格力電器的戰(zhàn)略淺析

1、 格力電器的戰(zhàn)略淺析摘要家電業(yè)在中國已成為競爭最為激烈的行業(yè)之一,到目前為止也是最為成熟的行業(yè)之一。在激烈的市場競爭中,涌現了一批優(yōu)秀品牌的空調企業(yè),如格力、海爾、美的等在這些知名品牌當中,其中市場領導者是格力,其市場占有率8年穩(wěn)居市場第一。成功的品牌背后有許多值得關注和研究的東西，故對格力空調核心競爭力、領導力等方面進行了淺層研究。關鍵詞 格力現狀 領導力 核心競爭力 正文格力電器公司作為中國電器行業(yè)的一個領頭兵，在中國市場乃至國際市場的電器行業(yè)均占有一定的市場份額，特別是格力旗下的空調制造，已經成為一個深入人心的品牌。作為一個從中國走向世界的國際品牌，它在品牌營銷、技術創(chuàng)新等方面有不少成功

2、經驗值得同行借鑒與學習。1、 空調行業(yè)現狀與格力電器分析1.1 空調行業(yè)現狀與趨勢分析空調自從進入中國市場以來，發(fā)展到至今己接近20年。隨著國民經濟的發(fā)展，我國居民的購買力進一步提升，對生活的舒適度要求也不斷增高，而生產技術不斷提升，降低生產成本，使得空調的價格不再高不可攀，空調作為最初的高檔消費品現今已進入平常百姓家。另外，全球不斷變暖的氣候條件，也為空調的銷售提供了增長預期。國的空調市場處于穩(wěn)步發(fā)展的趨勢。雖然受美國的經濟危機的影響，各大空調企業(yè)的出口份額增勢有所放緩，然而在2009年2月份，國家開始推行的“家電下鄉(xiāng)”政策，為空調在中國廣大的農村市場的發(fā)展提供了新的契機。目前國的空調行業(yè)主

3、要呈現以下發(fā)展趨勢：（1） 一線品牌的市場份額越來越大國家信息中心的監(jiān)測數據顯示，2008冷凍年度國零售市場銷售量排行前五名的品牌占據了近三分之二的市場份額，市場占有率達到62.18%，比07年再有提高；而排行最后九位的空調品牌總共占有率僅為0.8%，兩極分化日益明顯。08年空調市場的淘汰力度明顯高于往年，市場上的空調品牌已由07年的52個減少為34個，有18個空調品牌被市場淘汰遭遇退市。在幸存的34個空調品牌中，還有16個品牌的市場占有率已不足1%，說明空調市場呈現了強者愈強的趨勢。而面對經濟危機導致海外市場環(huán)境惡劣的影響，銷量中55%以上出口的空調行業(yè)也面臨寒冬，龍頭企業(yè)在技術，規(guī)模以與渠

4、道等方面優(yōu)勢明顯，御寒能力更強，因此，可以預見，在未來空調市場集中度將進一步提高。（2）由價格競爭逐步進入品牌競爭時代。隨著消費者的品牌意識的增強，越來越多的消費者愿意多花錢購買質量和服務較為優(yōu)質的知名品牌，而不是選擇價格最低的產品。目前，國空調市場屬于供過于求的局面，利潤也越來越薄，在許多空調生產商祭出“降價”的法寶參與競爭之時，為了設法盈利便會犧牲產品原材料或減少質量管控或是降低安裝和售后服務等成本，致使消費者購買到的是“價廉質低”的產品。加上我國針對商品投訴的處理的法律法規(guī)尚未健全，消費者并沒有從空調降價中獲得真正實惠，反而得可能為此賠付上更多的維修金錢和時間，因此，越來越多的消費者更傾

5、向于多花幾百元購買品牌產品，以獲得更好的質量保證和售后服務。目前，空調市場價格競爭依然存在，但已呈現向品牌競爭格局轉化的趨勢。（3）健康、節(jié)能、環(huán)保以與美觀成為新型需求空調行業(yè)發(fā)展到今天，消費者不僅僅滿足與空調的制冷功能，健康、節(jié)能、環(huán)保以與美觀成為新型需求。能夠產生負氧離子自動換氣、自動清潔、殺菌除螨的健康型空調，無噪音污染，能效高的環(huán)保型空調等產品，成為市場新的寵兒。同時，隨著消費者審美水平的提高，對空調的外觀設計提出了更高的要求，設計新穎美觀的空調成為家居裝飾的一部分，成為注重時尚和居家品味的消費者的第一選擇。1.2 格力電器的發(fā)展歷程成立于1991年的是目前全球最大的集研發(fā)、生產、銷售

6、、服務于一體的專業(yè)化空格力電器調企業(yè)。格力電器旗下的格力品牌空調，業(yè)務遍與全球90多個國家和地區(qū)。1995年至今，格力空調連續(xù)14年產銷量、市場占有率位居中國空調行業(yè)第一；2005年至今，家用空調產銷量連續(xù)4年位居世界第一；2008年，格力全球用戶超過8800萬。格力電器致力于為全球消費者提供技術領先、品質卓越的空調產品。在全球擁有、巴西、巴基斯坦、越南等6大生產基地，4萬多名員工，至今已開發(fā)出包括家用空調、商用空調在的20大類、400個系列、7000多個品種規(guī)格的產品，能充分滿足不同消費群體的各種需求；擁有技術專利近2000項，自主研發(fā)的GMV數碼多聯(lián)一拖多機組、離心式大型中央空調、正弦波直

7、流變頻空調等一系列高端產品填補了國空白，打破了美日制冷巨頭的技術壟斷，成為從“中國制造”走向 “中國創(chuàng)造”的典，在國際市場上也取得了廣泛的知名度?！耙粋€沒有創(chuàng)新的企業(yè)，是一個沒有靈魂的企業(yè)；一個沒有核心技術的企業(yè)是沒有脊梁的企業(yè)，一個沒有脊梁的人永遠站不起來。”這是格力信奉的經營格言，格力電器堅持“自我發(fā)展，自主創(chuàng)新，自有品牌”的發(fā)展思路， 以“締造全球領先的空調企業(yè)，成就格力百年的世界品牌”為目標，在空調領域，繼續(xù)奮斗著。1.3 格力電器 SWOT 分析SWOT分析的主要目的在于對格力電器的綜合情況進行較為客觀的評價，以識別格力目前相對于競爭企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，在市場上擁有哪些機會和威脅因素。

8、分析格力公司所處的市場競爭地位，以此研究以格力公司為核心的供應鏈的競爭優(yōu)勢，作為格力研究自身該通過哪些手段來強化優(yōu)勢弱化劣勢，把握機會去除威脅的依據。SWOT分析有利于理清企業(yè)經營管理的思路，有利于幫助企業(yè)正確地制定其經營戰(zhàn)略和強化核心競爭優(yōu)勢。SWOT分析是把企業(yè)外補環(huán)境所形成的機會（Opportunities），風險（Threats），優(yōu)勢（Strengths），劣勢（Weaknesses）四個方面的情況，結合起來進行分析，以尋找制定適應合本企業(yè)實際情況的經營戰(zhàn)略和策略的方法。1.3.1 外部環(huán)境分析（1）威脅 Threats行業(yè)產能嚴重過剩，市場供過于求，存在存貨風險，市場競爭激烈。行業(yè)

9、利潤率進一步下滑，價格競爭嚴重，影響整個行業(yè)的健康發(fā)展。大部分空調企業(yè)在低技術水平下出口，不注重品牌形象和核心競爭力的維護，價格偏低，容易遭受國外反傾銷的制裁。行業(yè)進入壁壘低，雖然市場趨向與集中，但依然有很多新進入者參與競爭。受人民幣增值和美國經濟危機的影響，出口增速放緩。新的能效標準即將推出，更新舊空調生產線需要增加投入成本。（2）機會 Opportunities自08年7月中旬以來，國鋼材平均價格累計下跌近40%,而銅平均價格累計下跌60%，鋁、塑料等其他原材料的價格也出現了較大幅度的下跌?？照{因原材料下跌呈生產成本下降趨勢。09年2月，空調正式納入“家電下鄉(xiāng)”政策補貼圍，為格力加大農村市

10、場銷售份額提供契機。格力銷量額14年位居全國第一，連續(xù)4年位居世界第一，長期處于市場壟斷地位，供應鏈核心地位進一步增強。行業(yè)技術成熟、產能相對過剩、充分的競爭使得空調市場份額進一步呈現集中趨勢。1.3.2 部環(huán)境分析（1）優(yōu)勢 Strengths格力電器擁有多個品種規(guī)格的產品，能充分滿足不同消費群體的各種需求。格力電器擁有技術專利近2000項，自主研發(fā)的GMV數碼多聯(lián)一拖多機組、離心式大型中央空調、正弦波直流變頻空調等一系列高端產品填補了國空白，打破了美日制冷巨頭的技術壟斷。多項技術已達到國際領先水平，格力具備強大的技術創(chuàng)新優(yōu)勢。格力電器擁有先進的供應鏈管理系統(tǒng)，優(yōu)于國競爭對手渠道整合能力。格

11、力電器產能位居世界第一，具有規(guī)模優(yōu)勢。格力電器擁有被譽為“21世紀經濟領域的全新營銷模式。格力電器已成為知名品牌，具有品牌高附加值的優(yōu)勢。消費者對其品質認知度較高。格力電器渠道擴的成本較低。格力電器對國銷售公司采用預付款的方式供貨，可以低成本占用下游資金。09年2月，格力與日本大金成立格力大金精密模具和格力大金機電設備，格力控股均為51%。這將增強格力掌握變頻技術，擴大相關產品的市場份額，通過大金在世界圍的影響力，促進格力更好地拓展國際市場，獲取更多的出口訂單，提升出口的數量和利潤率，進一步強化格力的供應鏈整合優(yōu)勢。制冷行業(yè)唯一“國家節(jié)能環(huán)保制冷設備工程技術研究中心”落戶格力，進步增強了格力的

12、創(chuàng)新能力。（2）劣勢 Weaknesses在供應鏈管理層面，格力對市場的反應速度和全球化供應鏈布局有待增強。生產質量管控成本長期居高，有待進一步降低。在等一線城市，格力空調的自建渠道的優(yōu)勢較為弱化，市場占有份額較低。空調機的外觀設計相較于國際知名品牌和國競爭對手，不具備優(yōu)勢。人才儲備、科研投入相較于國際知名品牌尚需提升。國際品牌相比格力品牌仍有大幅的溢價能力。售后服務管理水平有待進一步增強通過對格力空調的SWOT分析,我們可以了解到:格力空調有自身的優(yōu)勢,同時也有不足的地方，優(yōu)勢來源于格力的專業(yè)化生產、服務、銷售渠等方面,劣勢的來源不僅是外部環(huán)境,還有部環(huán)境的,這種劣勢又主要是針對格力成為國際

13、性品牌而提出的。格力空調在2005年提出的口號是“格力空調,領跑世界”,由此我們可以看出格力空調的發(fā)展戰(zhàn)略是國際化,針對格力的國際化的改進出措施是:加強自身的產業(yè)升級,尤其是技術和品牌方面;加強國公司人才儲備和在科技方面的投入,尤其國際化經營管理人才和核心技術方面;優(yōu)化現有的銷售渠道,保持現有渠道優(yōu)勢;加緊在國際化方面的布局,發(fā)揮先動者優(yōu)勢。2、 格力的核心競爭力企業(yè)核心競爭力的標志是難于模仿的。企業(yè)獨特的,短時間難以超越的,從而在競爭中優(yōu)勢明顯,而要加強這種競爭優(yōu)勢除了自然壟斷外,就只剩下創(chuàng)新了,企業(yè)的核心競爭力具體表現為企業(yè)的技術創(chuàng)新,市場營銷,資源優(yōu)勢,組織管理和企業(yè)文化等方面,其中創(chuàng)新

14、是形成競爭優(yōu)勢的重要來源和動力。格力空調近20年時間里成為中國的空調大王,其核心競爭力具有明顯的競爭優(yōu)勢。根據前面對企業(yè)核心競爭力理論的分析,企業(yè)的核心競爭力是企業(yè)的核心能力與企業(yè)資源的有效結合。核心競爭力來源于核心能力的要素的有效組合,并且在這些要素方面不斷創(chuàng)新。核心競爭力的基本要素包括企業(yè)的技術、營銷、品牌、協(xié)調管理能力與企業(yè)文化等方面的競爭力。下面僅從格力空調的核心能力要素來探討格力空調的核心競爭力是如何獲得的,以與帶來的競爭優(yōu)勢如何。2.1格力空調的技術創(chuàng)新能力格力空調通過技術創(chuàng)新培養(yǎng)自己的核心競爭力。格力電器自創(chuàng)辦之日起,他們就視技術創(chuàng)新和技術進步作為企業(yè)的發(fā)展生命力?！耙粋€沒有脊梁

15、的人永遠站不起來，一個沒有核心技術的企業(yè)永遠沒有脊梁。格力要做的絕不是復制品，而是格力創(chuàng)造的世界品牌！”這是格力人針對自主創(chuàng)新發(fā)出的吶喊，也是他們的追求。在空調發(fā)展的歷史上，一直都是由美國和日本壟斷了大部分核心技術。多年來，美、日巨頭表現出來的是在核心技術上封鎖中國企業(yè)，企圖扼殺競爭對手?！拔覀儽仨氁獡碛凶灾髦R產權的核心技術”。格力公司立即組建技術攻關小組，開始了向變頻多聯(lián)技術的攻關。一年之后，格力的研發(fā)人員不負眾望，成功研制出中國第一臺具有自主知識產權的變頻一拖多空調機組，填補了國空白。2005年8月，中國家電行業(yè)首臺擁有自主知識產權的大型中央空調離心式冷水機組在格力電器正式下線，打破了此

16、前由美國“四大家族”對離心機的技術壟斷，并從美國企業(yè)的手中，先后奪下了徽州大酒店、華潤萬佳商場、曲阜國貿中心等近百單大工程?！澳陜H20 歲”的格力向世界同行再一次亮出了自己的“核心科技”?！白冾l空調關鍵技術的研究與運用”，實現變頻空調1 赫茲低頻穩(wěn)定運行，讓房間溫度恒定舒適，只相當于一個家用照明燈的用電量2011年2 月14日，格力憑借這一成果獲得國家科技進步獎，成為該獎項設立以來唯一獲獎的專業(yè)化空調企業(yè)。頻率越低，空調功耗越低。但由于無法解決空調在低頻運轉時嚴重的噪聲和振動問題，到去年為止，全球尚沒有一家企業(yè)實現空調1赫茲運轉的最佳狀態(tài)。1 赫茲似乎成了理論上的神話，成了變頻領域的“哥德巴赫

17、猜想”。2.2格力空調的營銷競爭能力有效的品牌營銷策略有利于企業(yè)形象的塑造和企業(yè)知名度的提升，加深品牌在消費者心中的影響力；強勢的品牌營銷策略對于鞏固現有市場占有率和挖掘潛在市場具有戰(zhàn)略性意義；規(guī)化的品牌營銷策略有利于擴大企業(yè)的競爭優(yōu)勢，是增強企業(yè)競爭力的重大戰(zhàn)略之一。下面是格力空調在品牌營銷方面的一些做法。2.2.1格力空調的品牌傳播策略格力在做廣告?zhèn)鞑r一定要把握以下幾項容：(1)對市場進行充分的調查和研究，了解消費者的需求和心理特點，尋找一個有潛力的市場，運用各種廣告手段來宣傳格力公司的空調產品，通過產品特點來吸引消費者；(2)格力要根據不同時期的市場需求，對廣告的制作和宣傳采取不同的策

18、略應對。廣告媒體的選擇要充分考慮到目標市場的媒體習慣、廣告的產品以與媒體成本等因素；(3)廣告具有滯后性，因此格力的廣告?zhèn)鞑ヒ欢ㄒ掷m(xù)地進行，不能隨意停止，不然之前的廣告就會白做，而且會引起公眾的不良臆測，不利于企業(yè)的品牌形象；(4)注意廣告媒介的選擇和資源投入的比例，因為在廣告?zhèn)鞑セ顒又校浇榈膫鞑r值往往是不均等的。格力空調系出名門，打造節(jié)能環(huán)保的理念，這就會贏得消費者的認同和向往，讓消費者對品牌產生情感。廣告應關注細節(jié)，格力空調的廣告可以突出“靜”，實現“讓您睡得好，精神好”。廣告通過訴求和表現的信息對目標消費者施加影響，迎合消費者的購買動機。高科技節(jié)能是消費者追求的時尚，因此，在格力專

19、賣店的廣告要突出高科技節(jié)能的主題。宣傳重點突出“科技、環(huán)保、創(chuàng)新”的口號。2.2.2 格力空調的價格策略2012年，國家質檢總局發(fā)布了房間空氣調節(jié)器產品國家監(jiān)督抽查質量分析報告，報告中指出，我國2011年空調產品整體平均價格水平同比上升13.38%，其中變頻空調同比上升4.91%，定頻空調同比上升11.17%。2011冷凍年度空調價格上升，主要是政府取消“節(jié)能惠民”政策、高能效定頻空調和變頻空調市場銷量比例提升、各種綜合成本上升這三大因素。2011年空調器行業(yè)整體空調產品質量穩(wěn)定且呈上升趨勢，2012年家用空調的庫存積壓已經達到了近5年之最，空調庫存去化已經刻不容緩，2012年中國空調產品價格

20、將整體穩(wěn)中有漲，但是由于國家新的消費補貼政策出臺后，空調產品價格漲幅將明顯收縮，預計產品價格或與去年持平?？照{原材料的漲價壓力長期存在，尤其是銅、鋁等空調生產主要原材料價格一路上行。數據顯示，從去年12月20日到今年2月20日期間，銅材每噸價格上漲幅度達到4600元左右。與此同時“，用工荒”現象依然存在，空調企業(yè)用工成本仍將延續(xù)上漲態(tài)勢，給企業(yè)運營成本帶來了不小壓力，由此導致空調價格不大可能大幅走低。很多空調企業(yè)為了確?？照{的基本利益，可能會以新產品上市的方式轉嫁價格上漲的壓力。庫存的空調則采取降價或其他的促銷方式減輕庫存壓力。目前國市場的空調品牌從產品、定價都定位于中低檔市場，概念明細的國高

21、檔品牌較少，真正具有競爭力的還是中低端市場，格力空調要想在銷售上取得優(yōu)勢，就必須在價格上有所調整，如今產品品牌眾多，企業(yè)要想在產品競爭中擴大市場份額，就必須盡可能地靠近目標消費群體，率先用價格打動消費者的心理，樹立良好的品牌形象，搶占市場。2.2.3 格力空調品牌管理策略格力空調品牌管理的四個步驟：(1) 優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃很重要的一項工作是規(guī)劃科學合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構。在單一產品的情況下，營銷傳播活動都是圍繞一個品牌的資產進行的，但是在企業(yè)產品種類增加后，就會面臨很多難題，品牌化戰(zhàn)略與品牌架構優(yōu)選戰(zhàn)略就是要解決這些問題；(2) 進行理性的品牌延伸擴；進行品牌研究策略

22、的最終目的是為了夸大市場額，獲取好的銷售利潤。品牌戰(zhàn)略就是對品牌延伸各個環(huán)節(jié)進行科學和前瞻性的規(guī)劃。提煉品牌的核心價值，抓住時機進行品牌延伸擴，回避品牌延伸的風險，對新產品進行有效的推廣；(3) 科學地管理各項品牌資產。創(chuàng)建具有鮮明核心價值與個性的品牌聯(lián)想，累積豐厚的品牌資產。首先，要完整理解品牌資產的構成，透徹理解品牌資產各項指標之間的關系。其次，在品牌憲法的原則下，圍繞品牌資產目標，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產的營銷傳播策略。同時，要不斷檢核品牌資產提升目標的完成情況，調整下一步的品牌資產建設目標與策略。有人預言：決定21世紀世界格局和國家經濟地位的因素，除了科技依然不可缺，就是以品牌為

23、代表的市場占據，在品牌竟天下時代，必然要求企業(yè)轉向以品牌經營為中心，注重品牌策劃，塑造品牌形象，增強自己的競爭實力，在品牌競爭的時代中，留下歷史的光輝足跡。三、企業(yè)領導力的魅力如果說格力電器就是一棵美麗的樹,那么她所展示給世人的決不是樹上漂亮的花,而是她所奉獻給大家的甘甜果實,還有深人土壤里面堅實而穩(wěn)固的根!而這一切都與本文的主人公格力電器股份總經理董明珠,這位辛勤園丁的智憊和勞動分不開的?？梢杂脗髌?、勵志、堅硬來凸顯她的魅力。36歲是她人生的分水嶺，在這之前，她平淡無奇，默默無聞；在這之后，她用自己的堅韌和執(zhí)著走出了一條充滿傳奇色彩的路。十幾年間，她從一位底層業(yè)務員，做到中國最大的空調企業(yè)格力電器公司的總裁。從一位一無所有的單親媽媽，成長為深諳營銷秘密、掌控空調家電王國的女皇。其經歷根本就是一部激蕩人心的勵志書。她的性格剛強，說話鏗鏘有力，做事雷厲風行，既霸氣又好斗，她更像“他”，而不是“她”。董明珠的名字總是和強悍、鐵腕、凌厲甚至武斷、霸道聯(lián)系在一起。然而，在她鋼鐵般堅硬的外