oppo手機(jī)廣告策劃doc

1、目錄前言 1一、OPPO手機(jī)宏觀環(huán)境因素分析11、政治環(huán)境 12、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 13、科學(xué)技術(shù)環(huán)境 2二、OPPO手機(jī)微觀環(huán)境分析 21、消費(fèi)者 22、競(jìng)爭(zhēng)者 33、OPPO自身 34、競(jìng)爭(zhēng)者和自身的廣告分析 4三、STP戰(zhàn)略 5 1、市場(chǎng)細(xì)分52、目標(biāo)市場(chǎng)53、市場(chǎng)定位6四、廣告策略61、廣告目標(biāo)62、廣告訴求策略63、廣告表現(xiàn)策略 74、廣告媒介策略8五、廣告計(jì)劃91、發(fā)布時(shí)間92、廣告發(fā)布計(jì)劃 93、廣告費(fèi)用10六、廣告預(yù)測(cè)效果10前言隨著智能手機(jī)的普及率越來越高，傳統(tǒng)的手機(jī)已經(jīng)慢慢退出手機(jī)市場(chǎng)，許多的智能手機(jī)生產(chǎn)商都紛紛加入這一行業(yè)。中國各手機(jī)品牌層出不窮，他們都想在這個(gè)龐大的市場(chǎng)里獲利。

2、OPPO作為國產(chǎn)手機(jī)的一個(gè)代表，正在與三星、蘋果等智能手機(jī)進(jìn)行強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)。為此，OPPO公司推出了N-Lens系列的第一款手機(jī)-OPPO N1，希望以其獨(dú)特的性能、時(shí)尚的外觀吸引年輕消費(fèi)者，使OPPO在手機(jī)市場(chǎng)占有一席之地，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。一、OPPO手機(jī)宏觀環(huán)境因素分析1、 政治環(huán)境2014年IT領(lǐng)袖峰會(huì)于3月29日-30日在深圳召開，工業(yè)和信息化部副部長(zhǎng)劉利華在會(huì)議上表示，電子信息產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整不斷加快，2013年銷售收入總規(guī)模達(dá)到12.4萬億，為推動(dòng)信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展，工業(yè)和信息化部將推動(dòng)設(shè)立國家產(chǎn)業(yè)投資基金。（來自通信世界網(wǎng)CWW）2014年，由工信部電子信息司起草編寫的關(guān)于加快我國手機(jī)行業(yè)品

3、牌建設(shè)的指導(dǎo)意見正式印發(fā)，明確指出來加快手機(jī)行業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)思想、總體目標(biāo)和基本原則，為深入實(shí)施品牌發(fā)展策略，促進(jìn)手機(jī)產(chǎn)業(yè)加快轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了理論指導(dǎo)和行動(dòng)指南。（來自通信世界網(wǎng)CWW）2、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境（一）居民收入：1978年-1984年中國GDP增長(zhǎng)率為2.8%，1995年-1998年GDP增長(zhǎng)率為6.6%，2000年GDP增長(zhǎng)率8.4%，2007年增長(zhǎng)率達(dá)到13%，2013年比2012年增長(zhǎng)7.7%。經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，城市化進(jìn)程加快，人們生活水平不斷提高，收入也逐漸增加，高速的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率主要是內(nèi)需對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)，從而為手機(jī)產(chǎn)品提供了新的市場(chǎng)需求，人們對(duì)手機(jī)功能的要求也越來越高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力增大，這

4、對(duì)智能機(jī)的發(fā)展也是一種挑戰(zhàn)。（二）消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)：移動(dòng)電話業(yè)務(wù)從無到有，手機(jī)已由上世紀(jì)九十年代的奢侈品變?yōu)楝F(xiàn)在的生活必需品，2012年普及率達(dá)到每百人82.50部，幾乎達(dá)到了所有成年人人手一部的水平?；ヂ?lián)網(wǎng)設(shè)施迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)普及率由2002年的4.6%迅速提高到2012年的42.1%。（三）市場(chǎng)購買力分析：2012年，城鎮(zhèn)居民人均現(xiàn)金消費(fèi)支出16674元，比1978年增長(zhǎng)52.6倍，年均名義增長(zhǎng)12.4%；農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出5908元，增長(zhǎng)49.9倍，年均名義增長(zhǎng)12.3%。城鄉(xiāng)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)明顯優(yōu)化。2012年，城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)為36.2%，比1978年下降21.3個(gè)百分點(diǎn)；農(nóng)村居民恩格

5、爾系數(shù)為39.3%，下降28.4個(gè)百分點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)手機(jī)購買力也大幅度上升。（國家統(tǒng)計(jì)局報(bào)告文件）3、科學(xué)技術(shù)環(huán)境目前，無線移動(dòng)通信正處于推陳出新的時(shí)代，手機(jī)不僅是資金投入的競(jìng)爭(zhēng)，更是技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)。目前所用的GSM、3G領(lǐng)域技術(shù)已經(jīng)相當(dāng)成熟。2009年10月26日，中國TD-LTE-Advanced成為4G國際標(biāo)準(zhǔn)。并于2013年12月5日正式啟用4G網(wǎng)絡(luò)。2012年1月中，在不同類型的產(chǎn)品中，智能手機(jī)的關(guān)注比例高達(dá)87.3%，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)較大。智能和3G產(chǎn)品成為市場(chǎng)的絕對(duì)主流。4G手機(jī)也展現(xiàn)出蓬勃發(fā)展之勢(shì)。二、OPPO手機(jī)微觀環(huán)境分析1、消費(fèi)者OPPO N1手機(jī)屏幕顯示效果、拍照像素功能強(qiáng)大，對(duì)于消

6、費(fèi)者渴求屏幕分辨率較高的手機(jī)，這一功能使得手機(jī)顯示照片更加清晰；同時(shí)OPPO N1手機(jī)能夠隨時(shí)隨地自拍的手機(jī)（自拍神器），留下自己美的瞬間、以及外出旅游足以替代相機(jī)的手機(jī)，方便消費(fèi)者攜帶。OPPO N1手機(jī)外觀輕巧、典雅受消費(fèi)者喜愛；消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)材質(zhì)要求不明確，現(xiàn)行市場(chǎng)上的各種材質(zhì)手機(jī)，都能獲得一定消費(fèi)群；對(duì)于愛音樂的年輕一代，他們需要快捷的音樂播放方式，能快速聆聽音樂。消費(fèi)者一般追求內(nèi)存較大的手機(jī)。OPPO N1手機(jī)的可擴(kuò)展容量為16G或32G；同時(shí)手機(jī)為機(jī)身自帶內(nèi)存，16G或32G內(nèi)存手機(jī)能夠滿足消費(fèi)者的存儲(chǔ)的需求。OPPO N1手機(jī)能隨時(shí)變換主題、手機(jī)鈴聲、以及支持2G、3G、4G網(wǎng)絡(luò)

7、功能，做到“一機(jī)在手，三網(wǎng)通用”，方便消費(fèi)者隨時(shí)隨地更換網(wǎng)絡(luò)。消費(fèi)者一般要求手機(jī)自帶電源適配器和耳機(jī)，如果同時(shí)搭配同一型號(hào)的手機(jī)外殼及移動(dòng)電源，消費(fèi)者的滿意度將大幅度提升。2、競(jìng)爭(zhēng)者中國市面上現(xiàn)在出現(xiàn)的國產(chǎn)手機(jī)位居前列的為華為、小米、OPPO以及步步高手機(jī)，還有就是國外的三星和蘋果手機(jī)。手機(jī)型號(hào)新款價(jià)格手機(jī)類別小米3￥1999智能手機(jī)華為P7￥2888智能手機(jī)步步高vivo Xplay3s￥3498音樂手機(jī)、智能手機(jī)OPPO find7￥2998音樂手機(jī)、智能手機(jī)OPPO N1￥3498-3998拍照手機(jī)、智能手機(jī)三星note3￥5200智能手機(jī)3、OPPO自身OPPO是一家在全球注冊(cè)，以設(shè)計(jì)

8、、研發(fā)、生產(chǎn)時(shí)尚數(shù)碼產(chǎn)品為主的大型高科技企業(yè)，擁有雄厚的研發(fā)實(shí)力，主要產(chǎn)品為智能手機(jī)、藍(lán)光DVD。OPPO一直秉承“至美，所品不凡”的品牌理念，致力于為消費(fèi)者提供美的產(chǎn)品和體驗(yàn)。OPPO 公司的愿景是樹立中國企業(yè)在全世界健康長(zhǎng)久的典范。（一）OPPO手機(jī)定位于時(shí)尚、年輕、活力，OPPO N1超薄簡(jiǎn)約的外觀設(shè)計(jì)，精益求精的制造工藝、簡(jiǎn)潔精妙的線條處理，讓產(chǎn)品纖薄雅致而不失靈動(dòng)之美，充滿了令人傾心的不凡魅力。而OPPO N1獨(dú)有的206度自由停旋轉(zhuǎn)攝像頭、PI原畫引擎、O-Click “小叮當(dāng)” 遙控器、O-Touch背部四向觸控等創(chuàng)新技術(shù)與設(shè)計(jì)，為消費(fèi)者帶來了與眾不同的至美科技體驗(yàn)，盡享無盡樂趣

9、。（二）2014年3月19日OPPO正式發(fā)布了新旗艦 OPPO Find 7，不僅硬件參數(shù)十分強(qiáng)大，而且?guī)砹硕鄮蓸雍铣桑ㄅ恼湛蛇_(dá)5000萬像素）、VOOC閃充（速度提升4倍）等特色技術(shù)，非常值得期待。臺(tái)灣媒體ePrice已經(jīng)率先放出了OPPO Find 7的簡(jiǎn)測(cè)，包括跑分、屏幕表現(xiàn)都曝光出來。此次，OPPO為OPPO Find 7提供了兩個(gè)版本：標(biāo)準(zhǔn)版和輕裝版。二者屏幕都是5.5英寸，均提供了1300萬像素后置以及500萬前置攝像頭，支持NFC、5GHz Wi-Fi、藍(lán)牙4.0，最大支持128GB microSD卡擴(kuò)展。兩種版本尺寸完全一致，機(jī)身都非常纖薄，邊框?yàn)殁佷X合金材質(zhì)，手

10、機(jī)底部采用了名為 Skyline Notificaion的天際線呼吸燈。（三）潛在顧客：女性：OPPO手機(jī)在女性手機(jī)市場(chǎng)上也擁有7%的市場(chǎng)占有率，它外觀設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔又不失典雅，彰顯了女性特有的氣質(zhì)，得到了廣大年輕女性的青睞。 學(xué)生：OPPO手機(jī)所倡導(dǎo)的自由、風(fēng)尚和有型的市場(chǎng)定位，其目標(biāo)顧客直接指向了年輕時(shí)尚的學(xué)生一族。根據(jù)對(duì)學(xué)生市場(chǎng)的調(diào)研顯示，OPPO手機(jī)在學(xué)生市場(chǎng)的占有率為13%，80后、90后的學(xué)生都追求新事物。他們也追求時(shí)尚，渴望受到關(guān)注和尊重，有強(qiáng)烈的炫耀心理，希望成為別人羨慕的對(duì)象。 情侶：對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品，情侶們更相信自己體驗(yàn)的感受和內(nèi)心深處的感覺，喜歡溫馨的東西，對(duì)含有愛情含義的東西有

11、著特別的喜好，OPPO N1留下愛情的美好瞬間。 年輕的上班族：他們追求時(shí)尚和高品質(zhì)生活。（四）手機(jī)價(jià)格：OPPO手機(jī)定位于中高端市場(chǎng)，OPPO手機(jī)find系列、N1系列價(jià)格區(qū)間為1950-3498（元），國產(chǎn)手機(jī)價(jià)格區(qū)間在1500-2500（元）。手機(jī)價(jià)格普遍高于國產(chǎn)手機(jī)，從全球手機(jī)市場(chǎng)品牌格局來看2013年第一季度OPPO手機(jī)市場(chǎng)占有率2.9%，三星17.3%，蘋果6.4%，明顯OPPO市場(chǎng)占有率低于蘋果、三星等手機(jī)。4、競(jìng)爭(zhēng)者和自身的廣告分析（一）OPPO廣告分析：OPPO手機(jī)現(xiàn)階段主要是以電視、網(wǎng)絡(luò)為主要宣傳媒介進(jìn)行廣告宣傳，其主要采用的廣告模式是平面廣告、微電影形式。2011年邀請(qǐng)出

12、演泰坦尼克號(hào)的萊昂納多拍攝手機(jī)find的電視廣告，意味著OPPO手機(jī)從此開始走國際化的路線。并大幅度提高了自身品牌的知名度。在OPPO N1的手機(jī)中為了體現(xiàn)其主要的照相功能，邀請(qǐng)知名演員江一燕、陳坤拍攝的微電影他（她）不知道的事為手機(jī)賺足人氣，使更多的消費(fèi)者了解他。（二）競(jìng)爭(zhēng)者廣告分析：（1）小米：“我就是這樣的，跟別人是不一樣的”一直是小米廣告的詮釋。小米廣告盡可能多的表現(xiàn)其與眾不同和自身特有的個(gè)性。小米手機(jī)的購買必須在其官網(wǎng)上進(jìn)行搶購，這一特點(diǎn)是其他任何手機(jī)所不具有的，這種模式對(duì)小米手機(jī)起到了潛移默化的廣告宣傳。（2）華為：“華為，不僅僅是世界500強(qiáng)”是華為手機(jī)的廣告宣傳語。間接強(qiáng)調(diào)的了

13、華為的成就和能力，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)華為作為最大的民營(yíng)企業(yè)對(duì)社會(huì)有責(zé)任和義務(wù)，即使很強(qiáng)大也要依附于社會(huì)，時(shí)刻考慮著回饋人民與社會(huì)?！安粌H僅”三個(gè)字給人留下無限的想象、比較和體會(huì)，讓人們感覺到謙虛背后的強(qiáng)盛與大氣。華為拍攝的廣告喜歡用馬來當(dāng)主角，體現(xiàn)了華為公司把自己當(dāng)成千里馬的理念。（3）步步高：宋慧喬拍攝的幾組步步高廣告是最最經(jīng)典的，使其手機(jī)的知名度獲得大范圍的提高。但在這幾年步步高手機(jī)也拍攝了電視廣告、pop廣告，并贊助湖南衛(wèi)視快樂大本營(yíng)，為他贏得了不少的知名度和顧客忠誠度。（4）三星：對(duì)于三星手機(jī)來說，一直不缺少的就是其廣告宣傳，在三星的最新廣告宣傳片中，男女主角是在前段時(shí)間熱播韓劇來自星星的你的

14、主角，在他們的廣告宣傳片中，男女主角再一次上演了其相遇、戀愛的過程，這一次不再是魔法，而是三星note3 成為了他們的媒人，是廣大消費(fèi)者大飽眼福，同時(shí)也將手機(jī)的各種功能完美展示。獲得很好的宣傳效果。三、STP戰(zhàn)略1、市場(chǎng)細(xì)分（一）根據(jù)使用人群分，我們將手機(jī)市場(chǎng)分為男性手機(jī)、女性手機(jī)、學(xué)生手機(jī)。（二）根據(jù)手機(jī)價(jià)格分，主要針對(duì)中高端市場(chǎng)，如學(xué)生、白領(lǐng)一族等，他們更加注重手機(jī)的價(jià)格、功能和品牌，同時(shí)能夠展現(xiàn)自己的個(gè)性。（三）根據(jù)手機(jī)功能分，OPPO N1屬性時(shí)尚個(gè)性手機(jī)，年輕人勇于追求新事物，善于創(chuàng)新。那些時(shí)尚、新穎、個(gè)性的產(chǎn)品能夠吸引他們的眼光，這類人有一定的購買力，但不是很高。2、目標(biāo)市場(chǎng)（一）

15、走時(shí)尚、青春路線我們將一直延續(xù)OPPO品牌青春、時(shí)尚的路線，將“不凡于心，追求至美”的理念深深印刻在消費(fèi)者的腦海里。（二）針對(duì)18-35歲的年輕消費(fèi)者根據(jù)調(diào)查顯示，OPPO手機(jī)的消費(fèi)者男女比例接近1：1，其中，年輕消費(fèi)者是主要消費(fèi)群體。（三）著重拍照品質(zhì)OPPO企業(yè)2013年推出第一款OPPO N-Lens系列手機(jī)OPPO N1，主打鏡頭，意在為消費(fèi)者帶來拍照體驗(yàn)的顛覆。搭載206°自由停旋轉(zhuǎn)攝像頭，攝像頭為1300萬像素的索尼堆棧式攝像頭，使用戶進(jìn)行多角度拍攝和取景，以屏幕不變、鏡頭萬變的方式來獲得最優(yōu)的取景。3、 市場(chǎng)定位OPPO品牌定位于給消費(fèi)者塑造一個(gè)時(shí)尚、青春、個(gè)性、高品質(zhì)

16、的國際大品牌形象，其目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在中、高端手機(jī)消費(fèi)群體，其價(jià)格在2000-4000元之間。四、廣告策略1、廣告目標(biāo)（一）增加OPPO品牌知名度對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來說，OPPO可以說是后起之秀，從2005年創(chuàng)立至今，包括2011年的項(xiàng)目變革，OPPO一直在不斷的完善自己，以前的Ulike和real系列已成為歷史，OPPO旗下現(xiàn)有N-Lens和Find兩大系列?，F(xiàn)在的OPPO正處于市場(chǎng)的導(dǎo)入階段，需要廣告來進(jìn)行一定的宣傳，全面加深年輕消費(fèi)者對(duì)OPPO品牌概念、企業(yè)文化的認(rèn)知和了解，提升消費(fèi)者對(duì)OPPO品牌的偏好度，樹立良好的企業(yè)形象，擴(kuò)大OPPO品牌知名度。（二）擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，增加銷售量此次廣告最

17、主要的目的就是增加OPPO N1的銷售額和市場(chǎng)占有率，吸引更多的新顧客，以及鞏固老顧客，形成顧客忠誠。預(yù)計(jì)在未來三個(gè)月內(nèi)銷售數(shù)量將達(dá)到15萬臺(tái)以上。2、廣告訴求策略訴求對(duì)象：我們將延續(xù)OPPO以往的青春活力的風(fēng)格，將產(chǎn)品的訴求對(duì)象定位于18-35歲年輕群體。訴求對(duì)象特征：18-35歲這個(gè)群體年輕人勇于追求新事物，善于創(chuàng)新。那些時(shí)尚、新穎、個(gè)性的產(chǎn)品比較能夠吸引他們的眼光，這類人有一定的購買力，但不是很高，OPPO N1這款手機(jī)具有極高的性價(jià)比，產(chǎn)品性能高，外觀時(shí)尚，對(duì)于年輕人來說，這是一款值得擁有的手機(jī)。3、廣告表現(xiàn)策略（一）廣告主題：不凡于心，追求至美 詮釋：和年輕的你我一樣 OPPO從一開

18、始就不甘心做一個(gè)平凡的品牌 我們堅(jiān)持對(duì)極致精美的追求、達(dá)到至善至美的決心 我們致力于打造科技與藝術(shù)完美結(jié)合的精致產(chǎn)品 為消費(fèi)者創(chuàng)造與眾不同的美妙生活體驗(yàn)面向追求現(xiàn)代生活方式的年輕消費(fèi)者，OPPO秉承“至美，所品不凡”的品牌理念，堅(jiān)持對(duì)極致精美的追求，通過持續(xù)創(chuàng)新的探索精神和引領(lǐng)潮流的革新力量，致力于打造科技與藝術(shù)完美結(jié)合的精致產(chǎn)品，為消費(fèi)者創(chuàng)造充滿品味的美妙生活體驗(yàn)。（二）廣告創(chuàng)意：平面廣告：視頻廣告：（1） 拍下人生最美的瞬間：五胞胎出生、女生向男生求婚、帶著孩子照畢業(yè)照；（2） 拍攝一名高三學(xué)子走出校園，與高中同窗好友分別，在暑期的查高考成績(jī)、填報(bào)志愿、等待錄取通知書這一段日子，在這段時(shí)間

19、所經(jīng)歷的故事，最終被以某大學(xué)錄取順利進(jìn)入大學(xué)生活而結(jié)束。4、廣告媒介策略平面廣告：淘寶、京東等電子商務(wù)平臺(tái)上的主頁面植入平面廣告；通信營(yíng)業(yè)廳、手機(jī)專賣店、公交站臺(tái)廣告；商場(chǎng)等標(biāo)志性建筑物上的墻體廣告；地鐵移動(dòng)電視廣告；微博、微信明星宣傳；視頻廣告：在線視頻前插入視頻廣告。五、廣告計(jì)劃1、發(fā)布時(shí)間：2014年6月-2014年9月六月是一年一度的畢業(yè)季，對(duì)于大多高中畢業(yè)生，面對(duì)新的起點(diǎn)，需要一款新的手機(jī)展示自我的個(gè)性；對(duì)于大學(xué)畢業(yè)生，即將步入社會(huì)，開始新的生活、工作，對(duì)于大學(xué)時(shí)代使用的手機(jī)，已經(jīng)不再適用新的群體生活，需要一款新手機(jī)來融入新的生活。對(duì)于許多學(xué)生，暑假的兼職工作，獲得了一部分額外收入，有更換一個(gè)新手機(jī)的需求，并且有可能將這一需求轉(zhuǎn)化為購買行為。2、廣告發(fā)布計(jì)劃（一）電視：在各大電視媒體上投放OPPO N1的廣告。首先我們先選擇央視、江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等知名電視媒體，和他們進(jìn)行洽談?wù)袠?biāo)，取得在這類電視媒體的廣告發(fā)布權(quán)，然后進(jìn)行OPPON1廣告的發(fā)布。同時(shí)和各大電視娛樂節(jié)目進(jìn)行合作，進(jìn)行贊助活動(dòng)，進(jìn)一步宣傳OPPO智能手機(jī)。（二）網(wǎng)絡(luò)： （1）電子商務(wù)平臺(tái)：與淘寶、京東等電子商務(wù)平臺(tái)所屬公司進(jìn)行洽談，確定合作事項(xiàng)，在其網(wǎng)站首頁插入平面廣告。 （2）視頻廣告：與各大視頻公司合作，如優(yōu)酷網(wǎng)等，在視頻前插入有關(guān)OPPO N1的廣告。 （3）在視頻網(wǎng)站上上傳我們自助拍攝O