如何做好品牌的戰(zhàn)略管理

1、學(xué)習(xí)導(dǎo)航通過學(xué)習(xí)本課程，你將能夠： 熟悉知名企業(yè)的品牌實(shí)踐管理方法； 掌握品牌的精神價(jià)值所在； 了解定義品牌的四大聯(lián)想； 認(rèn)識(shí)品牌規(guī)劃對品牌建設(shè)的重要性。如何做好品牌的戰(zhàn)略管理中國企業(yè)管理方式的變革主要涉及兩個(gè)方面：一是運(yùn)營上的銷售支持；二是組織上的變革，實(shí)現(xiàn)品牌管理。簡單來說，即品牌戰(zhàn)略管理和品牌戰(zhàn)術(shù)管理。其中，戰(zhàn)略管理包括三個(gè)部分：品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌管理手冊。一、做好品牌定位品牌定位，即顧客通過使用該品牌所要獲得的精神價(jià)值，以及形成這種價(jià)值的品牌聯(lián)想。品牌管理首先就是要明確品牌戰(zhàn)略的方向和定位，其具體操作有三個(gè)核心內(nèi)容：第一，確定品牌的精神價(jià)值。第二，建立品牌未來發(fā)展的規(guī)劃，打造品牌

2、，明確品牌建立的先后次序。第三，確定品牌家規(guī)，將品牌管理的許多規(guī)則列入品牌管理手冊。品牌定位的確定分為兩個(gè)部分：一是提煉品牌的精神價(jià)值，二是確定品牌的四大聯(lián)想：品類、品質(zhì)、利益、價(jià)值。通過聯(lián)想打造企業(yè)品牌的精神價(jià)值，在消費(fèi)者心目中建立記憶結(jié)構(gòu)。1.抽提品牌的精神價(jià)值選擇一個(gè)品牌，提煉出核心的品牌感受，將品牌的精神價(jià)值傳遞給客戶，這是品牌管理中最重要的一步。精神價(jià)值的分類人類的核心精神價(jià)值分為兩類：一是工具性價(jià)值，即理想的行為模式；二是終極價(jià)值，即人們理想中的最終生存狀態(tài)（人達(dá)到一個(gè)高度或者階段）和行為模式（按照一種規(guī)則做事情），如圖1所示。圖1 工具性價(jià)值和終極價(jià)值圖示進(jìn)行品牌定位，提煉品牌的

3、精神價(jià)值只有36種方式，企業(yè)只能選取其中1種方式。品牌定位是精神感受和精神價(jià)值的體現(xiàn)，絕不能具體化于產(chǎn)品功能。如果想把品牌的精神價(jià)值清晰化，可以通過召開會(huì)議協(xié)商出具體的品牌精神價(jià)值；如果是老品牌，則需要開展必要的市場調(diào)查，總結(jié)分析消費(fèi)者對品牌精神價(jià)值的認(rèn)可。品牌精神價(jià)值的確定品牌定位研究的基本操作思想稱為心理映射。心理映射往往通過問卷調(diào)查法來實(shí)現(xiàn)，是品牌定位的核心的市場調(diào)研方法。市場調(diào)查問卷中，主要有三個(gè)步驟：首先，列出競爭對手的品牌和自己的品牌，給出心理價(jià)值的描述。其次，詢問消費(fèi)者對不同產(chǎn)品的心理價(jià)值。由此可以看出消費(fèi)者對競爭對手品牌和對自己品牌的印象。最后，做統(tǒng)計(jì)分析。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，選擇幾

4、個(gè)具有定向性的方向作為品牌定位的選擇，明確競爭對手占有的聯(lián)想，再找到空缺處的消費(fèi)者的精神需求。品牌定位的七種類型在實(shí)際操作中，品牌定位的36種選擇可以概括成七大類。通過品牌定位調(diào)研，從七大類定位中確定企業(yè)的品牌定位。品牌定位的七大類包括：第一，專業(yè)權(quán)威。消費(fèi)者之所以選擇品牌，是因?yàn)槠放圃谄渌庮I(lǐng)域比較權(quán)威。第二，自由樂觀。就像年輕人的活力和朝氣，品牌要給人快樂自由的感覺。第三，正直可靠。比如某制藥集團(tuán)在廣告宣傳中提出藥材好，屬于正直可靠的定位。第四，流行和社會(huì)潮流。哈藥集團(tuán)的產(chǎn)品“蓋中蓋”是補(bǔ)鈣產(chǎn)品中最簡單的鈣種。在宣傳中卻塑造一種普通的生活，使人感到一種社會(huì)潮流。第五，關(guān)愛人性化?！敖信平?/p>

5、胃消食片”給人的感覺就像生活中摯友提供的一個(gè)小偏方，體現(xiàn)了關(guān)愛人性化的品牌定位。第六，內(nèi)在滿足。第七，社會(huì)認(rèn)可。個(gè)人購買可以在外人面前炫耀的產(chǎn)品，能夠獲得別人對自己的認(rèn)可。2.定義品牌的四大聯(lián)想消費(fèi)者對于品牌的記憶并只不是商標(biāo)，而是通過一個(gè)Logo和四大聯(lián)想（品類、品質(zhì)、利益、價(jià)值）組成完整的記憶結(jié)構(gòu)。定義企業(yè)品牌通常需要三個(gè)步驟：品牌Logo的調(diào)研品牌的Logo和名稱都是品牌建立的重要環(huán)節(jié)。產(chǎn)品的名稱至少蘊(yùn)含了50%的產(chǎn)品核心價(jià)值描述。如果擁有一個(gè)好的Logo，就能節(jié)省至少50%的營銷成本。每個(gè)品牌都要有Logo和名字，Logo的確定一定要基于品牌的精神價(jià)值定位。正確的方法是采用心理映射法進(jìn)

6、行調(diào)研：首先，讓設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)出一系列符合品牌精神定位的Logo。其次，選擇符合條件的Logo羅列在調(diào)研表上，選擇合適的樣本，了解消費(fèi)者對公司品牌的感覺。消費(fèi)者對品牌精神感受的確定當(dāng)調(diào)查完成后，列出消費(fèi)者對品牌所需的精神感受。當(dāng)消費(fèi)者看到品牌圖案時(shí)，所勾起的聯(lián)想與品牌的精神價(jià)值一致，這樣的商標(biāo)就是公司未來可以考慮的標(biāo)志之一。確定精神價(jià)值和四大聯(lián)想通過同樣的方法把精神價(jià)值以及四大聯(lián)想全部確定下來，再將四個(gè)重要的聯(lián)想，以及品牌Logo的標(biāo)準(zhǔn)使用方法全部寫入手冊，最終形成一個(gè)品牌定位手冊，就完成了品牌戰(zhàn)略管理過程中的重要工作品牌定位。要點(diǎn)提示品牌的四大聯(lián)想： 品類聯(lián)想； 品質(zhì)聯(lián)想； 利益聯(lián)想； 價(jià)值聯(lián)

7、想。二、搞好品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃，是基于企業(yè)現(xiàn)有的人力資源和資本狀況，設(shè)計(jì)出的符合企業(yè)發(fā)展的品牌發(fā)展道路。品牌的持續(xù)成長需要在品牌規(guī)劃的指導(dǎo)和約束下，整合組織內(nèi)外的相關(guān)資源協(xié)同驅(qū)動(dòng)，思考品牌的遠(yuǎn)景、品牌的使命。1.品牌規(guī)劃的方式品牌規(guī)劃有兩條不同的道路：一是全面鋪開，再慢慢提升；二是在局部取得決定性的優(yōu)勢，再進(jìn)行全方位的拓展。做品牌的企業(yè)最重要的不是資本，真正懂得品牌管理的專業(yè)人才才是品牌成敗的根本?！景咐孔龊闷放频臈l件寶潔公司做品牌有兩個(gè)條件：第一，足夠的資本；第二，善于進(jìn)行品牌管理的專業(yè)人才?！坝每萍加鋹?cè)祟悺睂⑺髂崞髽I(yè)的整個(gè)品牌定位的核心思想和精神價(jià)值全部涵蓋進(jìn)去。因?yàn)椴环稀坝每萍加鋹側(cè)?/p>

8、類”的品牌精神價(jià)值，索尼從未生產(chǎn)過電冰箱、微波爐等產(chǎn)品。索尼生產(chǎn)的產(chǎn)品都是便攜的錄音機(jī)、CD機(jī)、MP3、電腦、攝像機(jī)等，這些產(chǎn)品給人們帶來快樂，符合索尼品牌的精神價(jià)值追求。一個(gè)企業(yè)要想做好品牌，既要有足夠的資本，還要有善于品牌管理的專業(yè)人員，更要與品牌的精神價(jià)值追求相一致。2.品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃OGSM是五年企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。其中，O是Objective，即五年的戰(zhàn)略目標(biāo)；G是Goal，即把五年分成若干階段的目標(biāo)；S是Strategy，在品牌發(fā)展過程中，每個(gè)階段采用的策略；M是Measurement，即每個(gè)歷史階段的量化指標(biāo)。圖2是汰漬的OGSM示意圖。圖2 汰漬的OGSM示意圖打造品牌資產(chǎn)

9、在制定OGSM時(shí)，一定要注意評估企業(yè)的資源。品牌運(yùn)作最根本的目的是打造品牌資產(chǎn)。對于大多數(shù)企業(yè)來說，打造品牌資產(chǎn)有兩種方法：一是擴(kuò)大規(guī)模；二是提升品牌溢價(jià)，把消費(fèi)者的精神價(jià)值做起來。戰(zhàn)略規(guī)劃的四個(gè)方面對于企業(yè)而言，做溢價(jià)比較復(fù)雜，如廣告、終端、包裝等都要管理好，在售后服務(wù)上也要做得非常優(yōu)秀，這樣才能建立起消費(fèi)者對品牌精神價(jià)值的認(rèn)同。戰(zhàn)略不是目標(biāo)，即使把品牌做成國內(nèi)第一品牌，也不能稱為戰(zhàn)略。戰(zhàn)略必須包含四個(gè)方面：第一，在指定時(shí)間內(nèi)希望達(dá)到的狀態(tài)。第二，想要達(dá)到的狀態(tài)分成幾個(gè)歷史階段。第三，各階段所采用的策略。第四，各階段評估的數(shù)據(jù)和量化的指標(biāo)。戰(zhàn)略規(guī)劃的流程先做品牌比較復(fù)雜，因?yàn)楹芏喾矫娑家紤]

10、；開拓渠道相對比較簡單，見效也比較快，但是對技術(shù)要求很高。無論哪種方法，都應(yīng)該先做溢價(jià)。企業(yè)做銷售時(shí)，要注意控制銷售規(guī)模，不要過快地?cái)U(kuò)張。否則會(huì)帶來操作上的問題，容易毀掉已建立好的品牌積累。企業(yè)初期不適合擴(kuò)張渠道，一旦把規(guī)模做大，消費(fèi)者對企業(yè)的印象已經(jīng)固化，再做溢價(jià)就很困難。建議做品牌規(guī)劃時(shí)，要規(guī)劃好先后次序，先在一定的銷售區(qū)域把品牌溢價(jià)做起來，達(dá)到一定水平后，再適當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)展銷售渠道，把品牌溢價(jià)做上去，然后再開始擴(kuò)張銷售渠道，按照溢價(jià)與渠道交替進(jìn)展的方法逐步將品牌的資產(chǎn)打造出來?！景咐扛窳κ侨绾巫銎放频膰鴥?nèi)大多數(shù)的家電企業(yè)的特點(diǎn)是：先將銷量、渠道建到全中國，很多產(chǎn)品都生產(chǎn)，等想做品牌時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)

11、很難。國內(nèi)電子行業(yè)中格力比較重視品牌建設(shè)，采取了先品牌、后渠道的品牌戰(zhàn)略，不斷在空調(diào)領(lǐng)域向消費(fèi)者灌輸“好空調(diào)、格力造”的宣傳口號(hào)?，F(xiàn)在格力已經(jīng)成為空調(diào)領(lǐng)域的絕對領(lǐng)導(dǎo)者。企業(yè)要想真正做好品牌，就要注重品牌建設(shè)，要先做品牌溢價(jià)，再尋求渠道。3.品牌規(guī)劃分析思路及報(bào)告框架品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是企業(yè)重要的指導(dǎo)思想。品牌定位確定后，以品牌管理小組或品牌經(jīng)理為單位完成品牌發(fā)展規(guī)劃。一般情況下，董事會(huì)審批新品牌能否通過的重要依據(jù)是品牌經(jīng)理寫出的品牌戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。品牌規(guī)劃分析思路、品牌規(guī)劃報(bào)告框架分別如圖3、4所示。圖3 品牌規(guī)劃分析思路圖圖4 品牌規(guī)劃報(bào)告框架圖三、制訂品牌管理手冊1.什么是品牌管理手冊品牌管理手

12、冊約束企業(yè)的行為，是企業(yè)的“家規(guī)”和營銷的基本法，包含制度與標(biāo)準(zhǔn)兩個(gè)部分，涉及企業(yè)營銷行為的所有領(lǐng)域。手冊的制定可以從初級(jí)到高級(jí)分步進(jìn)行，并在全企業(yè)宣導(dǎo)并印發(fā)，保證員工的行為在一定的范疇之內(nèi)，不會(huì)破壞企業(yè)的品牌定位。2.品牌管理手冊的監(jiān)督品牌管理手冊的監(jiān)督執(zhí)行由品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)，這是品牌經(jīng)理的重要職能之一。3.品牌管理手冊的價(jià)值品牌管理手冊是品牌管理思想的具體體現(xiàn)。做品牌管理手冊，首先要把企業(yè)營銷的行為分成若干個(gè)模塊進(jìn)行思考。企業(yè)的營銷行為通?？梢苑譃閺V告管理和終端管理。其中終端管理包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品引入。4.品牌管理手冊的必要性公司如果對提供給客戶的各種附加型服務(wù)不加以管理，就會(huì)破壞消費(fèi)者對企業(yè)和品牌的感覺，品牌管理手冊要考慮品牌和消費(fèi)者接觸的各個(gè)方面。如果品牌建設(shè)的某一方面成為“木桶效應(yīng)”的短板，品牌資產(chǎn)就會(huì)從短板處流失。5.品牌管理手冊的內(nèi)容品牌管理手冊包括品牌建設(shè)的許多方面：品牌的廣告形式、媒體的選擇標(biāo)準(zhǔn)等。每個(gè)媒體都是品牌定位的一種象征，比如，在中央電視臺(tái)投放廣告，代表著企業(yè)的