在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用中國傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素的必要性

1、在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用中國傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素的必要性從受眾審美心理角度分析前言在現(xiàn)代的廣告活動(dòng)中，廣告受眾并不是被動(dòng)地接受，而是用自己的審美觀積極能動(dòng)地去理解廣告的內(nèi)涵。因此，只有了解受眾的接受心理，才能因時(shí)、因地、因人而異創(chuàng)作出不同特色的廣告作品。從廣告審美角度分析受眾接受心理，對(duì)于廣告創(chuàng)作有很大裨益。中國的廣告受眾潛移默化的受到了中國傳統(tǒng)文化的影響，有著與其它民族不同的審美心理。一、受眾審美心理與廣告設(shè)計(jì)的關(guān)系受眾是一個(gè)集合概念,指廣告宣傳的接受者,是廣告媒體的服務(wù)對(duì)象。受眾審美心理則指廣告受眾對(duì)客觀現(xiàn)實(shí),如企業(yè)形象和商品形象客觀的綜合能動(dòng)反映。任何一則廣告都是通過影響受眾心理而發(fā)揮作用的,以達(dá)到

2、訴求效果，或啟迪受眾，或引發(fā)受眾的購買行為，抑或是傳遞企業(yè)文化塑造企業(yè)品牌。由此可見，廣告設(shè)計(jì)和受眾心理之間有著密切聯(lián)系,可以說受眾心理是廣告設(shè)計(jì)的前提或基礎(chǔ)。因此，為了有效的發(fā)揮廣告的引導(dǎo)和促銷作用,廣告設(shè)計(jì)人員應(yīng)研究受眾的各種心理現(xiàn)象,了解受眾心理的基本特點(diǎn),根據(jù)受眾心理進(jìn)行廣告設(shè)計(jì),也只有以受眾心理為導(dǎo)向,才能增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)作品的心理滲透力,使之更有效地影響受眾。進(jìn)而使受眾接受廣告的宣傳信息,并與之產(chǎn)生共鳴,實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的預(yù)定目標(biāo)。受眾審美心理則是受眾心理的具體表現(xiàn)之一，在不同的地域、民族和文化下所產(chǎn)生的不同風(fēng)俗習(xí)慣、歷史傳統(tǒng)，不同的人生觀、價(jià)值觀都會(huì)直接影響受眾的審美心理。不同國家的文化

3、不同都會(huì)導(dǎo)致對(duì)美的看法的不同。例如：中國人喜歡賞菊,意大利人把菊花奉為國花,但在拉丁美洲有些國家視其為妖花,只有在送葬時(shí)才被放在靈前,以示哀悼。這充分說明不同民族文化下不同受眾的審美心理與廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意有著重要的聯(lián)系。二、不同的民族審美心理決定著廣告設(shè)計(jì)的差異性不同的民族審美心理取決于不同的民族文化，每個(gè)人都不可避免地生活在一定的文化整體氛圍中,他的行為方式、思維方式、情感方式乃至潛意識(shí),都深深地打上了民族文化的烙印。由于廣告的最終目的是促使消費(fèi)者購買一定的商品,因此,它必然要以能否引發(fā)受眾的認(rèn)同感作為其有效與否的標(biāo)志。而不同民族文化氛圍中的廣告受眾有著不同的審美心理,對(duì)廣告設(shè)計(jì)的認(rèn)同感和接受能

4、力呈現(xiàn)出巨大的差異性。如果一則廣告脫離了受眾的心理，那么廣告根本就無法引起受眾的興趣，更談何理解。 “曾經(jīng)有一個(gè)外國啤酒商洋洋自得地把即將推向上海市場(chǎng)的新啤酒命名為“柏子”,啤酒商充滿自信:中國人喜歡松柏常青,一定會(huì)喜歡象征常青的“柏子”的,卻不料有人當(dāng)場(chǎng)潑他涼水,在上海話里“柏子”兩字發(fā)音與“白癡”相近,恐怕很少有上海人喝這樣的酒。” 阮恒輝. 廣告運(yùn)作實(shí)務(wù)，上海: 東方出版中心，1997年版。這就要求廣告創(chuàng)意要與傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣聯(lián)系起來。在民族文化中道德觀念是文化的內(nèi)核，在現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)也要注意不同的道德倫理觀。2003 年11 月5 日，一汽豐田為霸道等三款新車舉行隆重的上市儀式并適時(shí)推出新

5、品廣告（見圖1）,廣告平面圖的內(nèi)容為:“霸道越野車駛過一座橋梁,橋欄上有兩只石獅,一只伸出右爪向霸道車作行禮狀,另一只則望其后塵低頭作揖?！迸鋱D的廣告語為:“霸道,你不得不尊敬?！睆V告刊出不久,互聯(lián)網(wǎng)論壇上將豐田公司、“霸道廣告”的制作公司和刊登者推到了風(fēng)口浪尖,有讀者觸景生情,想到了圖中的石獅就是盧溝橋的獅子,感到十分的羞辱。還有讀者認(rèn)為該廣告有商業(yè)征服之嫌,損害了中華民族的感情。12 月2 日認(rèn)識(shí)到問題的嚴(yán)重性的日本豐田聯(lián)合一汽豐田緊急召集記者向公眾道歉,盛世長(zhǎng)城廣告公司也公開道歉,立即停止投放“問題廣告”。車俊英 廣告創(chuàng)意與民族文化心態(tài)，選自甘肅聯(lián)合大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2006年11

6、月，第22卷第5期因此,廣告設(shè)計(jì)要入鄉(xiāng)隨俗,要尊重當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)文化、民族道德和情緒，要形成自己不同地域文化的廣告創(chuàng)意,這種不同地域文化創(chuàng)意的差異性具有激發(fā)或延長(zhǎng)商品生命力的生存性。生命力的長(zhǎng)短是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)商品賴以維持自己在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力的根本依據(jù)。（圖1）三、傳統(tǒng)文化影響下的中國受眾審美心理中國是一個(gè)歷史悠久的文明古國，幾千年的中華文明一直延續(xù)至今。無論是中國的傳統(tǒng)文學(xué)還是藝術(shù)都深深的影響著一代又一代中國人。在漫長(zhǎng)的歷史中，中國人也產(chǎn)生了獨(dú)特的審美心理模式。隨著當(dāng)代社會(huì)的變化和外來文化的沖擊，人們的審美喜好也發(fā)生了深刻的變化，但是有些基本的審美思維和審美心理在一段很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)是具有穩(wěn)定性和傳承

7、性的。這種審美心理表現(xiàn)出的不同發(fā)展表現(xiàn)形式，也就是審美情趣。 裴蘋汀對(duì)當(dāng)前中國人消費(fèi)審美心理的分析，重慶，2009年，重慶科技學(xué)院因此，在全球化對(duì)傳統(tǒng)文化的沖擊下,用民族傳統(tǒng)語言與世界對(duì)話、溝通,借鑒傳統(tǒng)豐沛的文化資產(chǎn),借助各種素材的啟迪,運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)的觀念和手法,在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中顯現(xiàn)出傳統(tǒng)文化意向,創(chuàng)造出切合時(shí)代需要的作品；才能夠迎合更廣泛受眾的審美需求，贏得受眾的心；才能使傳統(tǒng)的生命得以獲得滋潤(rùn)而更富生機(jī)。中國傳統(tǒng)的審美取向?qū)ΜF(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)有如此之大的引導(dǎo)指示作用，就要求我們深入分析在中國傳統(tǒng)文化影響下的受眾審美心理。 “中國傳統(tǒng)文化是中國歷史上以個(gè)體農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ),以宗法制家庭為背景,以儒

8、家倫理道德為核心的社會(huì)文化體系。中國傳統(tǒng)文化不是單一的文化,而是龐大的社會(huì)文化體系,是各種文化的復(fù)合體,是中國民族文化心態(tài)的基礎(chǔ)。” 車俊英 廣告創(chuàng)意與民族文化心態(tài)，選自甘肅聯(lián)合大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2006年11月，第22卷第5期。 一個(gè)民族的文化一旦形成之后，在漫長(zhǎng)的歷史過程中都會(huì)對(duì)人的價(jià)值心理和價(jià)值觀念起到很顯著地影響，對(duì)審美心理的影響也是如此，即便是現(xiàn)代人也依然擺脫不了，無論你是否發(fā)覺，文化之于人，如影隨形。這些對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)生很大影響的審美心理共性，接下來，我們將結(jié)合案例來闡述對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)影響較大的幾種中國人的審美共性。（一）傳統(tǒng)道德觀念影響下的審美心理在中國的傳統(tǒng)道德中，儒家

9、宣揚(yáng)的道德觀念是構(gòu)筑中華民族傳統(tǒng)道德的核心。如果要?dú)w納傳統(tǒng)道德觀念的特點(diǎn)，用“和”字是再確切不過的了。“在中國的傳統(tǒng)文化中，審美的和諧原則是主體評(píng)判對(duì)象審美價(jià)值的基本原則?！?朱志榮 著 中國審美理論，北京，北京大學(xué)出版社，2005年版，第120頁。而“和”的境界則是以群居為核心的，沒有了人與人之間的聯(lián)系，何從談和諧。和諧的思想表現(xiàn)的最明顯的要數(shù)中國人濃厚的“家”的思想了。家國和睦是中國人一直的愿望，維護(hù)群體的和諧，注重倫理道德，推崇尊老愛幼等都成為了人們?cè)u(píng)判美的標(biāo)準(zhǔn)。自古就有“修身、齊家、治國、平天下”的觀念，修身所要求的“孝、悌、慈、仁、義、忠、信”等傳統(tǒng)美德都是齊家治國的根本，其目的都是

10、為了構(gòu)建一個(gè)和諧融洽的社會(huì)氛圍。一個(gè)人在家要少孝、中愛、老慈，在外要守信、對(duì)國家要忠誠等等。封建社會(huì)的家國統(tǒng)構(gòu)的儒學(xué)思想作為傳統(tǒng)文化中的精髓而在現(xiàn)代的家國建設(shè)中起到了重要作用，和諧社會(huì)的建設(shè)充分說明了這一點(diǎn)，并且作為道德的標(biāo)準(zhǔn)根植與中國人的是思想觀念價(jià)值觀念中，審美情趣也必然受其影響，這與西方以個(gè)人為本位的文化迥然不同。聰明的廣告人當(dāng)然不會(huì)放過這個(gè)極好的情感訴求。這方面外國產(chǎn)品進(jìn)入中國在廣告方面做的非常成功。如美國“可口可樂”一進(jìn)入中國國門就改變了全世界統(tǒng)一的廣告訴求,在電視廣告片中我們可以看到一家人熱熱鬧鬧吃年夜飯的情景,每個(gè)家庭成員都在喜氣洋洋的喝著可口可樂；孔府家酒的“一杯孔府家,叫人盼

11、歸期,孔府家叫人想家”打動(dòng)了多少想家人的思鄉(xiāng)情節(jié)；雀巢咖啡的“孩子的成長(zhǎng)只有一次”推出后許多中國的母親表示當(dāng)看到這則廣告后自己的心都快碎了,創(chuàng)意者成功地將本民族具有的某種親情感遷移到產(chǎn)品中去,從而消除了消費(fèi)者對(duì)于外來物品的某種排斥心理。（二）對(duì)吉祥、喜慶的執(zhí)著追求。這些追求主要體現(xiàn)在中國很多吉祥用語和圖案上。比如：用桂花、牡丹和萬年青里象征富貴萬年的涵義。用白鷺、荷花和穗棵代表一路連科的涵義。向善向美是中國各族人民的普遍心理，例如中國人比較看重喜劇和正劇，心理上難以接受悲劇等等。因此，在現(xiàn)代的審美活動(dòng)中，中國人依舊對(duì)喜慶吉祥的元素情有獨(dú)鐘。我們可以看到家家戶戶的春聯(lián)，門上的財(cái)神爺，現(xiàn)在廣泛運(yùn)用

12、于裝飾的中國結(jié)等等，這些元素幾乎都以火紅的色彩和美好的喻義象征著事業(yè)紅紅火火，生活吉祥如意等。著名的中國聯(lián)通的標(biāo)志（見圖2）就是由紅色的中國結(jié)構(gòu)成的，“它是由一種回環(huán)貫通的中國古代吉祥圖形“盤長(zhǎng)”紋樣演變而來。迂回往復(fù)的線條象征著現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)，寓意著信息社會(huì)中聯(lián)通公司的通信事業(yè)井然有序而又迅達(dá)暢通，同時(shí)也象征著聯(lián)通公司的事業(yè)無以窮盡，日久天長(zhǎng)。 標(biāo)志造型中的四個(gè)方形有四通八達(dá)，事事如意之意，六個(gè)圓形有路路相通，處處順暢之寓，而標(biāo)志中的十個(gè)空穴則有完滿和十全十美之義。無論從對(duì)稱講，還是從偶數(shù)說，都洋溢著古老東方的吉祥之氣?！敝袊?lián)通標(biāo)志的意義，來源于中國的受眾一看到這樣的標(biāo)志就會(huì)產(chǎn)生極強(qiáng)的親切感

13、。而且充滿喜慶的標(biāo)志還可以和中國的傳統(tǒng)節(jié)日融為一體，可以很好的與其他傳統(tǒng)元素相融增加其宣傳效果。（三）內(nèi)斂含蓄的民族性格中華文明孕育與古老的黃河流域,它造就了中國人內(nèi)向的集體性格,這與西方人的外向性格恰好相反。因此,中國人崇尚溫順、含蓄、和諧的品行。對(duì)于過于刺激強(qiáng)烈的畫面與詞語接受不了,甚至?xí)a(chǎn)生逆反心理。國外盛行的恐怖式訴求即通過恐怖畫面與情節(jié)給受眾留下強(qiáng)烈的心理刺激,中國人就不會(huì)接受。當(dāng)年顛峰一時(shí)的“巨人風(fēng)波”已歷數(shù)年,深究巨人集團(tuán)經(jīng)營受挫的原因是多方面的,但其致命的硬傷卻是廣告運(yùn)作的成敗,綜觀巨人的廣告設(shè)計(jì),基本形成了以巨人為特征的模式,突出颶風(fēng)式“密集轟炸”的特點(diǎn),強(qiáng)調(diào)由視覺沖擊力所帶

14、來的震撼力。如一架標(biāo)有巨人標(biāo)記的B - 52 轟炸機(jī)出現(xiàn)在一個(gè)現(xiàn)代化城市的上空,扔下了一連串的“電腦”、“醫(yī)藥”、“保健品”重磅炸彈；三輛標(biāo)有“電腦”、“醫(yī)藥”、“保健品”字樣的重型坦克昂然屹立,黑而夸張的炮口彌漫著戰(zhàn)爭(zhēng)的氣氛。廣告發(fā)布以后,引起了社會(huì)各界的極大關(guān)注。一時(shí)間四川重慶晚報(bào)、廣東華商時(shí)報(bào)、天津北方市場(chǎng)導(dǎo)報(bào)相繼載文。重慶晚報(bào)說該廣告使人看到的是“地獄”,使人想到50 年前日本人對(duì)重慶的轟炸,令人憤怒華商時(shí)報(bào)則認(rèn)為該廣告存在著“與和平相違背的錯(cuò)誤導(dǎo)向” 王大勇， 廣告設(shè)計(jì)中的“真”與“巨人風(fēng)波” ，2003 年，第6期。此次廣告風(fēng)波給巨人集團(tuán)帶來了災(zāi)難：產(chǎn)品大量積壓,利潤(rùn)急劇下滑。漸漸地消費(fèi)者對(duì)巨人的“滿腔熱忱”變成了“不理不睬”。 車俊英，廣告創(chuàng)意與民族文化心態(tài)，載甘肅聯(lián)合大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2006年11月，第22卷我們常聽到一些人抱怨國內(nèi)廣告作品單調(diào),不如國外廣告的光怪陸離,事實(shí)上許多外商在中國的廣告都是在尊重地域差異性的基礎(chǔ)上做的。結(jié)語不同民族、社會(huì)