淺析點(diǎn)線面在平面廣告中的應(yīng)用

1、浙 江 科 技 學(xué) 院自 考 本 科 畢 業(yè) 論 文 題 目 淺析點(diǎn)、線、面在平面廣告中的應(yīng)用 專 業(yè) 視覺(jué)傳達(dá) 考 號(hào) 學(xué)生姓名 完成日期 2013年6月15日 淺析點(diǎn)、線、面在平面廣告中的應(yīng)用目 錄摘 要1、 平面廣告概述 1.1 平面廣告的基本概念.2 1.2 平面廣告的分類(lèi).2二、點(diǎn)線面的概念.22.1 點(diǎn)的概念.2 2.2 線的概念.22.3 面的概念.2三、點(diǎn)線面的構(gòu)成.23.1 點(diǎn)的構(gòu)成.23.2 線的構(gòu)成.23.3 面的構(gòu)成.23.4 三者的關(guān)系.2四、點(diǎn)線面在平面廣告中的運(yùn)用.2 4.1 點(diǎn)在平面廣告的運(yùn)用.2 4.2 線在平面廣告的運(yùn)用.2 4.3 面在平面廣告的運(yùn)用.2五

2、、結(jié)束語(yǔ).2參考文獻(xiàn).2致謝.2摘 要：在當(dāng)今的社會(huì)中，平面廣告從過(guò)去的鮮為人知到如今的眾所皆知，它經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的歲月，而點(diǎn)、線、面為平面廣告起了畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。點(diǎn)、線、面是構(gòu)成空間的基本元素同時(shí)也為平面廣告提供了中心思想。從復(fù)雜的平面廣告形式及內(nèi)容到簡(jiǎn)潔的點(diǎn)、線、面形式及內(nèi)容，受眾越來(lái)越多的喜歡設(shè)計(jì)作品更傾向于簡(jiǎn)潔明快的表達(dá)方式。因此，巧妙的將點(diǎn)、線、面運(yùn)用到平面廣告的設(shè)計(jì)中，或許可以表現(xiàn)出許多不同的視覺(jué)效果。關(guān)鍵詞：平面廣告；點(diǎn)；線；面Abstract：In today's society, the plane advertisement from the past little-k

3、nown to well known now, it experienced a long period of time, while the point, line, surface is a plane advertisements play a role. Point, line, surface is the basic elements of space at the same time as the plane advertisement provides central idea. From the plane advertisement form and content is

4、complex to simple point, line, surface form and content, expression of the audience more and more like the design works tend to be more concise. Therefore, cleverly use point, line, surface to the design of planar advertisement, perhaps can be shown in many different visual effects. Keywords： plane

5、advertisement, point, line, surface, publicity浙江科技學(xué)院自考本科畢業(yè)論文 淺析點(diǎn)、線、面在平面廣告中的應(yīng)用一、平面廣告概述 1.1 平面廣告的基本概念 “廣告”一詞是外來(lái)語(yǔ)：源于拉丁文Adaverture,意思是吸引人注意，從字面上講，“廣”是廣泛的意思，“告”是告訴；告知，“廣告”廣泛的告知。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告，如政府行政部門(mén)、社會(huì)事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等。狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間溝通信息

6、的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷(xiāo)產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式。 1.2 平面廣告的分類(lèi)平面廣告以創(chuàng)作目的分類(lèi)，可分為營(yíng)利性和非營(yíng)利性廣告。一般社會(huì)性廣告為非營(yíng)利性廣告，分為政治廣告和公益廣告兩大類(lèi)。商業(yè)性廣告為營(yíng)利性廣告，分為商業(yè)廣告和文化廣告兩大類(lèi)。其中商業(yè)廣告是現(xiàn)代平面廣告中最普遍的受眾面最廣的類(lèi)別。在當(dāng)今商業(yè)社會(huì)中，針對(duì)推銷(xiāo)商品信息幫助廣告主獲取經(jīng)濟(jì)利益為目的的商業(yè)廣告，亦是設(shè)計(jì)師們?nèi)粘ＴO(shè)計(jì)工作中的重要內(nèi)容。（如圖1-1圖1-4） 平面廣告按形式分類(lèi)，可分為雜志廣告、報(bào)紙廣告、招貼廣告、郵寄廣告、pop廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等。平面廣告它是通過(guò)視覺(jué)傳遞廣告信息的一種廣告類(lèi)別，廣告中所傳達(dá)的信息的準(zhǔn)確

7、性，速度，接收效果等都是廣告制作者們需要研究和把握的內(nèi)容。平面廣告必須以視覺(jué)傳達(dá)取勝?，F(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中文字、圖形、色彩這三大視覺(jué)元素是傳遞信息的重要角色。當(dāng)然，平面廣告隨著時(shí)代的發(fā)展變化，廣告媒體的多元化和制作技術(shù)的不斷發(fā)展，平面廣告的創(chuàng)意、構(gòu)思和制作水平也越來(lái)越高，電腦的使用更為平面廣告的設(shè)計(jì)與制作注入活力。網(wǎng)絡(luò)的普及也為平面廣告的傳播媒介增添新的形式。 圖1-1 政治廣告圖1-2 公益廣告 圖1-3 商業(yè)廣告圖1-4 文化廣告 二、點(diǎn)、線、面的概念 2.1 點(diǎn)的概念圖2-1點(diǎn)的表示方法 點(diǎn)表示位置，它既無(wú)長(zhǎng)度也無(wú)寬度，是最小的單位。點(diǎn)具有方向，外形，大小等屬性，點(diǎn)的方向根據(jù)點(diǎn)運(yùn)動(dòng)的軌跡而

8、產(chǎn)生；點(diǎn)的外形可以是規(guī)則的幾何形，比如圓點(diǎn)，三角型的點(diǎn)，正方形的點(diǎn)等等，又或者是不規(guī)則的形狀；點(diǎn)的大小由點(diǎn)的面積而定。在平面構(gòu)成中，點(diǎn)的概念只是一個(gè)相對(duì)的，它在對(duì)比中存在，通過(guò)比較顯示。例如：同一個(gè)圓的形象，在小的框架里顯得大，在巨大的框架里就會(huì)顯得小。因此，點(diǎn)的概念是由相互比較的相對(duì)關(guān)系決定的。（如圖2-1） 2.2 線的概念 線是點(diǎn)移動(dòng)的軌跡。線的寬度和厚度決定線的構(gòu)成形態(tài)，極細(xì)的線猶如發(fā)絲，但是粗的線可能就成了面。線的形態(tài)是多樣的，可以是直線，曲線，斜線，螺旋線，無(wú)規(guī)則的線等等。不同形態(tài)的線使觀者產(chǎn)生不同的情緒，直線往往使人內(nèi)心寧?kù)o，如風(fēng)平浪靜的海平面一般。而無(wú)規(guī)則雜亂的線會(huì)使人產(chǎn)生煩躁

9、的情緒，如海里波濤洶涌的波浪線般。圖2-2 線的表示方法 在幾何學(xué)定義中，線只有位置、長(zhǎng)度，而不具有寬度和厚度從平面構(gòu)成的角度講，線既有長(zhǎng)度，也可以具有寬度和厚度。（如圖2-2） 2.3 面的概念 圖2-3 面的表示方法 面的形態(tài)無(wú)限豐富，一般可概括為：偶然形、幾何形、有機(jī)形和不規(guī)則形。偶然形是偶然產(chǎn)生的，富有個(gè)性、新穎、怪異的特點(diǎn)；幾何形具有明快、理性的秩序美感；圓形，視覺(jué)效果完整且具動(dòng)感；正圓形的中心對(duì)稱性中柔和見(jiàn)沉穩(wěn)，方形，通常給人穩(wěn)固、堅(jiān)定、不易改變的心理效應(yīng)，所以適于表現(xiàn)厚重、有力、固執(zhí)等概念；角形，其突出的角給人以緊張感，帶有較強(qiáng)的不安定性和刺激性。就拿線來(lái)舉個(gè)例子，面是線的連續(xù)移

10、動(dòng)至終結(jié)而形成的。面有長(zhǎng)度、寬度，沒(méi)有厚度。直線平行移動(dòng)成長(zhǎng)方形；直線旋轉(zhuǎn)移動(dòng)成圓形；自由直線移動(dòng)構(gòu)成面；直線和弧線結(jié)合運(yùn)動(dòng)形成不規(guī)則的形如（圖2-3）。 三、點(diǎn)線面的構(gòu)成 3.1點(diǎn)的構(gòu)成 點(diǎn)的構(gòu)成通常有有序的與無(wú)序的形式。有序的點(diǎn)的構(gòu)成，這里主要指點(diǎn)的形狀、面積、位置、方向等諸因素，以規(guī)律化的形式排列構(gòu)成，或相同的重復(fù)，或有序的漸變等。點(diǎn)往往通過(guò)疏與密的排列而形成空間中圖形的表現(xiàn)需要（如圖3-1）。同時(shí)，豐富而有序的點(diǎn)構(gòu)成，也會(huì)產(chǎn)生層次細(xì)膩的空間感，形成三次元空間。 圖3-1 點(diǎn)的形狀、面積、位置、方向 無(wú)序的點(diǎn)的構(gòu)成，這里主要指點(diǎn)的形狀、面積、位置、方向等諸因素，以自由化、非規(guī)律性的形式排

11、列構(gòu)成，這種構(gòu)成往往會(huì)呈現(xiàn)出豐富的、平面的、渙散的視覺(jué)效果和肌理。比如在一個(gè)平面空間里有一堆大大小小不規(guī)則的點(diǎn)組成一個(gè)圓形，這些點(diǎn)按照不規(guī)律的形態(tài)組合，形成了強(qiáng)烈的視覺(jué)肌理效果（如圖3-2）。如圖3-3，當(dāng)點(diǎn)以面積大小不一，顏色不同，疏密程度不均在三維空間中構(gòu)成一個(gè)整體空間時(shí)，點(diǎn)的視覺(jué)效果二維化平面化，趨向發(fā)射的線與聚集的面，這是點(diǎn)的非理性化構(gòu)成方式。 圖3-3 無(wú)序的點(diǎn)-空間圖3-2 無(wú)序的點(diǎn)-肌理 3.2線的構(gòu)成由于線本身具有很強(qiáng)的概括性和表現(xiàn)性，線條作為造型藝術(shù)的最基本語(yǔ)言之一，運(yùn)用在設(shè)計(jì)與藝術(shù)等領(lǐng)域作品中。線是具有位置、方向與和長(zhǎng)度的一種幾何體，可以把它理解為點(diǎn)運(yùn)動(dòng)后形成的。與點(diǎn)強(qiáng)調(diào)位

12、置與聚集不同，線更強(qiáng)調(diào)方向與運(yùn)動(dòng)規(guī)律。 在造型中，線起到至關(guān)重要的作用，它不僅是決定物象的形態(tài)的輪廓線，而且還可以刻畫(huà)和表現(xiàn)物體的內(nèi)部結(jié)構(gòu)形成具有線條感的面。比如，線可以勾勒花紋肌理，當(dāng)線從不同角度發(fā)射出去，給人的視覺(jué)效果也略有不同。（如圖3-4）圖3-4 線的紋理 3.3面的構(gòu)成面的構(gòu)成即形態(tài)的構(gòu)成，它涉及基本型、骨骼等概念，點(diǎn)聚集成面，線排列成面，點(diǎn)與線實(shí)際上是面的基礎(chǔ)形態(tài)。是通過(guò)一定的排列方式組合而成面。當(dāng)平面空間中的面與面之間的構(gòu)成關(guān)系，當(dāng)兩個(gè)或兩個(gè)以上的面在平面空間中同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，其間便會(huì)出現(xiàn)多樣的構(gòu)成關(guān)系。如圖3-5，畫(huà)面中由彩色塊面分割畫(huà)面空間，左圖的由線分割出平面化的色面積，右圖

13、由大大小小的面使畫(huà)面產(chǎn)生空間感。 圖3-5 蒙德里安作品3.4三者關(guān)系點(diǎn)最重要的功能在于表明位置和進(jìn)行聚焦，點(diǎn)與面是比較而形成的，同樣一個(gè)點(diǎn)，如果布滿整個(gè)或大面積的平面，它就是面了，如果在一個(gè)平面中多次出現(xiàn)，就可以理解為點(diǎn)； 點(diǎn)與點(diǎn)之間連接形成線，或者點(diǎn)沿著一定方向規(guī)律性的延伸可以成為線，線強(qiáng)調(diào)方向和運(yùn)動(dòng)規(guī)律； 平面上三個(gè)以上點(diǎn)的連接可以形成面，同時(shí)，平面上線的封閉或者線的展開(kāi)也可以形成面，面強(qiáng)調(diào)形狀和面積； 以上3點(diǎn)可以概括總結(jié)點(diǎn)、線與面之間的微妙關(guān)系。（如圖3-6）圖3-6 點(diǎn)、線、面 四、點(diǎn)線面在平面廣告中的運(yùn)用 4.1點(diǎn)在平面廣告的運(yùn)用 點(diǎn)是視覺(jué)的中心、是力的中心。點(diǎn)越小，點(diǎn)的感覺(jué)越強(qiáng)

14、，相反感覺(jué)就越弱。當(dāng)畫(huà)面中只有一個(gè)點(diǎn)時(shí)，人們的視線會(huì)全部集中于這個(gè)點(diǎn)上。這說(shuō)明，單獨(dú)的點(diǎn)本身沒(méi)有上、下、左、右的連續(xù)性和指向性，但它具有極強(qiáng)的向心力，能產(chǎn)生一種富有聚集性的視覺(jué)效果。 一些平面廣告，經(jīng)常會(huì)強(qiáng)調(diào)點(diǎn)的疏密效果，以形成無(wú)秩序效果。他們通過(guò)大小不同、間隔不等，將畫(huà)面呈現(xiàn)給廣大消費(fèi)者。同一種圖形可以按照不同的規(guī)律無(wú)秩序的排列，并給人以視覺(jué)上的沖擊感，稱之為無(wú)秩序。無(wú)秩序是平面廣告設(shè)計(jì)的一種方法，也是一種表達(dá)心情的形式。圖4-1，樂(lè)高廣告，以樂(lè)高積木的元素組成一個(gè)由中心視覺(jué)向四周擴(kuò)散的畫(huà)面，樂(lè)高積木本身作為一個(gè)小點(diǎn)，由這些小點(diǎn)組成一個(gè)大圖形，這充分運(yùn)用了相同點(diǎn)元素構(gòu)成疏密不同的圖形。圖4-

15、2，去除寵物狗身上的虱子的創(chuàng)意廣告，廣告從俯視的效果看，廣告以超大尺寸的畫(huà)面放置在地面上，行走在地面上的人猶如一個(gè)個(gè)點(diǎn)，將這些點(diǎn)比喻成狗身上的虱子。創(chuàng)意非常巧妙，充分將人與廣告產(chǎn)生互動(dòng)行為。這些廣告理由點(diǎn)作為畫(huà)面的主要元素，或疏密不同或無(wú)秩序，所組成的圖形效果，給人一種強(qiáng)烈的視覺(jué)盛宴。 圖4-1樂(lè)高廣告 圖4-2 狗除虱廣告 4.2線在平面廣告的運(yùn)用 當(dāng)我們?cè)O(shè)計(jì)平面廣告時(shí)，就可以選擇一些與商品氣質(zhì)相同的線來(lái)作為素材，它們的形態(tài)各異，不同的形態(tài)會(huì)給人不一樣的視覺(jué)感受。不同方向的線的組合具有不同的象征意義，粗線較細(xì)線更為醒目，長(zhǎng)線較短線更為突出，成角度的線較水平線、垂直線更富于變化。直線的視覺(jué)效果

16、更偏重于靜態(tài)，較為理性。線也可以有不同的“性格”，用尺規(guī)劃的線理性強(qiáng)，具有冷靜而且堅(jiān)強(qiáng)的視覺(jué)印象；徒手畫(huà)的線感性強(qiáng)。直線的設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、大方，給人專業(yè)、誠(chéng)信、正直等心理感受；斜線代表運(yùn)動(dòng)、速度，有張力，視覺(jué)上看起來(lái)很活躍。曲線的時(shí)尚感、飄逸感、柔軟感，給人一種柔美，舒適的感覺(jué)。圖4-1 FIAT汽車(chē)廣告 圖4-1,菲亞特汽車(chē)廣告，由無(wú)數(shù)輛汽車(chē)組成一條彎曲運(yùn)動(dòng)的線。一輛汽車(chē)可以看成是一個(gè)點(diǎn)，無(wú)數(shù)的點(diǎn)的運(yùn)動(dòng)軌跡組成了線，這條線恰似一條矯捷的龍又如一條靈活的蛇，給受眾廣闊的想象空間。傳達(dá)著汽車(chē)產(chǎn)品的氣質(zhì)理念，操控靈活而且運(yùn)動(dòng)感十足。所以線是由點(diǎn)的軌跡組成這個(gè)基本的視覺(jué)原理是我們?cè)谄矫鎻V告中經(jīng)常要使用的手

17、法。圖4-2 SONY廣告 圖4-2是索尼音樂(lè)播放器廣告，廣告元素采用產(chǎn)品相關(guān)的物質(zhì)耳機(jī)線。由這些耳機(jī)線組成一幅地圖線路圖。耳機(jī)線本身就具有線的視覺(jué)外觀，這個(gè)元素直接提取的手法很巧妙。由耳機(jī)頭作為點(diǎn)元素指引著線的運(yùn)動(dòng)方向，方向不一向四周擴(kuò)張，引導(dǎo)著受眾視覺(jué)。同時(shí)符合了產(chǎn)品所傳播的音樂(lè)無(wú)處不在的理念。 4.3面在平面廣告的運(yùn)用 在我們排版設(shè)計(jì)時(shí)，我們可以把一個(gè)字看做是一個(gè)“點(diǎn)”，一行文字就是一條線，那么，一個(gè)段落文本就是一塊虛面。“面”是線的連續(xù)移動(dòng)至終結(jié)而形成的。是線移動(dòng)的軌跡，在幾何學(xué)中，面有長(zhǎng)度、寬度，沒(méi)有厚度。線具有方向性基礎(chǔ)，為一度空間存在；而面具有橫向、縱向的二度空間的形的存在，具有

18、長(zhǎng)度、寬度而無(wú)厚度。一般來(lái)說(shuō)，面往往在畫(huà)面中所占比重較大，因而面的大小，形態(tài)，位置就顯得十分關(guān)鍵。在造型藝術(shù)上，面和點(diǎn)、線有著密切的關(guān)系。面有輪廓線，在造型上比點(diǎn)和線更能確定形的意義。面可以顯示出不同的肌理效果，或光滑或粗糙。不同面積的面所組合成的視覺(jué)畫(huà)面分割了觀者的注意力。如果是面積大的面，可能觀者會(huì)最先注意到。 圖4-3，路易威登2013春夏季服裝系列平面廣告，由兩個(gè)人組合成一對(duì)的手法，強(qiáng)調(diào)了“重復(fù)”這個(gè)概念，也體現(xiàn)作品中圖案重復(fù)這一要素，充分運(yùn)用了面的設(shè)計(jì)理念。畫(huà)面中的面是由不同的色面積組成，這些面的元素組成整體的菱格圖形，一個(gè)色面積可以是一個(gè)面，整體的菱格圖形是一整個(gè)大面，組成很多個(gè)不同空間感，就像人們從鏡子邊走過(guò)。 圖4-3 路易威登2013春夏季系列平面廣告五、結(jié)束語(yǔ) 現(xiàn)如今是平面廣告行業(yè)突飛猛進(jìn)的時(shí)代，人們對(duì)平面廣告的要求越來(lái)越高。競(jìng)爭(zhēng)的激烈化促使廣告從平凡的制作到創(chuàng)意的方向發(fā)展，人民對(duì)平面廣告的需求逐漸加強(qiáng)，而點(diǎn)、線、面在的簡(jiǎn)潔美觀更是獲得了眾多群眾的喜愛(ài)。所以，點(diǎn)、線、面在平面廣告中的運(yùn)用也是眾多設(shè)計(jì)師青睞對(duì)象，可以說(shuō)幾乎所有的設(shè)計(jì)師都會(huì)嘗試把