之秀已在社會(huì)中有一定的認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度。名臣旗下的蒂花之秀品牌自2000年成立起，獲得了多項(xiàng)殊榮包括“全國質(zhì)量信得過產(chǎn)品”、“廣東省用戶滿意產(chǎn)品”、“廣東省用戶滿意服務(wù)”、“廣東省著名商標(biāo)”、“中國馳名商標(biāo)”、“國家免檢產(chǎn)品”、“中國名牌”等。其中“蒂花之秀護(hù)膚膏霜”以及“蒂花之秀洗發(fā)露”獲得“廣東省名牌產(chǎn)品”。 蒂花之秀憑借眾多明星代言人包括古天樂、梁靜茹、劉若英、蔡依琳等，以及廣告語“蒂花之秀，青春好朋友”大大提高了公眾對(duì)品牌認(rèn)知的廣度。同時(shí)蒂花之秀也成功與齊魯電視臺(tái)合作舉辦蒂花之秀青春好朋友的電視節(jié)目大大擴(kuò)大了品牌的影響力。、蒂花之秀的質(zhì)量較

3、好，價(jià)格適中，符合其目前主要銷售對(duì)象中低檔市場(chǎng)的消費(fèi)水平。、名臣企業(yè)樹立了MI理念識(shí)別，以此指導(dǎo)企業(yè)行為。蒂花之秀這個(gè)品牌設(shè)計(jì)了有特色的VI 視覺識(shí)別。W：蒂花之秀在品牌塑造以及銷售對(duì)象等存在一定的問題：、品牌塑造手段雷同。與其他企業(yè)一樣主要依靠單一的聘請(qǐng)明星代言做廣告宣傳。、品牌缺乏創(chuàng)意方法。蒂花之秀一系列的廣告都比較缺乏創(chuàng)意多為硬性廣告，難以給廣大觀眾流下深刻的印象，而且也比較急功近利沒有充分挖掘代言人與品牌文化核心價(jià)值內(nèi)在一致之處。同時(shí)雖然蒂花之秀通過與齊魯電視臺(tái)合作舉辦蒂花之秀青春好朋友的電視節(jié)目大大擴(kuò)大了品牌的影響力但是在通過大型活動(dòng)以及慈善活動(dòng)擴(kuò)大品牌影響，塑造品牌形象力方面還做得

4、不夠。、銷售的對(duì)象相對(duì)單一，主要實(shí)行農(nóng)村包圍城市的銷售模式，針對(duì)的也主要是中低檔市場(chǎng)。、在國內(nèi)城市的認(rèn)知度遠(yuǎn)低于農(nóng)村。O: 從市場(chǎng)規(guī)?？?目前中國日用化工市場(chǎng)仍處于增長期。2006年,中國日化市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1 373億元,比2005年增長13.1%。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)日趨優(yōu)化。與2005年相比,2006年化妝品市場(chǎng)比例略有上升,洗發(fā)水以及沐浴露市場(chǎng)容量漸趨飽和,增長速度開始減慢。但是隨著城鄉(xiāng)市場(chǎng)一體化的進(jìn)程加速,小城市及農(nóng)村存在著巨大的市場(chǎng)。蒂花之秀的目前主要針對(duì)市場(chǎng)仍有發(fā)展空間。而在改革開放以來，中國規(guī)模平均以每年23.8%的速度增長。最大的增長幅度甚至達(dá)到了41%，預(yù)計(jì)到2010年，護(hù)膚品的市場(chǎng)規(guī)模將

5、達(dá)到380-400億元左右，與美容產(chǎn)品兩分規(guī)模。護(hù)扶品是化妝品市場(chǎng)中發(fā)展最快的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),存在著巨大的利潤空間,而且護(hù)膚品領(lǐng)域沒有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)先品牌,蒂花之秀可以在護(hù)膚品產(chǎn)業(yè)尋求品牌突破。T：在中國的化妝品市場(chǎng)上，可以說是國外的一些強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，而國內(nèi)品牌大多都處于劣勢(shì)地位，其生存空間受到了一定的擠壓，蒂花之秀也不留例外。蒂花之秀的主要產(chǎn)品包括洗發(fā)水、沐浴露、護(hù)膚霜。而當(dāng)今洗發(fā)水市場(chǎng)80%的份額被國外品牌占據(jù)。其中寶潔公司麾下的五大品牌飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲、伊卡璐與聯(lián)合利華旗下的力士、夏士蓮構(gòu)成國內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)第一軍團(tuán)；花王公司的詩芬、絲寶集團(tuán)的舒蕾等占據(jù)第二軍團(tuán)；大部分國產(chǎn)品

6、牌如蒂花之秀等則處在第三軍團(tuán)，市場(chǎng)份額較低。而在沐浴露方面，當(dāng)今沐浴露市場(chǎng)70%的份額被國外品牌所占據(jù)，其中以寶潔旗下的玉蘭油以及舒膚佳占的市場(chǎng)份額較多。值得一提的是，在沐浴露方面國產(chǎn)品牌六神沐浴露也占了較多的市場(chǎng)份額，對(duì)蒂花之秀生存與發(fā)展來說也是一種威脅。在護(hù)膚霜方面，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中一批強(qiáng)勢(shì)品牌脫穎而出，如玉蘭油、強(qiáng)生、旁氏、資生堂、歐珀萊、李醫(yī)生、采詩、大寶、美加凈、丁家宜等形成相對(duì)穩(wěn)定的格局。而蒂花之秀護(hù)膚霜同樣占的市場(chǎng)份額也不多。而且一些國外的品牌憑借雄厚的實(shí)力通過價(jià)格戰(zhàn)，大大降低價(jià)格以及通過多種渠道宣傳銷售開始滲入中低檔市場(chǎng)，使得蒂花之秀等以中低端市場(chǎng)為主要銷售對(duì)象的國內(nèi)品牌面臨重大

7、威脅。二、蒂花之秀品牌塑造中應(yīng)該堅(jiān)持的原則：1.民族化原則。蒂花之秀作為一個(gè)民族品牌，應(yīng)該體現(xiàn)著國家、民族最根本的民族性和文化內(nèi)涵。2.求異原則。在塑造品牌形象的過程中，能否展現(xiàn)出自己品牌的獨(dú)特性也是十分關(guān)鍵的。如果品牌形象與其它已有品牌過于相似，就難以在消費(fèi)者心中留下深刻印象。蒂花之秀塑造品牌過程中應(yīng)該著重尋找自己品牌的獨(dú)特性，而不是去模仿其他品牌。3.長期性和兼容性原則。企業(yè)形象是一個(gè)整體，包括各個(gè)子系統(tǒng)。企業(yè)品牌形象必須與其他各子系統(tǒng)協(xié)調(diào)一致，相互配合，共同發(fā)展。同時(shí)品牌形象和企業(yè)形象塑造的目的都是為了結(jié)合企業(yè)實(shí)力，營造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終創(chuàng)出知名名牌，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。蒂花之秀在品牌塑造

8、過程中應(yīng)該注意到這一原則。三、蒂花之秀品牌塑造的對(duì)策分析一個(gè)品牌的塑造，涉及到品牌設(shè)計(jì)、品牌管理、產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)、渠道銷售與人員銷售、廣告公關(guān)活動(dòng)等一系列工作。本人認(rèn)為蒂花之秀可以通過以下幾方面來塑造品牌的形象：1、 在企業(yè)中導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略，通過MI理念識(shí)別、BI 活動(dòng)識(shí)別、VI 視覺識(shí)別，三者有機(jī)結(jié)合，相互作用塑造品牌形象。實(shí)施CIS戰(zhàn)略，對(duì)內(nèi)可以增強(qiáng)員工的認(rèn)同感、歸屬感和自豪感，調(diào)動(dòng)積極性，使企業(yè)充滿活力；對(duì)外可以使企業(yè)形象更鮮明、更豐富、更有特色、更易辨識(shí)，為企業(yè)創(chuàng)造良好的內(nèi)外部環(huán)境，極大地增強(qiáng)品牌美譽(yù)度和擴(kuò)大品牌知名度。名臣的文化核心價(jià)值是求實(shí)與拼搏。經(jīng)營理念為：第一，始終堅(jiān)持“造一流

9、產(chǎn)品，創(chuàng)一流品牌”。 第二、始終堅(jiān)持“以質(zhì)量求生存，以誠信求發(fā)展” 。精神是團(tuán)結(jié)、拼搏、求實(shí)、創(chuàng)新。發(fā)展目標(biāo)努力打造一系列一流的、有廣泛影響力的、持久生命力的化妝品品牌；努力把名臣公司塑造成世界級(jí)的個(gè)人清潔護(hù)理用品專家；為每一位名臣員工創(chuàng)造高質(zhì)量的生活；為每一位名臣的合作伙伴帶來豐厚的利潤回報(bào)和事業(yè)成就感；為每一位使用名臣產(chǎn)品的人增添青春、健康及美麗；與環(huán)境、與社會(huì)和諧共處。這些都構(gòu)成名臣的MI理念識(shí)別。蒂花之秀的VI 視覺識(shí)別為：蒂花之秀已經(jīng)根據(jù)自身的品牌定位設(shè)計(jì)了有特色VI 視覺識(shí)別，現(xiàn)在關(guān)鍵的是：在名臣的MI理念識(shí)別為核心指導(dǎo)下從產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量著手，展現(xiàn)蒂花之秀BI活動(dòng)識(shí)別，將MI理念

10、識(shí)別、BI 活動(dòng)識(shí)別、VI 視覺識(shí)別，三者有機(jī)結(jié)合，相互作用塑造品牌形象。經(jīng)營品牌首先要有產(chǎn)品質(zhì)量作保證。當(dāng)前許多消費(fèi)者不愿意購買國內(nèi)的化妝品歸根到底是擔(dān)心其質(zhì)量問題。因而蒂花之秀必須要以嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，重視產(chǎn)品的安全性以及效果。在抓產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，還要樹立服務(wù)至上的經(jīng)營宗旨，強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量包括服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)態(tài)度。在服務(wù)項(xiàng)目方面產(chǎn)品必須附上成分說明書同時(shí)可以給顧客提供一些小包的產(chǎn)品試用裝等。在服務(wù)態(tài)度上必須做到細(xì)致周到、熱情誠信、待客親切有禮，誠心誠意為顧客利益著想，使顧客百分之百滿意。2、加強(qiáng)研發(fā),走技術(shù)創(chuàng)新的道路。化妝品是知識(shí)密集型高科技復(fù)合產(chǎn)品,卓越的品質(zhì)、持續(xù)不斷的創(chuàng)新以及

11、高新技術(shù)的大量運(yùn)用成為企業(yè)出奇制勝的法寶。因此,蒂花之秀要想提高市場(chǎng)份額則必須要加大研發(fā)投入,增強(qiáng)企業(yè)自身積累，注重新產(chǎn)品的不斷開發(fā),提高效率和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)今,功能性化妝品越來越被業(yè)內(nèi)人士看好。加強(qiáng)對(duì)有中國特色的功能性化妝品的開發(fā)在國內(nèi)市場(chǎng)中,中草藥是研制功能性化妝品的最好原料,也是最有前途的功能性化妝品,加上目前市場(chǎng)上中草藥的功能性化妝品的效果都不明顯,所以這方面產(chǎn)品具有較大潛力。蒂花之秀可以考慮開發(fā)這方面產(chǎn)品。3、積極開發(fā)新市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售對(duì)象以及銷售渠道。 當(dāng)前蒂花之秀主要實(shí)行農(nóng)村包圍城市的銷售模式，銷售對(duì)象針對(duì)的也主要是中低檔市場(chǎng)。隨著中央政府一系列向農(nóng)村傾斜的政策,農(nóng)業(yè)得到快速發(fā)展,

12、農(nóng)民收入得到顯著增長,農(nóng)民生活水平得到快速提高,農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)得到極快發(fā)展。許多國際品牌也開始看到農(nóng)村市場(chǎng)的潛力并逐漸滲入中低檔市場(chǎng)。因此蒂花之秀必須鞏固自己在中低檔市場(chǎng)已有的地位，繼續(xù)開拓美容美發(fā)行業(yè)市場(chǎng)以及高校市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售的對(duì)象。隨著人們生活水平的提高，美容美發(fā)服務(wù)業(yè)的營業(yè)額不斷上升，從事這行的人員也越來越多，美容美發(fā)店數(shù)目巨增，這是一個(gè)龐大的市場(chǎng)。至于高校市場(chǎng)，別說全國單純廣州已經(jīng)有數(shù)十所高等院校，高校在讀人數(shù)達(dá)數(shù)十萬人。而大學(xué)生也恰恰是化妝品的重要消費(fèi)群體。可見，高校也是一個(gè)龐大的市場(chǎng)。同時(shí)蒂花之秀也必須擴(kuò)大銷售的渠道包括小型連鎖便利店（如711便利店，屈臣氏等）、連鎖藥房（如大深林、

13、海王星辰、中聯(lián)大藥房等，而且此銷售渠道特別適合功效類化妝品）、普通士多店、電視購物、網(wǎng)絡(luò)銷售、郵購等多種方式。4、通過大型活動(dòng)以及慈善活動(dòng)塑造品牌形象。大型活動(dòng)因受眾參與到活動(dòng)中，體驗(yàn)到活動(dòng)帶來的真實(shí)感受，其較強(qiáng)的社會(huì)性，也使得受眾容易接受伴隨活動(dòng)而來的信息，通過輿論的報(bào)道宣傳，活動(dòng)的公信力平臺(tái)得以進(jìn)一步建立，其也源源不斷地成為企業(yè)口碑的來源。相對(duì)于廣告泛濫容易導(dǎo)致信息失真，擾亂消費(fèi)者的視線。通過大型活動(dòng)的傳播優(yōu)勢(shì)就是比廣告具有隱蔽性和持久性。企業(yè)借助第三方公正組織或權(quán)威個(gè)人，傳播品牌理念、產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，更容易使目標(biāo)消費(fèi)者接受。蒂花之秀與齊魯電視臺(tái)合作舉辦蒂花之秀青春好朋友的電視節(jié)目也正是通過大型活動(dòng)來塑造品牌關(guān)心青年的良好形象。蒂花之秀可以繼續(xù)通過大型活動(dòng)來進(jìn)一步塑造品牌的形象，例如可以贊助高校的女生節(jié)系列活動(dòng)，展示企業(yè)對(duì)女大學(xué)生的關(guān)注。同時(shí)蒂花之秀也可以通過慈善活動(dòng)來塑造品牌良好的社會(huì)形象，例如贊助下鄉(xiāng)支教的團(tuán)隊(duì)贊助一批洗發(fā)水、沐浴露讓他們帶到貧窮的農(nóng)村，改善他們的生活衛(wèi)生情況。又或者學(xué)習(xí)某些企業(yè)，消費(fèi)者每購買蒂花之秀一件產(chǎn)品，蒂花之秀就向紅十字會(huì)等的組織捐贈(zèng)一定數(shù)量的金錢。5、繼續(xù)恰當(dāng)運(yùn)用明星代言人做廣告，利用明星效應(yīng)擴(kuò)大的品牌的知名度。 有不少的明星擔(dān)任過蒂花之秀的代言人包括劉若英、蔡依琳等，現(xiàn)在蒂花之秀的代言人為