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文檔簡介

1、2020營銷策劃花園大酒店?duì)I銷策劃書方:乙 方:簽訂日期: 年 月策劃目錄:背景二、市場分析三、競爭分析 四、酒店優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅分析五、市場營銷目標(biāo)六、酒店?duì)I銷策略七、廣告推廣八、友情建議裝修一新的花園大酒店位于解放南路, 緊臨南門快客, 地處黃金商業(yè)圈, 交通便利。酒店綜合面積 5000 多平方米,其中客房 66 間,設(shè)有中高檔宴 請包廂、宴會(huì)大廳,可容納 200 多人同時(shí)就餐,同時(shí)還有大型會(huì)議廳、茶樓 等休閑設(shè)施。個(gè)性化的裝飾:酒店外形設(shè)計(jì)給人以時(shí)尚、簡約的感覺;客房裝飾溫馨、 舒適,配有寬帶、彩電、現(xiàn)代化的通訊;富有民族特色的包間,充滿喜慶、 墨香、豪華。酒店為客人提供的主要服務(wù)

2、有:24 小時(shí)客房服務(wù)中高檔宴請、就餐服務(wù)商務(wù)中心服務(wù)預(yù)定機(jī)票、車票、代叫出租 茶樓休閑服務(wù)二、市場分析中國的飯店市場我國近幾年國民生產(chǎn)總值直線上升,保持 9% 穩(wěn)定快速增長。同時(shí)拉動(dòng)消費(fèi)快速上升。尤其是旅游、休閑,帶動(dòng)了賓館、就餐、購物的消費(fèi)。 鎮(zhèn)江的酒店市場鎮(zhèn)江地處經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的長三角地區(qū),是歷史文化名城,旅游資源豐富。每 年有近 630 萬人來鎮(zhèn)江旅游,帶動(dòng)住宿、就餐、休閑需求。近年來隨著鎮(zhèn)江 融入長三角的步伐加快和政府的招商引資,吸引了不少國內(nèi)外客商,產(chǎn)生了 很多商務(wù)住宿、宴請的需求。中國人受儒家思想的影響,注重情誼,如:滴水之恩,涌泉相報(bào)。國人 的友誼更多用請客吃飯來表達(dá)。 鎮(zhèn)江飲食文化

3、歷史悠久, 如:鎮(zhèn)江的“三怪”, 均屬于這種文化。三、競爭分析競爭對象: 我們以中山東、西路,解放南、北路為目標(biāo)區(qū)域,以客戶身份走訪了以下十 家飯店:(附表如下)競爭資料分析國際飯店、鎮(zhèn)江大酒店、鎮(zhèn)江賓館為綜合類大型酒店,定位高端市場; 匯萃園定位于中檔偏上市場; 京江飯店、長城大酒店、九霄大酒店、京城飯店定位于中檔市場; 中山商務(wù)、恒順賓館定位于商務(wù)類賓館競爭飯店的客源市場京江飯店:旅游、商務(wù)、宴請;長城大酒店;商務(wù)、會(huì)議、旅游;九霄大酒店:中等商務(wù)、旅游;京城飯店:商務(wù)、學(xué)術(shù)會(huì)議、軍旅;匯萃園:中高商務(wù)、政府會(huì)務(wù)、政府宴請。通過對硬件設(shè)施、服務(wù)等自身?xiàng)l件和地段因素分析,我們選定京江飯店、長

4、城大酒店、九霄大酒店、京城飯店、匯萃園為我們的競爭對象。四、酒店優(yōu)勢、劣勢和機(jī)會(huì)、威脅分析優(yōu)勢酒店地理位置好,地處商業(yè)圈,靠近南門快客;裝飾一新,硬件設(shè)施良好;價(jià)格優(yōu)勢。劣勢所處地段酒店密集,競爭激烈;酒店知名度尚不高,無穩(wěn)定客源。機(jī)會(huì)雖然處在競爭夾縫地段,但京江、.九霄、.長城、.京城的硬件設(shè)施比不上花園 大酒店,匯萃園的硬件、.知名度雖高,.但花園大酒店的價(jià)格、.地段、.人性化 服務(wù)均優(yōu)于匯萃園,對中等商務(wù)人群、.中高宴請具有吸弓力。.威脅競爭對手有穩(wěn)定客源,而目前花園酒店知名度尚不高,沒有形成穩(wěn)定客源。五、市場營銷目標(biāo)根據(jù)以上分析,酒店的目標(biāo)市場主要是國內(nèi)中高商務(wù)人群、中等旅游人群、政府

5、會(huì)議、學(xué)術(shù)會(huì)議、特色宴請六、營銷策略服務(wù)產(chǎn)品策略 1提高餐飲質(zhì)量,創(chuàng)立特色餐飲;提供個(gè)性化客房服務(wù);開發(fā)政府、商 務(wù)、學(xué)術(shù)會(huì)議招待。2重視產(chǎn)品組合,開發(fā)商務(wù)組合,會(huì)議組合,宴請組合,節(jié)日促銷組合。價(jià)格與競爭策略通過競爭對象的價(jià)格特點(diǎn),擬定標(biāo)準(zhǔn)間為 160元180元,這個(gè)價(jià)格 略低于匯萃園、京江,略高于京城、長城、九霄。這個(gè)價(jià)格配合良好的硬 件設(shè)施和服務(wù),具有絕對的競爭力。銷售渠道策略 1直接銷售:銷售人員直接與目標(biāo)客戶接觸,建立關(guān)系,形成良好穩(wěn)定 的客源(如:包房、宴請) ;2一級代理銷售:選擇旅行社、社會(huì)團(tuán)體、車站進(jìn)行代理團(tuán)隊(duì)旅客,商務(wù)、會(huì)議等客戶;3建立電腦預(yù)定系統(tǒng)。七、廣告推廣 目的:通

6、過廣告宣傳提高酒店知名度,促進(jìn)短期銷售額的增長,并建立品 牌的長期價(jià)值。廣告策略:1 導(dǎo)入 CIS 即企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng):MI :企業(yè)經(jīng)營理念是企業(yè)的靈魂和共同的使命,對內(nèi)凝聚員工精神,對外打造企業(yè)形象;BI:高度統(tǒng)一的對內(nèi)協(xié)調(diào)和對外交往的準(zhǔn)則;VI :展示清晰的視覺力結(jié)構(gòu),從而準(zhǔn)確傳達(dá)獨(dú)特的企業(yè)形象。花園大酒店的經(jīng)營理念是:MI ,為客戶提供像春天一樣美好和溫馨的花園酒店服務(wù);BI,制定一系列充滿人文關(guān)懷的酒店服務(wù)行為準(zhǔn)則;VI (分為標(biāo)志、基礎(chǔ)部分、應(yīng)用部分) ,要求標(biāo)志充分詮釋花園大酒店始終如一的 春天形象,有活力,有生機(jī),充滿溫暖和愛心。色彩鮮艷有沖擊力,線條 簡潔明了,應(yīng)用系統(tǒng)富有獨(dú)特

7、個(gè)性,讓人感到花園大酒店的每一個(gè)細(xì)節(jié)都 是智慧營造的愛與溫馨。提升企業(yè)形象的宣傳方式:一、建立良好的公共關(guān)系;二、戶外形象廣告宣傳;三、注重工作中每一個(gè)細(xì)節(jié)。2全方位品牌傳播:品牌前言:未來的競爭是品牌的競爭,品牌是能充分表達(dá)企業(yè)的精神 內(nèi)涵與特質(zhì)的一種無形資產(chǎn),而在鎮(zhèn)江, 酒店只有星級,沒有品牌 。要想 后來居上,不但要有良好的企業(yè)形象,還需要有力的品牌影響,讓品牌貫 穿酒店服務(wù)中的每一個(gè)細(xì)節(jié),始終如一地滿足消費(fèi)者的需求。 消費(fèi)者洞察 通過準(zhǔn)確的市場定位,深入的消費(fèi)者洞察,確定花園酒店的客戶是中高商務(wù)人群,中層領(lǐng)導(dǎo),中高成功人士。他們的特點(diǎn)是:還不算特別成功,正處在奮斗拼搏的過程中;生活高效

8、,崇尚簡約;思維果敢,有野心;有明確的消費(fèi)層次和目標(biāo);需要真正的朋友,注重情誼;容易培養(yǎng)成為忠誠客戶消費(fèi)者的需求和愿望是:舒適,愛心, 真情誼,渴望成功。品牌遠(yuǎn)景:(將消費(fèi)者需求及愿望與本酒店的服務(wù)關(guān)聯(lián)在一起,它是酒店 的長期身份)花園大酒店的品牌遠(yuǎn)景為: 風(fēng)雨路上,我們和你在一起 (可以理解為風(fēng)雨 成功路上,真朋友會(huì)永遠(yuǎn)在一起,即永遠(yuǎn)的支持和幫助;也可以理解為花 園大酒店是所有客戶的朋友,并且風(fēng)雨相伴永遠(yuǎn)守候。強(qiáng)烈的情感訴求, 容易與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。 )品牌意念:(通過創(chuàng)意表現(xiàn)品牌遠(yuǎn)景的中心思想) 知己篇:朋友約我去花園酒店相聚,我卻難以向等我回去的家人解釋,隨 服務(wù)小姐的微笑來到餐廳,我的

9、家人以及至交都在等我,我真的好感動(dòng)。 風(fēng)雨篇:雨大、風(fēng)大 ,獨(dú)自在外奔忙,拖著疲憊的身軀入住花園大酒店, 躺在暖暖的熱水中,給家中牽掛自己的親人發(fā)一句短信:入住花園大酒店, 回家的感覺真的很好。旅游篇:一群旅游朋友,在美好的景致中卻無心欣賞,腳痛、腰酸,入住花 園大酒店,春天就在我身邊。品牌遠(yuǎn)景媒介執(zhí)行:1. 報(bào)刊平面廣告2. 電視平面廣告3. 印刷品4. 旅游網(wǎng)廣告3 促銷:(針對不同節(jié)日及事件做相應(yīng)的促銷)圣誕節(jié)舉辦圣誕晚會(huì),客房打折; 春節(jié)聚會(huì)、特色宴請;五一、十一期間與房地產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合舉辦房地產(chǎn)論壇、酒會(huì); 一周年慶典,尋找與花園酒店同日出生的“金童玉女”生日大聯(lián)歡; 平常推出特價(jià)客房、

10、特價(jià)菜。開業(yè)典禮 一、開業(yè)典禮前期預(yù)熱策劃舉辦一次“我心中的花園大酒店”答卷有彩活動(dòng),進(jìn)行開業(yè)前的預(yù)熱。 設(shè)計(jì)“我心中的花園大酒店”問卷,在鎮(zhèn)江商業(yè)中心區(qū)、各大社區(qū)發(fā)放問卷,并 且為每一個(gè)答卷者準(zhǔn)備一份具有紀(jì)念和收藏價(jià)值的禮物,如:設(shè)計(jì)、 包裝精美的 端午彩蛋。同時(shí)依據(jù)問卷上的刮卡,從中抽取 20 名幸運(yùn)市民參加開業(yè)典禮的現(xiàn) 場抽獎(jiǎng)活動(dòng)。通過此次活動(dòng), 不但可以調(diào)查到消費(fèi)者的真實(shí)需求, 并且最大范圍 的傳達(dá)花園大酒店的嶄新形象和人性化服務(wù),為開業(yè)的人氣、互動(dòng)做好準(zhǔn)備。 二、開業(yè)典禮1.所需基本物品:氫氣球、花卉、花籃、音響、條幅(主條幅兩根: 熱烈慶?;▓@大酒店隆重開業(yè)、 熱忱歡迎各界朋友蒞臨指導(dǎo))2邀請來賓(行業(yè)要人,知名人士,各界朋友)3.典禮流程8:00-9 : 30樂隊(duì)奏樂曲目(歡樂頌、今天是個(gè)好日子等9:30-9 : 35禮儀小姐給各位來賓佩帶胸花9:35-9 : 40主持人介紹來賓和典禮進(jìn)程9 :40-10 :00 主管領(lǐng)導(dǎo)宣布典禮開始并致詞10 :00-10 :10 其余重要領(lǐng)導(dǎo)、來賓致詞10 :10-10 :50 剪彩、合影(使用彩稠)10 :50-11 :10 舞獅、采青,經(jīng)營者點(diǎn)睛11 :10-11 :15 抽獎(jiǎng),在 20 名答卷幸運(yùn)市民中抽出 1、

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