北京廣告媒體調(diào)研以及對鄭州城市品牌塑造的影響

1、2010級廣告學（廣告學）北京實習報告北京廣告媒體調(diào)研及對鄭州城市品牌形象塑造的借鑒 前言（一）調(diào)研內(nèi)容北京廣告媒體調(diào)研，北京廣告行業(yè)的發(fā)展及其對城市品牌塑造的影響（二）調(diào)研時間 2013年06月24日2013年06月30日（三）調(diào)研地點 故宮、北京博物館、宜家、中央美院、水立方鳥巢、三里屯、798創(chuàng)意園區(qū)，中央美術(shù)館、王府井大街、南鑼鼓巷、后海（四）調(diào)研背景 10屆學生即將面臨畢業(yè)找工作等種種壓力，為了拓寬學生視野，學習并積累經(jīng)驗，故學校組織了北京采風實習。以北京為參照物來發(fā)現(xiàn)鄭州廣告市場的缺陷及不足，借鑒北京廣告市場的發(fā)展規(guī)劃鄭州的廣告市場，提升鄭州城市品牌形象（5） 調(diào)查目的： 研究北京

2、廣告媒體的發(fā)展狀況，結(jié)合北京廣告媒體的發(fā)展優(yōu)勢，提出鄭州廣告媒體發(fā)展的優(yōu)劣，為塑造鄭州城市品牌形象提出自己的意見或建議二、北京廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、特點（一）行業(yè)整體增長勢頭良好，發(fā)展水平處于全國前列. 北京廣告業(yè)從改革開放后，經(jīng)過近三十年的快速發(fā)展，整體水平處于全國前列，和上海、廣州形成我國廣告業(yè)的三足鼎立之勢。北京廣告業(yè)占全國份額一直保持在20%左右，處于全國首位。（二）廣告媒體資源密集，成為全國最大的廣告媒體市場. 作為我國政治、文化中心，北京中央首腦機關(guān)、各大跨國總部云集，也聚集了包括中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電視臺、人民日報、機械工業(yè)出版社、人民出版社等在內(nèi)的一大批中央級專

3、業(yè)媒體，還有北京電視臺、北京交通廣播電臺、北京出版社、鳳凰衛(wèi)視北京站等眾多北京地區(qū)的媒體資源。同時，北京又是信息高度集中的國際性大都市，媒體資源兼具規(guī)模大、數(shù)量多、輻射面廣的特點。（3） 外資廣告公司發(fā)展迅猛，成為北京廣告市場的重要組成部分 2005年，我國廣告行業(yè)對外資全面開放后,越來越多的外資廣告公司在北京設(shè)立了獨資或合資廣告企業(yè)。進駐我國廣告市場后，國際廣告集團一方面增加其在合資廣告公司中的股份或進一步合并、收購本土廣告公司，另一方面利用其資本優(yōu)勢整合媒介購買公司，搶占媒介市場（4） 電視和平面媒體廣告仍是主要廣告形式，網(wǎng)絡(luò)廣告增長由量向質(zhì)轉(zhuǎn)變。戶外廣告類型多樣，富有特色，已經(jīng)成為北京廣

4、告媒體的重要組成部分圖為：戶外廣告圖片（5） 廣告告公司規(guī)模繼續(xù)增大，區(qū)域集中的態(tài)勢明顯. CBD商圈、金融街商圈、王府井商圈是北京廣告公司的主要聚集區(qū)。除此之外，北京形成一些藝術(shù)集中區(qū)，798藝術(shù)中心，南鑼鼓巷藝術(shù)集中地圖為：798藝術(shù)中心 圖為：南鑼鼓巷三、廣告媒體在北京城市品牌形象塑造方面的作用. 北京廣告業(yè)作為本土廣告行業(yè)最先進發(fā)達的地區(qū)之一，除了大規(guī)模集團化的專業(yè)廣告公司， 散布于城市各個角落的戶外廣告，形式各異，色彩紛呈，依然成為廣告業(yè)中不可或缺的重要組成部分，出色賦予創(chuàng)意和美感的戶外廣告是構(gòu)成北京城市品牌形象的有機元素，是北京城市文化的有形體現(xiàn)之一，戶外廣告在對于北京的城市空間擴

5、展、城市色彩的重組、北京城市文化內(nèi)涵的提升等方面上、對北京城市品牌形象的塑造起著重要的作用4、 鄭州廣告業(yè)發(fā)展中存在的主要問題分析 鄭州廣告業(yè)取得了一定的成就，也形成了一批廣告公司。但就當前鄭州廣告市場發(fā)展的實際情況來看，鄭州廣告業(yè)發(fā)展仍然存在一系列問題，主要表現(xiàn)在：（一）廣告公司實力不強，綜合業(yè)務(wù)水平亟待提升 盡管鄭州廣告業(yè)年營業(yè)額大，增長速度也較快，但鄭州廣告企業(yè)規(guī)模普遍偏小，實力不強。主要表現(xiàn)在：一是單位企業(yè)平均規(guī)模較小。二是廣告企業(yè)普遍業(yè)務(wù)較為單一，能承擔起“全案”業(yè)務(wù)2的本土廣告企業(yè)寥寥無幾，往往只有廣告設(shè)計或制作等單一的業(yè)務(wù)，實力較弱。整合眾多中小廣告公司，拓展廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)，同時不

6、斷增強廣告設(shè)計創(chuàng)意等核心競爭力，是推進鄭州廣告業(yè)整體水平提升的重點。（二）市場競爭相對無序，市場成熟度有待提升 鄭州廣告在逐漸走向成熟的同時，依然存在著市場競爭相對無序的問題。一方面廣告公司為爭奪“業(yè)主”，不惜犧牲利潤，競相壓價，“業(yè)主”各種名目“比稿”的不規(guī)范，也在一定程度上助推了惡性競爭。另一方面在廣告設(shè)計制作利潤越來越低的趨勢下，廣告公司間激烈爭奪廣告媒體，強占廣告發(fā)布代理，而眾多中小廣告公司由于實力有限，無法購買優(yōu)質(zhì)媒體資源，大量雜亂、無效的媒體被借用，造成目前廣告“無處不在”的局面。北京廣告業(yè)市場的無序與不成熟，根本原因還在于廣告公司相對弱小，業(yè)務(wù)單一、散亂，成熟度低，缺乏體系完整、

7、集團化的廣告公司。（三）外資大肆入侵媒體市場，本土廣告公司發(fā)展面臨困境 2005年外資開始大規(guī)模入侵中國廣告市場以來，鄭州本土廣告公司業(yè)務(wù)量出現(xiàn)遞減趨勢，發(fā)展面臨困境，其中最大的困難來自于外資大肆入侵媒體市場所造成的廣告媒體代理份額的萎縮。相勢單力微的本土廣告公司由于規(guī)模、資金實力上的欠缺，根本無法與跨國公司的巨大資本優(yōu)勢相抗衡，可利用的優(yōu)質(zhì)廣告媒體資源也逐漸萎縮。（四）廣告業(yè)地位認識不足，政策支持有待完善 在我國國民經(jīng)濟發(fā)展中，長期以來忽視了廣告滿足商業(yè)溝通和人們?nèi)粘Ｉ顐鞑バ枨蟮木薮髢r值，對廣告業(yè)高創(chuàng)意、高社會影響的作用并沒有太多認同。近幾年政府加大了對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的支持，將廣告業(yè)也納入到

8、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)范疇，在一定程度上有助于提升廣告從業(yè)人員的地位，提升廣告業(yè)在經(jīng)濟發(fā)展中的影響力。但是廣告業(yè)在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的地位仍然較低，例如在已完成的“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)”評審中，廣告業(yè)并沒有得到相應(yīng)關(guān)注，政府對廣告業(yè)的重視還需提高。（五）廣告協(xié)會定位不明，市場監(jiān)管尚待改善 廣告業(yè)是自由競爭較為充分的行業(yè)，行業(yè)組織對行業(yè)的自律與引導對促進廣告業(yè)健康發(fā)展十分重要。但是目前廣告協(xié)會定位并不明確，帶有很強的政府色彩，與工商局等行政部門的脫鉤仍然不徹底。但卻并沒有相應(yīng)的行政管理權(quán)力，職能不完善、作用單一。目前協(xié)會行使的主要是廣告監(jiān)管職能，但監(jiān)管的權(quán)限、手段相對有限，而在扶持廣告公司，為廣告公司解決實際困

9、難方面的作為空間相對較小。作為行業(yè)協(xié)會其權(quán)威性不夠，對行業(yè)發(fā)展的指導、協(xié)調(diào)、服務(wù)等方面的作用尚未充分發(fā)揮。5、 鄭州廣告媒體發(fā)展情況及與北京城市廣告媒體對比分析 鄭州市廣告媒體的發(fā)展情況中小型廣告企業(yè)比較多，整體薪金水平不高，水平低。缺乏雄厚的企業(yè)為廣告媒體的發(fā)展提供經(jīng)濟基礎(chǔ)，廣告發(fā)展起步晚，廣告專業(yè)人才缺乏，廣告創(chuàng)意度低，甚至大多比較低俗廣告發(fā)展競爭環(huán)境差對比與北京的廣告媒體，廣告的形式不注重創(chuàng)意，在體驗式營銷上略顯不足，采用的廣告形式大多是比較呆板，缺乏人性化，商業(yè)區(qū)小有規(guī)模但大多沒有形成特色。在廣告設(shè)計水平普遍較低。六、北京廣告媒體對鄭州城市品牌形象塑造的借鑒 總體上看，鄭州廣告業(yè)正在飛

10、速發(fā)展，但行業(yè)發(fā)展中仍存在本土廣告公司實力不強，市場秩序相對不規(guī)范等一系列問題。從鄭州廣告業(yè)存在的問題入手，結(jié)合當前鄭州廣告市場競爭的特點和趨勢，我們認為要加快鄭州廣告業(yè)發(fā)展應(yīng)該著力加強以下幾個方面的部署。（1） 扶持本土廣告公司集團化發(fā)展，專業(yè)化運營 針對當前本土廣告公司在外資企業(yè)入侵和廣告業(yè)向品牌營銷轉(zhuǎn)變中面臨的發(fā)展困難，政府應(yīng)該積極引導本土企業(yè)加快資源整合和和提升業(yè)務(wù)能力。一要鼓勵本土廣告公司之間的業(yè)務(wù)協(xié)作與整合，通過廣告企業(yè)間的資源優(yōu)化組合、強勢媒體向廣告延伸、互補性廣告公司與媒體強強聯(lián)合三種方式走集團化戰(zhàn)略，組建能夠和跨國公司相抗衡的廣告企業(yè)集團；二要鼓勵企業(yè)集團內(nèi)部部門專業(yè)化運作，

11、通過吸收跨國公司的優(yōu)良組織結(jié)構(gòu)，加強專業(yè)化部門間的分工與合作；三要制定相關(guān)引導政策，扶持本土廣告公司跟隨本土企業(yè)“走出去”，促進本土廣告公司打入國際市場。此外，電視、廣播、報紙等強勢媒體的相關(guān)廣告業(yè)務(wù)也可以適當向本土廣告公司傾斜，支持本土廣告的發(fā)展。（2） 提升廣告創(chuàng)意水平，提高核心競爭力面對廣告公司創(chuàng)意意識不足、能力不強的現(xiàn)狀，要積極扶持本土廣告公司加強廣告策劃、設(shè)計等創(chuàng)意內(nèi)容的提升，提高廣告企業(yè)的核心競爭力，從而推動廣告質(zhì)量的不斷提升。一要加強引導，通過創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)扶持基金重點扶持廣告創(chuàng)意內(nèi)容提升項目，改變目前申報項目多為爭搶媒體資源的不良局面；二要借鑒跨國公司經(jīng)驗，鼓勵廣告公司加強文化建設(shè)和

12、管理建設(shè)，提升本土廣告公司自身創(chuàng)意文化氛圍；三要促進廣告公司間的溝通，共同學習和交流國內(nèi)外先進創(chuàng)意理念和設(shè)計趨勢。（三）整合廣告媒體資源，促進中小廣告公司有序競爭 針對當前外資大量購買媒體，造成中小廣告公司在廣告發(fā)布上較為困難，媒體爭奪存在無序競爭的問題。一要進一步規(guī)范廣告市場，一方面要防止戶外媒體的過度集中形成戶外媒體資源壟斷，另一方面要加強市場管理，積極規(guī)范企業(yè)的媒體爭奪行為，打擊媒體資源的濫用和爭奪媒體的非法行為；二要扶持建立提供零散廣告媒體資源的電子商務(wù)信息平臺，這種廣告業(yè)的專業(yè)電子商務(wù)平臺通過對媒體的在線查買和在線信息溝通來實現(xiàn)媒體資源的整合，充分利用目前媒體存在的大量剩余資源和快要

13、過期資源，為中小廣告公司提供良好的媒體信息，滿足其對媒體資源的需求。在商業(yè)街區(qū)的設(shè)計上要多學習798創(chuàng)意園區(qū)，南鑼鼓巷，等加入特色的部分，并且形成一定的規(guī)模以特色定位，搶占在消費者頭腦中第一選擇的位置。（四）提升廣告協(xié)會權(quán)威性，強化協(xié)會引導和服務(wù)職能 廣告業(yè)市場自由競爭度高，要提升行業(yè)協(xié)會的權(quán)威性，促進行業(yè)協(xié)會強化引導和服務(wù)職能。加強廣告協(xié)會的自身建設(shè)，一要建立認證委員會，出具媒體廣告的發(fā)布認證；二要制定廣告行業(yè)發(fā)展規(guī)劃，規(guī)范和引導三大廣告主體，促進廣告業(yè)健康快速發(fā)展；三要建立培訓部，培訓廣告人才，建立上崗注冊制度；四是盡快建立和完善廣告人職稱體系；五要建立和創(chuàng)辦國際性廣告獎或廣告節(jié)，提高北京廣告的國際影響力。（五）加強廣告監(jiān)管，建立綜合措施杜絕虛假廣告 建立政府監(jiān)管部門和廣告協(xié)會的聯(lián)