哈娃娃姜撞奶廣告策劃案第五組

1、 哈 娃 娃姜 撞 奶廣告策劃案 班級：市場營銷1001 組號：第五組 成員：陳 超、任志強、洪偉強、柳家麗目錄前 言.3一、市場分析.4-71、市場環(huán)境分析.4-52、企業(yè)經營狀況分析.53、產品分析.5-74、消費者研究.7二、廣告戰(zhàn)略.7-91、 產品策略7-82、 市場策略.8-93、 媒體策略9三、廣告計劃.9-111、廣告目標.9-102、媒介廣告要求.103、廣告發(fā)布計劃.10-11四、廣告設計.11-121、電視廣告設計.11-122、平面廣告設計.12五、廣告活動的效果預測的監(jiān)控.12-141、媒體投放同時監(jiān)測.12-132、廣告運動中媒體效果追蹤監(jiān)測評估.133、品牌知名監(jiān)

2、測和評估.13-144、銷售效果監(jiān)測和評估.14六、廣告預算 1、媒體預算 14 2、廣告設計與制作預算 14 3、市場調研預算 14 4、機動費用預算 14 附錄.15-16前言 西安哈娃娃集團有限公司成立于1987年，前身為西安市雁塔區(qū)校辦企業(yè)經銷部，公司從3個人、14萬元借款起家，現已發(fā)展成為中國規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。目前在全國29省市建有58個基地150余家分公司，擁有總資產300億元，員工30000人。24年來，公司以一流的技術、一流的設備，一流的服務，打造出一流的品質，先后投資100多億元從美國、法國、德國、日本、意大利等國引進360余條世界一流的自動化生產線，主要生產含乳

3、飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等8大類100多個品種的產品。24年來，哈娃娃始終堅持以創(chuàng)新為企業(yè)發(fā)展的不竭動力，不斷提升企業(yè)技術實力，在瞬息萬變的競爭中牢牢把握市場主動權，哈娃娃開發(fā)出的產品不僅引導了消費潮流，豐富了人民的生活，也推動了中國飲料工業(yè)健康快速發(fā)展。 哈娃娃姜撞奶，是哈娃娃集團根據中國人獨特膳食結構和營養(yǎng)狀況，精心研制而成的一種全新的酸奶姜汁飲品。 純正姜汁與香濃酸奶的完美結合，讓姜撞奶不但擁有來自牛奶的豐富營養(yǎng)和鈣質，而且還有來自姜汁的豐富營養(yǎng)素。本策劃文本包括市場調查與分析、廣告策略、廣告計劃、廣告設計、廣告活動的效果預測的監(jiān)控、附錄等組

4、成部分, 全面涵蓋了本次策劃運作的內容 , 為本次廣告活動提供策略和實施方法的全面指導。 一、市場分析一、市場環(huán)境分析（一）營銷環(huán)境分析1. 宏觀環(huán)境分析（1） 總體經濟形成  隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大,我國經濟前途一片大好，居民收入較快增長,恩格爾系數還會有所降低的,有60%下崗職工進入了再就業(yè)服務中心,并按時足額領到基本生活保障金.從總體經濟發(fā)展看,我國經濟呈現高速發(fā)展。（2）總體消費態(tài)勢近10年來，中國乳品消費量以年均14.6%的速度增長，目前人均已達25公斤。但是這個消費水平與世界水平的差距還很大。這也預示著中國乳品市場空間仍很大。業(yè)界預

5、計，未來5至10年內中國乳品行業(yè)收入將保持20%左右的增長速度，但競爭也會愈加激烈。2微觀環(huán)境因素主要競爭對手要研究哈娃娃姜撞奶主要競爭對手，首先就需要了解其產品結構。哈娃娃姜撞奶產品主要包括1升裝產品，終端零售價格10.00元/瓶；500毫升裝產品，終端零售價格4.50元；280毫升裝產品，終端零售價格2.50元。姜撞奶的價格區(qū)間的設計反映了哈娃娃公司很強的針對性策略。姜撞奶1升裝產品，很顯然屬于家庭裝產品，隨機性消費的可能性非常小，主要依靠節(jié)假日家庭購買形成的市場空間，還有一個途徑就是酒店終端等即飲市場消費。這種渠道結構與消費者定位決定了哈娃娃1升裝產品主要競爭對手是同類型的乳飲料產品，1

6、1.5-2裝的可口可樂，統一鮮橙多等產品，在即飲市場，甚至于啤酒產品也是其主要競爭對手之一。 姜撞奶500毫升裝產品是一個獨立性很強，哈娃娃主推的一款即時性消費產品，由于此產品主要走全流通渠道，很顯然姜撞奶500毫升裝產品競爭對手更加豐富，包括水產品，果汁飲料，茶飲料，功能飲料，碳酸飲料等都可以視為姜撞奶的主要競爭對手。這個產品由于其容量上的兼容性，實際上對蒙牛酸酸乳等產品影響最大，因為其人群定位特征與蒙牛酸酸乳有很大的重合，特別是當這個產品進入大流通渠道時候，這種競爭就算面對面的。姜撞奶280毫升裝產品也是一個容量上設計比較獨特的產品，姜撞奶有意避開了蒙牛酸酸乳330毫升容量產品，加上包裝外

7、型上巨大差異，使得消費者對上述兩個產品不會產生關聯性消費聯想，有利于迷惑與麻醉蒙牛乳業(yè)，降低這個產品進入市場可能受到的直接攻擊。同時，蒙牛的330毫升裝產品在城市女生消費中顯得量有點偏大。這個產品的最大競爭對手其實是現代一些乳飲料產品，包括蒙牛，伊利，李子園，小洋人等等，也包括一些小包裝的其他飲料產品。 （二）SWOT分析法S（優(yōu)勢）：1) 源于珠江三角洲一帶民間傳統美食。2) 擁有先進的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝，技術實力強。3) 新產品新口感，吸引消費者的消費欲望。4) 產品質量優(yōu)良，企業(yè)形象良好。5) 味道香醇爽滑，甜中微辣、風味獨特且有暖胃表熱作用。W（劣勢）：1) 姜撞奶流傳于珠

8、江三角洲，了解人群不多，市場開發(fā)小。2) 新味道新口感可能有部分消費者不適應，初期開拓能力弱。3) 生產工藝問題，保持姜撞奶的優(yōu)質。O（機會）：1) 我國是個人口大國，內需市場廣大。2) 我國飲料行業(yè)尚處于發(fā)展的上升階段，有著巨大的增長空間。3) 近年來，我國飲料行業(yè)均已兩位數的高速度增長。4) 鋼材、水泥等原材料價格下跌，無形中降低飲料企業(yè)生產線及廠房投資成本。5) 金融危機使得飲料行業(yè)內部重新洗牌，為哈娃娃擴充提供機遇。國家為刺激經濟，推出4萬億投資等刺激方案，地方政府也紛紛出臺優(yōu)惠政策。T（威脅）：1) 可口、百事等世界級實力雄厚的飲料王國在中國的飲料市場份額日益擴大。2) 以匯源、王老

9、吉、康師傅等為代表的國內品牌在飲料市場上競爭。金融危機一定程度上影響了飲料行業(yè)的市場需求。(三)、產品分析1、產品性能分析姜撞奶是以姜汁和牛奶為主要原料加工制作而成的一種甜品，它源于珠江三角洲，味道香醇爽滑，甜中微辣、風味獨特且有暖胃表熱作用。主要食用功效：促進腦細胞發(fā)育，調整血氣，促進骨骼生長主要營養(yǎng)成分：鈣，鐵，鋅，維生素2、產品來源分析關于姜撞奶，曾有個有趣的傳說。從前，在廣東番禺沙灣鎮(zhèn)，一個年邁的老婆婆犯了咳嗽病，后知道姜汁可治咳嗽，但姜汁太辣，老婆婆無法喝下去，媳婦不小心把奶倒入裝姜汁的碗里，奇怪的是過了一陣子牛奶凝結了，婆婆喝了后頓覺滿口清香。第2天病就好了。因此姜撞奶就在沙灣鎮(zhèn)流

10、傳開了，沙灣人把“凝結”叫“埋”于是“姜撞奶”在沙灣也叫“姜埋奶”。3、消費者對產品材質的認識姜撞奶具有豐富的營養(yǎng)和良好的口感。姜，性溫，味辛，具有發(fā)汗解表，溫中止嘔的功效，而其中的百日姜是較具陽性的天然植物。牛奶營養(yǎng)豐富、容易消化吸收、物美價廉、食用方便，是最“接近完美的食品”，人稱“白色血液”，是較為陰性的天然食品。姜撞奶，具有祛寒行血， 養(yǎng)顏美容，止咳安眠之功效。其富含人體必需的鐵、鋅、鈣等微量元素和維生 素，對促進腦細胞發(fā)育，調整血氣，促進骨骼生長具有極佳的作用。4、產品價格分析價格在同類產品中居于中等偏上的水平，容易被消費者接受。5、產品外觀與包裝分析姜撞奶瓶頸細長，適合小口飲用，給

11、消費者持久的美好口感。白色的外觀凸顯了牛奶的純白的新鮮，產品中淡淡的暖黃色代表姜的溫暖。 6、產品定位從姜撞奶的主要作用來進行定位,讓消費者了解姜撞奶的暖胃作用。目標群體:學生、上班族、老年人。主要人群學生，年輕女性數據：各年齡段對乳酸飲品的喜愛程度不同，其中表示非常喜歡乳酸飲品的人群中5-18歲占了24.0，2030歲占了18.0。進一步調查表明，喝乳酸的男性比例要低于女性比例。在所有受訪者中，喝乳酸飲品的女性為55.1，男性為44.9。分析：姜撞奶作為一種口味獨特的飲品深受消費者的喜愛，年輕人是乳酸飲品產品的主要消費群體。同時女性消費者的人數遠遠超出男性消費者，購買者中也以女性居多。因此，

12、本廣告的主要目的是擴大姜撞奶在中青年人群中的影響。同時，老年人容易胃寒，他們也是我們的目標人群。品牌形象/個性:健康的,時尚的,有個性的廣告語：哈娃娃姜撞奶，胃暖暖的7、競爭產品分析姜撞奶所面臨的競爭產品一覽：特種飲品功能飲品餐桌飲品大眾飲品產品藍莓、沙棘、番茄汁、石榴汁、竹葉茶、混合飲料（藍莓冰紅茶、TOT、蘇打紅茶）紅牛，脈動，健力寶姜撞奶橙汁啤酒咖啡奶茶水茶果汁牛奶特點風味獨特均來自于特種飲品，隱形功能訴求，類保健訴求和餐飲有關心智中飲料的原型，最廣譜的認知場合年輕人嘗鮮，時尚的場合和具體功能有關家庭，餐廳不限時機容量圖示：顧客心智中對飲料的歸類如今的市場上，飲料種類五花八門，各個廠家又

13、不斷推陳出新向人們提供不同口味、成份、功效的飲料。面對各種類型的飲料，人們有不同的選擇習慣。總體看來，多數消費者（71.2）都不會只局限于一種飲料，而會喝幾種；鐘情于一種類型飲料的人群比例相對較少，也有 20.5的消費者在不同種類的飲料門轉換沒有較明確的選擇范圍，他們只是一有什么喝什么而不管什么種類。這樣的環(huán)境很有利于一種定位獨特飲品在市場中崛起，成為飲品界的翹楚。（四）、消費者研究1、消費者購買行為分析姜撞奶味道香醇爽滑，甜中微辣、風味獨特且有暖胃表熱作用。含有鈣，鐵，鋅，維生素等多種營養(yǎng)成分，能夠促進腦細胞發(fā)育，調整血氣，促進骨骼生長，讓我們年輕健康有活力！姜撞奶，時尚出跳的包裝，清新滑爽

14、的口感，豐富全面的營養(yǎng)，契合了都市人的現代生活節(jié)奏，是營養(yǎng)早餐、課間小憩、工作閑暇、聚會旅游的理想選擇！2消費市場狀況分析(1)在購買能力方面,中國經濟持續(xù)發(fā)展，國民消費需求與能力不斷增強。 (2)在消費心理方面, 許多消費者認為姜加牛奶很健康。(3)在飲用偏好方面,中國人對姜能驅寒有共同的認識，因此姜撞奶在中國市場有一定的市場。(4)在飲食時尚方面, 西方發(fā)達國家興起“素食運動",要求提供不會使人發(fā)胖的飲料和食品。乳酸類飲料促進蛋白質、單糖及鈣、鎂等營養(yǎng)物質的吸收，產生維生素B族等大量有益物質，使腸道菌群的構成發(fā)生有益變化，改善人體胃腸道功能，恢復人體腸道內菌群平衡，形成抗菌生物屏

15、障，維護人體健康。二、廣告戰(zhàn)略為了讓消費者熟悉并購買哈娃娃牌姜撞奶，本公司特以西安為目標市場，以學生、年輕女性、中青年人為目標消費人群，尤其以學生和年輕女性為主要的訴求對象，采取線上兼線下的媒體策略，在西安市場上展開強有勢的廣告宣傳。廣告戰(zhàn)略的目標有：使消費者迅速認知和接受哈娃娃牌姜撞奶；增加產品銷售量，提高市場占有率；提高消費者的忠誠度和滿意度；傳播哈娃娃品牌理念，提高品牌知名度。本公司將從對產品和市場策略的分析，制定最合適的媒體策略的主線來展示本公司的廣告戰(zhàn)略。（一）、產品策略廣告戰(zhàn)略中對哈娃娃牌姜撞奶的產品概念的描述中 ,主要突出其核心產品及期望產品的概念。即帶給消費者的基本效用和利益是

16、姜汁+牛奶，健康又好喝；消費者可以期望的作用是祛寒行血、暖胃表熱，養(yǎng)顏美容、促進細胞和骨骼成長的功效，在美味中享受溫暖和健康。哈娃娃牌姜撞奶的產品概念的描述是為了讓美味又驅寒暖胃的飲料找到與目標消費者需求相吻合之處，從而引起消費者的注意，刺激消費者的購買欲望，產生購買動機。本公司將從以下幾個方面分析，突出本產品的功能和亮點，進而實施哈娃娃牌姜撞奶飲料的產品策略。1、產品核心利益分析：在消費者的認知中，牛奶是營養(yǎng)價值很高的動物蛋白營養(yǎng)飲品，而姜具有驅寒暖胃、御寒和治療感冒的功效。在牛奶中加入姜汁，不僅保留了牛奶的美味健康，同時消除了姜汁的辛辣口感，香醇爽滑、口味獨特。最營養(yǎng)的牛奶加上最暖胃的姜汁

17、，是寒冷冬季最佳的飲品選擇。同時姜撞奶還具有養(yǎng)顏美容、促進細胞和骨骼成長的功效，在營養(yǎng)美味中養(yǎng)顏護膚、在美味中健康成長，這一認同很快在年輕女性和兒童心中建立。同時也容易在消費者心中產生 “最營養(yǎng)最溫暖的飲料”的聯想。送自己，送一份營養(yǎng)和溫暖；送親人朋友，送去一份濃濃的關懷。2、產品組合策略： 強調自身“牛奶姜汁營養(yǎng)暖胃”的獨特性、開創(chuàng)性、新奇性、時尚性以及“輕松驅寒暖胃”的功能，哈娃娃姜撞奶通過產品組合的深度來加強對目標市場的吸引，將陸續(xù)推出各種主打類型有：哈娃娃牌姜撞奶、哈娃娃牌姜撞奶升級純姜口感、哈娃娃牌姜撞奶溫暖牽線，哈娃娃牌暖胃姜汁、哈娃娃牌養(yǎng)顏姜奶等眾多產品組合。 3、品牌策略：哈娃

18、娃牌姜撞奶的品牌命名，能順利啟動消費者心目中戰(zhàn)略定位，讓消費者聽到、看到品牌命名，就能認知到產品的定位。因此，主打“最營養(yǎng)暖胃的飲料”的哈娃娃牌姜撞奶很容易在消費者的心智中找到購買理由。消費者沒有看過廣告的情況下，只要看到這個命名，就能很快理解哈娃娃牌姜撞奶是“快速補充營養(yǎng)、驅寒暖胃的營養(yǎng)飲料”的定位。哈娃娃將“哈娃娃牌姜撞奶”視為一個獨立品牌來拓展產品，針對其獨特的產品定位陸續(xù)推出相關的產品組合，加強哈娃娃姜撞奶在消費者心中營養(yǎng)健康、暖胃、養(yǎng)顏、促成長的功效，不斷地突出品牌形象。不斷的更新有利于保護產品的獨特特征不被競爭者模仿；為吸引忠誠顧客提供機會，有助于樹立產品形象。 哈娃娃牌姜撞奶定位

19、于年輕時尚的最營養(yǎng)暖胃的飲料專家，并通過電視、網絡等媒體，運用高品味的廣告進行宣傳。4、包裝策略 首先是哈娃娃牌姜撞奶分為三種規(guī)格的飲品，姜撞奶1升裝產品、姜撞奶500毫升裝產品、姜撞奶280毫升裝產品，分別采用圓柱型大瓶家庭分享裝、尖嘴型小口的暖胃裝以及紙盒包裝的精致型包裝。三種容量、三種包裝，消費者可以根據自己的喜好和需求選擇不同的包裝。大瓶家庭分享裝采用圓柱形、大瓶口，更大容量、更快分享；中瓶尖嘴小口裝獨特的瓶身設計和小瓶口，一股暖意緩緩流入心口；紙盒精致裝適合于年輕時尚的女性，精致生活，煥發(fā)美麗容顏。瓶身的設計也是很好的。瓶身的設計大小適中，拿起來很舒服，其瓶身外面的塑料膜摸起來很滑很

20、舒服，手感很好。（二）、市場策略有以下兩種目標市場策略可以選擇 ： 一是完全市場覆蓋的策略 ；二是選擇特定的細分市場進行營銷的策略。根據哈娃娃姜撞奶的口味和功效，意味著完全市場覆蓋的策略對于哈娃娃牌姜撞奶這種并非適合所有消費者的產品并不是一種理想的市場營銷策略。哈娃娃牌姜撞奶是姜汁+牛奶，健康又好喝；具有祛寒行血、暖胃表熱，養(yǎng)顏美容、促進細胞和骨骼成長的功效，讓人們在美味中享受溫暖和健康。因此選擇最有可能選擇本產品的消費者群體進行營銷將有可能吸引更多的目標消費者 , 使產品獲得穩(wěn)定的消費群體。根據產品口味及功效，我們公司將目標市場定位學生、年輕女性。（三）、媒體策略1.廣告媒介

21、60; 本次廣告活動是針對哈娃娃牌姜撞奶開展的，而且作為本公司的一個獨立品牌，企業(yè)準備投入比較多的費用，所以我們準備突破其他產品的只做電視廣告的模式，采取全方位的媒介策略。 (1)以電視廣告為主導，向目標消費者做重點訴求，爭取以電視廣告達到最廣泛的覆蓋面。  (2)以戶外廣告、公交廣告為補充 ,向目標消費者傳達關于產品的更豐富的信息，同時將各種促銷活動的內容及時告知消費者。  (3) 以網絡廣告作為輔墊，對消費者進行提醒性訴求，以促使他們及時盡快采取購買行動。2.媒介選擇的標準  (1) 選擇西安地區(qū)對消費者生活最有影響力的媒介，比如電視廣告（

22、中央一臺、陜西電視臺等）、海報、西安晚報等。  (2) 選擇西安地區(qū)消費者接觸最多的媒介，比如公交廣告、戶外平面廣告、互聯網廣告、LED樓宇廣告。  (3) 選擇最家庭化的媒介，如超市POP、社區(qū)留言板等。3.所選媒介(1)西安電視臺：是西安地方電視臺，也是西安地區(qū)收視率最高的電視臺之一。輻射西安的大多數受眾，收視率較高，影響范圍較廣、覆蓋廣、滲透強，一般西安家庭都收看這一臺的節(jié)目。(2)西安晚報：是西安很有知名度的都市報 , 也是以家庭為主的報紙 , 其廣告費用較高 , 但是廣告覆蓋面廣 , 能對電視廣告做有效的補充訴求。(3)校內網、騰訊網、新浪網：

23、都是深受大學生及白領喜歡的網站。（4）公交廣告、樓宇LED廣告等是學生和年輕女性經常接觸到的廣告，對于直接到達目標消費群體起很大的作用。4.廣告發(fā)布時機 ：各媒介的廣告在廣告活動開始時同時發(fā)布。5.廣告發(fā)布頻率 ：各媒介在廣告發(fā)布的時間和頻率上互為補充。在廣告開始的一個月內采取集中發(fā)布的策略，即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以快速打開市場。一個月后采取間歇發(fā)布的策略，以節(jié)省廣告費用，保持廣告的連續(xù)性，起到持續(xù)的說服和提醒作用。 三、廣告計劃1. 本次廣告活動的實施計劃。 2. 本次廣告活動的媒介排期。3. 本次廣告活動的廣告費用預算。 4. 廣告計劃實施日程表。(一) 廣告目標  1.&#

24、160;經過四大媒體（報紙雜志、廣播、電視、網絡）的廣告，力爭在半年的時間內，在西安市消費者心目中，初步建立起哈娃娃姜撞奶的知名度與美譽度。2. 產品的市場占有率提高到 50% 以上。  3. 產品的知名度達到89% 。  4.消費者以哈娃娃姜撞奶為第一品牌率達到 20% 以上。 5.消費者以哈娃娃姜撞奶為第二品牌率達到 40% 以上。（二）媒介廣告要求1、各媒介的廣告規(guī)格（1）電視廣告 ：30 秒。因為產品本身也有些知名度了，所以需要 30 秒廣告來傳達更加豐富的信息 , 進行更有說服力的訴求。 （2） 報紙廣告 ：以單通欄為主。 （3） 招貼廣告 ：

25、四開。2. 各媒介的廣告制作要求(1)電視廣告 ：在本策劃通過后開始拍攝，以供媒介人員預定電視 , 廣告時段和時間。(2)報紙廣告 ： 在本策劃通過后開始設計，以供預定報紙廣告時間。（三）廣告發(fā)布計劃1. 市場推廣方案表第一階段：市場預熱期。2013年5月-12年9月，主要是吸引對姜撞奶的注意初步樹立產品形象，引導消費者了解姜撞奶。第二階段：市場升溫期。2013年9-11月，主要是依靠十一的東風，深度引導消費者，塑造對產品的信賴感與好感。第三階段：市場熾熱期。 2013年11月-2014年2月，主要針對春節(jié)期間，各公司即將休假，加強白領的宣傳，以各種軟性活動，第四階段：市場降溫期。2

26、014年3-5月主要開展全方位的市場推廣活動，讓消費者產生購買姜撞奶的欲望及行動。2. 廣告發(fā)布的媒介    西安有線電視臺  西安晚報 3. 廣告媒介發(fā)布排期表    第一月（1）.有線電視臺每天播出一次。（2）.西安晚報每周刊出兩次,在周一和周五刊出。 ( 因為周六和周日家庭生活比較豐富)（3）.可視媒體主要在巴士在線廣告、食堂電視廣告，因為這個直接針對潛在消費者，廉價高效。學生在乘車時候會對公交車的電視比較感興趣。 第二月  （1）.電視廣告每周播出 4次,在周四、五、六、日播出

27、。（2）.西安晚報每周刊出 2 次,在周二、周三刊出。   第三、四、五、六月  （1）.電視廣告每周播出2次(周二、周日)。 （2）.西安晚報隔周刊出,每周2次(周三、周五)。（3）.如果需要配合促銷活動額外刊登報紙廣告, 視情況制定計劃。 4.網絡發(fā)布的媒介（1）.全面注冊主流中文搜索引擎，盡量把各個產品類別和服務項目分開注冊，以提高點擊機會；（2）.定期在相關的電子公告牌、社區(qū)留言板和新聞組中傳播最新的發(fā)展動態(tài)和新服務的介紹，尤其是自身官方網站的建設；（3）.在博客和論壇中開辟相關欄目，發(fā)揮網絡口碑營銷的強勢。四、廣告設計（一）電視廣告設

28、計鏡頭一：辦公室場景，員工小黃咳嗽聲劇烈。鏡頭二：老板（葛優(yōu)飾）出現，關切問道：“小黃，你這感冒怎么不見好？吃藥了沒有？”鏡頭三：小黃搖頭，嘆息道：“西藥不管用，中藥又太苦，又不方便攜帶，我實在不想喝了···”鏡頭四：葛優(yōu)對著小黃說：“我給你推薦哈娃娃牌姜撞奶，它具有祛寒行血、暖胃表熱的作用。姜汁+牛奶，健康又好喝，同事們喝了都說好。”同時遞給小黃一瓶。鏡頭五：小黃試著喝了一口，對著鏡頭驚奇的說：“這味道，香醇爽滑，甜中微辣，口味真獨特?！?鏡頭六：葛優(yōu)手持一瓶姜撞奶，對著鏡頭微笑：“還不止這些呢，這姜撞奶呀，還具有養(yǎng)顏美容、促進細胞和骨骼成長的功效哦?！?鏡頭七

29、：畫面給出哈娃娃牌姜撞奶字樣以及一瓶姜撞奶，卡通胃形象出現，摸著肚子幽默詼諧的語氣道：“哈娃娃牌姜撞奶，喝了，胃暖暖的···”。 （畫外音：冬天，加熱的姜撞奶更好喝?。ǘ┢矫鎻V告設計主要通過以下海報畫面來表現：五 廣告活動的效果預測的監(jiān)控(一)、媒體投放同時監(jiān)測此法意圖于廣告刊播時測定與評估消費者對廣告之暴露和反應。并且對電視廣告特別有效。 最大特征是用于測驗一般電視節(jié)目播出24小時后，在最自然的收視環(huán)境中（例如家中）的廣告吸引力。 普遍的方法是電話訪問用以確認廣告訊息是否達到正確的目標市場，以獲知資訊如何傳播以及傳透了什么資訊。通過反映之廣告商品品牌的正確指

30、認能力，將獲取的分數比較，以決定所測試之廣告是成功或失敗。(二)、廣告運動中媒體效果追蹤監(jiān)測評估 由于廣告效果要歷經時間才能建立，所以此跟蹤監(jiān)測我們在廣告播出60天后進行。用以評估與媒體策略規(guī)定要素相符合。 (1) 每千人成本監(jiān)測 每千人成本（簡稱CDT或CPM）即表示“每1000人接觸需要多少費用： 1) 總視聽率（GRP）到達率（Reach）平均接收人數或頻度（Frequency） 監(jiān)測。 GRP. F.R三者關系為GRP=R×F F=GRP÷R R=GRP÷F 例如姜撞奶廣告發(fā)布后追蹤如下： 其實，在實際計算中F的指數極不易計算。最簡單的方法是以特定的廣告接

31、觸率（注目率）為前提計算。 即F=NP （P-注目率 N-發(fā)稿次數） 當媒體為復數媒體（多種媒體）時，各廣告接觸不同，不能向上公式那樣單純性計算出，必須把基本資輸入計算機，進行復分配函數計算得出。 關于媒體廣告效果的監(jiān)測與評估 (三) 、品牌知名監(jiān)測和評估 品牌知名監(jiān)測包括兩個方面：一是了解品牌消息是通過什么媒體到消費者，再次了解品牌在消費者的了解度。 一般通過電話訪問和日記式調查。問卷設計以我們營養(yǎng)快線為例：1、你看過或聽過任何姜撞奶的廣告嗎？ 有 無 2、是什么媒體上看到或聽到姜撞奶廣告？ 電視 廣播 報紙 其它3、大約什么時間看到，大約幾次？ 電視：晚間7:30-8:30 晚9:00-1

32、1:00 日間 報紙 名稱 廣播 欄目 其它 4、廣告說了什么？ 5、你平常買什么姜撞奶嗎？ 附：消費資料 將以上數據統計分析予以評價媒體組合及費用分配，是否合理科學，及知名傳播的程度。例如：明確的廣告運動之目的為對某特定產品利益在目標市場人口中提高25%的知名度。事前測試，發(fā)現目標群體之間已存有16%程度的知名。因此要達成25%的成長目標，在廣告運動終了時對產品利益的知名測定至少要達到20%（以16%為基礎）。如果在此一廣告運動結束之后發(fā)現對某特定產品利益之知名度在目標人口間達到32%，則此一運動應判斷為非常成功；廣告目標只是增加25%的知名，而實際成長100%。 (四)、銷售效果監(jiān)測和評估 雖然我們主要一直強調廣告運動之傳播效果，但廣告方也常以銷售或行銷資訊作為評估的依據。主要來源為內部銷售資料以及資料供應社的研究或專案研究。 內部銷售資料常用來幫助了解產品銷售是否與廣告運動發(fā)生回應