產(chǎn)品與服務(wù)的定價(jià)

1、 第第8 8章章 產(chǎn)品與服務(wù)的定價(jià)產(chǎn)品與服務(wù)的定價(jià)第一節(jié)成本加成定價(jià)法第一節(jié)成本加成定價(jià)法n一.什么是成本加成定價(jià)法n1.1.定義定義: :以以MR=MCMR=MC確定產(chǎn)量和價(jià)格可確定產(chǎn)量和價(jià)格可以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大，但多數(shù)企業(yè)并不以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大，但多數(shù)企業(yè)并不了解自己的邊際收益和邊際成本函了解自己的邊際收益和邊際成本函數(shù)。實(shí)際上廠商一般采取成本加成數(shù)。實(shí)際上廠商一般采取成本加成定價(jià)。即在平均成本基礎(chǔ)上加上目定價(jià)。即在平均成本基礎(chǔ)上加上目標(biāo)利潤(rùn)確定價(jià)格。標(biāo)利潤(rùn)確定價(jià)格。n2.2.加成的比例加成的比例: :目標(biāo)利潤(rùn)率或目標(biāo)目標(biāo)利潤(rùn)率或目標(biāo)投資收益率投資收益率二二. .成本加成定價(jià)法和利潤(rùn)最大化n由 利

2、 潤(rùn) 最 大 化 的 條 件由 利 潤(rùn) 最 大 化 的 條 件MR=MC及及MR=P-P（1/p）可得，利潤(rùn)最）可得，利潤(rùn)最大時(shí)大時(shí)nMC= P-P（1/p）即）即）（）（）（1111/11PPPPMCMCMCP注意：此公式中注意：此公式中|p|1。因?yàn)槿绻?。因?yàn)槿绻鹥1時(shí)，企業(yè)可時(shí)，企業(yè)可以通過提價(jià)增加利潤(rùn)，提價(jià)時(shí)銷售收入增加或不變，而產(chǎn)以通過提價(jià)增加利潤(rùn)，提價(jià)時(shí)銷售收入增加或不變，而產(chǎn)量減少會(huì)降低成本。即企業(yè)至少要把價(jià)格提高到需求價(jià)格量減少會(huì)降低成本。即企業(yè)至少要把價(jià)格提高到需求價(jià)格彈性充足的價(jià)格區(qū)間。彈性充足的價(jià)格區(qū)間。n如果用平均成本如果用平均成本AC近似代替邊際成本近似代替邊際成本M

3、C，n則上式變?yōu)椋簞t上式變?yōu)椋簄3.這個(gè)結(jié)果表明，廠商可以根據(jù)對(duì)這個(gè)結(jié)果表明，廠商可以根據(jù)對(duì)自己產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性確產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性確定加成的比例。價(jià)格彈性越大，應(yīng)該加成的比例越低；反之，定加成的比例。價(jià)格彈性越大，應(yīng)該加成的比例越低；反之，價(jià)格彈性越小，應(yīng)該加成的比例越高；這也進(jìn)一步證明壟斷勢(shì)價(jià)格彈性越小，應(yīng)該加成的比例越高；這也進(jìn)一步證明壟斷勢(shì)力強(qiáng)的廠商利潤(rùn)率比較高。力強(qiáng)的廠商利潤(rùn)率比較高。n4.例題例題: 例如：金龍超市的十點(diǎn)利定價(jià)。食品等日用品市場(chǎng)需例如：金龍超市的十點(diǎn)利定價(jià)。食品等日用品市場(chǎng)需求的價(jià)格彈性較低，設(shè)為求的價(jià)格彈性較低，設(shè)為-1.2，則依上式可得，則依上式可得P= 6A

4、C，但這并但這并不意味著超市可以按成本的不意味著超市可以按成本的6倍定價(jià)？倍定價(jià)？n原因是超市之間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，每個(gè)超市面臨的需求價(jià)格彈原因是超市之間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，每個(gè)超市面臨的需求價(jià)格彈性大概是性大概是-10，因此，因此，P=1.11AC，即加價(jià)幅度大約在即加價(jià)幅度大約在10%左右左右）（111PACP第二節(jié)增量分析定價(jià)法n一什么是增量分析定價(jià)法一什么是增量分析定價(jià)法n 1.增量分析定價(jià)法主要是分析企業(yè)接受新任增量分析定價(jià)法主要是分析企業(yè)接受新任務(wù)后是否有增量利潤(rùn)務(wù)后是否有增量利潤(rùn)(貢獻(xiàn)貢獻(xiàn)) 。如果增量利潤(rùn)。如果增量利潤(rùn)為正值為正值,說明新任務(wù)的價(jià)格是可以接受的說明新任務(wù)的價(jià)格是可以接

5、受的,如果如果增量利潤(rùn)為負(fù)值增量利潤(rùn)為負(fù)值,說明新任務(wù)的價(jià)格是不可以說明新任務(wù)的價(jià)格是不可以接受的。接受的。n 2.增量分析定價(jià)法與成本加成定價(jià)法的共同增量分析定價(jià)法與成本加成定價(jià)法的共同點(diǎn)都是已成本為基礎(chǔ)點(diǎn)都是已成本為基礎(chǔ),不同之點(diǎn)是后者已全部不同之點(diǎn)是后者已全部成本為基礎(chǔ)成本為基礎(chǔ),增量分析定價(jià)法則已增量成本為增量分析定價(jià)法則已增量成本為定價(jià)基礎(chǔ)。定價(jià)基礎(chǔ)。二增量分析定價(jià)法的應(yīng)用n1.企業(yè)是否要按較低的價(jià)格接受新任務(wù)企業(yè)是否要按較低的價(jià)格接受新任務(wù)。n 條件是企業(yè)生產(chǎn)能力還有富裕條件是企業(yè)生產(chǎn)能力還有富裕;接受新任務(wù)不會(huì)接受新任務(wù)不會(huì)影響原來任務(wù)的正常銷售影響原來任務(wù)的正常銷售。n2.為減

6、少虧損為減少虧損,企業(yè)可以降價(jià)爭(zhēng)取更多任企業(yè)可以降價(jià)爭(zhēng)取更多任務(wù)。務(wù)。n 條件是市場(chǎng)不景氣條件是市場(chǎng)不景氣,企業(yè)任務(wù)很少企業(yè)任務(wù)很少,生產(chǎn)能力利用生產(chǎn)能力利用不足不足,同行競(jìng)爭(zhēng)激烈同行競(jìng)爭(zhēng)激烈,這時(shí)企業(yè)的主要矛盾是求生存這時(shí)企業(yè)的主要矛盾是求生存,即力求少虧一些即力求少虧一些。n3. 企業(yè)生產(chǎn)互相替代或互補(bǔ)的幾種產(chǎn)品企業(yè)生產(chǎn)互相替代或互補(bǔ)的幾種產(chǎn)品時(shí)。時(shí)。第三節(jié)第三節(jié).差別定價(jià)（價(jià)格歧視）差別定價(jià)（價(jià)格歧視）n一.什么是差別定價(jià)n 1.壟斷廠商擴(kuò)大利潤(rùn)的可能性：壟斷廠商擴(kuò)大利潤(rùn)的可能性：對(duì)于有壟斷勢(shì)力的廠商來說，面對(duì)于有壟斷勢(shì)力的廠商來說，面臨著向下傾斜的需求曲線和收益臨著向下傾斜的需求曲線和

7、收益曲線，它必須在產(chǎn)量和價(jià)格之間曲線，它必須在產(chǎn)量和價(jià)格之間作出權(quán)衡，在邊際收益等于邊際作出權(quán)衡，在邊際收益等于邊際成本時(shí)，利潤(rùn)最大。成本時(shí)，利潤(rùn)最大。n此時(shí)，存在的此時(shí)，存在的消費(fèi)者剩余消費(fèi)者剩余和和社會(huì)社會(huì)福利凈損失福利凈損失為廠商進(jìn)一步擴(kuò)大利為廠商進(jìn)一步擴(kuò)大利潤(rùn)提供了空間，方法就是按照消潤(rùn)提供了空間，方法就是按照消費(fèi)者的不同支付意愿（需求）分費(fèi)者的不同支付意愿（需求）分別索取不同的價(jià)格，將產(chǎn)量擴(kuò)大別索取不同的價(jià)格，將產(chǎn)量擴(kuò)大到邊際成本等于價(jià)格的水平。到邊際成本等于價(jià)格的水平。n對(duì)不同的消費(fèi)者索取不同價(jià)格的對(duì)不同的消費(fèi)者索取不同價(jià)格的定價(jià)方法稱為差別定價(jià)，分為三定價(jià)方法稱為差別定價(jià)，分為三

8、種：種：QPPMRMCQ*P*2.一級(jí)（完全）差別定價(jià)一級(jí)（完全）差別定價(jià)n根據(jù)每個(gè)顧客的支付意根據(jù)每個(gè)顧客的支付意愿，對(duì)每個(gè)顧客都索取愿，對(duì)每個(gè)顧客都索取不同的價(jià)格。這樣，需不同的價(jià)格。這樣，需求曲線與邊際成本曲線求曲線與邊際成本曲線之間的全部面積都成為之間的全部面積都成為廠商的利潤(rùn)，遠(yuǎn)大于單廠商的利潤(rùn)，遠(yuǎn)大于單一定價(jià)的最大利潤(rùn)額。一定價(jià)的最大利潤(rùn)額。n如有定價(jià)權(quán)的推銷員、如有定價(jià)權(quán)的推銷員、售貨員、技術(shù)人員（醫(yī)售貨員、技術(shù)人員（醫(yī)生、律師、會(huì)計(jì)師、建生、律師、會(huì)計(jì)師、建筑師）筑師）n大學(xué)統(tǒng)一收費(fèi)后再根據(jù)大學(xué)統(tǒng)一收費(fèi)后再根據(jù)家庭條件和申請(qǐng)發(fā)給獎(jiǎng)家庭條件和申請(qǐng)發(fā)給獎(jiǎng)學(xué)金和補(bǔ)貼貸款也使凈學(xué)金和補(bǔ)

9、貼貸款也使凈學(xué)費(fèi)與支付能力聯(lián)系在學(xué)費(fèi)與支付能力聯(lián)系在一起。一起。QPPMRMCQ*P0P13.二級(jí)差別定價(jià)二級(jí)差別定價(jià)n為了避免一級(jí)差別定為了避免一級(jí)差別定價(jià)的操作困難，廠商價(jià)的操作困難，廠商往往根據(jù)購(gòu)買的數(shù)量往往根據(jù)購(gòu)買的數(shù)量分區(qū)段索取不同的價(jià)分區(qū)段索取不同的價(jià)格，稱為二級(jí)差別定格，稱為二級(jí)差別定價(jià)。價(jià)。n在實(shí)際操作中可能采在實(shí)際操作中可能采取分?jǐn)?shù)量等級(jí)的批發(fā)取分?jǐn)?shù)量等級(jí)的批發(fā)價(jià)。價(jià)。n對(duì)于規(guī)模經(jīng)濟(jì)顯著的對(duì)于規(guī)模經(jīng)濟(jì)顯著的企業(yè)，分段定價(jià)可以企業(yè)，分段定價(jià)可以充分發(fā)揮設(shè)備生產(chǎn)能充分發(fā)揮設(shè)備生產(chǎn)能力，降低平均成本水力，降低平均成本水平，對(duì)社會(huì)福利有好平，對(duì)社會(huì)福利有好處。處。QPPQ1P1Q2P

10、2Q3P34.三級(jí)差別定價(jià)三級(jí)差別定價(jià)nA含義：含義：根據(jù)需求水平根據(jù)需求水平的差異，把市場(chǎng)分為幾的差異，把市場(chǎng)分為幾個(gè)部分，在不同的部分個(gè)部分，在不同的部分以不同的價(jià)格銷售生產(chǎn)以不同的價(jià)格銷售生產(chǎn)成本相同的產(chǎn)品。成本相同的產(chǎn)品。nB條件：條件：市場(chǎng)可劃分，市場(chǎng)可劃分，倒賣困難；各部分的需倒賣困難；各部分的需求曲線不同；廠商有壟求曲線不同；廠商有壟斷勢(shì)力。斷勢(shì)力。nC劃分市場(chǎng)的方法：劃分市場(chǎng)的方法：時(shí)時(shí)間；空間；用途；銷售間；空間；用途；銷售對(duì)象、銷售手段（如包對(duì)象、銷售手段（如包裝、名稱、優(yōu)惠券）裝、名稱、優(yōu)惠券）nD差別定價(jià)的步驟和方法差別定價(jià)的步驟和方法n用一定的方法將產(chǎn)品市場(chǎng)用一定的方

11、法將產(chǎn)品市場(chǎng)劃分為可分割的幾個(gè)部分；劃分為可分割的幾個(gè)部分；n估計(jì)每個(gè)子市場(chǎng)的需求函估計(jì)每個(gè)子市場(chǎng)的需求函數(shù)和邊際收益函數(shù)；數(shù)和邊際收益函數(shù)；n估計(jì)企業(yè)的邊際成本函數(shù)估計(jì)企業(yè)的邊際成本函數(shù)；n分別按照邊際收益等于邊分別按照邊際收益等于邊際成本確定每個(gè)子市場(chǎng)的銷際成本確定每個(gè)子市場(chǎng)的銷售量和價(jià)格；售量和價(jià)格；n若要統(tǒng)一定價(jià)，先把各個(gè)若要統(tǒng)一定價(jià)，先把各個(gè)子市場(chǎng)的需求函數(shù)和邊際收子市場(chǎng)的需求函數(shù)和邊際收益函數(shù)水平相加，求出廠商益函數(shù)水平相加，求出廠商總的邊際收益函數(shù)。再根據(jù)總的邊際收益函數(shù)。再根據(jù)邊際收益等于邊際成本確定邊際收益等于邊際成本確定價(jià)格和產(chǎn)量。（比較可知差價(jià)格和產(chǎn)量。（比較可知差別定價(jià)

12、的利潤(rùn)總額超過統(tǒng)一別定價(jià)的利潤(rùn)總額超過統(tǒng)一定價(jià)）定價(jià)）二二.怎樣確定最優(yōu)的差別價(jià)格怎樣確定最優(yōu)的差別價(jià)格n由于由于MR = P（1-1/p），），且當(dāng)在兩個(gè)子且當(dāng)在兩個(gè)子市場(chǎng)上實(shí)行差別定價(jià)時(shí)市場(chǎng)上實(shí)行差別定價(jià)時(shí)，MR1 = MR2n即即P1（1-1/1）= P2（1-1/2） ，n則則P1/ P2 =（1-1/2） / （1-1/1） n可見，在需求彈性較大的子市場(chǎng)上，應(yīng)該索可見，在需求彈性較大的子市場(chǎng)上，應(yīng)該索取較低的價(jià)格。取較低的價(jià)格。n例如，設(shè)例如，設(shè)1= -2 ，2= -4，則，則P1/ P2 =（3/4）/（1/2）= 1.5，即第一子市場(chǎng)的價(jià)格是第二子即第一子市場(chǎng)的價(jià)格是第二子市場(chǎng)

13、價(jià)格的市場(chǎng)價(jià)格的1.5倍。倍。第四節(jié) 多產(chǎn)品定價(jià)n一. 產(chǎn)品之間在需求上相互聯(lián)系n需求函數(shù)需求函數(shù)：PAf(QA,QB) PB=g(QA,QB) n邊際收入邊際收入：MRA TRA/ QA+ TRB/ QA MRB= TRB/ QB+ TRA/ QB 。n最優(yōu)決策最優(yōu)決策：MRAMCA MRBMCB二. 產(chǎn)品之間在生產(chǎn)上相互聯(lián)系n按固定比例的聯(lián)合產(chǎn)品定價(jià)按固定比例的聯(lián)合產(chǎn)品定價(jià)Q0MCCM BDADAMRBMRJMRIeQFGeQAQK第五節(jié) 新產(chǎn)品定價(jià)一.撇脂定價(jià)策略是把價(jià)格定得較高是把價(jià)格定得較高, ,目的是在短時(shí)間內(nèi)盡可能賺目的是在短時(shí)間內(nèi)盡可能賺更多的錢更多的錢. .在新產(chǎn)品銷售初期在

14、新產(chǎn)品銷售初期, ,首先以高價(jià)在彈性小的市場(chǎng)首先以高價(jià)在彈性小的市場(chǎng)上出售上出售; ;隨著時(shí)間推移隨著時(shí)間推移, ,再逐步降價(jià)再逐步降價(jià), ,使新產(chǎn)品銷使新產(chǎn)品銷售進(jìn)入需求價(jià)格彈性大的市場(chǎng)售進(jìn)入需求價(jià)格彈性大的市場(chǎng)一般適用于下列情況一般適用于下列情況: : 1. 1.新產(chǎn)品研制期長(zhǎng)新產(chǎn)品研制期長(zhǎng), ,或有專利保護(hù)或有專利保護(hù), ,高價(jià)不怕對(duì)高價(jià)不怕對(duì)手進(jìn)入手進(jìn)入. . 2. 2.高價(jià)給人質(zhì)量高高價(jià)給人質(zhì)量高, ,是高檔品的印象是高檔品的印象. . 3. 3.對(duì)未來市場(chǎng)價(jià)格無把握對(duì)未來市場(chǎng)價(jià)格無把握, ,以后降價(jià)比提價(jià)容以后降價(jià)比提價(jià)容易易. .二二.滲透定價(jià)法滲透定價(jià)法是把價(jià)格定得較低是把價(jià)格

15、定得較低, ,目的是在短時(shí)間內(nèi)打入市場(chǎng)目的是在短時(shí)間內(nèi)打入市場(chǎng). .常用于競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的日用小商品常用于競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的日用小商品. .一般適用于下列情況一般適用于下列情況: : 1. 1.需求價(jià)格彈性大需求價(jià)格彈性大, ,低價(jià)能吸引大量的消費(fèi)者低價(jià)能吸引大量的消費(fèi)者. . 2. 2.規(guī)模經(jīng)濟(jì)明顯規(guī)模經(jīng)濟(jì)明顯, ,大量生產(chǎn)能使成本大大下降大量生產(chǎn)能使成本大大下降. . 3. 3.需要用低價(jià)來阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入需要用低價(jià)來阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入, ,或需要以或需要以低價(jià)吸引消費(fèi)者來擴(kuò)大市場(chǎng)低價(jià)吸引消費(fèi)者來擴(kuò)大市場(chǎng). .一旦向市場(chǎng)滲透的目的達(dá)到后一旦向市場(chǎng)滲透的目的達(dá)到后, ,它就會(huì)逐漸提高它就會(huì)逐漸提高價(jià)

16、格價(jià)格. .所以滲透定價(jià)法是一種為了實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)所以滲透定價(jià)法是一種為了實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)而謹(jǐn)慎犧牲短期利益的定價(jià)方法而謹(jǐn)慎犧牲短期利益的定價(jià)方法. .第六節(jié) 中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定(內(nèi)部調(diào)撥定價(jià))轉(zhuǎn)移價(jià)格：不存在外部市場(chǎng)轉(zhuǎn)移價(jià)格：不存在外部市場(chǎng)mDmMRQ QP P0 0mMCpMCmQmPtPptMCP mEmpMCMCMC轉(zhuǎn)移價(jià)格：存在完全競(jìng)爭(zhēng)外部市場(chǎng)轉(zhuǎn)移價(jià)格：存在完全競(jìng)爭(zhēng)外部市場(chǎng)P PQ Q0 0P PQ Q0 0mMCmMRmMRmMCpMCpMCmDmDtDtDtmPMCMCtmPMCMCtQtQmQmQmPmPtPtP轉(zhuǎn)移價(jià)格：存在不完全競(jìng)爭(zhēng)的外部市場(chǎng)轉(zhuǎn)移價(jià)格：存在不完全競(jìng)爭(zhēng)的外部市場(chǎng)P PP PP P0 00 00 0Q QQ QQ QpMCeMRpE*tP*tPQeQmQpMReDePeEmEmmMCMR ptMCP