SEM質(zhì)量度優(yōu)化

1、淺談SEM競價(jià)賬戶優(yōu)化（二）首先，感謝各位企業(yè)家朋友從百忙之中抽出一個(gè)小時(shí)的寶貴時(shí)間來收看我今天的微直播。兩周前為大家講了一下SEM賬戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化，隨后有不少朋友私下向我提出了一些相關(guān)問題。今天我就針對(duì)大家提出的問題講一下相關(guān)的知識(shí)點(diǎn)。眾所周知，百度競價(jià)系統(tǒng)是在搜索引擎上根據(jù)我方與行業(yè)競爭對(duì)手的出價(jià)與質(zhì)量度進(jìn)行關(guān)鍵詞排名，并按照用戶點(diǎn)擊付費(fèi)的推廣方式。但是大家可否知道我們?yōu)榭蛻酎c(diǎn)擊付出的費(fèi)用并非是我們所出的價(jià)格。那么什么是出價(jià)呢？出價(jià)即我們?cè)敢鉃橐淮吸c(diǎn)擊所支付的最高費(fèi)用。度娘計(jì)費(fèi)機(jī)制保證實(shí)際點(diǎn)擊價(jià)格不超過我們的出價(jià)，一些情況下甚至可能遠(yuǎn)低于我們的出價(jià)，為我們盡可能地節(jié)省推廣預(yù)算。出價(jià)和關(guān)鍵詞質(zhì)量

2、度一起影響我們的關(guān)鍵詞排名，在質(zhì)量度相同的情況下，出價(jià)越高，排名越靠前。建議大家根據(jù)關(guān)鍵詞能為我們帶來的商業(yè)價(jià)值的大小來設(shè)定出價(jià)，獲得更好的推廣效果。出價(jià)包括推廣單元出價(jià)和關(guān)鍵詞出價(jià)。將意義相近、結(jié)構(gòu)相同的關(guān)鍵詞劃分到同一推廣單元，這就意味著這些關(guān)鍵詞的商業(yè)價(jià)值大致相同，我們可以方便地為該推廣單元設(shè)定統(tǒng)一的出價(jià)。如果我們希望為某些關(guān)鍵詞設(shè)定出價(jià)，可以在關(guān)鍵詞/創(chuàng)意列表頁面設(shè)定關(guān)鍵詞出價(jià)。在為關(guān)鍵詞和其所在的推廣單元同時(shí)設(shè)定出價(jià)的情況下，以關(guān)鍵詞的出價(jià)為準(zhǔn)。當(dāng)然我們的出價(jià)并不等于我們所支付的“點(diǎn)擊價(jià)格”。那么什么是點(diǎn)擊價(jià)格？點(diǎn)擊價(jià)格是指我們?yōu)槟繕?biāo)客戶的點(diǎn)擊訪問所支付的實(shí)際推廣費(fèi)用。百度計(jì)費(fèi)機(jī)制可

3、以為我們盡可能地節(jié)省預(yù)算，使實(shí)際點(diǎn)擊價(jià)格不超過我們的出價(jià)。我們?yōu)橐淮吸c(diǎn)擊所支付的推廣費(fèi)用實(shí)際上是維持當(dāng)前推廣排名所需的最低費(fèi)用。點(diǎn)擊價(jià)格是由我們和其他客戶的排名關(guān)系、出價(jià)和質(zhì)量度等因素共同決定的，對(duì)于同一賬戶內(nèi)的同一關(guān)鍵詞，在我們的出價(jià)不變的情況下，由于以上因素隨時(shí)可能發(fā)生變動(dòng)，同一關(guān)鍵詞在不同時(shí)刻的點(diǎn)擊價(jià)格可能是不同的。那么問題來了，度娘每次點(diǎn)擊價(jià)格是如何計(jì)算的？剛剛我們說了，點(diǎn)擊價(jià)格取決于我們和其他客戶的排名、出價(jià)和質(zhì)量度，最高不會(huì)超過我們?yōu)殛P(guān)鍵詞所設(shè)定的出價(jià)。1.一般情況下，每次點(diǎn)擊價(jià)格的計(jì)算公式為：2.如果我們的關(guān)鍵詞排在所有推廣結(jié)果的最后一名，或是唯一一個(gè)可以展現(xiàn)的推廣結(jié)果，則點(diǎn)擊價(jià)

4、格為該關(guān)鍵詞的最低展現(xiàn)價(jià)格。請(qǐng)注意：質(zhì)量度越高，該關(guān)鍵詞的最低展現(xiàn)價(jià)格越低。 例如：搜索詞“鮮花預(yù)訂”，四個(gè)公司的推廣結(jié)果展現(xiàn)：由質(zhì)量度*出價(jià)決定，推廣結(jié)果的排名順序依次為客戶A、客戶B、客戶C、客戶D的相應(yīng)關(guān)鍵詞。根據(jù)以上計(jì)算方法，每個(gè)關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊價(jià)格分別如下：請(qǐng)注意：1.在這一計(jì)費(fèi)方式下，關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊價(jià)格肯定不會(huì)超過我們自己設(shè)定的出價(jià)2.在同一排名上，質(zhì)量度越高，我們需要支付的點(diǎn)擊價(jià)格就越低，建議大家不斷優(yōu)化質(zhì)量度以降低推廣費(fèi)用，提升投資回報(bào)率3.競爭環(huán)境隨時(shí)可能發(fā)生變化，即使我們的出價(jià)不變，同一關(guān)鍵詞在不同時(shí)刻的點(diǎn)擊價(jià)格也可能不同。什么是最低展現(xiàn)價(jià)格最低展現(xiàn)價(jià)格是指為使該關(guān)鍵詞上線展現(xiàn)，

5、我們需要設(shè)定的最低出價(jià)，由關(guān)鍵詞的質(zhì)量度和商業(yè)價(jià)值共同決定。質(zhì)量度的引入能保證將相關(guān)性更強(qiáng)、質(zhì)量更高的搜索結(jié)果展現(xiàn)在目標(biāo)客戶面前，進(jìn)而最終保證我們的推廣效果。如果關(guān)鍵詞的出價(jià)低于最低展現(xiàn)價(jià)格，關(guān)鍵詞狀態(tài)將顯示為“搜索無效”而無法獲得展現(xiàn)機(jī)會(huì)。其實(shí)相信大多數(shù)理科出身的朋友在看到公式后就立刻明白我們要做什么了。那就是提高自己的關(guān)鍵詞質(zhì)量度。以此來降低最低展現(xiàn)價(jià)格，獲得展現(xiàn)機(jī)會(huì)。質(zhì)量度優(yōu)化可以嘗試以下四個(gè)方向：1.保證關(guān)鍵詞完全飄紅2.提升創(chuàng)意可讀性3.提升創(chuàng)意相關(guān)性和營銷性4.優(yōu)化推廣落地頁，包裝落地頁以上四點(diǎn)我記得在上次的直播中講過，但是有點(diǎn)沒講完，那么我們就接著講講怎樣撰寫更有吸引力的創(chuàng)意。出

6、色的創(chuàng)意能使我們的推廣結(jié)果在眾多結(jié)果中脫穎而出，在第一時(shí)間抓住目標(biāo)客戶視線，從而為我們帶來更多潛在客戶；創(chuàng)意質(zhì)量的好壞將在很大程度上影響關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率，并通過質(zhì)量度進(jìn)一步影響我們的推廣費(fèi)用和推廣效果。建議大家通過創(chuàng)意報(bào)告評(píng)估創(chuàng)意質(zhì)量，在內(nèi)容上和形式上持續(xù)對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行優(yōu)化，來發(fā)現(xiàn)最能吸引目標(biāo)客戶的買點(diǎn)和表達(dá)風(fēng)格，進(jìn)一步提升關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率和質(zhì)量度，以此提升最終的投資回報(bào)率。以下從內(nèi)容和形式兩方面，介紹一些創(chuàng)意撰寫技巧。從內(nèi)容來看：1.創(chuàng)意必須針對(duì)關(guān)鍵詞撰寫針對(duì)關(guān)鍵詞撰寫創(chuàng)意，意味著您的創(chuàng)意更能符合目標(biāo)客戶的搜索需求，更能激發(fā)目標(biāo)客戶的關(guān)注和興趣。以下以“玫瑰花”業(yè)務(wù)為例，給出了幾個(gè)針對(duì)關(guān)鍵詞撰寫創(chuàng)意

7、的示例：創(chuàng)意1（搜索詞：玫瑰花，觸發(fā)關(guān)鍵詞：玫瑰花）：創(chuàng)意2（搜索詞：北京送花，觸發(fā)關(guān)鍵詞：北京送花）：2.盡可能地包含價(jià)格和促銷內(nèi)容目標(biāo)客戶能從創(chuàng)意中了解到的產(chǎn)品相關(guān)信息越多越好。如果目標(biāo)客戶在看到價(jià)格后仍然點(diǎn)擊，說明他們對(duì)價(jià)格水平比較滿意，很有可能購買。如果他們覺得價(jià)格不合適，就不會(huì)點(diǎn)擊您的推廣結(jié)果。特別是對(duì)于個(gè)人消費(fèi)者來說，價(jià)格和促銷信息很容易吸引他們的關(guān)注，尤其是以數(shù)字形式出現(xiàn)的優(yōu)惠幅度、折扣額等，例如“歲末85折酬賓，寒假報(bào)名3重驚喜”。如使用免費(fèi)、優(yōu)惠、促銷等詞匯，請(qǐng)確保訪問URL指向的是明示這些信息的網(wǎng)站頁面。實(shí)踐表明，讓潛在客戶越早越充分地了解到事實(shí)，越有助于他們做出購買決策。

8、3.使用富有號(hào)召性的詞匯這類詞匯很容易抓住目標(biāo)客戶的眼球，并激發(fā)他們采取行動(dòng)，包括：“申請(qǐng)”、“注冊(cè)”、“報(bào)名”、“咨詢”、“撥打”等帶有行動(dòng)色彩的動(dòng)詞“立即”、“馬上”、“現(xiàn)在”等營造緊迫感的時(shí)間副詞。4.使用更加醒目的非中文字符來吸引目標(biāo)客戶注意，如數(shù)字、符合規(guī)范的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)等。同時(shí)量化的服務(wù)更能激發(fā)用戶需求。試比較以下創(chuàng)意：創(chuàng)意1（搜索詞：玫瑰花，觸發(fā)關(guān)鍵詞：玫瑰花）：創(chuàng)意2（搜索詞：玫瑰花，觸發(fā)關(guān)鍵詞：玫瑰花）：從形式上看：1. 當(dāng)目標(biāo)客戶的搜索詞觸發(fā)您的推廣結(jié)果時(shí)，您的標(biāo)題、描述中與搜索詞一致的部分將以紅色顯示，稱之為“飄紅”。數(shù)據(jù)表明，1-3次的飄紅將顯著提高目標(biāo)客戶對(duì)推廣結(jié)果的關(guān)注

9、。建議大家在標(biāo)題和描述中都要插入通配符以獲得飄紅。2.嘗試不同的句式例如，疑問句更能引起好奇，感嘆句的語氣更加激烈，一般來說，比陳述句更能吸引關(guān)注。試比較以下創(chuàng)意：創(chuàng)意1（搜索詞：玫瑰花，觸發(fā)關(guān)鍵詞：玫瑰花）：創(chuàng)意2（搜索詞：玫瑰花，觸發(fā)關(guān)鍵詞：玫瑰花）：3.對(duì)創(chuàng)意標(biāo)題而言，短句為主，用品牌名代替公司全稱，避免過長的公司全稱或網(wǎng)站全稱占據(jù)字符位置，試比較以下創(chuàng)意：創(chuàng)意1（搜索詞：鮮花，觸發(fā)關(guān)鍵詞：鮮花）：創(chuàng)意2（搜索詞：鮮花，觸發(fā)關(guān)鍵詞：鮮花）：說完創(chuàng)意我們繼續(xù)談?wù)勅绾螢橥茝V單元設(shè)定和修改出價(jià)。 在新建推廣單元時(shí)，我們?cè)O(shè)定的出價(jià)適用于該推廣單元內(nèi)的所有關(guān)鍵詞。對(duì)現(xiàn)有的推廣單元修改出價(jià)，操作方法

10、如下：1.點(diǎn)擊導(dǎo)航“推廣管理”2.點(diǎn)擊推廣單元所屬的推廣計(jì)劃名稱鏈接，進(jìn)入推廣單元列表3.點(diǎn)擊推廣單元出價(jià)列中的“修改”，或勾選多個(gè)推廣單元前的方框，點(diǎn)擊上方的“修改出價(jià)”4.在輸入框里輸入出價(jià)，點(diǎn)擊“保存”即修改成功。我們還可以通過批量工具，同時(shí)為多個(gè)推廣單元設(shè)定和修改出價(jià)。一般情況下，通過前面的公式我們已經(jīng)知道了，關(guān)鍵詞排名是需要由出價(jià)和關(guān)鍵詞質(zhì)量度共同決定的。那么僅僅通過批量的關(guān)鍵詞出價(jià)并不能達(dá)到理想的投資回報(bào)率。（土豪請(qǐng)無視）。 如何為關(guān)鍵詞設(shè)定和修改出價(jià)我們可以為關(guān)鍵詞設(shè)定或修改出價(jià)，操作方法如下： 1.點(diǎn)擊導(dǎo)航“推廣管理”2.點(diǎn)擊關(guān)鍵詞所屬的推廣計(jì)劃名稱鏈接，進(jìn)入推廣單元列表3.點(diǎn)

11、擊關(guān)鍵詞所屬的推廣單元名稱鏈接，進(jìn)入關(guān)鍵詞/創(chuàng)意列表4.點(diǎn)擊關(guān)鍵詞出價(jià)列中的“修改”，或勾選多個(gè)關(guān)鍵詞前的方框，點(diǎn)擊上方的“修改出價(jià)”5.設(shè)定或修改關(guān)鍵詞出價(jià)，點(diǎn)擊“保存”即成功加粗的關(guān)鍵詞出價(jià)表示了什么？在關(guān)鍵詞的“出價(jià)”一欄中，使用推廣單元出價(jià)的關(guān)鍵詞出價(jià)用普通字體表示；單獨(dú)設(shè)置了出價(jià)的關(guān)鍵詞，出價(jià)用加粗后的字體表示。如下圖所示：做SEM的兩個(gè)考核點(diǎn)一個(gè)是KPI另一個(gè)是投入產(chǎn)出比。有不少朋友問我，我們每天在SEM上每天投入多少合適？關(guān)于這個(gè)問題我認(rèn)為這個(gè)各行各業(yè)的情況不同，關(guān)鍵詞數(shù)量不同，沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。我們需要通過不斷地試錯(cuò)，根據(jù)每日預(yù)算、下線時(shí)間、點(diǎn)擊單價(jià)、客單價(jià)、目標(biāo)客戶行為習(xí)慣等實(shí)際

12、情況來見招拆招。那么我們要如何制定我們的競價(jià)預(yù)算呢？在講這個(gè)問題前我們先要明白幾個(gè)概念。1.什么是每日預(yù)算 每日預(yù)算即我們每天愿意支付的最高推廣費(fèi)用。在當(dāng)天的點(diǎn)擊費(fèi)用總額（消費(fèi)）達(dá)到我們?cè)O(shè)定的預(yù)算值后，經(jīng)一定的系統(tǒng)刷新時(shí)間，我們的推廣結(jié)果會(huì)自動(dòng)下線，目標(biāo)客戶搜索時(shí)不再展現(xiàn)我們的推廣結(jié)果。我們可以為搜索推廣賬戶設(shè)置每日預(yù)算，或者為不同推廣計(jì)劃分配不同的預(yù)算。 例如：某英語培訓(xùn)公司每年5月的港大面試，有單獨(dú)的推廣費(fèi)。不希望影響其他產(chǎn)品的預(yù)算。那么就可以給這個(gè)產(chǎn)品建獨(dú)立的計(jì)劃，并設(shè)置預(yù)算；又例如：某公司主營全國各地的旅游業(yè)務(wù)，希望在每個(gè)旅游景點(diǎn)的旺季期間加大推廣力度，如冬季主推海南旅游，秋季主推壩上

13、草原等，可以建立以各旅游景點(diǎn)來劃分的推廣計(jì)劃，并在各個(gè)推廣計(jì)劃中靈活調(diào)配整體預(yù)算。 2.什么是最近下線時(shí)間在我們?cè)O(shè)置了每日預(yù)算的情況下，在當(dāng)天的點(diǎn)擊費(fèi)用總額（消費(fèi)）達(dá)到我們?cè)O(shè)定的預(yù)算值后，我們的推廣結(jié)果會(huì)自動(dòng)下線，即目標(biāo)客戶搜索時(shí)不再展現(xiàn)我們的推廣結(jié)果，這一時(shí)間點(diǎn)稱為下線時(shí)間。百度的競價(jià)后臺(tái)系統(tǒng)為我們提供了最近30天內(nèi)、最近7次的推廣下線時(shí)間（精確到小時(shí)），以便于我們了解在當(dāng)前預(yù)算下的推廣展現(xiàn)時(shí)長。由于一天中的各個(gè)時(shí)段都可能會(huì)有目標(biāo)客戶在百度上搜索我們的產(chǎn)品/服務(wù)，如果我們的每日預(yù)算設(shè)置較低而導(dǎo)致在比較早的時(shí)間就推廣下線，也就意味著我們未能覆蓋全部潛在客戶，甚至可能會(huì)錯(cuò)過最佳的推廣時(shí)機(jī)。特別是

14、，預(yù)算較低可能會(huì)導(dǎo)致我們一天中獲得的訪問量極其有限， 而目標(biāo)客戶的轉(zhuǎn)化需要一定的數(shù)量積累做基礎(chǔ)，因此我們可能難以見證推廣效果。建議大家結(jié)合最近下線時(shí)間，合理設(shè)置預(yù)算，盡量保證充分的推廣展現(xiàn)時(shí)長。 隨后根據(jù)數(shù)據(jù)分析目標(biāo)客戶群體的具體上線習(xí)慣時(shí)間分布再做出具有針對(duì)性的調(diào)整。如何設(shè)置和修改每日預(yù)算為搜索推廣設(shè)置每日預(yù)算的操作方法如下：1.點(diǎn)擊導(dǎo)航“推廣管理”鏈接2.點(diǎn)擊“賬戶設(shè)置”3.在每日預(yù)算的輸入框中輸入預(yù)算值4.點(diǎn)擊“保存”按鈕即可請(qǐng)注意：1.為了保證我們的推廣效果，每日預(yù)算不能低于50元，否則很可能因訪問數(shù)量過少而無法發(fā)揮推廣效果2.如果我們同時(shí)為搜索推廣賬戶和推廣計(jì)劃設(shè)置每日預(yù)算，那么推廣計(jì)劃的預(yù)算額不能高于賬戶的預(yù)算額，且每日預(yù)算必須高于每個(gè)關(guān)鍵詞的出價(jià)，否則，推廣結(jié)果將不會(huì)展現(xiàn)3.如果某些關(guān)鍵詞搜索量較大、點(diǎn)擊價(jià)格較高，可能會(huì)導(dǎo)致我們的費(fèi)用很快達(dá)到預(yù)算并下線，我們可以為這些關(guān)鍵詞單獨(dú)設(shè)置推廣計(jì)劃和每日預(yù)算。4.建議大家在評(píng)估效果、衡量投入產(chǎn)出比的基礎(chǔ)上，定期對(duì)每日預(yù)算進(jìn)行調(diào)整。特別是在行業(yè)旺季，建議大家提高預(yù)算，加大推廣力度。注意：我們可以隨時(shí)修改每日預(yù)算，但一天之中不能超過30次。在我們