我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性及發(fā)展對策

1、目錄摘要1關(guān)鍵詞1引言1一、我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的必要性2（一）汽車營銷所呈現(xiàn)的特點21.面對客戶的需求22.實現(xiàn)汽車企業(yè)與顧客的雙向溝通23.獲取相對較低的成本24.便利用戶的購買3（二）我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題31.網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展策略缺乏系統(tǒng)研究32.汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的具體業(yè)務(wù)還處在初級階段33.網(wǎng)絡(luò)營銷賴以生存的品牌基礎(chǔ)有待繼續(xù)夯實34.網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏專業(yè)人才45.物流效率低，物流網(wǎng)絡(luò)不完善46.網(wǎng)絡(luò)消費群體尚未形成47.網(wǎng)絡(luò)媒體的作用有待進一步發(fā)展4二、我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展所存在的問題分析5（一）傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的沖突51. 汽車網(wǎng)絡(luò)營銷改變了傳統(tǒng)營銷的渠道模式52. 網(wǎng)絡(luò)營銷成為新的營

2、銷模式5（二）銷售者對網(wǎng)絡(luò)營銷認識的不清，導(dǎo)致營銷效果不佳，方式不活5（三）安全方便的網(wǎng)絡(luò)支付方式機制不成熟6（四）物流業(yè)的整體發(fā)展水平較低6（五）相關(guān)法律法規(guī)不完善6三、我國發(fā)展汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的若干對策6（一）從戰(zhàn)略高度充分認識網(wǎng)絡(luò)營銷6（二）充分利用有效資源對汽車網(wǎng)絡(luò)營銷進行宣傳6（三）強化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研究，保障網(wǎng)上交易的安全性7（四）加強物流業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建立科學(xué)、合理、優(yōu)化的配送網(wǎng)絡(luò)，大力發(fā)展第三方物流7（五）努力培養(yǎng)汽車網(wǎng)絡(luò)營銷人才建立一支專業(yè)營銷隊伍7（六）強調(diào)汽車營銷的個性化.8（七）加強政府的指導(dǎo)作用.8結(jié)論8致謝語.9參考文獻9我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性及發(fā)展對策蘇敏超三明學(xué)院10

3、級市場營銷（專升本） 福建三明 365004摘要：人類進入信息時代，傳統(tǒng)營銷的弊端已漸漸暴露出來，網(wǎng)絡(luò)營銷作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟活動的主要內(nèi)容開始進入人們的普通生活。隨著計算機互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢開始得到了體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)時代，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷是促進我國汽車企業(yè)市場全球化的一種重要方式。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷模式出現(xiàn)并日益發(fā)展壯大，本文闡釋我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性，針對存在的優(yōu)劣勢，提出我國汽車銷售行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式及發(fā)展策略。關(guān)鍵詞：汽車行業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷；必要性；發(fā)展對策引言隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的重要性逐漸凸顯，并且蘊含了無限的商機和潛能?？梢钥吹剑呀?jīng)有越來越多的汽車企業(yè)認識到網(wǎng)絡(luò)推動汽車銷售的巨大作用

4、，并將之視為獲得未來營銷競爭優(yōu)勢的主要途徑。通過不斷探索整合多方面資源將傳統(tǒng)4S店和網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢相結(jié)合，汽車營銷找到了新的營銷渠道網(wǎng)上4S店。2008年11月13日新浪汽車在中國第一個推出了其整合多項優(yōu)勢資源、顛覆傳統(tǒng)營銷理念的全新購車工具“網(wǎng)上4S店”。網(wǎng)上4S店作為一種具有革命性意義的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷方式，它通過模擬線下售車的全過程，讓汽車購銷雙方在足不出戶的條件下即可實現(xiàn)網(wǎng)上看車、選車、咨詢、訂單生成的全過程，突破了時間和空間的限制，輕松便捷地完成選車購車的全過程，同時還可享受各種線下4S店沒有的特別優(yōu)惠。在此，汽車廠商的品牌展示需求和經(jīng)銷商銷售需求也通過“網(wǎng)上4S店”實現(xiàn)了有機的結(jié)合，一體

5、化推動終端銷售。 網(wǎng)上4S店這種全新的以網(wǎng)絡(luò)為依托的營銷平臺，是汽車網(wǎng)絡(luò)營銷廣度與深度的完美結(jié)合。它在充分利用網(wǎng)絡(luò)的交互性、廣泛性等基礎(chǔ)上，整合各方面的優(yōu)勢資源于一體，為汽車生產(chǎn)廠商、經(jīng)銷商和消費者之間搭起了一座最好的溝通橋梁，開啟了電子化和數(shù)字化營銷的新篇章。相比較國外汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀而言，國內(nèi)還處于初級階段。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷更傾向品牌與產(chǎn)品傳播及對消費行為的信息引導(dǎo)，營銷模式以廣告為主。與4S店的“坐銷”模式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷的主動性和互動性是一個很大的跨越。但目前我國在環(huán)境、技術(shù)、文化等各方面還不成熟，汽車的網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營還有一段很長的路要走。本文將結(jié)合國內(nèi)汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的概況，對我國地區(qū)汽車網(wǎng)

6、絡(luò)營銷的必要性及發(fā)展策略進行探究。一、我國汽車行業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性中國汽車營銷在改革開放后歷經(jīng)20多年的發(fā)展，進入了以廠商為主導(dǎo)的4S店營銷模式。然而自2003年“井噴”式的發(fā)展后，目前中國汽車市場已進入狼煙四起、群雄逐鹿的“戰(zhàn)國”時代，4S店營銷模式的經(jīng)營成本高，難以建立反饋機制，售后服務(wù)滿意度低等問題逐漸暴露。汽車與網(wǎng)絡(luò)有著天然的聯(lián)姻。這里有三個原因，第一是汽車商品本身的復(fù)雜性和高價值，讓消費者在購買中非常謹慎，需要做大量的查閱；第二是網(wǎng)絡(luò)媒體的特點，比如說主動閱讀、表現(xiàn)方式多樣、互動性和超大的信息存載量；第三是中國目前網(wǎng)絡(luò)媒體受眾的收入水平普遍較高，與汽車消費人群高度重疊。這種媒體和

7、產(chǎn)品之間的高度聯(lián)系，構(gòu)成了汽車媒體的巨大優(yōu)勢。 （一）汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的所呈現(xiàn)出以下優(yōu)點：1.面向顧客的需求在汽車市場競爭日趨激烈的今天，企業(yè)比以往任何時候都更重視了解自己的客戶是誰、客戶需要什么樣的產(chǎn)品等等顧客需求信息。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為汽車企業(yè)進行市場研究提供了一個全新的通道，汽車企業(yè)可以借助于它方便迅速地了解到全國乃至全球的消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的看法與要求，隨著上網(wǎng)人數(shù)的急劇增長，網(wǎng)上調(diào)研的優(yōu)勢將越加明顯。企業(yè)還可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)圖文聲像并茂的優(yōu)勢，與客戶充分討論客戶的個性化需求，從而完成網(wǎng)上定制，以全面滿足汽車消費者的個性需要。與此同時，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為汽車企業(yè)建立其客戶檔案，為做好客戶關(guān)系管理也帶來了很大

8、的方便。汽車企業(yè)有了這樣的基礎(chǔ)平臺，就可以致力于做好客戶信息挖掘，定期或不定期地了解顧客的各類需求信息，從而贏得市場競爭的主動權(quán)。2.實現(xiàn)汽車企業(yè)與顧客的雙向溝通汽車消費屬于大件消費，雖然在短期內(nèi)尚無法完全做到網(wǎng)上看貨、訂貨、成交、支付等，但是網(wǎng)絡(luò)營銷至少能夠充分發(fā)揮企業(yè)與客戶相互交流的優(yōu)勢。企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)為顧客提供個性化的服務(wù)，使客戶真正得到其希望的使用價值及額外的消費價值。網(wǎng)絡(luò)營銷以企業(yè)和顧客之間的深度溝通、使企業(yè)獲得顧客的深度認同為目標，滿足客戶顯性和隱性的需求，是一種新型的、互動的、更加人性化的營銷模式，能迅速拉近企業(yè)和消費者的情感距離。它通過大量的人性化的溝通工作，樹立良好企業(yè)形象

9、，使產(chǎn)品品牌對客戶的吸引力逐漸增強，從而實現(xiàn)由溝通到顧客購買的轉(zhuǎn)變。3.獲取相對較低的成本相對傳統(tǒng)營銷方式而言，網(wǎng)絡(luò)營銷可以使得企業(yè)以較低的成本去組織市場調(diào)研，了解顧客需要，合作開發(fā)產(chǎn)品，發(fā)布產(chǎn)品信息，進行廣告宣傳，完成客戶咨詢，實施雙向溝通等等，從而有利于汽車企業(yè)降低生產(chǎn)經(jīng)營成本，增強產(chǎn)品價格優(yōu)勢。同時，網(wǎng)絡(luò)營銷還具有信息傳遞及時，增強企業(yè)的信息獲得、加工和利用的能力，使企業(yè)提高市場反應(yīng)速度，避免機會損失和盲目營銷的損失，從而改善營銷績效?？傊?，網(wǎng)絡(luò)營銷可以為企業(yè)節(jié)約時間和費用，提升營銷效率，即使企業(yè)獲得低廉的成本，又使客戶獲得實惠。4.便利用戶的購買由于生產(chǎn)集中度和廠家知名度相對較高，產(chǎn)品

10、的同質(zhì)度也較高，企業(yè)比較注重市場聲譽，服務(wù)體系較為完備，同時對企業(yè)營銷的相關(guān)監(jiān)督措施較為得力，像汽車、家電等高檔耐用消費品，在市場發(fā)育較為成熟后就特別適合于網(wǎng)絡(luò)營銷。顧客可以放心購買，不必過于顧慮產(chǎn)品質(zhì)量等問題。利用網(wǎng)絡(luò)營銷，顧客可以瀏覽網(wǎng)上車市，無須到購車現(xiàn)場就可以在網(wǎng)上完成信息查詢、比較決策、產(chǎn)品定制、談判成交乃至貨款支付等購車手續(xù)，接下來客戶只需等待廠家的物流配送機構(gòu)將商品車(甚至已辦妥使用手續(xù))交到自己的手中，真正實現(xiàn)足不出戶買汽車。此外，網(wǎng)上交易還不受時間和地域限制，這也從另一方面給廣大汽車用戶帶來了便利。（二）我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷存在以下問題：1.網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展策略缺乏系統(tǒng)研究目前國內(nèi)

11、汽車企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷模式還處于實踐摸索和向國外同行企業(yè)學(xué)習(xí)的階段，還沒有形成一整套適合我國國情的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷指導(dǎo)策略。一些汽車企業(yè)只習(xí)慣于沿用過去傳統(tǒng)實體市場的營銷策略，不熟悉與網(wǎng)絡(luò)營銷相適應(yīng)的營銷策略，不注意在經(jīng)營過程中提高企業(yè)經(jīng)營水平、培育企業(yè)顧客資源、革新企業(yè)技術(shù)、擴大企業(yè)競爭優(yōu)勢等等，同國外汽車公司相比較還有較大的差距，因而網(wǎng)絡(luò)營銷的諸多優(yōu)勢在國內(nèi)汽車營銷中尚未體現(xiàn)出來。2.汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的具體業(yè)務(wù)還處在初級階段目前，我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷更傾向于品牌與產(chǎn)品的傳播及對消費行為的信息引導(dǎo)，營銷模式以網(wǎng)絡(luò)廣告為主，直接的網(wǎng)絡(luò)銷售幾乎沒有或者極少。與網(wǎng)絡(luò)直銷發(fā)展良好的國外比，國內(nèi)汽車網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展還處于

12、起步階段。雖然大多數(shù)汽車制造企業(yè)都有自己的網(wǎng)站，但內(nèi)容多局限在企業(yè)與產(chǎn)品介紹為主。借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)做網(wǎng)絡(luò)廣告、促銷宣傳、車型介紹、信息發(fā)布、價格查詢以及收發(fā)電子郵件等簡單的業(yè)務(wù)，有的企業(yè)甚至只是將企業(yè)的廠名、簡介、車薪、研發(fā)成果、通訊地址、電話等簡單信息掛在網(wǎng)上而已。例如：一些汽車公司有自己的官方網(wǎng)站，并且在汽車之家，易車網(wǎng)，紅網(wǎng)，3A網(wǎng)等大型汽車網(wǎng)站都有自己的板塊，主要是在網(wǎng)站上發(fā)布新的消息，比如：新上市的車型，現(xiàn)行的優(yōu)惠活動，售后服務(wù)的各種活動等。事實上，以上所述的幾種網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)根本不能等同于汽車網(wǎng)絡(luò)營銷，企業(yè)必須通過努力探索各種具體的營銷業(yè)務(wù)，如網(wǎng)上調(diào)研、電子商務(wù)、網(wǎng)上新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)上分銷、網(wǎng)

13、上促銷、網(wǎng)上服務(wù)等等，才能充分利用大量的網(wǎng)絡(luò)資源，不斷向網(wǎng)絡(luò)營銷靠攏。雖然這離網(wǎng)絡(luò)直銷還有很大一段距離，但是這也向網(wǎng)絡(luò)直銷邁出了很大一步。3.網(wǎng)絡(luò)營銷賴以生存的品牌基礎(chǔ)有待繼續(xù)夯實品牌經(jīng)營是市場營銷的高級階段，是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)與靈魂。網(wǎng)絡(luò)營銷只有建立在知名度高、商業(yè)信譽好、服務(wù)體系完備的汽車品牌的基礎(chǔ)上，才能產(chǎn)生巨大的號召力與吸引力，廣大用戶才能接受網(wǎng)上購車等新的交易方式，摒棄傳統(tǒng)的實物現(xiàn)場購車等習(xí)慣。而我國的部分汽車品牌缺乏科學(xué)化、現(xiàn)代化、規(guī)范化的動作系統(tǒng)，品牌實力還有待提升。4.網(wǎng)絡(luò)營銷人才缺乏網(wǎng)絡(luò)高科技是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的推動力。與其它營銷模式相比較，網(wǎng)絡(luò)營銷對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的要求相對較高，如營銷

14、信息的收集采集、處理與分析，市場調(diào)研與管理決策等等活動，都需要強有力的技術(shù)支持。而目前國內(nèi)汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的整體發(fā)展還處在初級階段，缺乏大量的既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又懂汽車營銷的復(fù)合型人才，需要有一個培養(yǎng)過程。5.物流效率低，物流網(wǎng)絡(luò)不完善由于網(wǎng)絡(luò)營銷具有信息流與物流相分離的特點，所以物流配送便成為保證網(wǎng)絡(luò)營銷的又一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。目前物流配送的主要問題是缺乏社會化的物流配送支持，物流業(yè)的整體發(fā)展水平較低，物流企業(yè)規(guī)模小，技術(shù)及設(shè)備設(shè)施落后，管理經(jīng)驗不足等。因此許多企業(yè)要么不得不自建配送中心，形成配送中心無法實現(xiàn)物流的規(guī)模化經(jīng)營，物流作業(yè)能力和利用率較低之局面；要么由于受到投資能力的限制，而不能建立地區(qū)配送中

15、心，形成不能及時將商品車交付給客戶之局面。6.網(wǎng)絡(luò)消費群體尚未形成網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展依賴于一個具有一定規(guī)模的網(wǎng)上消費群體，即必要的客戶基礎(chǔ)，而這個群體的壯大主要受到網(wǎng)絡(luò)速度與上網(wǎng)費用兩個因素的影響。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有86.1%的中國用戶抱怨互聯(lián)網(wǎng)速度太慢，服務(wù)質(zhì)量較差，許多網(wǎng)站無法登錄。另外，上網(wǎng)費用也較高，我國人均收入不過美國的1/20，但獲取相同的信息量國人要比美國人多付出12.88倍的上網(wǎng)費用。低水平的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)與高額的收費已經(jīng)成為制約網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的一道瓶頸。7.網(wǎng)絡(luò)媒體的作用有待進一步發(fā)展我國目前的汽車網(wǎng)站普遍存在企業(yè)規(guī)模較小、經(jīng)營企業(yè)數(shù)量龐大、銷售行業(yè)循環(huán)效率低等諸多特

16、點，這些都極大地阻礙著行業(yè)的快速發(fā)展。主要體現(xiàn)在品牌意識不強，我國汽車網(wǎng)站目前注重培養(yǎng)推銷產(chǎn)品的品牌，卻很少注重打造網(wǎng)站自己的品牌，客戶往往是尋找知名的產(chǎn)品，卻不知道有哪個網(wǎng)站能更全面、更準確地找到；創(chuàng)新意識不強，專業(yè)本土網(wǎng)站一般規(guī)模不大，網(wǎng)站的服務(wù)內(nèi)容以及廣告和一些知名的門戶網(wǎng)站大同小異，網(wǎng)站新聞內(nèi)容有些是轉(zhuǎn)其它網(wǎng)站的，沒有自己的特色，沒有做出本土網(wǎng)站的優(yōu)勢，沒有新意，也就意味著沒有生命力；互動功能不強，目前專業(yè)汽車網(wǎng)站的主要功能還是廣告發(fā)布、信息查詢等，互動功能很少，網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用還只是停留在初級階段，更有效的功能沒有發(fā)揮出來，從而大大降低了網(wǎng)絡(luò)的使用效率和網(wǎng)站的功能。二、我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展

17、存在的問題分析（一）傳統(tǒng)營銷方式與網(wǎng)絡(luò)營銷方式的沖突汽車網(wǎng)絡(luò)營銷是網(wǎng)絡(luò)在汽車銷售行業(yè)應(yīng)用的一個方面，在網(wǎng)絡(luò)是開辟市場，最大的優(yōu)點就是能夠跨越時空和地域界限，直接同世界各地的用戶接觸。這種新的銷售方式正在逐漸改變著傳統(tǒng)的銷售方式，對汽車的供應(yīng)和銷售已經(jīng)產(chǎn)生了巨大影響。1.汽車網(wǎng)絡(luò)營銷改變了傳統(tǒng)營銷的渠道模式網(wǎng)絡(luò)營銷可以由提供商品信息延伸到收款和售后服務(wù)，是一種極具潛力的全程營銷渠道。汽車網(wǎng)絡(luò)銷售可以使汽車制造商越過經(jīng)銷商直接與顧客接觸，從而大大減少了營銷渠道的環(huán)節(jié)。這種打破傳統(tǒng)營銷方式的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，正在對當(dāng)今的汽車銷售產(chǎn)生革命性的影響。當(dāng)前，世界經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)進入了一個嶄新的階段，企業(yè)間國際競爭

18、的重點已經(jīng)越來越向研發(fā)和銷售兩端偏移。由此來看，對營銷渠道的控制就是對市場的控制，國際競爭力更多地開始表現(xiàn)為對營銷渠道的競爭，得渠道者得天下。2. 網(wǎng)絡(luò)營銷成為新的營銷模式過去很多汽車企業(yè)都依賴于傳統(tǒng)媒體的營銷，采用“垂直式”的營銷模式，即汽車企業(yè)傳送信息到傳統(tǒng)媒體，媒體傳送信息到利益相關(guān)群體，但是在網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的今天，這種傳統(tǒng)營銷模式的影響力已非常局限，汽車企業(yè)需要全面的利用互聯(lián)網(wǎng)資源，讓網(wǎng)友之間進行“口碑”傳播，從而更加快捷、高效地同潛在購車群體展開切實對話，成為新的營銷模式。例如可以通過拍攝輕松和帶有娛樂精神的視頻，在網(wǎng)絡(luò)上進行病毒式傳播，促成消費者之間自動自發(fā)的傳播和擴散，從而在短期內(nèi)

19、形成一種網(wǎng)絡(luò)流行現(xiàn)象，讓更多網(wǎng)絡(luò)上的消費者在不斷瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)視頻的同時，以比較輕松和生動的方式記住了通用汽車的品牌和其中展現(xiàn)的新產(chǎn)品。應(yīng)該說，汽車企業(yè)通過網(wǎng)上的營銷，可以實現(xiàn)較低的投入贏得更高的營銷回報；另外一方面，也說明網(wǎng)絡(luò)作為一個新的營銷平臺，有著傳統(tǒng)媒體所不能實現(xiàn)的潛在營銷價值，尤待深入挖掘。（二）銷售者對網(wǎng)絡(luò)營銷認識的不清，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷效果不佳，方式不活在我國，絕大部分企業(yè)還只把競爭焦點定位于實體市場，沒有充分意識到知識經(jīng)濟時代搶占網(wǎng)絡(luò)信息這一虛擬市場對贏得未來競爭優(yōu)勢的必要性與緊迫性，把網(wǎng)絡(luò)看得過于神秘，總以為只有工程師、電腦技術(shù)人員才能使用的這一高科技產(chǎn)物。大部分上網(wǎng)企業(yè)的汽車網(wǎng)絡(luò)營

20、銷僅僅停留在產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)廣告。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)宣傳及網(wǎng)絡(luò)促銷等幾個環(huán)節(jié)上。企業(yè)雖然擁有了自己獨立的域名、網(wǎng)址，但多數(shù)只在網(wǎng)上開設(shè)了主頁和電子郵件地址。既沒有對汽車產(chǎn)品及企業(yè)形象做具體系統(tǒng)的介紹，也沒有借助網(wǎng)絡(luò)開展汽車營銷活動。企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)資源的開發(fā)利用率很低。同時，商家和消費者觀念問題也需要改變。網(wǎng)絡(luò)營銷這種新型營銷方式，不但需要經(jīng)營者，而且需要消費者在觀念上的認同從目前來看，一方面我國企業(yè)的多數(shù)經(jīng)營者對網(wǎng)絡(luò)營銷還不熟悉、不了解，對這一新生事物抱觀望態(tài)度。另一方面，開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，需要企業(yè)投人資金、技術(shù)和人才，而在經(jīng)營初期，只會是低利潤甚至是虧損經(jīng)營，短期效益不佳，這也會使一部分經(jīng)營者望而卻步即使有些

21、商家步人網(wǎng)絡(luò)交易，但其所提供的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量并不能滿足消費者需要，同時價格也不能被他們接受，因而在網(wǎng)上進行交易的部分商家還需改變其經(jīng)營觀念。（三）安全方便的網(wǎng)絡(luò)支付方式機制不成熟我國網(wǎng)絡(luò)支付的技術(shù)手段尚不成熟，安全通用的電子貨幣尚處于研制認證階段，在目前信用卡消費者占主導(dǎo)的情況下，網(wǎng)絡(luò)分銷的現(xiàn)金只能靠用戶事前（后）交費才能完成。而在我國更是如此。汽車網(wǎng)絡(luò)分銷成了一種網(wǎng)上訂貨，網(wǎng)下付款的四不像交易方式，極大地影響了網(wǎng)絡(luò)分銷的效率。即使憑信用卡實現(xiàn)網(wǎng)上支付，對消費者對企業(yè)均有一個完全保障的問題。即便是電子貨幣成為現(xiàn)實，但要讓企業(yè)和整個社會接受，短期內(nèi)恐怕也難以實現(xiàn)。（四）物流業(yè)的整體發(fā)展水平較低由

22、于網(wǎng)絡(luò)營銷具有信息流與物流相分離的特點，所以物流配送便成為保證網(wǎng)絡(luò)營銷的又一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。目前物流配送的主要問題是缺乏社會化的物流配送支持，物流業(yè)的整體發(fā)展水平較低，物流企業(yè)規(guī)模小，技術(shù)及設(shè)備設(shè)施落后，管理經(jīng)驗不足等。因此許多企業(yè)要么不得不自建配送中心，形成配送中心無法實現(xiàn)物流的規(guī)?；?jīng)營，物流作業(yè)能力和利用率較低之局面；要么由于受到投資能力的限制，而不能建立地區(qū)配送中心，形成不能及時將商品車交付給客戶之局面。（五）相關(guān)法律法規(guī)不完善汽車網(wǎng)絡(luò)營銷具有全局性、綜合性、整體性與復(fù)雜性等特點。而在我國，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷又表現(xiàn)為跨地區(qū)、跨部門、跨所有制經(jīng)營，各方的利益及運作需要協(xié)調(diào)和規(guī)范，需要在政府的宏觀管理

23、和指導(dǎo)下，建立規(guī)范和科學(xué)的協(xié)調(diào)機制。三、發(fā)展我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的若干對策（一）汽車企業(yè)從戰(zhàn)略高度充分認識網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)前，為加快我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，汽車企業(yè)必須從戰(zhàn)略高度充分認識發(fā)展我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷，搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場的必要性與緊迫性，抓住有利時機，縮短我國與發(fā)達國家的差距。強化對汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的輿論宣傳，提高社會與公眾對汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的認識，抓住有利時機，消除陌生感，神秘感，增強信任感。引導(dǎo)廣大消費者改變過去眼見為實的傳統(tǒng)購物方式與購物習(xí)慣，使其從心理上接受汽車網(wǎng)絡(luò)營銷。廣泛開展對汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的學(xué)術(shù)研究，不斷開發(fā)適合我國國情的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷方式與新策略。要抓住有利時機促進我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。汽車網(wǎng)

24、絡(luò)營銷使我國企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營走入全球化，對網(wǎng)絡(luò)時代的汽車銷售行業(yè)提出了更高的要求。（二）汽車企業(yè)要充分利用有效資源對汽車網(wǎng)絡(luò)營銷進行宣傳提高社會與公眾對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識消除陌生感與神秘感，增強信任感。引導(dǎo)我國廣大消費者改變過去眼見為實的傳統(tǒng)購物方式與購物習(xí)慣，使其從心理上接受網(wǎng)絡(luò)營銷。1、要利用好網(wǎng)絡(luò)資源，利用網(wǎng)絡(luò)自身的資源為網(wǎng)站做宣傳，在自己的站點上或是在別人的站點上發(fā)布網(wǎng)站的形象廣告，提高網(wǎng)站的知名度和信譽度。2、要利用好傳統(tǒng)媒體資源。不同的媒體有不同的特色及功能，網(wǎng)站要打出自己的品牌，還應(yīng)該充分利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢。電視是視聽綜合的媒體，不但可以在屏幕上完整地顯示出網(wǎng)站的網(wǎng)址，而且還能用聲音播

25、出網(wǎng)址，可以從多種感官強化受眾的記憶度。同時由于電視這一媒體具有受眾面廣、權(quán)威性高的特點，本土網(wǎng)站可以利用本地區(qū)的電視頻道做網(wǎng)站品牌廣告。3、有效利用會展。隨著汽車消費的啟動，近年來車展成為各大城市爭相舉辦的大型會展活動，車展是一種低成本、針對性極強的促銷手段。汽車營銷網(wǎng)站應(yīng)充分利用車展的豐富內(nèi)容形成網(wǎng)絡(luò)和展會的互動，對一些經(jīng)銷商現(xiàn)場做采訪，展會期間做好直播。（三）強化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研究，保障網(wǎng)上交易安全性當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)交易的重點是盡快實現(xiàn)網(wǎng)上安全支付！網(wǎng)上交易安全問題一方面源于技術(shù)層面，另一方面源于商務(wù)層面。前者需要技術(shù)部門研究和完善電子簽名、用戶認證、資金劃賬、銀行加密等技術(shù)措施，加快對電子貨幣的完善

26、，盡快實現(xiàn)網(wǎng)上安全支付，不斷開發(fā)適合我國國情的網(wǎng)絡(luò)營銷新方式與新策略。而后者則需要汽車企業(yè)加強其商業(yè)信譽，提高網(wǎng)絡(luò)營銷的服務(wù)意識與服務(wù)質(zhì)量，同時社會也需要通過建立和完善法律制度來保障網(wǎng)上交易的安全。健全網(wǎng)絡(luò)營銷的法律，法規(guī)體系，一方面要求對原有的法律體系進行必要的調(diào)整，另一方面又需要制訂新的法律、法規(guī)，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。例如，在網(wǎng)絡(luò)的市場準入制、網(wǎng)絡(luò)交易的合同認證、執(zhí)行和賠償、反欺騙、知識產(chǎn)權(quán)保護、稅收征管、廣告管制交易監(jiān)督一集網(wǎng)絡(luò)有害信息過濾等方面制訂相關(guān)規(guī)則，為網(wǎng)絡(luò)營銷的健康、有序、快速發(fā)展提供一個公平規(guī)范的法律環(huán)境，保障網(wǎng)上交易的安全。（四）汽車企業(yè)要加強物流業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建立科學(xué)

27、、合理、優(yōu)化的配送網(wǎng)絡(luò)，大力發(fā)展第三方物流世界汽車制造業(yè)十分重視供應(yīng)鏈管理，千方百計降低成本、拓寬利潤空間。在西方發(fā)達國家，通過第三方物流供應(yīng)商或者領(lǐng)頭物流供應(yīng)方身份加入汽車供應(yīng)鏈已成為主流，80%以上的汽車企業(yè)已把汽車物流外包。借鑒外國物流業(yè)的成功經(jīng)驗，我國汽車企業(yè)要逐步將自營汽車物流業(yè)務(wù)分離出去，建立專業(yè)汽車物流公司。當(dāng)前，我國汽車企業(yè)的汽車產(chǎn)成品的分銷物流可以一部分由第三方物流公司負責(zé)，另一部分由制造商自己完成，最后過渡到完全由第三方物流公司負責(zé)。借助國際第三方汽車物流公司將有利于拓展國際業(yè)務(wù)。在國內(nèi)方面，第三方汽車物流公司也可以幫助企業(yè)在產(chǎn)品原來不能覆蓋的地區(qū)開拓市場，為企業(yè)發(fā)展解決地

28、理障礙。同時，我國汽車企業(yè)和汽車物流企業(yè)也可適當(dāng)?shù)匾M外資，建立專業(yè)化中外合資汽車物流服務(wù)企業(yè)，以更快地了解和掌握國際上的先進經(jīng)營思想、管理技術(shù)和運作方式，同時建立起企業(yè)內(nèi)部信息管理系統(tǒng)，并著手建設(shè)Internet系統(tǒng)，建立實時信息系統(tǒng)、CPS系統(tǒng)、存貨管理系統(tǒng)和電子數(shù)據(jù)交換等。（五）汽車企業(yè)要努力培養(yǎng)汽車網(wǎng)絡(luò)營銷人才建立一支專業(yè)營銷隊伍汽車網(wǎng)絡(luò)營銷能否取得成功，在很大程度上離不開汽車企業(yè)所擁有的既懂汽車技術(shù)又懂網(wǎng)絡(luò)營銷管理的高素質(zhì)的人才。目前，國內(nèi)汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的整體發(fā)展還處在初級階段，缺乏大量的既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又懂汽車營銷的復(fù)合型人才。而與其他營銷模式相比較，網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在網(wǎng)絡(luò)高科技技術(shù)平

29、臺之上的，對IT技術(shù)的要求較高，例如營銷信息的采集、處理與分析，市場調(diào)研與管理決策等活動，都需要強有力的技術(shù)支撐。因此汽車企業(yè)應(yīng)著力培養(yǎng)出一批汽車網(wǎng)絡(luò)營銷隊伍，這些專業(yè)人員要有這深厚的企業(yè)文化，代表著企業(yè)的形象和信譽，并借助于這批素質(zhì)高、能力強、業(yè)務(wù)精的專業(yè)人才，依靠他們的努力，才能有效推進汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的不斷發(fā)展。（六）汽車企業(yè)強調(diào)汽車營銷的個性化汽車企業(yè)為了贏得消費者的依賴，必須把每一個消費者看成是獨立的不同的個體。新時代消費者新的購物標準之一是：追求個性。這就要求在我國的企業(yè)要不斷的創(chuàng)新，以迎合消費者的新需求。企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)中提供人工服務(wù)項目，即：消費者對自己選中的汽車進行在線咨詢，企業(yè)可

30、以通過技術(shù)手段加入視頻技術(shù)方便與消費者進行“面對面”的“交流溝通”便于企業(yè)把握消費者的心理，同樣的也可以對任一汽車產(chǎn)品進行視頻，即，預(yù)先對每一產(chǎn)品拍下視頻片斷，對汽車進行每一角度拍攝！以便于消費者從各方位看到自己喜歡的汽車的“實樣”。（七）加強政府的指導(dǎo)作用當(dāng)前，法制問題是我國互聯(lián)網(wǎng)健康發(fā)展的關(guān)鍵。雖然我國信息銷售行業(yè)部相繼頒布了<互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法>、<互聯(lián)網(wǎng)電子公告服務(wù)管理條例>等一系列法規(guī)，但大多是針對網(wǎng)絡(luò)本身，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)交易等方面的較少。目前我國的經(jīng)濟合同法沒有網(wǎng)上交易合同的內(nèi)容，消費者和經(jīng)營者的權(quán)益得不到全面保護。因此應(yīng)吸收和借鑒國際上比較成熟的經(jīng)驗，通過立

31、法并積極宣傳，確保網(wǎng)上交易安全，樹立企業(yè)和消費者的信心。政府既要鼓勵和扶持網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，制定相關(guān)發(fā)展政策和發(fā)展框架，為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展創(chuàng)造寬松的環(huán)境，又要做好網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的宏觀規(guī)劃，協(xié)調(diào)部門地區(qū)之間的利益，保持網(wǎng)絡(luò)營銷有關(guān)政策、法規(guī)、標準的一致性和連續(xù)性，促進網(wǎng)絡(luò)營銷向規(guī)范化科學(xué)化的方向健康發(fā)展。同時建立健全網(wǎng)絡(luò)營銷的法律法規(guī)體系，網(wǎng)絡(luò)營銷在我國還是一種新的營銷手段，尚處于導(dǎo)人階段，需要有丫個良好的法制環(huán)境。健全網(wǎng)絡(luò)營銷的法律法規(guī)體系，一方面要求對原有的法律體系進行必要的調(diào)整，另一方面又需要制定新的法律法規(guī)、以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。四、結(jié)論在中國汽車行業(yè)迅速發(fā)展的時期，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷必將成為中國汽

32、車產(chǎn)業(yè)非常重要的一部分。打造完善的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷體系和結(jié)構(gòu)合理的汽車網(wǎng)絡(luò)銷售市場，是保駕中國汽車工業(yè)穩(wěn)健發(fā)展和融入國際汽車市場與國際接軌的需要。不可否認，具有無形市場特征的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展對有形汽車網(wǎng)絡(luò)銷售市場具有一定的挑戰(zhàn)性。但在近期內(nèi)，我國的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷還無法完全代替有形汽車銷售市場的功能。今后汽車有形市場和汽車網(wǎng)絡(luò)營銷將會有機的結(jié)合，相輔相成地向前發(fā)展。我國蘊藏著極大的汽車潛在市場。隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民生活水平的提高、社會購買力和私人購買力的提高，我國汽車市場的潛力將會逐漸地釋放出來。我國有計劃地打造完善的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷體系和結(jié)構(gòu)合理的汽車網(wǎng)絡(luò)銷售市場正為汽車市場潛力的快速釋放創(chuàng)造條件。參考文獻:1 廖衛(wèi)紅.等基于網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷的我國汽車促銷形式探討J.商場現(xiàn)代化,2006(16).2 CNNIC第20次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，2007年7月3 王長峰.汽車產(chǎn)業(yè)集群中知識溢出的途徑分析J.集團經(jīng)濟研究，,2007（11）.4 甘偉,周衛(wèi)華.我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析.經(jīng)濟師,2009,(02)5 王珊珊.我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷模式的現(xiàn)狀及發(fā)展探討.科技風(fēng),2009,(23).6 孫大鵬.簡述汽車營銷的發(fā)展趨勢J.今日科苑, 2008, (14) .7 于喜雙.網(wǎng)絡(luò)安全策略分析J.吉林教育, 2008, (34