我國(guó)企業(yè)品牌定位的現(xiàn)狀分析與對(duì)策研究

1、 我國(guó)企業(yè)品牌定位的現(xiàn)狀分析與對(duì)策研究摘 要：隨著社會(huì)的迅速發(fā)展，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性改革不斷深化，各行各業(yè)也加快了市場(chǎng)化進(jìn)程，我國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了全方位開(kāi)放的階段。市場(chǎng)的逐步開(kāi)放意味著中外企業(yè)將在個(gè)人和企業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域方面開(kāi)始正面交鋒，相關(guān)企業(yè)不得不面對(duì)來(lái)自國(guó)內(nèi)和國(guó)際同行業(yè)的全面競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)已由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、人才競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)設(shè)備競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放茷楹诵牡钠髽I(yè)綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。關(guān)鍵詞：品牌；品牌定位一、品牌定位的研究綜述1、品牌定位的概念品牌定位(brand position)，或稱(chēng)為品牌市場(chǎng)定位，是指品牌所有者所設(shè)想的品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中獨(dú)特的位置。美國(guó)著名的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普·科特勒將市

2、場(chǎng)定位定義為”根據(jù)客戶(hù)對(duì)于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品確定一個(gè)市場(chǎng)位置，讓它在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對(duì)某一階層的消費(fèi)者出售，以利于與其它廠家的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)?！焙?jiǎn)單的說(shuō)就是要在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上找到自己的位置，并在消費(fèi)者的心里占據(jù)一個(gè)特定位置，即”搶占心智”。品牌定位實(shí)質(zhì)上是突出差異性?xún)?yōu)勢(shì)，突出富有個(gè)性的東西，舍棄大眾化的東西。2、品牌定位研究情況品牌定位理論定的發(fā)展大體經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：羅瑟·瑞夫斯(rosser reeves)于20世紀(jì)50年代提出了usp理論，該理論的核心是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有特殊功效和利益，在方法上重視實(shí)證；大衛(wèi)·奧格威(david ogilvy)在20世紀(jì)

3、60年代提出了品牌形象理論(bi)，他認(rèn)為品牌的形象塑造是一項(xiàng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的投資，企業(yè)可以使用精神和心理雙重滿(mǎn)足的方法來(lái)突出品牌的視覺(jué)效果；a·里斯( a·rise)和 j·特勞特(j·trout)在20世紀(jì)70年代后提出了定位理論，該理論的精髓在于努力創(chuàng)造心理位置第一，在尋找品牌獨(dú)特性的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的心理認(rèn)同。三個(gè)理論分別代表不同時(shí)代下的營(yíng)銷(xiāo)觀念，同時(shí)也體現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)理論的不斷完善和發(fā)展。從理論角度上，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普·科特勒認(rèn)為定位的核心就是尋找差異化；荷蘭營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家萊茲伯斯指出定位應(yīng)包含品牌的相對(duì)價(jià)格和品牌的內(nèi)在因素兩個(gè)基本的維度；邁克爾.特里西(m

4、ichaeltracey)和弗雷德·威斯瑪(fred wiersema)在1994年提出要在產(chǎn)品領(lǐng)先、經(jīng)營(yíng)出色和服務(wù)親和三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)定位差異化并提出把定位提升到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略層面。在實(shí)踐方法上，a·里斯( a·rise)和 j·特勞特(j·trout)在新定位一書(shū)中提出消費(fèi)者的五大思考模式，即消費(fèi)者只能接收有限的信息；消費(fèi)者喜歡簡(jiǎn)單厭煩復(fù)雜；消費(fèi)者缺乏安全感而跟隨；消費(fèi)者對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變；消費(fèi)者的想法容易失去焦點(diǎn)。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的興起，在國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)的大背景下，全球化營(yíng)銷(xiāo)與定位理論必將成為品牌定位理論新的趨勢(shì)。另外，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，

5、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已成為新經(jīng)濟(jì)的亮點(diǎn)，定位的日趨清晰化成為品牌定位的新特點(diǎn)。二、我國(guó)企業(yè)品牌定位的現(xiàn)狀分析進(jìn)入21世紀(jì)以后，企業(yè)如何建立和管理自己的品牌資產(chǎn)將是決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要方面。目前，世界各大著名品牌如蘋(píng)果、摩托羅拉、索尼、西門(mén)子、ibm 、保潔或麥當(dāng)勞等紛紛登入中國(guó)市場(chǎng)，并憑借其雄厚的品牌資產(chǎn)占領(lǐng)了很大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額，國(guó)內(nèi)品牌正面臨國(guó)際著名品牌的全面打壓。于是積極打造國(guó)內(nèi)品牌，對(duì)抗外來(lái)品牌成了中國(guó)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。綜合分析眾多企業(yè)品牌定位的實(shí)踐,我國(guó)品牌定位存在的問(wèn)題如下：1、定位不準(zhǔn)確。定位不準(zhǔn)確是指當(dāng)企業(yè)從消費(fèi)者需求出發(fā)確定買(mǎi)點(diǎn)時(shí),沒(méi)能把買(mǎi)點(diǎn)定在真正的高位上,讓消費(fèi)者對(duì)某種品牌的定位印象

6、感到模糊。這種不準(zhǔn)確性具體表現(xiàn)在：品牌的利益重點(diǎn)不突出；品牌的個(gè)性差異不鮮明；品牌的服務(wù)層次不清晰。2、定位過(guò)度。定位過(guò)度是指企業(yè)在從產(chǎn)品特性出發(fā)確定賣(mài)點(diǎn)時(shí),把面定得過(guò)大, 導(dǎo)致對(duì)品牌認(rèn)同過(guò)于狹窄，不利于產(chǎn)品線延伸或品牌延伸，同樣讓消費(fèi)者對(duì)品牌的特色感到模糊。主要有三種情況：求全定位；目標(biāo)價(jià)格依據(jù)不清；品牌延伸過(guò)度。3、品牌定位與營(yíng)銷(xiāo)組合不協(xié)調(diào)。營(yíng)銷(xiāo)組合指的是滿(mǎn)足具體顧客群需求的產(chǎn)品、定價(jià)、促銷(xiāo)和渠道的有機(jī)組合。品牌定位與營(yíng)銷(xiāo)組合兩者之間的矛盾主要有三類(lèi)：品牌定位的長(zhǎng)期性與盲目創(chuàng)新的不協(xié)調(diào)；對(duì)品牌功能的定位與廣告宣傳不協(xié)調(diào)；品牌定位與品牌形象推廣的不協(xié)調(diào)。三、我國(guó)企業(yè)品牌定位的發(fā)展對(duì)策1、明確

7、品牌定位品牌定位是通過(guò)積極的傳播，最終達(dá)到是獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目的。企業(yè)可以通過(guò)類(lèi)別定位、比附定位、檔次定位、usp定位、消費(fèi)者定位等幾種具體的定位策略實(shí)現(xiàn)品牌定位。2、準(zhǔn)確傳播品牌定位信息實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確傳播的主要途徑有以下三個(gè)方面：一方面努力制作能夠反映產(chǎn)品品牌特性和優(yōu)點(diǎn)的精品廣告，并合理科學(xué)的安排廣告投放媒體與投放時(shí)間；二是注重整合營(yíng)銷(xiāo)；最后是注意多媒體的組合。3、準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求不同的消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣是不一樣的，他們的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)偏好是不同的，并且會(huì)隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷的發(fā)生變化，因此消費(fèi)者是很難把握的。要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，具體來(lái)說(shuō)可以從以下兩個(gè)方面進(jìn)行把握：首先，要

8、認(rèn)識(shí)新的消費(fèi)個(gè)性；其次，要想方設(shè)法的鎖定現(xiàn)有的消費(fèi)者。4、創(chuàng)新品牌定位創(chuàng)新品牌定位就是要重新定位市場(chǎng)和重新確定定位點(diǎn)，因?yàn)樵谄髽I(yè)的發(fā)展過(guò)程中，會(huì)不斷的開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域，原有的定位可能已經(jīng)不適應(yīng)市場(chǎng)的變化，甚至成為阻礙因素。因此，面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境必須調(diào)整和完善自己原有的定位。5、品牌定位應(yīng)反映其品牌文化品牌發(fā)展的最高境界實(shí)質(zhì)上就是文化的競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)成功的品牌反映出產(chǎn)品的核心價(jià)值,同時(shí)也折射出其獨(dú)特的企業(yè)文化。品牌定位以產(chǎn)品核心價(jià)值為基礎(chǔ)，緊扣企業(yè)文化的脈搏,可以使企業(yè)文化的建設(shè)同品牌文化的建設(shè)協(xié)調(diào)一致,有效促進(jìn)品牌價(jià)值的提升。6、建立獨(dú)立的品牌管理組織品牌的建立并不是最終的目標(biāo),必須有一個(gè)獨(dú)立的管理組織對(duì)其進(jìn)行適時(shí)的管理,維護(hù),調(diào)整。在管理中增加一個(gè)單獨(dú)的管理層次,配備完整的工作團(tuán)隊(duì),依據(jù)每種品牌產(chǎn)品的生命周期設(shè)立品牌策略,才能使品牌保持相對(duì)的穩(wěn)定性,通過(guò)動(dòng)態(tài)的方式進(jìn)行調(diào)整,始終保持鮮明的個(gè)性,使品牌持續(xù)長(zhǎng)久的發(fā)展下去。四、結(jié)語(yǔ)綜上所述, 進(jìn)行品牌定位是企業(yè)維持品牌長(zhǎng)久生命力的一個(gè)有效途徑, 只有進(jìn)行正確且清晰的品牌定位, 才會(huì)獲得消費(fèi)者的青睞, 使自己的品牌脫穎而出,使企業(yè)有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力,進(jìn)而能夠占領(lǐng)市場(chǎng)。參考文獻(xiàn)：1美菲利普.科特勒著.梅清豪譯，營(yíng)銷(xiāo)管理m，上海:人民出版社，20032萬(wàn)后芬，周建設(shè).品牌管理m，清華大學(xué)出版社,20063曾朝暉，本土品牌實(shí)戰(zhàn)案例m，中國(guó)人民大學(xué)出