SEM搜索營銷培訓(xùn)

1、1 趙陽競價(jià)培訓(xùn)趙陽競價(jià)培訓(xùn)：趙陽競價(jià)培訓(xùn)：2目錄一.什么是搜索營銷二.搜索營銷過程三.SEM原理四.百度搜索營銷平臺簡介五.策略與方案趙陽競價(jià)培訓(xùn)：趙陽競價(jià)培訓(xùn)：3一. 什么是搜索營銷 1.為什么搜索 2.消費(fèi)行為與搜索 4.搜索營銷定義目錄趙陽競價(jià)培訓(xùn)：趙陽競價(jià)培訓(xùn)：4原因1：導(dǎo)航型，人們記不住網(wǎng)站域名趙陽競價(jià)培訓(xùn)：趙陽競價(jià)培訓(xùn)：5原因1：導(dǎo)航型，人們記不住網(wǎng)站域名淘寶新浪谷歌趙陽競價(jià)培訓(xùn)：趙陽競價(jià)培訓(xùn)：6原因2：信息檢索型，解惑什么游戲好玩Iphone5上市時(shí)間趙陽競價(jià)培訓(xùn)：趙陽競價(jià)培訓(xùn)：7原因3：欲望與需求，內(nèi)在產(chǎn)生與外因產(chǎn)生VS.美女股票趙陽競價(jià)培訓(xùn)：趙陽競價(jià)培訓(xùn)：8原因3：欲望與需

2、求，內(nèi)在產(chǎn)生與外因產(chǎn)生租女朋友趙陽競價(jià)培訓(xùn)：趙陽競價(jià)培訓(xùn)：9原因4：交易型，尋求交易趙陽競價(jià)培訓(xùn)：趙陽競價(jià)培訓(xùn)：10 目錄一. 什么是搜索營銷 1.為什么搜索 2.消費(fèi)行為與搜索 4.搜索營銷定義趙陽競價(jià)培訓(xùn)：趙陽競價(jià)培訓(xùn)：11 搜索改變了用戶行為 1.消費(fèi)行為與搜索-搜索帶來用戶行為的變革習(xí)慣的改變影響消費(fèi)者的購買行為-沙漏型的消費(fèi)行為模式產(chǎn)生AIDMA模型 by 美國 E.S.劉易斯在1898年傳統(tǒng)營銷消費(fèi)者行為模式互聯(lián)網(wǎng)影響下消費(fèi)者行為模式AISAS模型 by 電通 2005 循環(huán)互聯(lián)網(wǎng)帶來的變化是，搜索本身就是一種傳播趙陽競價(jià)培訓(xùn)：趙陽競價(jià)培訓(xùn)：12 網(wǎng)絡(luò)購物用戶在獲取商品信息時(shí)有57

3、.5%依賴搜索超過五成的網(wǎng)購用戶在購買前后對產(chǎn)品進(jìn)行搜索 2.消費(fèi)行為與搜索-搜索成為購物的重要參照數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢集團(tuán)搜索成為網(wǎng)絡(luò)購物決策的重要參照，開啟“無搜索不購物”時(shí)代趙陽競價(jià)培訓(xùn)：趙陽競價(jià)培訓(xùn)：13用戶在購物決策的各個(gè)階段有不同的搜索行為特點(diǎn)21453 小王開始比較品牌和款式 途徑: 搜索, 雜志, 公司網(wǎng)頁 小王參加了公司的足球隊(duì) 途徑: 搜索, 雜志, 朋友, 書籍 小王開始學(xué)習(xí)不同品牌和款式 戶外足球鞋 途徑: 搜索, 雜志, 朋友 小王決定款式和性能非常重要 途徑: 搜索, 公司網(wǎng)頁全程搜索趙陽競價(jià)培訓(xùn)：趙陽競價(jià)培訓(xùn)：14 目錄一. 什么是搜索營銷 1.為什么搜索 2.消費(fèi)

4、行為與搜索 3.搜索營銷定義趙陽競價(jià)培訓(xùn)：趙陽競價(jià)培訓(xùn)：15搜索動機(jī)推廣目的搜索行為提供信息趙陽競價(jià)培訓(xùn)：趙陽競價(jià)培訓(xùn)：16結(jié)論：通過控制網(wǎng)站搜索結(jié)果的展現(xiàn)，來滿足特定搜索者的信息檢索需求，并以此達(dá)成營銷目的。關(guān)鍵詞搜索動機(jī)有利可圖可以被注意到趙陽競價(jià)培訓(xùn)：趙陽競價(jià)培訓(xùn)：17目錄藍(lán)計(jì)劃初級培訓(xùn)課程旨在幫助大家理解一.什么是搜索營銷二.搜索營銷過程五.SEM原理六.百度搜索營銷平臺簡介七.策略與方案八.廣告管理趙陽競價(jià)培訓(xùn)：趙陽競價(jià)培訓(xùn)：18現(xiàn)在讓我們從用戶角度來模擬一下這個(gè)全過程搜索營銷過程趙陽競價(jià)培訓(xùn)：趙陽競價(jià)培訓(xùn)：19什么是搜索營銷？（用戶角度）欲望需求搜索進(jìn)入網(wǎng)站注冊游戲進(jìn)行充值廣告周邊

5、環(huán)境口碑自身需求趙陽競價(jià)培訓(xùn)：趙陽競價(jià)培訓(xùn)：20現(xiàn)在讓我們來從企業(yè)角度重新模擬一下這個(gè)全過程搜索營銷過程趙陽競價(jià)培訓(xùn)：趙陽競價(jià)培訓(xùn)：21 第一步，搜索關(guān)鍵字搜索關(guān)鍵字搜索詞檢索量22第二步，看到搜索結(jié)果搜索關(guān)鍵字看到搜索結(jié)果創(chuàng)意創(chuàng)意展現(xiàn)量趙陽競價(jià)培訓(xùn)：趙陽競價(jià)培訓(xùn)：23第三步，點(diǎn)擊鏈接點(diǎn)擊量(Clicks)點(diǎn)擊費(fèi)用(cost)平均點(diǎn)擊價(jià)格(CPC,Cost Per Click)點(diǎn)擊率(CTR, Click-Through Rate)=點(diǎn)擊量展現(xiàn)量 搜索關(guān)鍵字看到搜索結(jié)果點(diǎn)擊鏈接24第四步，瀏覽企業(yè)網(wǎng)站瀏覽量(PV,Page View)獨(dú)立訪客數(shù)(UV,unique visitor)訪次(Vis

6、its)平均停留時(shí)間(Avg. Time)頁面訪問深度(Avg. Page)搜索關(guān)鍵字看到搜索結(jié)果點(diǎn)擊鏈接瀏覽網(wǎng)站趙陽競價(jià)培訓(xùn)：趙陽競價(jià)培訓(xùn)：25第五步，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化搜索關(guān)鍵字看到搜索結(jié)果點(diǎn)擊鏈接瀏覽網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化次數(shù)(Conversions)轉(zhuǎn)化率(Conversion Rate)轉(zhuǎn)化成本(Cost Per Conversion)投資回報(bào)率 ROI(Return on Investment)趙陽競價(jià)培訓(xùn)：趙陽競價(jià)培訓(xùn)：26 搜索引擎營銷過程及基本概念搜索詞搜索關(guān)鍵字看到搜索結(jié)果點(diǎn)擊鏈接瀏覽企業(yè)網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞日均檢索量搜索結(jié)果點(diǎn)擊瀏覽注冊充值轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化數(shù)轉(zhuǎn)化成本轉(zhuǎn)化率流量獨(dú)立訪客數(shù)訪問次數(shù)頁面

7、瀏覽量點(diǎn)擊量點(diǎn)擊費(fèi)用平均點(diǎn)擊價(jià)格點(diǎn)擊率自然搜索結(jié)果&付費(fèi)結(jié)果展現(xiàn)量創(chuàng)意網(wǎng)民搜索服務(wù)廣告主27目錄藍(lán)計(jì)劃初級培訓(xùn)課程旨在幫助大家理解一.什么是搜索營銷二.搜索營銷過程三.SEM原理四.百度搜索營銷平臺簡介五.策略與方案趙陽競價(jià)培訓(xùn)：趙陽競價(jià)培訓(xùn)：28你想要怎樣的位置？趙陽競價(jià)培訓(xùn)：趙陽競價(jià)培訓(xùn)：29什么是搜索營銷？(PPC工作原理)PPC=Pay per Click決定購買哪些關(guān)鍵詞，單獨(dú)出價(jià)控制過程決定你需要網(wǎng)民看到你怎樣的信息決定你需要怎樣的展示位置點(diǎn)擊付費(fèi)廣告趙陽競價(jià)培訓(xùn)：趙陽競價(jià)培訓(xùn)：30趙陽競價(jià)培訓(xùn)：趙陽競價(jià)培訓(xùn)：31趙陽競價(jià)培訓(xùn)：趙陽競價(jià)培訓(xùn)：32綜合排名指數(shù)質(zhì)量度出價(jià)評價(jià)信

8、息是否滿足網(wǎng)民搜索需求“拍賣機(jī)制”趙陽競價(jià)培訓(xùn)：趙陽競價(jià)培訓(xùn)：33什么因素決定了你的排名？ 質(zhì)量度 是用來衡量推廣關(guān)鍵詞與推廣內(nèi)容及網(wǎng)民搜索詞的相關(guān)程度的數(shù)值，在賬戶中以三個(gè)星級的形式呈現(xiàn),兩星以上質(zhì)量度的廣告創(chuàng)意才有可能在左側(cè)展現(xiàn)。 帳戶優(yōu)化角度來說，質(zhì)量度主要由點(diǎn)擊率，關(guān)鍵詞與創(chuàng)意匹配度以及帳戶歷史投放等因素決定。 出價(jià) 廣告主愿意為一次點(diǎn)擊所支付的最高費(fèi)用。出價(jià)包括推廣單元出價(jià)和關(guān)鍵詞出價(jià)。趙陽競價(jià)培訓(xùn)：趙陽競價(jià)培訓(xùn)：34什么決定了質(zhì)量度？ 自身點(diǎn)擊率與競爭對手點(diǎn)擊率的差異決定了質(zhì)量度，有歷史數(shù)據(jù)積累才能產(chǎn)生效果 排除了展現(xiàn)位置、匹配觸發(fā)等影響因素的點(diǎn)擊率 賬戶整體也有質(zhì)量度，會影響關(guān)鍵

9、詞個(gè)體質(zhì)量度 搜索引擎會總結(jié)創(chuàng)意對質(zhì)量度的影響因素，會對新上線創(chuàng)意進(jìn)行預(yù)判斷 百度設(shè)置質(zhì)量是鼓勵優(yōu)質(zhì)廣告、提升網(wǎng)民搜索體驗(yàn)趙陽競價(jià)培訓(xùn)：趙陽競價(jià)培訓(xùn)：35 質(zhì)量度影響了什么？ 排名 點(diǎn)擊單價(jià) 關(guān)鍵詞最低出價(jià)趙陽競價(jià)培訓(xùn)：趙陽競價(jià)培訓(xùn)：36點(diǎn)擊價(jià)格由下一名決定 下一名的綜合排名指數(shù) 點(diǎn)擊價(jià)格(CPC) = +0.01 自己的質(zhì)量度 點(diǎn)擊價(jià)格（CPC） - 廣告主為網(wǎng)民的每次點(diǎn)擊訪問所支付的實(shí)際推廣費(fèi)用，實(shí)際上是維持當(dāng)前推廣排名所需的最低費(fèi)用。 最低展現(xiàn)價(jià)格 - 指為使該關(guān)鍵詞上線展現(xiàn)，廣告主需要設(shè)定的最低出價(jià)，由關(guān)鍵詞 的質(zhì)量度和商業(yè)價(jià)值共同決定。趙陽競價(jià)培訓(xùn)：趙陽競價(jià)培訓(xùn)：37目錄一.什么是搜

10、索營銷二.搜索營銷過程三.SEM原理四.百度搜索營銷平臺簡介五.策略與方案38百度搜索推廣平臺預(yù)覽趙陽競價(jià)培訓(xùn)：趙陽競價(jià)培訓(xùn)：39導(dǎo)航欄賬戶信息產(chǎn)品區(qū)投放情況預(yù)覽區(qū)消息區(qū)輔助功能區(qū)趙陽競價(jià)培訓(xùn)：趙陽競價(jià)培訓(xùn)：40目錄藍(lán)計(jì)劃初級培訓(xùn)課程旨在幫助大家理解一.什么是搜索營銷二.搜索營銷過程三.SEM原理四.百度搜索營銷平臺簡介五.策略與方案趙陽競價(jià)培訓(xùn)：趙陽競價(jià)培訓(xùn)：41五.策略與方案 1.關(guān)系梳理 2.關(guān)鍵詞選擇 3.關(guān)鍵詞分組 4. 創(chuàng)意撰寫 5. 關(guān)鍵詞匹配模式 6. 出價(jià)策略 7.賬戶結(jié)構(gòu) 8.精細(xì)投放 目錄趙陽競價(jià)培訓(xùn)：趙陽競價(jià)培訓(xùn)：42網(wǎng)民搜索需求廣告主推廣目的關(guān)鍵詞網(wǎng)民網(wǎng)民搜索引擎搜索

11、引擎廣告主廣告主網(wǎng)民搜索行為廣告主提供信息廣告創(chuàng)意搜索詞趙陽競價(jià)培訓(xùn)：趙陽競價(jià)培訓(xùn)：43選擇關(guān)鍵詞 撰寫創(chuàng)意1.選擇關(guān)鍵詞選擇關(guān)鍵詞 是為了通過網(wǎng)民的搜索行為尋找網(wǎng)民的搜索動機(jī)。2.撰寫創(chuàng)意撰寫創(chuàng)意 是為了通過廣告主提供的信息來達(dá)到推廣目的。趙陽競價(jià)培訓(xùn)：趙陽競價(jià)培訓(xùn)：44 練習(xí)1.為“山海創(chuàng)世錄”，選取一個(gè)關(guān)鍵詞，撰寫一條創(chuàng)意趙陽競價(jià)培訓(xùn)：趙陽競價(jià)培訓(xùn)：45七.策略與方案 1.關(guān)系梳理 2.關(guān)鍵詞選擇 3.關(guān)鍵詞分組 4. 創(chuàng)意撰寫 5. 關(guān)鍵詞匹配模式 6. 出價(jià)策略 7.賬戶結(jié)構(gòu) 8.精細(xì)投放 目錄趙陽競價(jià)培訓(xùn)：趙陽競價(jià)培訓(xùn)：46關(guān)鍵詞拓展思路以51wan為例：游戲詞品牌詞類型詞活動詞通

12、用詞 如“網(wǎng)頁游戲”、“網(wǎng)頁游戲大全”、“好玩網(wǎng)頁游戲”等。 如“四周年活動”，“中秋送禮活動”等。 如：“rpg游戲”、“休閑游戲”等 如“51wan”、“51wan網(wǎng)頁游戲”等還可以選擇的競品相關(guān)的關(guān)鍵詞：比如，關(guān)注“4399”的網(wǎng)民，很有可能在玩游戲的潛在需求如“單機(jī)游戲”“網(wǎng)絡(luò)游戲”47第一步：確定核心關(guān)鍵詞列出核心產(chǎn)品/服務(wù)關(guān)鍵詞，或產(chǎn)品/服務(wù)的通用名稱。如：網(wǎng)頁游戲，網(wǎng)頁游戲大全推廣計(jì)劃推廣計(jì)劃好玩網(wǎng)頁游戲國慶節(jié)網(wǎng)頁游戲活動Rpg網(wǎng)頁游戲橫版網(wǎng)頁游戲網(wǎng)頁游戲排名關(guān)鍵詞拓展思路關(guān)鍵詞拓展思路趙陽競價(jià)培訓(xùn)：趙陽競價(jià)培訓(xùn)：48第二步：擴(kuò)展關(guān)鍵詞頭腦風(fēng)暴別稱、簡稱、俗語 、別字、縮寫產(chǎn)品不

13、同功能、屬性特征工具關(guān)鍵字的“八爪魚圖”（8種組合）關(guān)鍵詞推薦工具（反復(fù)輸入）關(guān)鍵詞拓展思路關(guān)鍵詞拓展思路趙陽競價(jià)培訓(xùn)：趙陽競價(jià)培訓(xùn)：49七.策略與方案 1.關(guān)系梳理 2.關(guān)鍵詞選擇 3.關(guān)鍵詞分組 4. 創(chuàng)意撰寫 5. 關(guān)鍵詞匹配模式 6. 出價(jià)策略 7.賬戶結(jié)構(gòu) 8.精細(xì)投放 目錄趙陽競價(jià)培訓(xùn)：趙陽競價(jià)培訓(xùn)：50確定營銷目的即將購買 有需求 有欲望 有潛在欲望受眾范圍品牌防守銷售促進(jìn)品牌傾向品牌知曉市場拓展市場占領(lǐng)短期銷售量追求利潤營銷目的基于企業(yè)情況和產(chǎn)品周期的營銷目的分析51七.策略與方案 1.關(guān)系梳理 2.關(guān)鍵詞選擇 3.關(guān)鍵詞分組 4. 創(chuàng)意撰寫 5. 關(guān)鍵詞匹配模式 6. 出價(jià)策

14、略 7.賬戶結(jié)構(gòu) 8.精細(xì)投放目錄52標(biāo)題展示：全部50個(gè)字符描述展示：描述1和描述2拼接后，做折行。（每行最多80個(gè)字符）三種展示方式-推廣53三種展示方式-推廣鏈接標(biāo)題展示：全部50個(gè)字符描述展示：只展示描述1（顯示URL接在描述1后面一行展示） 趙陽競價(jià)培訓(xùn)：趙陽競價(jià)培訓(xùn)：54三種展示方式-右側(cè)標(biāo)題展示：前28個(gè)字符描述展示：只展示描述1，分兩行折行展示，每行最多40個(gè)字符；(撰寫時(shí)，可用斷句符決定標(biāo)題斷句、描述1折行的位置）趙陽競價(jià)培訓(xùn)：趙陽競價(jià)培訓(xùn)：55創(chuàng)意的撰寫創(chuàng)意的撰寫 創(chuàng)意的簡介 創(chuàng)意的狀態(tài) 標(biāo)題描述部分 標(biāo)描的長度限制 三種展示形式 斷句符的應(yīng)用 通配符的應(yīng)用 示例：通配符與

15、斷句符使用情景 創(chuàng)意撰寫技巧 創(chuàng)意點(diǎn)擊率實(shí)驗(yàn) 創(chuàng)意的輪顯 創(chuàng)意的URL趙陽競價(jià)培訓(xùn)：趙陽競價(jià)培訓(xùn)：56創(chuàng)意的簡介標(biāo)題描述顯示URL點(diǎn)擊URL？趙陽競價(jià)培訓(xùn)：趙陽競價(jià)培訓(xùn)：57創(chuàng)意的狀態(tài)創(chuàng)意的狀態(tài)創(chuàng)意包括4種狀態(tài)：包括有效、不宜推廣、暫停推廣、審核中有效：表示創(chuàng)意當(dāng)前可以正常展現(xiàn)。不宜推廣：表示創(chuàng)意因不符合推廣標(biāo)準(zhǔn)而無法正常展現(xiàn)。暫停推廣：表示創(chuàng)意、或其所在的推廣單元、推廣計(jì)劃被設(shè)置了暫停。審核中：表示正在對創(chuàng)意進(jìn)行審核，審核通過后創(chuàng)意即可正常推廣。趙陽競價(jià)培訓(xùn)：趙陽競價(jià)培訓(xùn)：58標(biāo)題描述的長度限制標(biāo)題：50字符描述1：80字符描述2：80字符趙陽競價(jià)培訓(xùn)：趙陽競價(jià)培訓(xùn)：59七.策略與方案 1.

16、關(guān)系梳理 2.關(guān)鍵詞選擇 3.關(guān)鍵詞分組 4. 創(chuàng)意撰寫 5. 關(guān)鍵詞匹配模式 6. 出價(jià)策略 7.賬戶結(jié)構(gòu) 8.精細(xì)投放目錄趙陽競價(jià)培訓(xùn)：趙陽競價(jià)培訓(xùn)：60關(guān)鍵詞的匹配模式關(guān)鍵詞的匹配模式匹配模式?jīng)Q定了網(wǎng)民的搜索詞要與商戶的關(guān)鍵詞相似到何種程度才能觸發(fā)推廣信息的展現(xiàn)。目前有精確、短語、廣泛3種模式，另有否定匹配來輔助改善短語和廣泛的精準(zhǔn)性。精確匹配（Exact Match）僅當(dāng)網(wǎng)民的搜索詞與商戶提交的關(guān)鍵詞完全一致時(shí)，推廣內(nèi)容才有展現(xiàn)機(jī)會。短語匹配（Phrase Match）只有在網(wǎng)民搜索詞與關(guān)鍵詞字面一致、或者搜索詞完全包含關(guān)鍵詞并順序一致時(shí)才展現(xiàn)對應(yīng)的創(chuàng)意。廣泛匹配（Broad Matc

17、h）當(dāng)網(wǎng)民搜索詞與您的關(guān)鍵詞高度相關(guān)時(shí)，即使商戶并未提交這些詞，其推廣結(jié)果也可能獲得展現(xiàn)機(jī)會。在廣泛匹配方式下, 可能觸發(fā)推廣結(jié)果的包括：同義相近詞、相關(guān)詞、變體形式、完全包含關(guān)鍵詞的短語。否定匹配(Negative Match)用來避免與商戶推廣意圖不符的搜索詞觸發(fā)創(chuàng)意。趙陽競價(jià)培訓(xùn)：趙陽競價(jià)培訓(xùn)：61關(guān)鍵詞匹配模式的示例廣泛匹配短語匹配精確匹配否定匹配？客戶提交的關(guān)鍵詞“網(wǎng)頁游戲”網(wǎng)頁游戲、網(wǎng)頁小游戲、網(wǎng)頁游戲大全、網(wǎng)頁游戲平臺廣泛匹配廣泛+否定匹配網(wǎng)頁游戲、網(wǎng)頁游戲平臺、網(wǎng)頁游戲大全短語匹配網(wǎng)頁游戲、網(wǎng)頁游戲大全短語+否定匹配網(wǎng)頁游戲精確匹配當(dāng)搜索者使用的搜索詞與推廣賬戶里設(shè)置的關(guān)鍵詞匹

18、配條件符合時(shí)，推廣信息就有可能被觸發(fā)并出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁上。否定詞為“網(wǎng)頁游戲平臺”網(wǎng)頁游戲、網(wǎng)頁小游戲、網(wǎng)頁游戲大全否定詞為“網(wǎng)頁游戲平臺”趙陽競價(jià)培訓(xùn)：趙陽競價(jià)培訓(xùn)：62關(guān)鍵詞匹配在系統(tǒng)中的應(yīng)用不同匹配方式被展現(xiàn)的概率不同：廣泛匹配短語匹配精確匹配。系統(tǒng)提交的設(shè)置符號關(guān)鍵詞 = 廣泛匹配關(guān)鍵詞 = 短語匹配關(guān)鍵詞 = 精確匹配趙陽競價(jià)培訓(xùn)：趙陽競價(jià)培訓(xùn)：63七.策略與方案 1.關(guān)系梳理 2.關(guān)鍵詞選擇 3.關(guān)鍵詞分組 4. 創(chuàng)意撰寫 5. 關(guān)鍵詞匹配模式 6. 出價(jià)策略 7.賬戶結(jié)構(gòu) 8.精細(xì)投放目錄趙陽競價(jià)培訓(xùn)：趙陽競價(jià)培訓(xùn)：64出價(jià)：經(jīng)驗(yàn)與KPI相結(jié)合的逆向推導(dǎo)轉(zhuǎn)化率出價(jià)與CPC的比值任務(wù)預(yù)算要求趙陽競價(jià)培訓(xùn)：趙陽競價(jià)培訓(xùn)：65七.策略與方案 1.關(guān)系梳