市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)海爾案例

1、word海 爾 集 團(tuán)一、企業(yè)簡(jiǎn)介1、商標(biāo)：2、公司名稱：海爾Haier 成立時(shí)間：1984年3、重要人物：張瑞敏 ，高級(jí)經(jīng)濟(jì)師，1995年獲中國(guó)科技大學(xué)工商管理碩士學(xué)位，現(xiàn)任海爾集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官 4、產(chǎn)業(yè)：家用電器5、廣告語(yǔ)：一個(gè)世界一個(gè)家；真誠(chéng)到永遠(yuǎn)。二、企業(yè)背景：海爾的前身是一家生產(chǎn)普通家電產(chǎn)品，瀕臨倒閉的集體小廠。1985年，成立海爾股份，引進(jìn)德國(guó)先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備，生產(chǎn)電冰箱產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)十幾年的艱苦奮斗，現(xiàn)己開(kāi)展成以家電為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，涉及房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、商貿(mào)金融等多領(lǐng)域的集團(tuán)公司。1999年海爾實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外營(yíng)業(yè)額268億元，其中工業(yè)銷(xiāo)售收入215億元，出口創(chuàng)匯1.38億美元。1999年1

2、2月7日，英國(guó) 金融時(shí)報(bào) 公布全世界最受尊重的企業(yè)排名，海爾成為中國(guó)唯一入選企業(yè)截止到2009年上半年，海爾累計(jì)申請(qǐng)專利9258項(xiàng)，其中創(chuàng)造專利2532項(xiàng)。在自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的根底上，海爾已參與19項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的制定，其中5項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)發(fā)布實(shí)施，這說(shuō)明海爾自主創(chuàng)新技術(shù)在國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域得到了認(rèn)可；海爾主持或參與了215項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的編制、修訂，其中172項(xiàng)已經(jīng)發(fā)布，并有8項(xiàng)獲得了國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新奉獻(xiàn)獎(jiǎng)；參與制定行業(yè)及其它標(biāo)準(zhǔn)441項(xiàng)。海爾是參與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)最多的家電企業(yè)。 三、市場(chǎng)環(huán)境經(jīng)過(guò)市場(chǎng)十幾年的大浪淘沙、優(yōu)勝劣汰，我國(guó)電冰箱生產(chǎn)廠家已經(jīng)由最初的200多家減少到目前的30多家；企業(yè)規(guī)模逐

3、漸擴(kuò)大，企業(yè)經(jīng)營(yíng)開(kāi)始形成了初步的營(yíng)銷(xiāo)觀念，品牌效應(yīng)相應(yīng)提高，越來(lái)越重視效勞營(yíng)銷(xiāo)；海爾、容聲、新飛、美菱等老牌冰箱生產(chǎn)企業(yè)控制了近70左右的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額；而憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)新上馬冰箱工程的飛利浦、春蘭、小天鵝等新軍，打著更新?lián)Q代的旗幟，直接向第一集團(tuán)的名牌企業(yè)公開(kāi)挑戰(zhàn)尤其是以伊萊克斯、松下為代表的國(guó)際品牌對(duì)中國(guó)冰箱巨子的沖擊更是劇烈。3、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)定位P：拋開(kāi)這款三門(mén)無(wú)霜冰箱的獨(dú)特功能和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)說(shuō)，海爾的效勞一直是全球知名的，不管是售前還是售后效勞，海爾都做到了堪稱完美，張瑞敏砸冰箱事件就是一個(gè)很好的例子。海爾無(wú)霜三門(mén)冰箱當(dāng)然也具有這一強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是作為一款新的冰箱入市，海爾無(wú)霜三門(mén)冰箱最大的

4、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還是在于產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)性和功能的突破性，當(dāng)眾多冰箱企業(yè)正面臨著市場(chǎng)洗牌而謀求開(kāi)展轉(zhuǎn)型時(shí)，海爾卻通過(guò)“三個(gè)門(mén)全無(wú)霜技術(shù)實(shí)現(xiàn)了對(duì)當(dāng)前冰箱產(chǎn)品的新一輪技術(shù)升級(jí)，不僅開(kāi)創(chuàng)了全球冰箱業(yè)的“全無(wú)霜時(shí)代，也確立了中國(guó)企業(yè)在全球市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者地位和在消費(fèi)者心目中獨(dú)特的地位。 所以，在選擇了產(chǎn)品技術(shù)獨(dú)特和功能強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)后，海爾高質(zhì)同價(jià)的整體定位掀起了“零結(jié)霜的流行浪潮，同時(shí)也證明了海爾作為家電產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)航者所具有的影響力與水準(zhǔn)。五、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：一 產(chǎn)品策略： 產(chǎn)品策略主要是指企業(yè)以向目標(biāo)市場(chǎng)提供各種適合消費(fèi)者需求的有形和無(wú)形產(chǎn)品的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。其中包括對(duì)同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)

5、、品牌以及各種效勞措施等可控因素的組合和運(yùn)用。 1 種類(lèi)：海爾集團(tuán)根據(jù)顧客需求設(shè)計(jì)了多款三門(mén)無(wú)霜冰箱。這些不同型號(hào)的冰箱在整體功能上大體相當(dāng)，但為滿足不同顧客的不同需求海爾還是在冰箱的容量、顏色、保鮮要求、耗電量、冰凍室容積、面板材質(zhì)上做了不同的設(shè)計(jì)。2 設(shè)計(jì)：全風(fēng)冷設(shè)計(jì)，突破傳統(tǒng)冰箱霜層與水氣結(jié)霜的原理，以扇形風(fēng)機(jī)促進(jìn)水氣循環(huán)，隱藏式風(fēng)道讓變溫室不再受霜層困擾，蒸發(fā)器能更好的為冷凍室效勞。采用變頻風(fēng)冷技術(shù)，讓冷藏室或冷凍室里的水汽保持動(dòng)態(tài)循環(huán)而不結(jié)霜。冷藏門(mén)體專門(mén)設(shè)有密封醫(yī)藥盒，讓藥品與食物隔離，不串味、更貼心。LED冷光源設(shè)計(jì)，低能耗，壽命長(zhǎng)，燈光亮度高，照明均勻，不怕有陰影更不怕影響冷藏

6、室溫差?？煞D(zhuǎn)設(shè)計(jì)，可根據(jù)食物自由調(diào)節(jié)，滿足對(duì)大冷藏空間的需求。密封濕度果蔬盒設(shè)計(jì)新，獨(dú)立空間給與果蔬更適合的存放環(huán)境，精心呵護(hù)，不串味更健康。變頻設(shè)計(jì)，海爾無(wú)霜三門(mén)冰霜匹配變頻壓縮機(jī)，更能有效減少能量消耗，更節(jié)能環(huán)保，有效降低噪音的產(chǎn)生。還采用全溫區(qū)設(shè)計(jì)，消費(fèi)者可隨需調(diào)節(jié)保鮮空間，實(shí)現(xiàn)10到-18的超寬自由變溫，并可隨時(shí)補(bǔ)充冷凍室和冷藏室，保證充足的冷凍保鮮空間。此外，由于采用無(wú)級(jí)變頻技術(shù)，該冰箱能根據(jù)食物多少自動(dòng)調(diào)節(jié)制冷量，有效減少能量消耗，可以省電10%，而其噪音比國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)低27%。 3 性能：無(wú)霜作為該產(chǎn)品的最大亮點(diǎn)，省去了除霜的麻煩，省時(shí)又省力。從根本上解決了冰箱易結(jié)霜的難題。保鮮，

7、采用變頻風(fēng)冷技術(shù)，讓冷藏室或冷凍室里的水汽保持動(dòng)態(tài)循環(huán)而不結(jié)霜，保持食品保鮮的濕度，防止了普通直冷冰箱內(nèi)水汽凝結(jié)在蒸發(fā)器上結(jié)霜，導(dǎo)致冷藏空間內(nèi)的水汽密度變小，而食品外表水分散發(fā)，最終導(dǎo)致食品保存變質(zhì)。Vc保鮮，集保鮮、保濕、殺菌防臭于一身，給果蔬增加水分，其中的活性酶融菌還能起到殺菌，除臭的作用，果蔬新鮮不串味。密封醫(yī)藥盒，冷藏門(mén)體專門(mén)設(shè)有密封醫(yī)藥盒，讓藥品與食物隔離，不串味、更貼心。 LED冷光源，低能耗，壽命長(zhǎng)，燈光亮度高，照明均勻，不怕有陰影更不怕影響冷藏室溫差。 可折疊擱物架，可翻轉(zhuǎn)設(shè)計(jì)，可根據(jù)食物自由調(diào)節(jié)，滿足對(duì)大冷藏空間的需求。 密封濕度果蔬盒，新鮮科技，獨(dú)立空間給與果蔬更適合的存

8、放環(huán)境，精心呵護(hù)，不串味更健康。 變頻設(shè)計(jì)，海爾無(wú)霜三門(mén)冰霜匹配變頻壓縮機(jī)，更能有效減少能量消耗，更節(jié)能環(huán)保，有效降低噪音的產(chǎn)生。 4 品牌：品牌定位：海爾這款無(wú)霜三門(mén)冰箱的品牌定位依據(jù)的是該產(chǎn)品的產(chǎn)品特征和產(chǎn)品的利益訴求來(lái)進(jìn)行的定位，即“無(wú)霜“功能作為它最大的利益訴求點(diǎn)。品牌名確實(shí)定：海爾集團(tuán)下有許多品牌如海爾，卡薩帝，統(tǒng)帥等。海爾集團(tuán)采用品牌擴(kuò)張的策略，利用海爾“品牌的知名度，讓這款產(chǎn)品上品牌搭便車(chē)，用最低的本錢(qián)就是這款產(chǎn)品打響了知名度。品牌管理：海爾正確的品牌定位持續(xù)保持了它與顧客的溝通，不僅如此海爾還投入了大量時(shí)間和金錢(qián)在中央臺(tái)去做廣告。去創(chuàng)造顧客知曉以及顧客偏好和忠誠(chéng)。強(qiáng)勢(shì)品牌的管理

9、，不光注重在廣告的投入上，更加注重的是顧客對(duì)品牌的體驗(yàn)，通過(guò)顧客對(duì)該品牌的親身體驗(yàn)來(lái)加深品牌在顧客心中的地位。如2022年7月在賣(mài)場(chǎng)實(shí)錄的 小兩口選購(gòu)海爾無(wú)霜冰箱。5 效勞：差異化效勞：隨著進(jìn)來(lái)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的劇烈化，和產(chǎn)品的同質(zhì)化。就在海爾在2022年5月推出首款無(wú)霜冰箱后。全國(guó)各個(gè)家電企業(yè)也在不久就推出了無(wú)霜冰箱，如美菱、松下、美的、西門(mén)子、小天鵝等品牌海，爾集團(tuán)如何能夠在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持自己的優(yōu)勢(shì)地位呢？那就是效勞的差異化。海爾首先是擁有良好的效勞硬件環(huán)境，海爾收購(gòu)了青島的日日順電器效勞公司，日日順電器效勞公司的主要業(yè)務(wù)是為在國(guó)內(nèi)分銷(xiāo)的家電產(chǎn)品提供售后效勞及增值客戶效勞。其次是高品質(zhì)

10、的效勞人員，再次是快速有效的效勞供給流程做到售前、售中、和售后效勞的一體化。海爾冰箱在售前就通過(guò)各種形式的廣告告知消費(fèi)者關(guān)于無(wú)霜冰箱的價(jià)格、功能、質(zhì)量等相關(guān)信息以便消費(fèi)者的選購(gòu)。在售后，做到送貨上門(mén)，和產(chǎn)品“三包。并且在全國(guó)設(shè)有自己的維修中心，只要消費(fèi)者的一個(gè) ，海爾就將提供上門(mén)維修效勞，能在效勞中提供給顧客比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加穩(wěn)定的高質(zhì)量和高效率的效勞，也就是這樣海爾的效勞的全國(guó)家電行業(yè)中是做的最好的。二 價(jià)格策略：主要是指企業(yè)以按照市場(chǎng)規(guī)律制定價(jià)格和變動(dòng)價(jià)格等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，其中包括對(duì)同定價(jià)有關(guān)的根本價(jià)格、折扣價(jià)格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價(jià)方法和定價(jià)技巧等可控因素的組合和運(yùn)用。

11、 1定價(jià)：采用撇脂定價(jià)法：海爾無(wú)霜三門(mén)冰箱采用撇脂定價(jià)法以高價(jià)推向市場(chǎng)。如海爾的一款BCD-268WBCS和BCD-268WBCZ網(wǎng)上售價(jià)6079元，BCD-268WSV網(wǎng)上售價(jià)5319元。海爾為何能以如此高的價(jià)格出售其新產(chǎn)品呢？首先，使用這種策略的產(chǎn)品的質(zhì)量和形象必須能支撐它的高價(jià)位，并且有足夠的購(gòu)置者愿意在高價(jià)位下購(gòu)置。 據(jù)國(guó)家信息中心數(shù)據(jù)顯示，海爾全無(wú)霜三門(mén)冰箱上半年以超過(guò)30%的市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先。消費(fèi)者表示，冰箱升級(jí)換代首先選擇海爾無(wú)霜三門(mén)冰箱，相信海爾冰箱會(huì)給自己帶來(lái)前所未有的夏季保鮮體驗(yàn)，海爾的國(guó)際國(guó)內(nèi)形象足以支撐它的高價(jià)位。其次，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能輕易進(jìn)入市場(chǎng)和影響高價(jià)位。伴隨著家用冰

12、箱不斷的升級(jí)換代，冰箱的功能再也不是一個(gè)簡(jiǎn)單的儲(chǔ)存食物的工具，而是成為家人溝通感情以及家庭營(yíng)養(yǎng)健康的陣地。消費(fèi)者需要保鮮能力好、低碳節(jié)能、健康省心等多重功能集一身的冰箱，正是這種理念的產(chǎn)物，消費(fèi)者需求的變化決定了冰箱技術(shù)的演進(jìn)。無(wú)霜冰箱技術(shù)上的創(chuàng)新不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在很短時(shí)間內(nèi)就能學(xué)會(huì)的。2 折扣：海爾無(wú)霜三門(mén)冰箱，抓住2022年的國(guó)慶“黃金周。對(duì)購(gòu)置冰箱的消費(fèi)者，可以在現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)，如果抽中就有時(shí)機(jī)免費(fèi)出國(guó)旅游。通過(guò)這種方式給予消費(fèi)者折讓。雖然不是價(jià)格的折讓，但這種優(yōu)惠方式不僅使海爾在國(guó)慶檔強(qiáng)足了眼球，還保持了海爾高端產(chǎn)品的品牌形象。 三分銷(xiāo)渠道策略：主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷(xiāo)渠道和組織商品實(shí)體流通

13、的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，其中包括對(duì)同分銷(xiāo)有關(guān)的渠道復(fù)蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置以及儲(chǔ)存運(yùn)輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運(yùn)用。 1、渠道設(shè)計(jì)：分銷(xiāo)的渠道：海爾無(wú)霜三門(mén)冰箱，屬于冰箱類(lèi)的高端產(chǎn)品。所以在渠道的選著上海爾是盡量的縮短了自己渠道的長(zhǎng)度。首先是選擇了在自己的專賣(mài)店銷(xiāo)售的零級(jí)渠道。海爾集團(tuán)收購(gòu)日日順，把他編排在自己的渠道下，擴(kuò)大了海爾集團(tuán)對(duì)市場(chǎng)的占有。 日日順的收購(gòu)?fù)晟屏撕柤瘓F(tuán)的銷(xiāo)售網(wǎng)、物流網(wǎng)、效勞網(wǎng)。是它自己的渠道逐步一體化。其次是選擇了與國(guó)美、蘇寧這樣大型的電器零售終端合作的一級(jí)渠道模式。直銷(xiāo)的渠道模式：海爾集團(tuán)利用現(xiàn)在的電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)資源。抓住機(jī)遇，積極探索實(shí)踐“人單合

14、一，雙贏模式，建立B2C的網(wǎng)店。一方面，海爾將自己的高端產(chǎn)品，如海爾無(wú)霜三門(mén)冰箱，展示在網(wǎng)店上。另一方面，也可以銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。這種渠道的開(kāi)拓順應(yīng)了時(shí)代的開(kāi)展潮流，也得到了80、90后的青睞。分銷(xiāo)與直銷(xiāo)兩種營(yíng)銷(xiāo)模式在消費(fèi)者市場(chǎng)上是互補(bǔ)的,只要從根本上分別加強(qiáng)兩種營(yíng)銷(xiāo)模式的管理,最大程度地發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì),滿足其各自消費(fèi)者的需求,就一定可以解決相互爭(zhēng)奪客戶,相互損害利益的矛盾,并到達(dá)共贏的營(yíng)銷(xiāo)目的。 2、渠道管理:一方面，海爾集團(tuán)對(duì)日日順的一系列收購(gòu)讓海爾電器根本完成銷(xiāo)售網(wǎng)、物流網(wǎng)和效勞網(wǎng)在資本層面的整合。提高了海爾集團(tuán)對(duì)下游渠道的管理和控制。另一方面，加大與國(guó)美，蘇寧這些大的電器零售巨頭的對(duì)話，

15、讓他們?cè)谶M(jìn)行人員推銷(xiāo)的時(shí)候主推海爾無(wú)霜三門(mén)冰箱。3、營(yíng)銷(xiāo)物流的管理：海爾集團(tuán)整合自己的資源和優(yōu)勢(shì)。以客戶為中心，做到零庫(kù)存下的“即需即供。海爾整合集團(tuán)內(nèi)分散的28個(gè)產(chǎn)品事業(yè)部的采購(gòu)，原材料和成品的配送職能，率先提出了三個(gè)JIT的管理。通過(guò)他們，海爾形成了直接面對(duì)市場(chǎng)的、完整的、以信息流為支撐的物流、商流、資金流的同步流程體系，獲得了基于時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以時(shí)間消滅空間，到達(dá)以最低的物流總本錢(qián)向客戶提供最大的附加價(jià)值效勞。四促銷(xiāo)策略：主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者購(gòu)置欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，其中包括對(duì)同促銷(xiāo)有關(guān)的廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣，公共關(guān)系等可控因素的組合和運(yùn)

16、用。 1、廣告：在視頻廣告上廣告語(yǔ)“海爾冰箱，天下無(wú)霜一語(yǔ)雙關(guān)。突出海爾無(wú)霜三門(mén)冰箱無(wú)雙的市場(chǎng)地位，是冰箱史上的一重大突破，海爾無(wú)霜三門(mén)冰箱以它的“無(wú)霜為訴求點(diǎn)，把“無(wú)霜作為這款產(chǎn)品的最大賣(mài)點(diǎn)，正好滿足了廣告受眾的需求。海爾的無(wú)霜冰箱廣告從整體上來(lái)說(shuō)是理性訴求的廣告，他的廣告目的性明確，能直接的滿足目標(biāo)顧客群的需要。廣告媒體的選擇：海爾為推廣這款新產(chǎn)品，選擇的廣告媒體主要是電視臺(tái)，并主要選擇的是收視率很高的中央臺(tái)。2、公共關(guān)系：海爾集團(tuán)在開(kāi)展的同時(shí)積極履行社會(huì)責(zé)任，援建了128所希望小學(xué)和1所希望中學(xué)，制作了212集科教動(dòng)畫(huà)片 海爾兄弟 。海爾也是2022年北京奧運(yùn)會(huì)全球唯一白色家電贊助商。海爾做的通過(guò)這些公益事業(yè)加強(qiáng)了它與消費(fèi)者之間的非銷(xiāo)售溝通。使海爾的產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者心目中留下了很好的印象。這在無(wú)形之中擴(kuò)大了購(gòu)置海爾冰箱的顧客數(shù)量，同是是培養(yǎng)了一大批潛在的顧客群。同樣也在無(wú)形中擴(kuò)大了海爾品牌