ch8 網(wǎng)上商業(yè)價格特征分析報告

1、 網(wǎng)上商業(yè)價格特征分析報告麻省理工學(xué)院和馬里蘭大學(xué)的一份研究報告卻表明網(wǎng)上商業(yè)的現(xiàn)實并非如人們的想象。這份研究報告對網(wǎng)上商業(yè)的四個特征進(jìn)行了分析：價格水平、價格彈性、標(biāo)價成本和價格差異。1價格水平隨著網(wǎng)上商業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)上的價格經(jīng)歷了一個從比傳統(tǒng)市場價格高到低9%-16%的過程。市場會因為競爭而成熟。1997年5月19日，當(dāng)Barnes&Nobel(美國最大的書刊零售商)也上網(wǎng)賣書后，Amazon一下子就降價近10%以對付競爭對手。2價格彈性價格彈性是指價格的上下波動能引起需求量相反變動的幅度。在一個競爭充分、消費者對價格信息全面了解的市場上，價格彈性比較大，即誰便宜(價格低)，消費者就

2、向誰購買(銷量大)。但價格彈性對于不可比的商品就不太適用，他們發(fā)現(xiàn)就不可比較的商品而言，如果相關(guān)產(chǎn)品信息較少時，顧客會很關(guān)注價格，而當(dāng)向消費者提供較多的產(chǎn)品信息時，價格競爭就變得不太明顯而且更容易成交，也就是說價格的高低對銷量的影響減小了。3標(biāo)價成本標(biāo)價成本是指商家改變定價時產(chǎn)生的費用。在傳統(tǒng)市場上標(biāo)價成本主要是對貨品重貼標(biāo)簽的材料成本、印刷成本和人工成本。而在網(wǎng)上的標(biāo)價成本則很低，僅僅是在數(shù)據(jù)庫中做一下修改。較高的標(biāo)價成本會使價格比較穩(wěn)定，因為每一次價格變動所帶來的利潤至少要超過價格變動所產(chǎn)生的費用，所以傳統(tǒng)商家就不太愿意做小的價格變動。而網(wǎng)上商家做價格變動的次數(shù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)商家，愿意調(diào)價

3、的幅度只是傳統(tǒng)商家的百分之一。4價格差異即在同一時間同一商品市場上有不同的價格。作者發(fā)現(xiàn)，和傳統(tǒng)市場相比，網(wǎng)上的價差并沒有縮小。網(wǎng)上的書籍和CD的價差最多可達(dá)50，書籍和CD的平均價差分別為33及25。他們認(rèn)為其中的原因包括市場不夠成熟以及網(wǎng)上零售商本身的一些不同，如它們在公眾中的知名度及公眾對它們的信任程度。有人則研究了網(wǎng)上旅行社出售的機(jī)票的價差，盡管剔除了不可比性，價差還是達(dá)20。他們沒有拿這個價差和傳統(tǒng)市場的價差作比較，但認(rèn)為這個價差還是超出他們的預(yù)料。他們認(rèn)為這是商家的市場分化策略及價格歧視所致。5價格差異原因分析迄今為止，關(guān)于價格水平、價格彈性和標(biāo)價成本的研究都證實了互聯(lián)網(wǎng)可以提高市

4、場效率的假設(shè)，惟獨網(wǎng)上零售市場上巨大且持久的價格差異為網(wǎng)上零售市場未來的競爭提出了一些有趣的問題。導(dǎo)致網(wǎng)上價差的原因是： （1）產(chǎn)品的不可比較性。如果比較的商品有一些不同，它們的價格有些不同也就不足為奇。還可以認(rèn)為即使是同一種商品，它們也不是完全可替代的，因為它們可能出現(xiàn)在不同的場合和時段。同樣一瓶酒，在超市和在飯店具有不可比性。還可以進(jìn)一步認(rèn)為，同一種商品，如果客戶對它的服務(wù)、廣告的認(rèn)知程度不同，它的價格也會不同。也就是說，商品的不可比性不僅表現(xiàn)在它的物理性質(zhì)上的不同，還可以是附加在它身上的商業(yè)服務(wù)，如商品的退貨政策等的不同。經(jīng)濟(jì)學(xué)中有個數(shù)學(xué)模型可以量化商品的不可比性，以使商品可以比較。他們

5、利用這個模型調(diào)整了商品的可比性后發(fā)現(xiàn)還是存在價格差異。經(jīng)過研究，他們發(fā)現(xiàn)價差的另外一個重要原因是商家本身的一些差異，如它們在消費者中的知名度以及公眾對它們的信任度。（2）購物的便利程度及購物經(jīng)驗。較易瀏覽的網(wǎng)頁、好用的搜索工具、客觀的購物建議、詳細(xì)的商品信息尤其是樣本(如一本書的簡介或章節(jié)，CD的試聽等，消費者在購買這類商品時，往往會被商品介紹所吸引并順便購買。也有消費者在這樣的網(wǎng)站瀏覽信息再到價格低的網(wǎng)站購買，但這樣耗時較多，所以并不普遍)、方便的結(jié)算手續(xù)和快捷的交貨，這些都會使商家在定價時有優(yōu)勢。研究還發(fā)現(xiàn)有些背景顏色能使顧客產(chǎn)生愉悅進(jìn)而影響他們的購物行為。同樣，消費者在瀏覽過程中看到的商

6、品的先后順序也會影響他們的購買行為。（3）商家的知名度。傳統(tǒng)零售商的三個成功的因素常常被稱為地點、地點，還是地點。這對網(wǎng)上零售商同樣適用。所以他們都會在各大門戶網(wǎng)站上占據(jù)顯要位置以吸引人們的注意力。網(wǎng)上零售商越多，這種注意力的價值就越大。他們發(fā)現(xiàn)Amazon和CDNow的定價要比Books和CDUniverse的高7一12。（4）品牌和公眾對商家的信任度。現(xiàn)在網(wǎng)上有不少價格比較、價格搜尋的軟件專門替消費者在網(wǎng)上尋找最低價，但出人意料的是并不是每個找到最低價的人都會以最低價成交。尤其是在購買小額商品時，如果價差不大，他們寧可選擇自己較信任的網(wǎng)站成交。因為不同于在傳統(tǒng)市場上錢貨兩清的交易方式，網(wǎng)上

7、交易的風(fēng)險較大，不少人不愿意冒這種風(fēng)險。增加信任度的方法：主辦網(wǎng)上社區(qū)、和著名的網(wǎng)站鏈接、提供客觀的商品信息、和傳統(tǒng)的知名品牌合作。顧客如果在傳統(tǒng)市場上對某個品牌比較信任的話，在同樣品牌的網(wǎng)站就不太在乎合理的價格差異。傳統(tǒng)市場的知名品牌在網(wǎng)上的定價可以比純粹的網(wǎng)上零售商的同類產(chǎn)品的價格高8一9。 （5）鎖定顧客。航空公司常常用“獎勵飛行”的方法來鎖定顧客，使他們在調(diào)換航空公司時會有一定的損失。網(wǎng)上商家也有一些鎖定顧客的手段。消費者一般愿意在熟悉的購物環(huán)境中購物，如果他已熟悉了一個設(shè)計獨特而又便于瀏覽的網(wǎng)頁，他再去其他網(wǎng)站時就會有些不適應(yīng)。有些網(wǎng)站實行“一鍵成交”制，即客戶預(yù)先在商家那里登記好所

8、有的個人信息及財務(wù)信息，在正式成交時就很方便了。由于網(wǎng)上交易存在風(fēng)險，客戶不可能在每個網(wǎng)上商家那里預(yù)先登記，能夠得到這些資料的商家在某種意義上鎖定了顧客。但如果商家不講策略，強(qiáng)迫客戶登記的話，則會適得其反。商家還可以用特殊的軟件，對消費者的瀏覽和購物行為進(jìn)行分析，然后投其所好，向該客戶推薦度身定做的商品信息。這種個人網(wǎng)頁是需要時間積累的，如果客戶轉(zhuǎn)到一個新的網(wǎng)站，就要從頭來做。（6）價格歧視。價格差異是指不同的商家對同一商品制定不同的價格，而價格歧視則是同一商家在同一時間對同一商品制定不同的價格。這是商家的價格利器。原因是互聯(lián)網(wǎng)可以讓商家方便地搜集消費者的信息并且在網(wǎng)上改變價格的成本很低。商家

9、可以根據(jù)消費者的支付意愿制定價格和便利程度的組合表，即讓消費者在省錢但麻煩和不省錢但方便中間做選擇。商家的手段一般是：讓選擇不同價格的消費者瀏覽不同的界面。出價高的消費者能看到比較明了方便的界面而出價低的看到的界面往往瀏覽起來比較麻煩費時。另一種比較隱蔽的手段是價格比較機(jī)制。即某個網(wǎng)站保證它的定價最低。在它的標(biāo)價旁邊有一個價格比較按鈕，消費者按下按鈕后就能讓網(wǎng)站去自動比較價格，如果找到更低的價格，商家會自動調(diào)低價格。這看起來是激烈競爭的產(chǎn)物，其實卻是商家的一條“苦肉計”。首先，降價不是絕對的，只有當(dāng)客戶要求時才有可能；其次，降價只在個案中發(fā)生，后來的消費者還是需要重復(fù)詢價；最后，詢價的過程很費時(可能需要一分鐘甚至幾分鐘)。最近的調(diào)查表明，消費者希望通過這種方式得到的價格優(yōu)惠大概是每本書15美分。大概只有十分在乎價錢的人才會花費一分鐘甚至幾分鐘的時間去使用這個系統(tǒng)。網(wǎng)上拍賣則提供了另一個根據(jù)消費者支付意愿對消費者進(jìn)行分類的例子。一般來說，從網(wǎng)上拍賣來的東西會比較便宜，但整個過程很耗時，它需要顧客花費時間去競標(biāo)并關(guān)注整個拍賣過程。根據(jù)這點，商家可以判定這個消費者的支付意愿和消費習(xí)慣。就像互聯(lián)網(wǎng)向消費