畢業(yè)論文-電子商務(wù)環(huán)境下的市場營銷

1、電子商務(wù)環(huán)境下的市場營銷摘 要二十世紀(jì)末，對人類社會發(fā)展進程最有影響力的事件莫過于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)了?？缛胄碌氖兰o(jì)，網(wǎng)絡(luò)化已經(jīng)不再是一個特定的學(xué)術(shù)和技術(shù)范疇的概念，而是影響整個社會發(fā)展的社會進程。隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，電子商務(wù)對各領(lǐng)域的滲透逐漸明顯了，它的產(chǎn)生和迅速發(fā)展對市場營銷產(chǎn)生了深刻而重要的影響。電子商務(wù)在市場營銷的應(yīng)用對于企業(yè)適應(yīng)新環(huán)境，更好的細分市場、采用先進的營銷手段和方法、滿足消費需求具有重要的意義。本文分析了電子商務(wù)和傳統(tǒng)市場營銷相關(guān)概念和特征，從營銷理念、方式等角度客觀的分析了電子商務(wù)對傳統(tǒng)市場營銷的沖擊和影響，展示了電子商務(wù)在當(dāng)今營銷系統(tǒng)中無可比擬的優(yōu)勢，最后通過一個案例來說明

2、電子商務(wù)在具體的市場營銷活動中的應(yīng)用。關(guān)鍵詞： 電子商務(wù)；市場營銷；傳統(tǒng)營銷ABSTRACTAt the end of the 20th century, the process of development of human society the most influential events is the Internet emerged into the new century, the network is no longer a specific academic and technical areas of the concept, but affect the whole pr

3、ocess of social development. This paper analyzes the e-commerce and traditional marketing concepts and features, from the marketing idea, an objective point of view, and other means of electronic commerce on the traditional marketing impact and influence; displayed the e-commerce in today's mark

4、eting system unparalleled advantages. Finally, a case is raised to illustrate how e-commerce to use in the marketing activities. Key words：E-commerce；Marketing；Traditional Marketing一本論文的選題背景隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)的普及和應(yīng)用，電子商務(wù)越來越廣泛的應(yīng)用于人類社會的各個領(lǐng)域，同時必然引發(fā)傳統(tǒng)企業(yè)商務(wù)模式和結(jié)構(gòu)的變革，并對傳統(tǒng)市場營銷模式產(chǎn)生深遠的影響。網(wǎng)絡(luò)突破了工業(yè)化社會的時空觀，動搖了以往企業(yè)經(jīng)

5、營和營銷存在的根基。如何應(yīng)對變化，如何在變化中迎接挑戰(zhàn)，抓住機遇是企業(yè)目前需要認(rèn)真思考的問題。當(dāng)今人類社會正處在一個技術(shù)轉(zhuǎn)折、信息爆炸和市場急劇變化的時代。在這樣一個變革的時代，企業(yè)依靠傳統(tǒng)的營銷媒體和手段，要想在茫茫人海中準(zhǔn)確尋找到對自己產(chǎn)品有需求的客戶變得越來越難，同時客戶和消費者要在浩浩的企業(yè)或產(chǎn)品之林尋找到自己滿意的商品也絕非易事。營銷與溝通的成本越來越高、過程越來越困難。網(wǎng)絡(luò)改變了商家與客戶之間的關(guān)系，迫使傳統(tǒng)的營銷模式發(fā)生革命性的變化。電子商務(wù)發(fā)展到今天，各項設(shè)施、技術(shù)基礎(chǔ)、運作環(huán)境和信息資源已經(jīng)基本具備，電子商務(wù)凸顯的核心競爭優(yōu)勢，如突破了傳統(tǒng)工業(yè)體系下的時空界限對企業(yè)經(jīng)營活動范

6、圍的束縛，能提供全方位、全天候的服務(wù)，各類資源高度共享，投入相對較小，成本優(yōu)勢很具吸引力，且見效快，虛擬市場給客戶更多的選擇，智能化、客戶化、人性化的推銷和促銷。這些無法比擬的優(yōu)勢對傳統(tǒng)市場營銷產(chǎn)生的巨大沖擊無法避免，傳統(tǒng)營銷模式面臨前所未有的挑戰(zhàn)。同時，由于現(xiàn)實中存在的局限，電子商務(wù)并不是“萬能”的，在實際應(yīng)用過程仍然需要傳統(tǒng)營銷支持，才能給客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。作為一個電子商務(wù)專業(yè)的學(xué)生，本人希望能把在專業(yè)方方面所學(xué)到的知識運用到市場營銷當(dāng)中，發(fā)揮電子商務(wù)在現(xiàn)代市場的那些無可比擬的優(yōu)勢。二電子商務(wù)營銷的概念及其優(yōu)勢1.什么是電子商務(wù)以及電子商務(wù)市場營銷電子商務(wù)可以劃分為廣義的電子商務(wù)和狹

7、義的電子商務(wù)兩種。其中廣義的電子商務(wù)定義為：使用各種電子工具從事商務(wù)活動。而狹義電子商務(wù)定義為，主要利用Internet從事商務(wù)或活動。電子商務(wù)是在技術(shù)、經(jīng)濟高度發(fā)達的現(xiàn)代社會里，掌握信息技術(shù)和商務(wù)規(guī)則的人，系統(tǒng)化地運用電子工具，高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種活動的總稱。這個分析突出了電子商務(wù)的前提、中心、重點、目的和標(biāo)準(zhǔn)，指出它應(yīng)達到的水平和效果，它是對電子商務(wù)更嚴(yán)格和體現(xiàn)時代要求的定義，它從系統(tǒng)的觀點出發(fā)，強調(diào)人在系統(tǒng)中的中心地位，將環(huán)境與人、人與工具、人與勞動對象有機地聯(lián)系起來來定義電子商務(wù)，從而使它具有生產(chǎn)力的性質(zhì)1。 在現(xiàn)實生活中，許多人簡單的將電子商務(wù)理解為網(wǎng)上購物，這

8、實際上是一種很大的誤解，購物只是整個商務(wù)活動的一部分，如果以偏概全，電子商務(wù)將被擠壓在很窄小的空間里，業(yè)務(wù)將很難發(fā)展，電子商務(wù)的核心在商務(wù)，而它所能涉及的領(lǐng)域就有很多。電子商務(wù)市場營銷，就是市場營銷在電子商務(wù)這個大環(huán)境下進行，也就是說把電子商務(wù)相關(guān)的技術(shù)優(yōu)勢應(yīng)用到傳統(tǒng)的市場營銷中去。2.什么是市場營銷市場營銷是指在以顧客需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)等與市場有關(guān)的一系列經(jīng)營活動。市場營銷作為一種計劃及執(zhí)行活動，其過程包括對一個產(chǎn)品，一項服務(wù)、或一種思想的開發(fā)制作、定價、促銷和流通等活動，其目的是經(jīng)由交換及交易的過程達到滿足組織或個人的需求目標(biāo)。有些學(xué)者從宏觀角

9、度對市場營銷下定義3。其實通過對市場營銷的理解，我覺得市場營銷可以主要用一下幾個方面來概括出來：1.首先，市場營銷是一種企業(yè)活動，是企業(yè)有目的、有意識的行為。2.其次，滿足和引導(dǎo)消費者的需求是市場營銷活動的出發(fā)點和中心。3.再次，分析環(huán)境，選擇目標(biāo)市場，確定和開發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品定價、分銷、促銷和提供服務(wù)以及它們間的協(xié)調(diào)配合，進行最佳組合，是市場營銷活動的主要內(nèi)容。4.最后，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)是市場營銷活動的目的。3.電子商務(wù)營銷有哪些優(yōu)勢第一有利于降低成本。企業(yè)采購原材料是一項繁瑣、復(fù)雜的工作，而運用網(wǎng)絡(luò)可以使采購產(chǎn)品與制造相結(jié)合，簡化采購程序?！癊DI是通過電子方式，采用標(biāo)準(zhǔn)化的格式，利用計算機網(wǎng)絡(luò)進

10、行結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的傳輸和交換的一種信息技術(shù)?！绷硗猓瑐鹘y(tǒng)店鋪促銷需要投入很多的資金和人力進行市場調(diào)查，而采用網(wǎng)上促銷的成本是相當(dāng)于直接郵寄廣告花費的1%，利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布廣告的平均費用僅為傳統(tǒng)媒體的3%，這樣從成本和銷售方面可以很好地降低企業(yè)的成本。第二能幫助企業(yè)增加銷售商機?；ヂ?lián)網(wǎng)可以提供給企業(yè)全天候的廣告及服務(wù)，還可以把廣告與訂購連為一體，促成購買意愿。此外，通過網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)與國際接軌，還可以減少市場壁壘，消除不同國家間的公司因時間、地域的障礙而影響銷售。傳統(tǒng)的店鋪銷售有著地域的局限性，人們只能上門購物，這樣制約了店鋪的發(fā)展規(guī)模，而進行網(wǎng)絡(luò)營銷有著無時間限制的全天候經(jīng)營，無國界、無區(qū)域界限的經(jīng)營范圍

11、、精簡化的營銷環(huán)節(jié)的特點，它就可以超越時空的限制。這樣通過網(wǎng)絡(luò)的獨有特點，可以幫助企業(yè)更好的促進銷售，從而提高企業(yè)的市場占有率。第三有極強的互動性，有助于實現(xiàn)全程營銷目標(biāo)?；ヂ?lián)網(wǎng)具有主動性與互動性的特點，并且可以無限延伸。傳統(tǒng)的店鋪銷售中，企業(yè)與消費者之間的溝通較為困難，而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)可根據(jù)公告版、網(wǎng)站論壇、E-mail的形式，大大加強了企業(yè)與顧客之間的聯(lián)系，企業(yè)可以有效地了解顧客的需求信息，從而建立數(shù)據(jù)庫進行管理，利用這些信息，為企業(yè)所要進行的營銷規(guī)劃提供依據(jù)，這樣把消費者與企業(yè)間的互動性提高上來，幫助企業(yè)實現(xiàn)銷售目標(biāo)。第四可以有效地服務(wù)于顧客，滿足顧客的需要。營銷的本質(zhì)是排除或減少障

12、礙，引導(dǎo)商品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使的營銷是一種以顧客為主，強調(diào)個性化的營銷方式，它比起傳統(tǒng)市場營銷中的任何一個階段或方式更能體現(xiàn)顧客的“中心”地位。另外它能滿足顧客對購物方便性的需求，提高顧客的購物效率，通過網(wǎng)絡(luò)，顧客可以在購物前了解到相關(guān)信息，購物中可在家“游逛”消去時間，購買后也可與廠家取得聯(lián)系。此外，它也能為企業(yè)節(jié)省傳統(tǒng)營銷方式不得不花費的巨額促銷和流通費用，從而使商品成本和價格的下降成為可能。第五具有高效性。網(wǎng)絡(luò)具有快捷、方便的特性，電子商務(wù)環(huán)境下的市場營銷結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的這個優(yōu)勢，使商家進行營銷活動的效率提高了。把這種高效性充分運用到銷售活動的各方面，使許多對企業(yè)

13、有用的信息綜合運用起來，為企業(yè)的發(fā)展起到了指導(dǎo)作用。網(wǎng)絡(luò)的高效性更有利于進行市場營銷，使?fàn)I銷的過程更加快捷和及時適應(yīng)市場的發(fā)展要求。三電子商務(wù)營銷的現(xiàn)狀以及其存在的問題 1.我國電子商務(wù)營銷的現(xiàn)狀我國電子商務(wù)營銷的發(fā)展起源于70年代的EDI應(yīng)用，主要是在1993年后，電子郵件的廣泛運用，使電子商務(wù)營銷突飛猛進，即使是在當(dāng)時金融危機的背景下，其增速依然不減。以中國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場為例， 2006 年為46 億元人民幣， 2007年為77 億，2008 年發(fā)展到122 億，而風(fēng)雨未測的2009年，有機構(gòu)仍然樂觀的預(yù)測為180 億。由此可見，僅網(wǎng)絡(luò)廣告市場這一項，每年增長幅度都在48%以上。10我國的

14、電子商務(wù)營銷發(fā)展還處在起步階段，據(jù)中國信息產(chǎn)業(yè)部有關(guān)部門統(tǒng)計，1999年，全國網(wǎng)上消費額(不含個人對個人的拍賣)為5500萬元(相當(dāng)于 660萬美元)，僅占當(dāng)年社會消費品零售總額的000177，雖然近幾年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和深入應(yīng)用，電子商務(wù)營銷得到了進一步的發(fā)展，但是由于互聯(lián)網(wǎng)上各種缺陷的存在，還是制約著我國電子商務(wù)營銷的發(fā)展，下面就簡單羅列一些電子商務(wù)營銷存在的一些問題。2.電子商務(wù)營銷存在的問題第一企業(yè)缺乏正確的電子商務(wù)營銷定位許多企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷之后，所獲得的最為直接的感受就是企業(yè)投入了錢，效果卻不理想。這些企業(yè)的失誤其實是沒有既定的明確目標(biāo)和清晰的策略，沒有走好電子商務(wù)營銷的第一

15、步營銷定位，結(jié)果導(dǎo)致浪費了大量資金，卻沒得到理想的效果。例如，許多企業(yè)重建網(wǎng)站，但卻輕推廣，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷就是做網(wǎng)站，其實網(wǎng)站在電子商務(wù)營銷中僅扮演店面的角色，做好網(wǎng)站之后，更重要的是采取些增加網(wǎng)站訪問量的措施第二信息網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境和條件問題。目前我國具有知識產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)或核心技術(shù)多為國外研發(fā)機構(gòu)或IT廠商所擁有；在信息集成的增值和增值領(lǐng)域，國內(nèi)企業(yè)的服務(wù)水平相對較低，尤其是涉及企業(yè)、行業(yè)及國民經(jīng)濟基本情況與運行狀況的綜合，其開發(fā)利用、有效傳輸與社會共享等方面基本處在空白狀態(tài)。7 第三物流配送體系不健全，阻礙了電子商務(wù)營銷快速發(fā)展目前，我國電子商務(wù)營銷所產(chǎn)生的物流配送需求尚未達到物流企業(yè)所需要的最低規(guī)

16、模化運作要求，與此同時，互聯(lián)網(wǎng)的無邊界性導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷客戶的高度分散性，這兩方面的特點決定了物流企業(yè)無法分?jǐn)傒^高的固定成本，因而也難以降低服務(wù)價格。所以，顧客除了要支付商品價格以外，還需支付運費，這有可能使電子商務(wù)營銷失去價格優(yōu)勢。另外，顧客有可能要等很長時間才能取得商品，這又使得電子商務(wù)營銷的方便性、快捷性無從體現(xiàn)。第四電子商務(wù)營銷方式單一、成交率底。大部分上網(wǎng)企業(yè)的電子營銷只僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷上，部分企業(yè)雖然擁有自己獨立的域名網(wǎng)址，并對企業(yè)形象及產(chǎn)品作具體、系統(tǒng)介紹，把網(wǎng)站簡單當(dāng)作一個形象窗口，并沒有真正地實現(xiàn)交易。第五協(xié)調(diào)統(tǒng)一問題。電子商務(wù)是個跨越工商行政管理、海關(guān)、保險、財

17、稅、銀行等眾多部門和不同地區(qū)、不同國家的商務(wù)活動，為了保證電子商務(wù)的順利實施就必須要有一定的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則、統(tǒng)一的法律、行政框架以及強有力的綜合協(xié)調(diào)組織。第六安全性缺乏保章從技術(shù)上講，電子商務(wù)營銷發(fā)展的核心和關(guān)鍵問題是交易的安全性。因特網(wǎng)本身的開放性，使網(wǎng)上交易面臨著種種危險，也使企業(yè)和消費者都對安全性存在著擔(dān)心：消費者擔(dān)心自己銀行卡的卡號和密碼被盜，而企業(yè)擔(dān)心自己的商業(yè)機密和款項出問題。如果沒有妥善的安全體系，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展終究會受到限制。第七中國的消費市場一向缺乏"信用消費"概念的支持，與此相關(guān)的就是"貨幣電子化"進程的緩慢。我國金融體系的呆板和服務(wù)意識

18、的淡漠。銀行與銀行之間、銀行與消費者之間的畫地為牢，迫使那些想嘗試信用消費的人必須為此付出額外的精神和財力代價。于是當(dāng)電子商務(wù)這種新型商業(yè)模式出現(xiàn)時，眾多消費者只能是裹足不前。消費者的反應(yīng)冷淡反過來又給了金融部門以口實，其結(jié)果就形成了"因為沒人用，所以沒人做；因為沒人做，所以沒人用"的怪圈。這個怪圈不打破，中國的電子商務(wù)就不可能取得根本性的突破。3.根據(jù)以上問題提出兩點建議第一.應(yīng)當(dāng)確定網(wǎng)上宣傳所針對的對象，確定對象的范圍與喜好。企業(yè)信息的提供、信息的類型必須針對特定的顧客群，給予他們真正的想要的信息，而不是一堆絢麗的圖片。第二企業(yè)必須迅速回應(yīng)顧客的需求。對于顧客提出的問題

19、一定要用最快的速度解答，對顧客的要求要用最快的速度加以解決。第三加強誠信建設(shè)，強化對電子商務(wù)的輿論宣傳。提高社會與公眾對電子商務(wù)營銷的認(rèn)識，消除陌生感、神秘感，增強信任感。引導(dǎo)廣大消費者改變過去眼見為實的傳統(tǒng)購物方式與購物習(xí)慣，使其從心理上接受電子商務(wù)。在這方面，阿里巴巴的經(jīng)驗頗值得借鑒。阿里巴巴從2002年3 月開始為全球注冊會員提供“誠信通服務(wù)”，結(jié)合傳統(tǒng)認(rèn)證服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)互動的特點，從第三方認(rèn)證、資信參考人及其他會員的評價、活動記錄等多方面、多角度。第四加強對電子營銷的立法。發(fā)達國家相繼出臺了專門的電子商務(wù)法律，而我國在2003 年被互聯(lián)網(wǎng)周刊等媒體以“電子簽章法呼之欲出”為標(biāo)題就開始炒作，

20、一年過去了，卻依然沒有正式頒布。要促使電子商務(wù)健康、有序、快速發(fā)展必須提供一個公平規(guī)范的法律環(huán)境。四萬通新概念住宅開發(fā)有限公司-成功的電子商務(wù)營銷案例1.萬通模式的制定2004年8月，在第四屆中國國際住宅產(chǎn)業(yè)展覽會上，萬通新概念集成住宅開發(fā)有限公司(簡稱：萬通筑屋)以“集成住宅技術(shù)”榮獲建設(shè)部頒發(fā)的“第四屆中國國際住宅產(chǎn)業(yè)展覽會技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新獎”，這是目前國內(nèi)惟一一家獲此殊榮的公司。萬通筑屋繼去年中國(深圳)住交會之后，再一次以實力證明萬通筑屋在中國地產(chǎn)定制領(lǐng)域已處于國內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。萬通地產(chǎn)戰(zhàn)略中的定制模式：如今住宅的個性張揚已逐漸成為人們對于高品質(zhì)生活的追求.人們總是在詢問“是否可以建筑充

21、滿自我情趣和風(fēng)格的、真正適合自己的住宅?”“獨立住宅”這個建筑詞匯是近兒年才被中國的地產(chǎn)界所熟知的。人性化、個性化、智能化、環(huán)?；瘜⑹俏磥碜≌a(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，住宅的個性化定制在這種形勢下應(yīng)運而生。萬通筑屋長期以來把客戶集中聚焦在高端人群，也就是5%的人需要定制。怎樣來滿足他們的這些個性化需要呢?首先，萬通創(chuàng)辦了一個網(wǎng)站，ehousing(萬通筑屋)，通過網(wǎng)絡(luò)來管理客戶的需要，每一幢房子在定制過程中，所有的問題都能通過網(wǎng)絡(luò)來解決.每個人都會有自己心目中“家”的形式，但在幾年前人們想住進高品質(zhì)的個性化住宅，就需要與土地方、設(shè)計單位、施工隊、金融機構(gòu)等各種各樣的人打交道。而現(xiàn)在，人們可以通過像萬通筑

22、屋這樣的服務(wù)商，將自己心中的理想居所輕松地變?yōu)楝F(xiàn)實。服務(wù)商將會幫客戶進行土地尋找、建筑設(shè)計、施工建造、裝修配飾等一系列的服務(wù)，而客戶甚至可以足不出戶，只需在()上監(jiān)控獨立住宅定制的全過程，就能獲得一個滿意的家。第二，萬通把后臺工作加以標(biāo)準(zhǔn)化，并把它的流程合理化，即以最小的代價、最有效的方法把后臺組織好。大家知道房屋的門窗就有兒萬種，每個客戶的要求也不一樣。在這種情況下，萬通這幾年花了相當(dāng)大的精力，到目前為止，已經(jīng)能夠做到順利地提供整套服務(wù)的供應(yīng)，不僅是獨立式的住宅，也包括獨立式的其他物業(yè)。比如，研發(fā)中心、公司的總部、包括大型賣場等。只要是獨立式的物業(yè)，萬通在后臺的管理都已經(jīng)能做到有效地提供這樣

23、的服務(wù)。第三，在市場營銷方面，萬通采取獨立的物業(yè)定制，以往的營銷只要你打廣告，然后守株待兔，在家里等，或者搞一些活動，就可以帶來客戶。但萬通的營銷幕本上是點對點網(wǎng)絡(luò)營銷在房地產(chǎn)翎域的應(yīng)用研究的營銷，掌握客戶的需要，個別地去和他們做溝通、推介、做案例講解。這種方式相對有效，廣告成本很低，但是人工的時間會花得很長。所以，做定制服務(wù)最重要的就是客戶前期的溝通工作。這是萬通整個營銷當(dāng)中最重要的，同時也是最難的一項工作。這與日本的大和公司很相似，該公司也是采取獨立住宅定制的方式。根據(jù)該公司的經(jīng)驗，溝通的大概時間是6個月到一年，但做的時間最多三個月，快的話一個月，所以定制這樣一種服務(wù)方式，在前期溝通的時間

24、上非常重要。溝通本身就是營銷，這是和傳統(tǒng)的房地產(chǎn)最大的不同之處。2.對萬通模式的分析 在萬通的電子商務(wù)市場營銷中，它應(yīng)用到了電子商務(wù)的各種技術(shù)和服務(wù)優(yōu)勢。首先，建立了自己的網(wǎng)站，通過網(wǎng)絡(luò)來管理客戶的需要，這是傳統(tǒng)的市場營銷所不能做到了。第二，市場細分，通過各種問卷調(diào)查，得出市場細分的結(jié)果，直接鎖定高端客戶，明確自己的方向，同時不會浪費沒必要的資源成本（這一招和分眾傳媒有點類似）。第三，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的點對點的電子商務(wù)營銷，以往的營銷只要你打廣告，然后守株待兔，在家里等，或者搞一些活動，就可以帶來客戶。但萬通的營銷幕本上是點對點網(wǎng)絡(luò)營銷在房地產(chǎn)翎域的應(yīng)用研究的營銷，掌握客戶的需要，個別地去和他們做溝通、推介、做案例講解。這種方式相對有效，廣告成