周氏地產(chǎn)策劃體系簡(jiǎn)介

1、 周氏地產(chǎn)策劃體系全國著名策劃師、房地產(chǎn)專家周帆先生在策劃和操盤的同時(shí)，潛心研究房地產(chǎn)策劃理論體系，積十余年的房地產(chǎn)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，他研究出了一套精深的房地產(chǎn)策劃理論體系，受到業(yè)界人士的推崇，對(duì)房地產(chǎn)業(yè)做出了卓越的貢獻(xiàn)，業(yè)界將其命名為"周氏地產(chǎn)策劃體系"，該體系具有系統(tǒng)性、嚴(yán)密性、邏輯性、科學(xué)性、實(shí)操性強(qiáng)的特點(diǎn)，也是迄今為止，全國第一套全面概括房地產(chǎn)策劃的理論體系。售樓書設(shè)計(jì)案例售樓書設(shè)計(jì)分成四部分： 第一部分：以"我的空中樓閣"為基調(diào)，介紹小區(qū)的總體狀況 第二部分：以"童年"為基調(diào)，介紹一期的入住情況、銷售情況或加入已入住業(yè)主的良好感受（

2、附以一期相關(guān)的圖片）。 第三部分：以"少年"為基調(diào)，介紹二期的入住與銷售情況（附以關(guān)的圖片）。 第四部分：以"青年"為基調(diào)，詳盡介紹小區(qū)三期的各種情況。 第五部分：一種預(yù)期的、一種向往、一種······(給四期預(yù)留空間)售樓書要設(shè)計(jì)成一本集知識(shí)、趣味于一體的產(chǎn)品說明書。 1、 第一主線："一個(gè)人的一生：童年、少年、青年、成年"來描述小區(qū)一、二、三、四期開發(fā)的過程與優(yōu)缺點(diǎn)，借助主線來述小區(qū)的主要特色與細(xì)部結(jié)構(gòu)上的特點(diǎn)，來展現(xiàn)"一、二、三、四期"連續(xù)開發(fā)和已經(jīng)

3、成熟的社區(qū)。 童年：昔日的輝煌，昔日的業(yè)績(jī)，在那時(shí)，是夢(mèng)、是大膽的、無邪的、天真的，但又是敢為的，于是創(chuàng)造了那時(shí)的奇跡。 介紹九龍宏盛家園一期的銷售情況 少年：仍然為童年色彩覆蓋，多了些許知識(shí)，些許對(duì)自己的了解，開始融進(jìn)了周圍朋友的智慧。 介紹九龍宏盛家園二期的銷售情況 青年：大學(xué)畢業(yè)，知識(shí)、書生氣十足，難免仍然夢(mèng)幻色彩多，但畢竟自己已比少年"成熟"了，"大"了，更具有"規(guī)模"了，童年的夢(mèng)不會(huì)斷，仍是我為之奮斗的目標(biāo)。推出九龍三期做為青年時(shí)期送給您的禮物，送給您我這幾十年的夢(mèng)，希望您多年的夢(mèng)能圓，能立，能成為心中永遠(yuǎn)的幸福。 介紹九龍

4、宏盛家園三期的祥細(xì)情況 "中年" 給四期預(yù)留空間、用一句話表達(dá)一種深遠(yuǎn)的、更具吸引力的夢(mèng)境········· 2、 第二主線："我幸福的源泉"來做第二主線，縱橫交錯(cuò)來展示小區(qū)的"靜雅"、"京都后花園"特色。 設(shè)在售樓書的前面，附以一個(gè)特色小圖片，以"我幸福的源泉"為標(biāo)題（其中"我幸福的源泉"用毛筆描繪）。 在小區(qū)的總體介紹上加入文章中一些具有特色的語句。 京開宛如眉黛，小區(qū)恰似眉梢的痣一

5、點(diǎn)。（介紹小區(qū)的位置） 十分清新，十分自然，我的小區(qū)玲瓏地立于京開一個(gè)柔和的角度上。 世界上有很多已經(jīng)很美的東西，還需要一些點(diǎn)綴。小區(qū)的出現(xiàn)，增加了風(fēng)景的容。京開邊有了小區(qū)，好比一望無際的水面飄過一片風(fēng)帆，遼闊無邊的天空掠過一只飛雁，是單純的底色上一點(diǎn)靈動(dòng)的色彩，是阡陌美景中的一點(diǎn)生氣，一點(diǎn)情調(diào)。（用圖片的形式表現(xiàn)小區(qū)的以上情調(diào)） 小區(qū)點(diǎn)綴了京開的阡陌，什么來點(diǎn)綴小區(qū)呢？那是草和樹。 小區(qū)里有一片純綠色的草和樹，草是綠的，樹的綠也不遜色于草。樹的美在于姿勢(shì)清健或挺拔，在于遇到風(fēng)沙更加有活力。 有了這許多的樹，小區(qū)就有了許多特點(diǎn)。樹總是輕輕搖動(dòng)著。樹的動(dòng)，顯出小屋的靜；小區(qū)的別致出色，乃是由于小

6、區(qū)布置了一個(gè)美妙的青的背景。 在有限的土地上，小區(qū)比土地小，園林比小區(qū)小，園林中的路又比園林小，這條小路是我袖珍型的園林的大道。和領(lǐng)土相對(duì)的是"領(lǐng)空"，論"領(lǐng)空"卻又是無限的，足以舉目千里，足以俯仰天地，左顧有"山"外青"山"，右盼有綠野阡陌。適于心靈散步，眼睛旅行，也就是古人說的游目聘懷。這個(gè)無限大的"領(lǐng)空"，是我開放性的院子。 空氣在小區(qū)里特別清新，清新的空氣使我覺得呼吸的是香。（表現(xiàn)小區(qū)空氣的指數(shù)） 光線以明亮為好，小區(qū)的光線是明亮的。例外的只有破曉或入暮，那時(shí)山上只有一片微光，一片柔靜，

7、一片寧謐。小屋在小區(qū)的懷抱中，猶如在花蕊中一般，慢慢地花蕊綻開了一些。小區(qū)是不動(dòng)的，那是光線加強(qiáng)了，是早晨來到了小區(qū)中。小區(qū)的光線既富于科學(xué)的時(shí)間性，也富于浪漫的文學(xué)性。 小區(qū)的環(huán)境是獨(dú)立的、是安靜的。身在小區(qū)享受著人間清福，享受著充足的睡眠，以與一天一個(gè)美夢(mèng)。（配以室效果圖-與上一篇的光線相輔相成） 我外出，小區(qū)是我快樂的起點(diǎn)；我歸來，小區(qū)是我幸福的終點(diǎn)。往返于快樂與幸福之間，我只覺得身輕如飛，樹木自動(dòng)地后退；歸來時(shí)帶幾分雀躍的心情，一跳一跳的。（表現(xiàn)出回家時(shí)、離開喧鬧的市區(qū)的快樂心情） 我給京開起了個(gè)名字，叫幸福的通廊。（在交通俯視圖的京開路上給以標(biāo)示） 我把一切應(yīng)用的東西當(dāng)做藝術(shù)，我在生

8、活中的第一件藝術(shù)品-就是小區(qū)。（表現(xiàn)小區(qū)的建筑物特色-小區(qū)的建筑物的間距、小區(qū)建筑構(gòu)配件、小區(qū)空氣流動(dòng)）白天是清晰的，夜晚是朦朧的。每個(gè)夜暮深垂的晚上，小區(qū)亮起萬家燈火。 雖不養(yǎng)鳥，每天早上有鳥語盈耳。（表現(xiàn)小區(qū)的空氣與美的自然環(huán)境） 無須掛畫，門外有幅巨畫-名叫自然。（表現(xiàn)小區(qū)的綠化） 小區(qū)總體上需要介紹的容： 位置效果圖與周圍的配套設(shè)施-用簡(jiǎn)明的文字加以說明 小區(qū)的綠化、園林布置與自然景觀-用上面文章所描繪的情景進(jìn)行 小區(qū)的光線、空氣、無噪聲-用物業(yè)性的數(shù)字性進(jìn)行描述 小區(qū)的建筑色彩與其它建筑風(fēng)格-用幾何的形式進(jìn)行描述 小區(qū)的俯視效果 物業(yè)管理-介紹物業(yè)管理的標(biāo)準(zhǔn)與收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) 購房程序-用流

9、程的形式進(jìn)行說明在購房過程中出現(xiàn)的需要解說的知識(shí) 以下為需要介紹的各方面的技術(shù)： 點(diǎn)式綠化：化大面積綠化為小塊綠化，使每戶都有享受綠色-自然的權(quán)利，使小部分居民占有大部分綠地的不合理設(shè)計(jì)得到改變。 樓間距：在小區(qū)的設(shè)計(jì)過程中，由于在冬至照射角度在26.6度左右，因此小區(qū)兩座樓房的間距與南邊樓盤的高度比為2.0:1。 日照時(shí)間：在冬至?xí)r間為9小時(shí)20分（冬至8小時(shí)以上） 夏至?xí)r間為15小時(shí)1分（夏至14小時(shí)以上） 1、太可以殺滅空氣中的微生物，提高機(jī)體的免疫力。為了維護(hù)人體健康和正常發(fā)育，居室日照時(shí)間每天必須在2小時(shí)以上。 2、采光：一般S窗：S房空>：.室凈高不得低于2.8米 3、噪聲：

10、數(shù)據(jù)有待查尋 4、建筑技術(shù)：錯(cuò)開式建筑，有利于采光、有利于通風(fēng)、增加了視野的開闊性；使小區(qū)的空間利用率加大。 5、坡屋頂?shù)脑O(shè)計(jì)：有利于防滲、防漏，具有更好的隔熱效果，能更好的防風(fēng)沙。 6、弧形凸陽臺(tái)的設(shè)計(jì)：使可視角度達(dá)到270度，充分享受自然的前提。 強(qiáng)調(diào)小區(qū)"靜"，用物理數(shù)據(jù)來展示，介紹小區(qū)空氣"清新"；介紹小區(qū)的"光線"充足，用光照時(shí)間來展示 介紹小區(qū)的各種需要的材料與設(shè)施。介紹購房程序與介紹各種相關(guān)手續(xù)的辦理。介紹小區(qū)的交通與附近的生活設(shè)施。樓盤銷售控制樓盤置業(yè)者經(jīng)常能在房產(chǎn)尾盤的銷售廣告中看到如下字樣：隆重推出精品保留單元。如

11、果那些保留單元只是賣剩的落市貨，那么這則廣告是否有欺騙受眾的嫌疑；如果那些保留單元真的是房產(chǎn)開發(fā)商珍藏的精品，那么當(dāng)初所謂的"銷控"是否隱瞞了事實(shí)真相，將尚未出售的單元"銷控"為已經(jīng)出售，這對(duì)于那些購買在先卻無法買到"精品保留單元"的購房者公平嗎？它是否涉與到個(gè)人消費(fèi)知情權(quán)的問題？銷控僅僅是為了防止滯留差的戶型，同時(shí)維持銷售回籠節(jié)奏嗎？筆者試探者做如下分析： 1、什么是樓盤銷售控制在整個(gè)樓盤營銷過程中，應(yīng)該始終保持有好房源，分時(shí)間段根據(jù)市場(chǎng)變化情況，按一定比例面市，這樣可以有效地控制房源，而且后期的好房源面市時(shí)，正處于價(jià)格的上升期，還

12、可以取得比較好的經(jīng)濟(jì)效益。此即為銷售控制。當(dāng)然業(yè)還有一種的簡(jiǎn)單定義，就是先把各銷售單元分成三六九等，根據(jù)預(yù)判分期推出部分，再根據(jù)去化，得出下次推出的各類銷售單元比例。要求留下可升值的好戶型，準(zhǔn)備漲價(jià)。但是這種劃分帶有強(qiáng)烈的感性成分，什么時(shí)候是導(dǎo)入期、公開期、強(qiáng)銷期、持續(xù)期、收盤期，全憑個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，帶有相當(dāng)大的銷售風(fēng)險(xiǎn)，因此多數(shù)是一些入行不久的策劃人員做法，成熟的開發(fā)商一般不會(huì)采用。2、銷售控制產(chǎn)生的背景和作用 銷控是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤(rùn)最大化的捷徑。房產(chǎn)與其他消費(fèi)品不同，它的生產(chǎn)周期很長(zhǎng)，市場(chǎng)需求變化后供給是不可調(diào)節(jié)的，只能以銷控來實(shí)現(xiàn)微調(diào)。一個(gè)項(xiàng)目開盤即一搶而空不是一件好事，只能說明定價(jià)偏低，開發(fā)商沒

13、有得到最大的銷售收入，所以要控制好銷售節(jié)拍，在先導(dǎo)期、開盤期、強(qiáng)銷期、收盤期各安排合理的供給比例，每個(gè)期間供應(yīng)的銷售量在面積、朝向、樓層中保持一定大小、好壞、高低的比例，實(shí)現(xiàn)均衡銷售。如果一個(gè)項(xiàng)目的市場(chǎng)需求把握不準(zhǔn)或是規(guī)劃設(shè)計(jì)不科學(xué)，那么能夠挽救項(xiàng)目的就只能是營銷策劃和銷售控制了，房產(chǎn)關(guān)乎人的終極需求，影響的因素太多，市場(chǎng)需求把握不準(zhǔn)的幾率很大，且建筑結(jié)果是不可調(diào)整的，那樣銷售策劃和銷售控制就成了影響開發(fā)商生存的核心能力因素之一了。 在樓盤價(jià)格策略的制定一般來說有兩種一是"低開高走"，二是"高開低走"，這兩種價(jià)格制定策略是真對(duì)不同的物業(yè)來制定的。2.1、

14、"低開高走"價(jià)格制定策略的銷售控制：價(jià)格制定策略采用"低開高走"的樓盤，應(yīng)分時(shí)間段制定出不斷上升的價(jià)格走勢(shì)，價(jià)格控制的原則為"逐步走高，并留有升值空間"，這樣既能吸引投資，又能吸引消費(fèi)。同時(shí)樓層差價(jià)的變化也并非是直線型的成比例變化，而是按心理需求曲線變化，它隨著心理需求的變化呈不規(guī)則變化。以時(shí)間為基礎(chǔ)根據(jù)不同的時(shí)間段如依據(jù)工程進(jìn)度等進(jìn)行時(shí)間控制，確定與之對(duì)應(yīng)的銷量和價(jià)格，并且圍繞該時(shí)間段的訴求重點(diǎn)進(jìn)行營銷，從而掌握什么時(shí)間該控制什么，如何去控制，以產(chǎn)生協(xié)同效益。銷售控制、價(jià)格控制、時(shí)間控制三者緊密結(jié)合，相互協(xié)調(diào)，價(jià)格的"低開

15、"并不意味著公司經(jīng)濟(jì)利益受損，這只是一種策略，目的是為了以后的"高走"，這就需要銷量控制緊密結(jié)合，按一定的比例面市，量在誰手中誰就能控制價(jià)格，隨著時(shí)間的推移，不斷地將價(jià)格按不同的時(shí)間段進(jìn)行調(diào)整，并根據(jù)不同的時(shí)間段放出不同的銷量。那么整個(gè)營銷過程就是一個(gè)比較完美的營銷控制過程。2.2、"高開低走"價(jià)格制定策略的銷售控制屬于"撇脂模式"，市場(chǎng)定位為需求彈性較小的高收入人群，它的特點(diǎn)是階段性高額利潤(rùn)，速戰(zhàn)速?zèng)Q的回收資金，其適用圍為實(shí)力信譽(yù)頗佳的大公司有"新、奇、特"概念的高附加值的物業(yè)。如的天泰集團(tuán)就常采用這一

16、戰(zhàn)術(shù)。3、如何實(shí)現(xiàn)銷售控制（銷售控制的流程）銷控管理需要一下措施來完善：3.1、銷控表：以直觀的方式顯示單個(gè)樓盤的銷售進(jìn)展情況，可以提供需要了解房間的詳細(xì)資料與銷售情況，并可以根據(jù)選擇的模擬付款方式生成付款時(shí)間表和按揭供款表，方便客戶進(jìn)行詳細(xì)了解和分析。3.2、銷控總表：以直觀的方式顯示所有樓盤的銷售進(jìn)展情況，在掌握全局的同時(shí)，也可以查看房間與業(yè)主的信息。3.3、銷售登記：管理和登記房間銷售的情況，包括認(rèn)購資料、合同資料、產(chǎn)權(quán)資料、付款資料等，在合同資料錄入完成后，就可以通過網(wǎng)上申報(bào)的"上送合同資料"來將合同資料傳送到國土局進(jìn)行合同登記，并取得預(yù)售合同，在取得預(yù)售合同號(hào)后，

17、就可以利用本模塊的合同打印來打印預(yù)售合同，而不需要到再到國土局的網(wǎng)上進(jìn)行預(yù)售合同打印。3.4、換退房管理：管理銷售過程中換退房處理與查詢。3.5、催交欠款：處理銷售過程中的樓款催交與欠款催交處理，并可以打印清單。3.6、成交客戶管理：登記和管理成交客戶的詳細(xì)資料，方便公司對(duì)成交客戶進(jìn)行分析和了解，從而最大限度提高對(duì)成交客戶的服務(wù)。3.7、銷售統(tǒng)計(jì)：將公司的銷售情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并可以以圖形方式直觀顯示。3.8、銷售統(tǒng)計(jì)報(bào)表：查看和打印銷售過程中需要的各種報(bào)表，房地產(chǎn)公司可以根據(jù)自己的需要來制訂各種報(bào)表。3.9、此外還有一個(gè)不容忽視問題是銷售折扣，企業(yè)定價(jià)須著眼核心客戶群，并保持一個(gè)誠信的價(jià)格政策，

18、制定定價(jià)機(jī)制系統(tǒng)化：3.9.1、低定價(jià)，低折扣。這種定價(jià)較為接近實(shí)際價(jià)格，給人的第一感覺是較為實(shí)際，即"價(jià)格能夠體現(xiàn)出價(jià)值"，所含水分較少，容易給客戶留下好印象。這一策略為后期銷售留下較大的變化余地，當(dāng)需要價(jià)格上調(diào)時(shí)，可直接標(biāo)高定價(jià)，當(dāng)原定價(jià)過高銷售不利時(shí)，可不用直接調(diào)低定價(jià)，而只需加大折扣幅度就可以了。這種方式符合"明升暗降"的調(diào)價(jià)原則。3.9.2、高定價(jià)，低折扣。定價(jià)過高容易嚇跑一部分客戶，購買"物美價(jià)廉"的物業(yè)是人們的普遍心理，但這種價(jià)格和折扣組合不易處理，當(dāng)價(jià)格上揚(yáng)是拉高原有的價(jià)格，顯然會(huì)增加銷售阻力，而銷售不暢時(shí)，加大原有已

19、經(jīng)很大折扣幅度，效果并不明顯，而且還會(huì)帶來眾多的負(fù)面影響，且違背"明升暗降"原則。 3.9.3、中定價(jià)，中折扣。這是一種折中的銷售控制組合，優(yōu)缺點(diǎn)它兼而有之，在此不述。因此通常情況下采用"低定價(jià)、低折扣"的方式比較適宜。前期市場(chǎng)分析報(bào)告與項(xiàng)目整體策劃與導(dǎo)入實(shí)施工作大綱一、項(xiàng)目前期市場(chǎng)分析報(bào)告（一）市場(chǎng)分析報(bào)告（一）是針對(duì)重點(diǎn)樓盤而進(jìn)行全面與詳細(xì)的分析（一）市房地產(chǎn)市場(chǎng)概況（二）市區(qū)住宅（商鋪或?qū)懽謽牵└艣r（三）本區(qū)住宅（商鋪或?qū)懽謽牵└艣r1本區(qū)域整體市場(chǎng)概況2本區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析3本區(qū)域優(yōu)質(zhì)與滯銷樓盤個(gè)案分析（四）本區(qū)域潛在房地產(chǎn)市場(chǎng)分析目的：找出和發(fā)掘市

20、場(chǎng)空白點(diǎn)與賣點(diǎn)。（五）市同檔次類型物業(yè)分析l市同檔類型物業(yè)概況2市同檔次類型物業(yè)成功個(gè)案分析（六）項(xiàng)目微觀調(diào)查1項(xiàng)目自身概況2項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)初步分析（七）項(xiàng)目目標(biāo)客戶群分析（目標(biāo)市場(chǎng)分析）二、項(xiàng)目前期市場(chǎng)分析報(bào)告（二）市場(chǎng)分析報(bào)告（二）是為了配合公司業(yè)務(wù)高速發(fā)展而作的前期策劃方案，針對(duì)樓盤以精簡(jiǎn)形式進(jìn)行分析。（一）市房地產(chǎn)往年的基本概況回顧過去房地產(chǎn)市場(chǎng)并作出總結(jié)性分析（二）區(qū)域市場(chǎng)狀況1區(qū)域經(jīng)濟(jì)狀況分析2區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析（三）房地產(chǎn)未來近期市場(chǎng)預(yù)測(cè)1整體市場(chǎng)概況2市場(chǎng)熱點(diǎn)板塊預(yù)測(cè)3物業(yè)特色與類型預(yù)測(cè)4市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手物業(yè)概況分析2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告推廣分

21、析4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營銷推廣分析（八）項(xiàng)目建議（針對(duì)前期）1項(xiàng)目規(guī)劃建議2項(xiàng)目戶型與面積設(shè)計(jì)建議3項(xiàng)目?jī)r(jià)格建議4項(xiàng)目園林設(shè)計(jì)建議三、項(xiàng)目全程策劃與導(dǎo)入實(shí)施工作大綱（一）市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析1市場(chǎng)調(diào)查分析（1）項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查與分析（2）市各區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤調(diào)查與分析（3）市居民居住偏好調(diào)查與分析2市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析（1）市區(qū)商品住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度評(píng)估分析（2）策劃區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)定（3）策劃項(xiàng)目片區(qū)商品住宅市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析（4）策劃項(xiàng)目（樓盤）市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析（5）介入市場(chǎng)身份設(shè)定（二）項(xiàng)目市場(chǎng)定位與建筑設(shè)計(jì)策略分析決策1項(xiàng)目市場(chǎng)定位分析決策（1）項(xiàng)目總體定位分析決策（2）項(xiàng)目目標(biāo)客源定位分析決策（3）項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位決策（4）

22、項(xiàng)目檔次定位分析決策（5）項(xiàng)目檔次層次定位分析決策（6）項(xiàng)目形象定位分析塊策（7）項(xiàng)目主力戶型定位分析決策（8）項(xiàng)目配套設(shè)置建議（9）項(xiàng)目物業(yè)管理模式分析決策2項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)策略分析決策（1）項(xiàng)目規(guī)劃環(huán)境布局建議（2）項(xiàng)目建筑風(fēng)格分析決策（3）項(xiàng)目建筑功能分析決策（4）項(xiàng)目總平面與單體建筑建議（5）項(xiàng)目規(guī)劃組團(tuán)過渡風(fēng)格建議（6）項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)建議（7）項(xiàng)目戶型層次各類分類建議（8）項(xiàng)目檔次類別定位建議（9）開發(fā)規(guī)模節(jié)奏分析建議（10）項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)程時(shí)間安排建議（三）項(xiàng)目工地包裝模式1、售樓部包裝模式設(shè)定2、售樓部部裝修風(fēng)格建議3、售樓部外圍氣氛策劃設(shè)定4、工地圍墻樣式推薦5、售樓書設(shè)計(jì)6、海報(bào)設(shè)

23、計(jì)7、涉與銷售的各類表格設(shè)計(jì)（四）公司品牌戰(zhàn)略包裝計(jì)劃設(shè)計(jì)1、公司品牌原有資源分析2、公司品牌涵設(shè)定3、公司品牌VI設(shè)計(jì)建議4、公司品牌推廣計(jì)劃編制（五）項(xiàng)目銷售策略決策1、項(xiàng)目總體銷售戰(zhàn)略分析決策（1）項(xiàng)目銷售目標(biāo)分析決策（2）項(xiàng)目銷售模式分析決策（3）項(xiàng)目品牌培育與管理分析決策（4）項(xiàng)目投資收益與風(fēng)險(xiǎn)分析2、項(xiàng)目銷售戰(zhàn)術(shù)分析決策（1）銷售賣點(diǎn)設(shè)計(jì)分析決策（2）銷售進(jìn)度設(shè)計(jì)分析決策（3）廣告跟進(jìn)策略分析決策（4）媒體選擇分析建議（5）銷售組織與管理分析決策（六）項(xiàng)目銷售實(shí)施全程建議1、銷售前期準(zhǔn)備要案2、銷售機(jī)構(gòu)設(shè)置安排3、銷售人員招募與培訓(xùn)安排4、銷售成本投入與檔期安排5、銷售廣告表現(xiàn)與檔

24、期安排6、物業(yè)管理設(shè)置計(jì)劃廣告策劃書模式根據(jù)廣告策劃書的容要點(diǎn)，參照營銷計(jì)劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實(shí)踐中總結(jié)出來的廣告策劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書容與結(jié)構(gòu)的一般模式，封面：一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。廣告策劃小組：在策劃文本中提供廣告策劃小組，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。目錄：在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要

25、閱讀的容。前言：在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過程、使用的主要方法、策劃書的主要容，以使廣告客戶可以對(duì)廣告策劃書有大致的了解。正文：第一部分:市場(chǎng)分析這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。一、營銷環(huán)境分析1企業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。(l)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)： · 總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)· 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)· 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策(2)市場(chǎng)的政治、法律背景：· 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)?· 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告?(3

26、)市場(chǎng)的文化背景，· 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無沖突之處?· 這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品?2市場(chǎng)營銷環(huán)境中的微觀制約因素。· 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系· 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系3市場(chǎng)概況。 (1)市場(chǎng)的規(guī)模，· 整個(gè)市場(chǎng)的銷售額· 市場(chǎng)可能容納的最大銷售額· 消費(fèi)者總量· 消費(fèi)者總的購買量· 以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化· 未來市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)(2)市場(chǎng)的構(gòu)成，· 構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌· 各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額·

27、市場(chǎng)上居于主要地位的品牌· 與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么?· 未來市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何?(3)市場(chǎng)構(gòu)成的特性，· 市場(chǎng)有無季節(jié)性?· 有無暫時(shí)性?· 有無其他突出的特點(diǎn)?4.營銷環(huán)境分析總結(jié)。(1)機(jī)會(huì)與威脅(2)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)(3)重點(diǎn)問題 二、消費(fèi)者分析1消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)。· 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚· 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性2.現(xiàn)有消費(fèi)者分析。(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成，· 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量· 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡· 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)· 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入· 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程

28、度· 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為，· 購買的動(dòng)機(jī)· 購買的時(shí)間· 購買的頻率· 購買的數(shù)量· 購買的地點(diǎn)(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度，· 對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度· 對(duì)本品牌的偏好程度· 對(duì)本品牌的認(rèn)知程度· 對(duì)本品牌的指名購買程度 · 使用后的滿足程度· 未滿足的需求3.潛在消費(fèi)者。（1）潛在消費(fèi)者的特性，· 總量· 年齡· 職業(yè)· 收入· 受教育程度(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為，· 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品?&

29、#183; 對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何?· 有無新的購買計(jì)劃?· 有無可能改變計(jì)劃購買的品牌?(3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性，· 潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何?· 潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何?4.消費(fèi)者分析的總結(jié)。(1)現(xiàn)有消費(fèi)者，· 機(jī)會(huì)與威脅· 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)· 重要問題(2)潛在消費(fèi)者，· 機(jī)會(huì)與威脅，· 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)· 主要問題點(diǎn)，(3)目標(biāo)消費(fèi)者，· 目標(biāo)消費(fèi)群體的特性· 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求· 如何滿足他們的需求?三、產(chǎn)品分析1產(chǎn)品特征分析。(1)產(chǎn)品的性

30、能，· 產(chǎn)品的性能有哪些?· 產(chǎn)品最突出的性能是什么?· 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么?· 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求;(2)產(chǎn)品的質(zhì)量，· 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品?· 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何?· 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎?· 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能?(3)產(chǎn)品的價(jià)格，· 產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次?· 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何?· 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何?(4)產(chǎn)品的材質(zhì)，· 產(chǎn)品的主要原料是什么?· 產(chǎn)品在材質(zhì)上有

31、無特別之處?· 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何?(5)生產(chǎn)工藝，· 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)?· 在生產(chǎn)工藝上有無特別之處?· 消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品?(6)產(chǎn)品的外觀與包裝，· 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱?· 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠?· 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目?"· 外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力?· 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何? (7)與同類產(chǎn)品的比較，· 在性能上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?· 在質(zhì)量上有何優(yōu)勢(shì)?有何

32、不足?· 在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?· 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?· 在工藝上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?· 在消費(fèi)者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?2.產(chǎn)品生命周期分析。(1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期(3)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知3.產(chǎn)品的品牌形象分析。(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象，· 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無考慮?· 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何?· 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無不合理之處?· 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)?(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知，· 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何?·

33、; 消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎?· 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何?· 產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無間題?4.產(chǎn)品定位分析。(1)產(chǎn)品的預(yù)期定位，· 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無設(shè)想?· 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何?· 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無不合理之處?· 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)?(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知， · 消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何?· 消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎?· 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何?· 產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題?(3)產(chǎn)品定位的效果，· 產(chǎn)品

34、的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果?· 產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難?5.產(chǎn)品分析的總結(jié)。(1)產(chǎn)品特性，· 機(jī)會(huì)與威脅· 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)· 主要問題點(diǎn)(2)產(chǎn)品的生命周期· 機(jī)會(huì)與威脅· 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)· 主要問題點(diǎn)(3)產(chǎn)品的形象，· 機(jī)會(huì)與威脅· 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)· 主要問題點(diǎn)(4)產(chǎn)品定位，· 機(jī)會(huì)與威脅· 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)· 主要問題點(diǎn)四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。· 市場(chǎng)占有率· 消費(fèi)者認(rèn)識(shí)· 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)2.企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

35、手。· 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰?· 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況· 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)· 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略3.企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。· 機(jī)會(huì)與威脅· 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)· 主要問題點(diǎn)五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析1.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況。· 開展的時(shí)間· 開展的目的· 投入的費(fèi)用· 主要容2.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略。· 廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行?· 目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何?· 有何合理之處?· 有何不合理之處?3.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位

36、策略。4.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略，· 訴求對(duì)象是誰· 訴求重點(diǎn)如何 "· 訴求方法如何5.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略。· 廣告主題如何，有何合理之處?有何不合理之處?· 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?6.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略。· 媒介組合如何，有何合理之處?有何不合理之處?· 廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?7廣告效果。· 廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果?· 廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果?· 廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果?· 廣告在直

37、接促銷方面有何效果?· 廣告在其他方面有何效果?· 廣告投入的效益如何?8.總結(jié)。· 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)· 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)· 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的容· 企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì)第二部分 廣告策略一、廣告的目標(biāo)1企業(yè)提出的目標(biāo)2根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)3對(duì)廣告目標(biāo)的表述二、目標(biāo)市場(chǎng)策略1企業(yè)原來市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)。(1)企業(yè)原來所面對(duì)的市場(chǎng)，· 市場(chǎng)的特性· 市場(chǎng)的規(guī)模(2)企業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)，· 機(jī)會(huì)與威脅· 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)· 主要問題點(diǎn)· 重新進(jìn)行

38、目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性2.市場(chǎng)細(xì)分。(1)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，(2)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性，(3)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估，(4)對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)，3.企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。(1)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)，(2)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略，三、產(chǎn)品定位策略1對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)。(1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：(2)定位的效果，(3)對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)，2.產(chǎn)品定位策略。(1)進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性· 從消費(fèi)者需求的角度· 從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度· 從營銷效果的角度（2)對(duì)產(chǎn)品定位的表述，(3)新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)，四、廣告訴求策略1廣告的訴求對(duì)象。(1)訴求對(duì)象的表述，(2)訴求對(duì)

39、象的特性與需求，2.廣告的訴求重點(diǎn)。(1)對(duì)訴求對(duì)象需求的分析，(2)對(duì)所有廣告信息的分析，(3)廣告訴求重點(diǎn)的表述，3.訴求方法策略。(1)訴求方法的表述，(2)訴求方法的依據(jù)，五、廣告表現(xiàn)策略1廣告主題策略。(1)對(duì)廣告主題的表述，(2)廣告主題的依據(jù)，2.廣告創(chuàng)意策略。(1)廣告創(chuàng)意的核心容，(2)廣告創(chuàng)意的說明，3.廣告表現(xiàn)的其他容。(1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格，(2)各種媒介的廣告表現(xiàn)，(3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì)，六、廣告媒介技咕1對(duì)媒介策略的總體表述2媒介的地域，3媒介的類型;4媒介的選擇，· 媒介選擇的依據(jù)· 選擇的主要媒介· 選用的媒介簡(jiǎn)介5.媒介組合策略，6.

40、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略，7廣告發(fā)布頻率策略第三部分 廣告計(jì)劃一、廣告目標(biāo)二、廣告時(shí)間· 在各目標(biāo)市場(chǎng)的開始時(shí)間· 廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間· 廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)四、廣告的訴求對(duì)攻五、廣告的訴求重點(diǎn)六、廣告表現(xiàn)1廣告的主題:2廣告的創(chuàng)意，3各媒介的廣告表現(xiàn)，· 平面設(shè)計(jì)· 文案· 電視廣告分鏡頭腳本4.各媒介廣告的規(guī)格5.各媒介廣告的制作要求七、廣告發(fā)布計(jì)劃1廣告發(fā)布的媒介，2各媒介的廣告規(guī)格，3廣告媒介發(fā)布排期表:八、其他活動(dòng)計(jì)劃1促銷活動(dòng)計(jì)劃，2公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃，3其他活動(dòng)計(jì)劃，九、廣告費(fèi)用預(yù)算1廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用:2.廣告設(shè)

41、計(jì)費(fèi)用，3.廣告制作費(fèi)用，4.廣告媒介費(fèi)用，5.其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用，6.機(jī)動(dòng)費(fèi)用， 7.費(fèi)用總額:第四部分:廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控一、廣告效果的預(yù)測(cè)1廣告主題測(cè)試，2廣告創(chuàng)意測(cè)試，3廣告文案測(cè)試，4廣告作品測(cè)試，二、廣告效果的監(jiān)控1廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控，2廣告效果的測(cè)定，附錄：在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。1市場(chǎng)調(diào)查問卷2市場(chǎng)調(diào)查訪談提綱3市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告封底： (略).資訊調(diào)查報(bào)告我們不可能完全去了解供求信息 - 政策的影響力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、消費(fèi)者的購買欲望。否則，就很容易確定產(chǎn)品利潤(rùn)最大化的價(jià)格和產(chǎn)量。但我們必須盡量最大化地去了

42、解，然后，再根據(jù)個(gè)人實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)，作出對(duì)市場(chǎng)需求的判斷。資訊調(diào)查報(bào)告一般的結(jié)構(gòu)是：1與投資項(xiàng)目相關(guān)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（1） 政策環(huán)境（2） 金融環(huán)境（3） 產(chǎn)業(yè)分布特點(diǎn)（4） 所有制結(jié)構(gòu)特點(diǎn)（5） 集團(tuán)購房與私人購房比例（6） 流通環(huán)境（7） -2該區(qū)域住宅開發(fā)總量分析（1） 各住宅分區(qū)開發(fā)量理狀（2） 各住宅分區(qū)開發(fā)量走勢(shì)（3） 各住宅分區(qū)開發(fā)量前景分析3該區(qū)域商品住宅消化總量分析（1） 歷年商品住宅消化總量的主要貢獻(xiàn)率（結(jié)構(gòu)分析）（2） 商品住宅消化總量現(xiàn)狀（3） 商品住宅消化總量前景分析4該區(qū)域不同類型房地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析（1） 商業(yè)（商場(chǎng)）類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析（2） 辦公樓類地產(chǎn)需求

43、量與現(xiàn)狀分析（3） 住宅類（高層、多層、別墅）需求量與現(xiàn)狀分析（4） 酒店類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析5該區(qū)域商品住宅市場(chǎng)不同檔次需求量與現(xiàn)狀分析（1） 豪宅類市場(chǎng)需求量與現(xiàn)狀分析（2） 普通類市場(chǎng)需求量與現(xiàn)狀分析（3） 經(jīng)濟(jì)適用型類市場(chǎng)需求量與現(xiàn)狀分析（4） 福利類市場(chǎng)需求量與現(xiàn)狀分析（產(chǎn)權(quán)/租賃，一手、二手、三手市場(chǎng)）6該區(qū)域明星樓盤分析（住宅市場(chǎng)）（1） 歷年明星樓盤界定（2） 明星樓盤的分布與結(jié)構(gòu)分析（3） 明星樓盤的主要營銷特點(diǎn)（4） 明星樓盤的參與者與制造者（5） 明星樓盤的溢價(jià)（6） 未來明星樓盤的充要條件7該區(qū)域暢銷樓盤分析（住宅市場(chǎng)）（1） 暢銷樓盤界定（2） 暢銷樓盤營俏特點(diǎn)（3

44、） 暢銷樓盤暢銷原因分析8該區(qū)域滯銷樓盤分析（住宅市場(chǎng)）（1） 滯銷樓盤界定（2） 滯銷樓盤分布與結(jié)構(gòu)分析（3） 滯銷樓盤的營銷特點(diǎn) （4） 滯銷樓盤的參與者與損價(jià)（5） 如何避免落入滯銷樓盤9該區(qū)域最受歡迎物業(yè)類型分析（住宅市場(chǎng)）（1） 最受歡迎物業(yè)界定（2） 該區(qū)域最受歡迎物業(yè)比重與分布特點(diǎn)（3） 該區(qū)域最受歡迎物業(yè)營銷特點(diǎn)（4） 該區(qū)域最受歡迎物業(yè)參與者與溢價(jià)特點(diǎn)（5） 如何加入該區(qū)域最受歡迎物業(yè)陣營10該區(qū)域文脈狀況分析（居住文化）（1） 該區(qū)域居住構(gòu)筑物的演變與主因分析（2） 該區(qū)域居住構(gòu)筑物的文化歸類（3） 未來該區(qū)域居住構(gòu)筑物的文化延伸11該區(qū)域住宅租金水平分析（1） 該區(qū)域住宅

45、均租水平總體分析（2） 該區(qū)域住宅租金回報(bào)率分析（3） 該區(qū)域住宅租金與租金回報(bào)率預(yù)測(cè)（4） 該區(qū)域住宅租金對(duì)區(qū)位優(yōu)劣的影響12該區(qū)域住宅市場(chǎng)空置率分析（1） 空置率界定（2） 該區(qū)域商品住宅總空置率分析（3） 該區(qū)域商品住宅空置率與開發(fā)量、需求量的關(guān)系分析（4） 該區(qū)域商品住宅空置率的結(jié)構(gòu)分布（5） 該區(qū)域商品住宅未來空置率走勢(shì)13該區(qū)域住宅市場(chǎng)消費(fèi)者分析注：由于開發(fā)項(xiàng)目不同，問卷容不盡一樣，問卷容略。地塊環(huán)境研究報(bào)告地塊環(huán)境研究報(bào)告一般的結(jié)構(gòu)是：對(duì)開發(fā)地塊周圍1-2公里圍，以與開發(fā)地塊未來在城市發(fā)展走勢(shì)中的地位研究分析。 1生活方便狀況研究（1） 交通狀況與未來發(fā)展預(yù)測(cè)（2） 商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)狀況

46、與未來發(fā)展預(yù)測(cè)（3） 休閑、體育場(chǎng)所分布與未來發(fā)展預(yù)測(cè)（4） 醫(yī)療、教育設(shè)施分布與未來發(fā)展預(yù)測(cè)（5） 環(huán)境質(zhì)素現(xiàn)狀與未來變化預(yù)測(cè)2商務(wù)頻繁狀況研究（1） 公司與員工密度（2） 公司流動(dòng)人口頻度（3） 公司業(yè)務(wù)分類3污染狀況研究（1） 空氣質(zhì)量狀況與未來變化（2） 水質(zhì)狀況與未來變化（3） 土質(zhì)狀況與未來變化（4） 輻射物輻射狀況與未來變化（5） 能見度狀況與未來變化（6） 水氣與腐蝕狀況與未來變化4供電、供水、供煤氣狀況研究（1） 供電狀況研究（2） 供水狀況研究（3） 供煤氣狀況研究（4） 供熱狀況研究5交通便利狀況研究（1） 各種交通工具的通勤半徑（2） 停車設(shè)施狀況研究（3） 各種公路交

47、通工具維修點(diǎn)狀況6居住文化狀況研究（1） 居民出行規(guī)律（2） 居民起居、聚會(huì)習(xí)慣（3） 居住構(gòu)筑物的建筑風(fēng)格比重與使用率（4） 居住構(gòu)筑物的裝修風(fēng)格與裝修費(fèi)用7未來發(fā)展?fàn)顩r研究（1） 交通未來發(fā)展?fàn)顩r研究（2） 教育與醫(yī)療未來發(fā)展?fàn)顩r研究（3） 購物與休閑未來發(fā)展?fàn)顩r研究（4） 體育與旅游景點(diǎn)未來發(fā)展?fàn)顩r研究 8居住圈層狀況研究（1） 居住圈密度分析（2） 居住圈強(qiáng)度分析（每平方公里的居住人口、流動(dòng)人口、辦公人口、建筑物密度等）9可利用自然景觀狀況研究（1） 不同天際線的主景觀（2） 不同天際線的景觀結(jié)構(gòu)（3） 不同建筑組合的景觀結(jié)構(gòu)10周邊人口狀況研究（1） 職業(yè)分布特徑研究（2） 購買力狀

48、況研究（購買水平、購買意愿）11周邊競(jìng)爭(zhēng)者開發(fā)地塊狀況研究（1） 周邊競(jìng)爭(zhēng)者開發(fā)地塊用途與開發(fā)者（2） 周邊競(jìng)爭(zhēng)者開發(fā)地塊的規(guī)劃狀況（3） 周邊競(jìng)爭(zhēng)者開發(fā)地塊的銷售狀況（4） 周邊競(jìng)爭(zhēng)者開發(fā)地塊的租賃狀況 12周邊旅游景點(diǎn)狀況研究（1） 周邊旅游景點(diǎn)景觀結(jié)構(gòu)（2） 周邊旅游景點(diǎn)的到訪率與到訪動(dòng)機(jī)（3） 周邊旅游景點(diǎn)的消費(fèi)量與消費(fèi)結(jié)構(gòu)（4） 周邊旅游景點(diǎn)的開發(fā)者與經(jīng)營狀況開發(fā)項(xiàng)目可行性分析報(bào)告該報(bào)告可由三個(gè)分報(bào)告組成：1開發(fā)土地自然價(jià)值分析評(píng)估報(bào)告（1） 經(jīng)線外一公里左右自然與社會(huì)資源狀況對(duì)開發(fā)項(xiàng)目?jī)?yōu)劣影響力評(píng)估（從而得出開發(fā)土地自然價(jià)值分值）（2） 評(píng)估子項(xiàng)限定A、 周邊與開發(fā)項(xiàng)目相關(guān)連的自然

49、資源存在狀況B、 周邊與開發(fā)項(xiàng)目相關(guān)連的社會(huì)資源存在狀況對(duì)資源存在狀況諸因素的加權(quán)分析，有利于對(duì)開發(fā)項(xiàng)目的開發(fā)類型和開發(fā)檔次作出判斷，從而獲得最可能銷售價(jià)格的判斷。但對(duì)諸因素加權(quán)給分的標(biāo)準(zhǔn)均屬于經(jīng)驗(yàn)判斷，到目前為止，還未形成科學(xué)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。 只有認(rèn)清開發(fā)土地的自然價(jià)值，才能最優(yōu)化確定開發(fā)土地項(xiàng)目的類型與檔次。就像利用不同材質(zhì)的鋼毛坯，做出最符合鋼材質(zhì)特點(diǎn)的精品。2開發(fā)土地策劃價(jià)值分析報(bào)告（部分配圖片說明）評(píng)估子項(xiàng)設(shè)定A、 建筑布局B、 小區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)C、 物業(yè)管理D、 小區(qū)配套狀況E、 小區(qū)工寺環(huán)境包裝F、 小區(qū)住宅個(gè)性與特色形象包裝G、 涉與項(xiàng)目資源的開掘、利用與整合H、 營銷推廣策略可能還有

50、I、J、K等子項(xiàng)目。這些評(píng)估子薦創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)得越好，策劃價(jià)值發(fā)值就越高，距實(shí)現(xiàn)最佳銷售目標(biāo)愈來愈近。只有充分發(fā)揮對(duì)開發(fā)土地的策劃價(jià)值，才能降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，減少殘局的出現(xiàn)。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的價(jià)值評(píng)分，由兩部分構(gòu)成，其中土地自然價(jià)值評(píng)分占70%，項(xiàng)目策劃評(píng)分占30%。對(duì)土地自然價(jià)值加權(quán)評(píng)估與策劃價(jià)值加權(quán)評(píng)估，其依據(jù)是能否懣足在最短時(shí)間實(shí)現(xiàn)開發(fā)項(xiàng)目的銷售目標(biāo)，最大化實(shí)現(xiàn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位利潤(rùn)。開發(fā)土地項(xiàng)目可行性實(shí)現(xiàn)程度如何，取決于對(duì)土地自然價(jià)值評(píng)估得分的高低和對(duì)開發(fā)土地項(xiàng)目策劃價(jià)值評(píng)估得分的高低。二者得分相加，分?jǐn)?shù)愈高，風(fēng)險(xiǎn)性就越低，反之愈高。例如開發(fā)土地自然價(jià)值評(píng)估僅得20分，后面的策劃價(jià)值評(píng)估得滿分即30

51、分，二者相加50分，處不與格狀態(tài)。這意味著該土地開發(fā)項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)太大。在開發(fā)土地項(xiàng)目策劃價(jià)值分析的報(bào)告中，策劃價(jià)值的創(chuàng)造十分重要，它能使房地產(chǎn)的策劃出現(xiàn)奇跡。3房地產(chǎn)策劃策略設(shè)計(jì)報(bào)告（配圖片說明）（1）開發(fā)項(xiàng)目建筑檔次類型策略設(shè)計(jì)（2）開發(fā)項(xiàng)目建筑總風(fēng)格策略設(shè)計(jì)（3）開發(fā)項(xiàng)目建筑單體立面風(fēng)格策略設(shè)計(jì)（4）開發(fā)項(xiàng)目建筑組團(tuán)過渡風(fēng)格策略設(shè)計(jì)（5）開發(fā)項(xiàng)目住宅層數(shù)與比例策略設(shè)計(jì)（6）開發(fā)項(xiàng)目不同檔次類型主力房型策略設(shè)計(jì) （7）開發(fā)項(xiàng)目套型空間區(qū)隔設(shè)計(jì)建議（8）開發(fā)項(xiàng)目不同檔次類型樓盤歷史價(jià)格把握與未來最可能銷售價(jià)格策略建議開局策劃，最表現(xiàn)策劃功力的容，都集中在這個(gè)報(bào)告中了，該報(bào)告的策略設(shè)計(jì)集中闡明的決

52、策容。報(bào)告決策依據(jù)，即策略設(shè)計(jì)依據(jù)，來源于一手的社會(huì)調(diào)查資料分析，二手的相關(guān)資料分析，然后是策劃人的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與策劃公司的創(chuàng)新實(shí)力。公司創(chuàng)新實(shí)力表現(xiàn)為若干個(gè)優(yōu)秀策劃人的集合。一個(gè)實(shí)力強(qiáng)大的策劃公司，能表現(xiàn)出該公司較高的創(chuàng)新水平、較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力與獨(dú)特的存在價(jià)值。它會(huì)有更多的機(jī)會(huì)與條件去為客戶進(jìn)行最優(yōu)化的策略設(shè)計(jì)。這樣，他們所創(chuàng)新的概念設(shè)定，就有可能獲得建筑的奧斯卡大獎(jiǎng)。財(cái)務(wù)分析報(bào)告財(cái)務(wù)分析報(bào)告，就是房地產(chǎn)投資經(jīng)濟(jì)效益分析報(bào)告，報(bào)告可分為丙大類：1確定性分析法A、表態(tài)分析法a、簡(jiǎn)單投資收益法； b、表態(tài)投資回收期法B、動(dòng)態(tài)分析法a、動(dòng)態(tài)投資回收期法；b、凈現(xiàn)值法；c、部收益率法2非確定性分析法A、盈虧平衡分析法B、敏感性分析法C、風(fēng)險(xiǎn)概率分析法這些報(bào)告容主要是投資商自己去做，策劃公司可協(xié)助開發(fā)商去模擬式分析。營銷推廣報(bào)告1、項(xiàng)目銷售控制計(jì)劃（1） 初期銷售特點(diǎn)把握與控制（2） 中期銷售特點(diǎn)把握與控制（3） 高峰期銷售特點(diǎn)把握與控制（4） 尾期銷售特點(diǎn)把握與控制注：計(jì)劃只是總結(jié)房地產(chǎn)銷售過程的一般規(guī)律，然后去進(jìn)行預(yù)測(cè)性研究。2廣告整體戰(zhàn)略模式方案3項(xiàng)目銷售模式建議4廣告媒體選擇策略5廣告發(fā)布與實(shí)施要點(diǎn)安排6廣告系列表現(xiàn)（可尋找一流的中介公司代理）與建筑師溝通容1、總用地面積