格力電器的戰(zhàn)略淺析

1、 格力電器的戰(zhàn)略淺析摘要家電業(yè)在中國已成為競爭最為激烈的行業(yè)之一,到目前為止也是最為成熟的行業(yè)之一。在激烈的市場競爭中,涌現(xiàn)了一批優(yōu)秀品牌的空調(diào)企業(yè),如格力、海爾、美的等在這些知名品牌當(dāng)中,其中市場領(lǐng)導(dǎo)者是格力,其市場占有率8年穩(wěn)居市場第一。成功的品牌背后有許多值得關(guān)注和研究的東西，故對格力空調(diào)核心競爭力、領(lǐng)導(dǎo)力等方面進(jìn)行了淺層研究。關(guān)鍵詞 格力現(xiàn)狀 領(lǐng)導(dǎo)力 核心競爭力 正文格力電器公司作為中國電器行業(yè)的一個(gè)領(lǐng)頭兵，在中國市場乃至國際市場的電器行業(yè)均占有一定的市場份額，特別是格力旗下的空調(diào)制造，已經(jīng)成為一個(gè)深入人心的品牌。作為一個(gè)從中國走向世界的國際品牌，它在品牌營銷、技術(shù)創(chuàng)新等方面有不少成功

2、經(jīng)驗(yàn)值得同行借鑒與學(xué)習(xí)。1、 空調(diào)行業(yè)現(xiàn)狀與格力電器分析1.1 空調(diào)行業(yè)現(xiàn)狀與趨勢分析空調(diào)自從進(jìn)入中國市場以來，發(fā)展到至今己接近20年。隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國居民的購買力進(jìn)一步提升，對生活的舒適度要求也不斷增高，而生產(chǎn)技術(shù)不斷提升，降低生產(chǎn)成本，使得空調(diào)的價(jià)格不再高不可攀，空調(diào)作為最初的高檔消費(fèi)品現(xiàn)今已進(jìn)入平常百姓家。另外，全球不斷變暖的氣候條件，也為空調(diào)的銷售提供了增長預(yù)期。國的空調(diào)市場處于穩(wěn)步發(fā)展的趨勢。雖然受美國的經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，各大空調(diào)企業(yè)的出口份額增勢有所放緩，然而在2009年2月份，國家開始推行的“家電下鄉(xiāng)”政策，為空調(diào)在中國廣大的農(nóng)村市場的發(fā)展提供了新的契機(jī)。目前國的空調(diào)行業(yè)主

3、要呈現(xiàn)以下發(fā)展趨勢：（1） 一線品牌的市場份額越來越大國家信息中心的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2008冷凍年度國零售市場銷售量排行前五名的品牌占據(jù)了近三分之二的市場份額，市場占有率達(dá)到62.18%，比07年再有提高；而排行最后九位的空調(diào)品牌總共占有率僅為0.8%，兩極分化日益明顯。08年空調(diào)市場的淘汰力度明顯高于往年，市場上的空調(diào)品牌已由07年的52個(gè)減少為34個(gè)，有18個(gè)空調(diào)品牌被市場淘汰遭遇退市。在幸存的34個(gè)空調(diào)品牌中，還有16個(gè)品牌的市場占有率已不足1%，說明空調(diào)市場呈現(xiàn)了強(qiáng)者愈強(qiáng)的趨勢。而面對經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致海外市場環(huán)境惡劣的影響，銷量中55%以上出口的空調(diào)行業(yè)也面臨寒冬，龍頭企業(yè)在技術(shù)，規(guī)模以與渠

4、道等方面優(yōu)勢明顯，御寒能力更強(qiáng)，因此，可以預(yù)見，在未來空調(diào)市場集中度將進(jìn)一步提高。（2）由價(jià)格競爭逐步進(jìn)入品牌競爭時(shí)代。隨著消費(fèi)者的品牌意識的增強(qiáng)，越來越多的消費(fèi)者愿意多花錢購買質(zhì)量和服務(wù)較為優(yōu)質(zhì)的知名品牌，而不是選擇價(jià)格最低的產(chǎn)品。目前，國空調(diào)市場屬于供過于求的局面，利潤也越來越薄，在許多空調(diào)生產(chǎn)商祭出“降價(jià)”的法寶參與競爭之時(shí)，為了設(shè)法盈利便會犧牲產(chǎn)品原材料或減少質(zhì)量管控或是降低安裝和售后服務(wù)等成本，致使消費(fèi)者購買到的是“價(jià)廉質(zhì)低”的產(chǎn)品。加上我國針對商品投訴的處理的法律法規(guī)尚未健全，消費(fèi)者并沒有從空調(diào)降價(jià)中獲得真正實(shí)惠，反而得可能為此賠付上更多的維修金錢和時(shí)間，因此，越來越多的消費(fèi)者更傾

5、向于多花幾百元購買品牌產(chǎn)品，以獲得更好的質(zhì)量保證和售后服務(wù)。目前，空調(diào)市場價(jià)格競爭依然存在，但已呈現(xiàn)向品牌競爭格局轉(zhuǎn)化的趨勢。（3）健康、節(jié)能、環(huán)保以與美觀成為新型需求空調(diào)行業(yè)發(fā)展到今天，消費(fèi)者不僅僅滿足與空調(diào)的制冷功能，健康、節(jié)能、環(huán)保以與美觀成為新型需求。能夠產(chǎn)生負(fù)氧離子自動換氣、自動清潔、殺菌除螨的健康型空調(diào)，無噪音污染，能效高的環(huán)保型空調(diào)等產(chǎn)品，成為市場新的寵兒。同時(shí)，隨著消費(fèi)者審美水平的提高，對空調(diào)的外觀設(shè)計(jì)提出了更高的要求，設(shè)計(jì)新穎美觀的空調(diào)成為家居裝飾的一部分，成為注重時(shí)尚和居家品味的消費(fèi)者的第一選擇。1.2 格力電器的發(fā)展歷程成立于1991年的是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售

6、、服務(wù)于一體的專業(yè)化空格力電器調(diào)企業(yè)。格力電器旗下的格力品牌空調(diào)，業(yè)務(wù)遍與全球90多個(gè)國家和地區(qū)。1995年至今，格力空調(diào)連續(xù)14年產(chǎn)銷量、市場占有率位居中國空調(diào)行業(yè)第一；2005年至今，家用空調(diào)產(chǎn)銷量連續(xù)4年位居世界第一；2008年，格力全球用戶超過8800萬。格力電器致力于為全球消費(fèi)者提供技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)卓越的空調(diào)產(chǎn)品。在全球擁有、巴西、巴基斯坦、越南等6大生產(chǎn)基地，4萬多名員工，至今已開發(fā)出包括家用空調(diào)、商用空調(diào)在的20大類、400個(gè)系列、7000多個(gè)品種規(guī)格的產(chǎn)品，能充分滿足不同消費(fèi)群體的各種需求；擁有技術(shù)專利近2000項(xiàng)，自主研發(fā)的GMV數(shù)碼多聯(lián)一拖多機(jī)組、離心式大型中央空調(diào)、正弦波直

7、流變頻空調(diào)等一系列高端產(chǎn)品填補(bǔ)了國空白，打破了美日制冷巨頭的技術(shù)壟斷，成為從“中國制造”走向 “中國創(chuàng)造”的典，在國際市場上也取得了廣泛的知名度?！耙粋€(gè)沒有創(chuàng)新的企業(yè)，是一個(gè)沒有靈魂的企業(yè)；一個(gè)沒有核心技術(shù)的企業(yè)是沒有脊梁的企業(yè)，一個(gè)沒有脊梁的人永遠(yuǎn)站不起來?！边@是格力信奉的經(jīng)營格言，格力電器堅(jiān)持“自我發(fā)展，自主創(chuàng)新，自有品牌”的發(fā)展思路， 以“締造全球領(lǐng)先的空調(diào)企業(yè)，成就格力百年的世界品牌”為目標(biāo)，在空調(diào)領(lǐng)域，繼續(xù)奮斗著。1.3 格力電器 SWOT 分析SWOT分析的主要目的在于對格力電器的綜合情況進(jìn)行較為客觀的評價(jià)，以識別格力目前相對于競爭企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，在市場上擁有哪些機(jī)會和威脅因素。

8、分析格力公司所處的市場競爭地位，以此研究以格力公司為核心的供應(yīng)鏈的競爭優(yōu)勢，作為格力研究自身該通過哪些手段來強(qiáng)化優(yōu)勢弱化劣勢，把握機(jī)會去除威脅的依據(jù)。SWOT分析有利于理清企業(yè)經(jīng)營管理的思路，有利于幫助企業(yè)正確地制定其經(jīng)營戰(zhàn)略和強(qiáng)化核心競爭優(yōu)勢。SWOT分析是把企業(yè)外補(bǔ)環(huán)境所形成的機(jī)會（Opportunities），風(fēng)險(xiǎn)（Threats），優(yōu)勢（Strengths），劣勢（Weaknesses）四個(gè)方面的情況，結(jié)合起來進(jìn)行分析，以尋找制定適應(yīng)合本企業(yè)實(shí)際情況的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略的方法。1.3.1 外部環(huán)境分析（1）威脅 Threats行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，市場供過于求，存在存貨風(fēng)險(xiǎn)，市場競爭激烈。行業(yè)

9、利潤率進(jìn)一步下滑，價(jià)格競爭嚴(yán)重，影響整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。大部分空調(diào)企業(yè)在低技術(shù)水平下出口，不注重品牌形象和核心競爭力的維護(hù)，價(jià)格偏低，容易遭受國外反傾銷的制裁。行業(yè)進(jìn)入壁壘低，雖然市場趨向與集中，但依然有很多新進(jìn)入者參與競爭。受人民幣增值和美國經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，出口增速放緩。新的能效標(biāo)準(zhǔn)即將推出，更新舊空調(diào)生產(chǎn)線需要增加投入成本。（2）機(jī)會 Opportunities自08年7月中旬以來，國鋼材平均價(jià)格累計(jì)下跌近40%,而銅平均價(jià)格累計(jì)下跌60%，鋁、塑料等其他原材料的價(jià)格也出現(xiàn)了較大幅度的下跌。空調(diào)因原材料下跌呈生產(chǎn)成本下降趨勢。09年2月，空調(diào)正式納入“家電下鄉(xiāng)”政策補(bǔ)貼圍，為格力加大農(nóng)村市

10、場銷售份額提供契機(jī)。格力銷量額14年位居全國第一，連續(xù)4年位居世界第一，長期處于市場壟斷地位，供應(yīng)鏈核心地位進(jìn)一步增強(qiáng)。行業(yè)技術(shù)成熟、產(chǎn)能相對過剩、充分的競爭使得空調(diào)市場份額進(jìn)一步呈現(xiàn)集中趨勢。1.3.2 部環(huán)境分析（1）優(yōu)勢 Strengths格力電器擁有多個(gè)品種規(guī)格的產(chǎn)品，能充分滿足不同消費(fèi)群體的各種需求。格力電器擁有技術(shù)專利近2000項(xiàng)，自主研發(fā)的GMV數(shù)碼多聯(lián)一拖多機(jī)組、離心式大型中央空調(diào)、正弦波直流變頻空調(diào)等一系列高端產(chǎn)品填補(bǔ)了國空白，打破了美日制冷巨頭的技術(shù)壟斷。多項(xiàng)技術(shù)已達(dá)到國際領(lǐng)先水平，格力具備強(qiáng)大的技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢。格力電器擁有先進(jìn)的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，優(yōu)于國競爭對手渠道整合能力。格

11、力電器產(chǎn)能位居世界第一，具有規(guī)模優(yōu)勢。格力電器擁有被譽(yù)為“21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的全新營銷模式。格力電器已成為知名品牌，具有品牌高附加值的優(yōu)勢。消費(fèi)者對其品質(zhì)認(rèn)知度較高。格力電器渠道擴(kuò)的成本較低。格力電器對國銷售公司采用預(yù)付款的方式供貨，可以低成本占用下游資金。09年2月，格力與日本大金成立格力大金精密模具和格力大金機(jī)電設(shè)備，格力控股均為51%。這將增強(qiáng)格力掌握變頻技術(shù)，擴(kuò)大相關(guān)產(chǎn)品的市場份額，通過大金在世界圍的影響力，促進(jìn)格力更好地拓展國際市場，獲取更多的出口訂單，提升出口的數(shù)量和利潤率，進(jìn)一步強(qiáng)化格力的供應(yīng)鏈整合優(yōu)勢。制冷行業(yè)唯一“國家節(jié)能環(huán)保制冷設(shè)備工程技術(shù)研究中心”落戶格力，進(jìn)步增強(qiáng)了格力的

12、創(chuàng)新能力。（2）劣勢 Weaknesses在供應(yīng)鏈管理層面，格力對市場的反應(yīng)速度和全球化供應(yīng)鏈布局有待增強(qiáng)。生產(chǎn)質(zhì)量管控成本長期居高，有待進(jìn)一步降低。在等一線城市，格力空調(diào)的自建渠道的優(yōu)勢較為弱化，市場占有份額較低?？照{(diào)機(jī)的外觀設(shè)計(jì)相較于國際知名品牌和國競爭對手，不具備優(yōu)勢。人才儲備、科研投入相較于國際知名品牌尚需提升。國際品牌相比格力品牌仍有大幅的溢價(jià)能力。售后服務(wù)管理水平有待進(jìn)一步增強(qiáng)通過對格力空調(diào)的SWOT分析,我們可以了解到:格力空調(diào)有自身的優(yōu)勢,同時(shí)也有不足的地方，優(yōu)勢來源于格力的專業(yè)化生產(chǎn)、服務(wù)、銷售渠等方面,劣勢的來源不僅是外部環(huán)境,還有部環(huán)境的,這種劣勢又主要是針對格力成為國際

13、性品牌而提出的。格力空調(diào)在2005年提出的口號是“格力空調(diào),領(lǐng)跑世界”,由此我們可以看出格力空調(diào)的發(fā)展戰(zhàn)略是國際化,針對格力的國際化的改進(jìn)出措施是:加強(qiáng)自身的產(chǎn)業(yè)升級,尤其是技術(shù)和品牌方面;加強(qiáng)國公司人才儲備和在科技方面的投入,尤其國際化經(jīng)營管理人才和核心技術(shù)方面;優(yōu)化現(xiàn)有的銷售渠道,保持現(xiàn)有渠道優(yōu)勢;加緊在國際化方面的布局,發(fā)揮先動者優(yōu)勢。2、 格力的核心競爭力企業(yè)核心競爭力的標(biāo)志是難于模仿的。企業(yè)獨(dú)特的,短時(shí)間難以超越的,從而在競爭中優(yōu)勢明顯,而要加強(qiáng)這種競爭優(yōu)勢除了自然壟斷外,就只剩下創(chuàng)新了,企業(yè)的核心競爭力具體表現(xiàn)為企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新,市場營銷,資源優(yōu)勢,組織管理和企業(yè)文化等方面,其中創(chuàng)新

14、是形成競爭優(yōu)勢的重要來源和動力。格力空調(diào)近20年時(shí)間里成為中國的空調(diào)大王,其核心競爭力具有明顯的競爭優(yōu)勢。根據(jù)前面對企業(yè)核心競爭力理論的分析,企業(yè)的核心競爭力是企業(yè)的核心能力與企業(yè)資源的有效結(jié)合。核心競爭力來源于核心能力的要素的有效組合,并且在這些要素方面不斷創(chuàng)新。核心競爭力的基本要素包括企業(yè)的技術(shù)、營銷、品牌、協(xié)調(diào)管理能力與企業(yè)文化等方面的競爭力。下面僅從格力空調(diào)的核心能力要素來探討格力空調(diào)的核心競爭力是如何獲得的,以與帶來的競爭優(yōu)勢如何。2.1格力空調(diào)的技術(shù)創(chuàng)新能力格力空調(diào)通過技術(shù)創(chuàng)新培養(yǎng)自己的核心競爭力。格力電器自創(chuàng)辦之日起,他們就視技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步作為企業(yè)的發(fā)展生命力?！耙粋€(gè)沒有脊梁

15、的人永遠(yuǎn)站不起來，一個(gè)沒有核心技術(shù)的企業(yè)永遠(yuǎn)沒有脊梁。格力要做的絕不是復(fù)制品，而是格力創(chuàng)造的世界品牌！”這是格力人針對自主創(chuàng)新發(fā)出的吶喊，也是他們的追求。在空調(diào)發(fā)展的歷史上，一直都是由美國和日本壟斷了大部分核心技術(shù)。多年來，美、日巨頭表現(xiàn)出來的是在核心技術(shù)上封鎖中國企業(yè)，企圖扼殺競爭對手?！拔覀儽仨氁獡碛凶灾髦R產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)”。格力公司立即組建技術(shù)攻關(guān)小組，開始了向變頻多聯(lián)技術(shù)的攻關(guān)。一年之后，格力的研發(fā)人員不負(fù)眾望，成功研制出中國第一臺具有自主知識產(chǎn)權(quán)的變頻一拖多空調(diào)機(jī)組，填補(bǔ)了國空白。2005年8月，中國家電行業(yè)首臺擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的大型中央空調(diào)離心式冷水機(jī)組在格力電器正式下線，打破了此

16、前由美國“四大家族”對離心機(jī)的技術(shù)壟斷，并從美國企業(yè)的手中，先后奪下了徽州大酒店、華潤萬佳商場、曲阜國貿(mào)中心等近百單大工程?！澳陜H20 歲”的格力向世界同行再一次亮出了自己的“核心科技”?！白冾l空調(diào)關(guān)鍵技術(shù)的研究與運(yùn)用”，實(shí)現(xiàn)變頻空調(diào)1 赫茲低頻穩(wěn)定運(yùn)行，讓房間溫度恒定舒適，只相當(dāng)于一個(gè)家用照明燈的用電量2011年2 月14日，格力憑借這一成果獲得國家科技進(jìn)步獎(jiǎng)，成為該獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)立以來唯一獲獎(jiǎng)的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)。頻率越低，空調(diào)功耗越低。但由于無法解決空調(diào)在低頻運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)嚴(yán)重的噪聲和振動問題，到去年為止，全球尚沒有一家企業(yè)實(shí)現(xiàn)空調(diào)1赫茲運(yùn)轉(zhuǎn)的最佳狀態(tài)。1 赫茲似乎成了理論上的神話，成了變頻領(lǐng)域的“哥德巴赫

17、猜想”。2.2格力空調(diào)的營銷競爭能力有效的品牌營銷策略有利于企業(yè)形象的塑造和企業(yè)知名度的提升，加深品牌在消費(fèi)者心中的影響力；強(qiáng)勢的品牌營銷策略對于鞏固現(xiàn)有市場占有率和挖掘潛在市場具有戰(zhàn)略性意義；規(guī)化的品牌營銷策略有利于擴(kuò)大企業(yè)的競爭優(yōu)勢，是增強(qiáng)企業(yè)競爭力的重大戰(zhàn)略之一。下面是格力空調(diào)在品牌營銷方面的一些做法。2.2.1格力空調(diào)的品牌傳播策略格力在做廣告?zhèn)鞑r(shí)一定要把握以下幾項(xiàng)容：(1)對市場進(jìn)行充分的調(diào)查和研究，了解消費(fèi)者的需求和心理特點(diǎn)，尋找一個(gè)有潛力的市場，運(yùn)用各種廣告手段來宣傳格力公司的空調(diào)產(chǎn)品，通過產(chǎn)品特點(diǎn)來吸引消費(fèi)者；(2)格力要根據(jù)不同時(shí)期的市場需求，對廣告的制作和宣傳采取不同的策

18、略應(yīng)對。廣告媒體的選擇要充分考慮到目標(biāo)市場的媒體習(xí)慣、廣告的產(chǎn)品以與媒體成本等因素；(3)廣告具有滯后性，因此格力的廣告?zhèn)鞑ヒ欢ㄒ掷m(xù)地進(jìn)行，不能隨意停止，不然之前的廣告就會白做，而且會引起公眾的不良臆測，不利于企業(yè)的品牌形象；(4)注意廣告媒介的選擇和資源投入的比例，因?yàn)樵趶V告?zhèn)鞑セ顒又?，媒介的傳播價(jià)值往往是不均等的。格力空調(diào)系出名門，打造節(jié)能環(huán)保的理念，這就會贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和向往，讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生情感。廣告應(yīng)關(guān)注細(xì)節(jié)，格力空調(diào)的廣告可以突出“靜”，實(shí)現(xiàn)“讓您睡得好，精神好”。廣告通過訴求和表現(xiàn)的信息對目標(biāo)消費(fèi)者施加影響，迎合消費(fèi)者的購買動機(jī)。高科技節(jié)能是消費(fèi)者追求的時(shí)尚，因此，在格力專

19、賣店的廣告要突出高科技節(jié)能的主題。宣傳重點(diǎn)突出“科技、環(huán)保、創(chuàng)新”的口號。2.2.2 格力空調(diào)的價(jià)格策略2012年，國家質(zhì)檢總局發(fā)布了房間空氣調(diào)節(jié)器產(chǎn)品國家監(jiān)督抽查質(zhì)量分析報(bào)告，報(bào)告中指出，我國2011年空調(diào)產(chǎn)品整體平均價(jià)格水平同比上升13.38%，其中變頻空調(diào)同比上升4.91%，定頻空調(diào)同比上升11.17%。2011冷凍年度空調(diào)價(jià)格上升，主要是政府取消“節(jié)能惠民”政策、高能效定頻空調(diào)和變頻空調(diào)市場銷量比例提升、各種綜合成本上升這三大因素。2011年空調(diào)器行業(yè)整體空調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定且呈上升趨勢，2012年家用空調(diào)的庫存積壓已經(jīng)達(dá)到了近5年之最，空調(diào)庫存去化已經(jīng)刻不容緩，2012年中國空調(diào)產(chǎn)品價(jià)格

20、將整體穩(wěn)中有漲，但是由于國家新的消費(fèi)補(bǔ)貼政策出臺后，空調(diào)產(chǎn)品價(jià)格漲幅將明顯收縮，預(yù)計(jì)產(chǎn)品價(jià)格或與去年持平。空調(diào)原材料的漲價(jià)壓力長期存在，尤其是銅、鋁等空調(diào)生產(chǎn)主要原材料價(jià)格一路上行。數(shù)據(jù)顯示，從去年12月20日到今年2月20日期間，銅材每噸價(jià)格上漲幅度達(dá)到4600元左右。與此同時(shí)“，用工荒”現(xiàn)象依然存在，空調(diào)企業(yè)用工成本仍將延續(xù)上漲態(tài)勢，給企業(yè)運(yùn)營成本帶來了不小壓力，由此導(dǎo)致空調(diào)價(jià)格不大可能大幅走低。很多空調(diào)企業(yè)為了確?？照{(diào)的基本利益，可能會以新產(chǎn)品上市的方式轉(zhuǎn)嫁價(jià)格上漲的壓力。庫存的空調(diào)則采取降價(jià)或其他的促銷方式減輕庫存壓力。目前國市場的空調(diào)品牌從產(chǎn)品、定價(jià)都定位于中低檔市場，概念明細(xì)的國高

21、檔品牌較少，真正具有競爭力的還是中低端市場，格力空調(diào)要想在銷售上取得優(yōu)勢，就必須在價(jià)格上有所調(diào)整，如今產(chǎn)品品牌眾多，企業(yè)要想在產(chǎn)品競爭中擴(kuò)大市場份額，就必須盡可能地靠近目標(biāo)消費(fèi)群體，率先用價(jià)格打動消費(fèi)者的心理，樹立良好的品牌形象，搶占市場。2.2.3 格力空調(diào)品牌管理策略格力空調(diào)品牌管理的四個(gè)步驟：(1) 優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃很重要的一項(xiàng)工作是規(guī)劃科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。在單一產(chǎn)品的情況下，營銷傳播活動都是圍繞一個(gè)品牌的資產(chǎn)進(jìn)行的，但是在企業(yè)產(chǎn)品種類增加后，就會面臨很多難題，品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)優(yōu)選戰(zhàn)略就是要解決這些問題；(2) 進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)；進(jìn)行品牌研究策略

22、的最終目的是為了夸大市場額，獲取好的銷售利潤。品牌戰(zhàn)略就是對品牌延伸各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)和前瞻性的規(guī)劃。提煉品牌的核心價(jià)值，抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌延伸擴(kuò)，回避品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)，對新產(chǎn)品進(jìn)行有效的推廣；(3) 科學(xué)地管理各項(xiàng)品牌資產(chǎn)。創(chuàng)建具有鮮明核心價(jià)值與個(gè)性的品牌聯(lián)想，累積豐厚的品牌資產(chǎn)。首先，要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)之間的關(guān)系。其次，在品牌憲法的原則下，圍繞品牌資產(chǎn)目標(biāo)，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營銷傳播策略。同時(shí)，要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略。有人預(yù)言：決定21世紀(jì)世界格局和國家經(jīng)濟(jì)地位的因素，除了科技依然不可缺，就是以品牌為

23、代表的市場占據(jù)，在品牌竟天下時(shí)代，必然要求企業(yè)轉(zhuǎn)向以品牌經(jīng)營為中心，注重品牌策劃，塑造品牌形象，增強(qiáng)自己的競爭實(shí)力，在品牌競爭的時(shí)代中，留下歷史的光輝足跡。三、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力的魅力如果說格力電器就是一棵美麗的樹,那么她所展示給世人的決不是樹上漂亮的花,而是她所奉獻(xiàn)給大家的甘甜果實(shí),還有深人土壤里面堅(jiān)實(shí)而穩(wěn)固的根!而這一切都與本文的主人公格力電器股份總經(jīng)理董明珠,這位辛勤園丁的智憊和勞動分不開的?？梢杂脗髌?、勵(lì)志、堅(jiān)硬來凸顯她的魅力。36歲是她人生的分水嶺，在這之前，她平淡無奇，默默無聞；在這之后，她用自己的堅(jiān)韌和執(zhí)著走出了一條充滿傳奇色彩的路。十幾年間，她從一位底層業(yè)務(wù)員，做到中國最大的空調(diào)企業(yè)格力電器公司的總裁。從一位一無所有的單親媽媽，成長為深諳營銷秘密、掌控空調(diào)家電王國的女皇。其經(jīng)歷根本就是一部激蕩人心的勵(lì)志書。她的性格剛強(qiáng)，說話鏗鏘有力，做事雷厲風(fēng)行，既霸氣又好斗，她更像“他”，而不是“她”。董明珠的名字總是和強(qiáng)悍、鐵腕、凌厲甚至武斷、霸道聯(lián)系在一起。然而，在她鋼鐵般堅(jiān)硬的外