非線性定價(jià)在我國(guó)電信業(yè)務(wù)資費(fèi)中的應(yīng)用

1、非線性定價(jià)在我國(guó)電信業(yè)務(wù)資費(fèi)中的應(yīng)用    提要本文首先介紹電信資費(fèi)結(jié)構(gòu)中的非線性定價(jià)資費(fèi)模式，然后對(duì)我國(guó)電信產(chǎn)業(yè)實(shí)踐中所采用的資費(fèi)模式進(jìn)行歸納，并據(jù)此分析未來我國(guó)電信資費(fèi)模式發(fā)展方向。 一、電信資費(fèi)模式理論 電信業(yè)是典型的自然壟斷產(chǎn)業(yè)，自然壟斷一般都有許多“共同成本”。電信企業(yè)的價(jià)格結(jié)構(gòu)實(shí)際上就需要確定如何向不同用戶收取不同的費(fèi)用，以便讓他們分?jǐn)偹械某杀荆@就給政府管制機(jī)構(gòu)提出一個(gè)任務(wù)，即如何監(jiān)督電信企業(yè)在不同的用戶群中回收成本，如何將“共同成本”分?jǐn)傇诓煌碾娦艠I(yè)務(wù)中和不同用戶群中，這就有必要研究非線形定價(jià)模型，包括二部定價(jià)、三部定價(jià)、捆綁定價(jià)等。

2、 （一）二部定價(jià)和可選擇二部定價(jià)。所謂二部定價(jià)，是指價(jià)格中既包括一筆和消費(fèi)量無關(guān)的固定費(fèi)用，即月租費(fèi)，又包括一筆按消費(fèi)量計(jì)算的可變費(fèi)用，即“從量費(fèi)”。（圖1） 二部定價(jià)是世界電信業(yè)內(nèi)實(shí)行最為廣泛和最長(zhǎng)久的資費(fèi)模式，電信用戶要按月繳納一筆固定的月租費(fèi)，還要繳納按照實(shí)際通信量計(jì)付的通信費(fèi)。對(duì)于消費(fèi)量為Qi的消費(fèi)者來講，其二部定價(jià)收費(fèi)模型為： 式中，T為基本費(fèi)用，即固定的月租費(fèi)，他主要用于補(bǔ)償相對(duì)于每一個(gè)用戶的平均固定成本，表現(xiàn)為 ；C為企業(yè)的固定成本，主要是電信運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)成本（實(shí)際表現(xiàn)為按年支付的固定資產(chǎn)的折價(jià)費(fèi)用）；N為所擁有的用戶總數(shù)；c為平均可變的成本，主要是電信運(yùn)營(yíng)商的日常運(yùn)營(yíng)成本平

3、攤到每一個(gè)通話量上的平均單位成本，由此模型可以計(jì)算出每一個(gè)用戶按月應(yīng)該繳納的費(fèi)用。 電信企業(yè)實(shí)行二部定價(jià)的目的是讓消費(fèi)者分別承擔(dān)固定成本和可變成本，只要是用戶都必須承擔(dān)等量的固定成本，而不管消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)量；只要可變成本是按照實(shí)際的通信量征收的。采用這種收費(fèi)方式，有助于減少企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，但對(duì)于消費(fèi)者小的用戶就不太公平了。對(duì)于一個(gè)高消費(fèi)和一個(gè)低消費(fèi)的用戶，其按照實(shí)際通信量支付的通信費(fèi)是公平的，但是固定月租費(fèi)按照通信量平攤就會(huì)存在很大的差異，就是說低消費(fèi)替高消費(fèi)用戶分?jǐn)偭诉\(yùn)營(yíng)商的固定成本。 這就引出了可選擇的二部定價(jià)，可選擇的二部定價(jià)為相同消費(fèi)條件提供多種選擇方式。假設(shè)運(yùn)營(yíng)商知道高低端用戶的需

4、求曲線和不同類型的用戶在人群中的分布情況，但是他不知道具體某一個(gè)用戶屬于哪一類。運(yùn)營(yíng)商可以向用戶提供兩種不同的二部定價(jià)供其選擇。每一個(gè)用戶挑出能給他帶來更高效用水平的兩段收費(fèi)安排。它們與縱軸的交點(diǎn)代表各自的固定成本，直線的斜率表示不變的邊際成本。觀察之下，如果低端用戶消費(fèi)量比較少，他可以選擇第一種二部定價(jià)的選擇；如果他是高端用戶，他就會(huì)選擇第二種安排。據(jù)此推理，用戶選擇兩條虛線的下部包絡(luò)線。這就是可選擇的二部定價(jià)，它可以設(shè)計(jì)成比沒有選擇部分的二部定價(jià)帕累托更優(yōu)。（圖2） 我國(guó)改革開放之前的固定電話和1986年以后開始的移動(dòng)電話全球通業(yè)務(wù)都采用二部定價(jià)。用戶既要按月繳納與使用量無關(guān)的固定月租費(fèi)，

5、又要繳納按照通信量計(jì)收的通信費(fèi)用。當(dāng)時(shí)資費(fèi)模式單一，只有這一種模式，而且完全由政府制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。20世紀(jì)九十年代末，全國(guó)各地的聯(lián)通公司和移動(dòng)公司紛紛推出了一種類似的本地通業(yè)務(wù)，這種業(yè)務(wù)仍然是二部定價(jià)，但月租費(fèi)和按分鐘計(jì)算的通話費(fèi)都比全球通業(yè)務(wù)低一半左右，唯一的限制是不跨本地網(wǎng)漫游。這種業(yè)務(wù)滿足了很多低端用戶的需要，極大地刺激和擴(kuò)大了可移動(dòng)通信的整體市場(chǎng)規(guī)模。 （二）三部定價(jià)和可選擇三部定價(jià)。在二部定價(jià)模式的基礎(chǔ)上，衍生出了另一種模式三部定價(jià)模式。這種模式也屬于非線性定價(jià)。（圖3） 三部定價(jià)是基于二部定價(jià)的一種衍生方案，在一定消費(fèi)量范圍內(nèi)，用戶只需繳納一筆基本費(fèi)用。這筆基本費(fèi)用既包括月租費(fèi)，也

6、包括一部分從量的通信費(fèi)用。如果用戶月內(nèi)消費(fèi)量不足基本消費(fèi)限量，基本費(fèi)用的不足余額不再退回；如果使用量超過此基本消費(fèi)限量，則超過部分需按照規(guī)定的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)加收從量費(fèi)。 選擇性三部定價(jià)通過讓用戶自己選擇定價(jià)方案，而實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格優(yōu)惠。在具備完全信息且理性的情況下，客戶總是更偏好自己所選擇的定價(jià)。但這并不意味著客戶所選擇的定價(jià)在整個(gè)范圍內(nèi)都是其最偏好的，相反，只是對(duì)于其所偏好的消費(fèi)水平而言。與線形定價(jià)相比，選擇性三部定價(jià)是一個(gè)對(duì)消費(fèi)者有利的再分配工具，當(dāng)然，由于消費(fèi)者能自主選擇合適的資費(fèi)種類，因此也獲得了更大的消費(fèi)者福利，福利權(quán)重可能起著重要的再分配效果。 對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商而言，選擇性三部定價(jià)屬于一

7、種市場(chǎng)細(xì)分策略，其設(shè)定的每一檔次的平均實(shí)際資費(fèi)水平是不一樣的。通常這樣一組資費(fèi)方案具有一個(gè)特點(diǎn)，就是越高的檔次，平均單位話費(fèi)越低，當(dāng)然其前提是用戶選擇的資費(fèi)檔次要和自己的消費(fèi)量相當(dāng)。用戶可以根據(jù)自己的使用量選擇最適宜的檔次，以便節(jié)省開支，這就達(dá)到了電信運(yùn)營(yíng)商保有一定電話使用量和刺激電話使用量增長(zhǎng)的目的。 選擇性三部定價(jià)通過讓用戶自己選擇定價(jià)方案，而實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格優(yōu)惠。在具備完全信息且理性的情況下，客戶總是更偏好自己所選擇的定價(jià)。但這并不意味著客戶所選擇的定價(jià)在整個(gè)范圍內(nèi)都是其最偏好的，相反，只是對(duì)于其所偏好的消費(fèi)水平而言。 （三）打包定價(jià)。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，“打包銷售”是一種行之有效的市場(chǎng)

8、營(yíng)銷策略。廠商為了吸引消費(fèi)者，提供了一種可以包含多種產(chǎn)品的產(chǎn)品包，即實(shí)行捆綁銷售的方式。在價(jià)格研究中，它實(shí)際也是非線性定價(jià)模式。 打包分為純打包和混合打包?！凹兇虬笔侵赶M(fèi)者不能分開購(gòu)買的一組產(chǎn)品或服務(wù)?！盎旌洗虬眲t指消費(fèi)者可以購(gòu)買打包產(chǎn)品，也可以分開購(gòu)買個(gè)別產(chǎn)品。通過打包銷售，廠商能夠從其優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的捆綁中對(duì)不同用戶實(shí)行價(jià)格歧視，可以從不同偏好的消費(fèi)者中抽取更多的消費(fèi)者剩余。 假設(shè)在產(chǎn)品1的市場(chǎng)中，廠商A具有壟斷地位；而在產(chǎn)品2的市場(chǎng)中，廠商A需與廠商B競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品的邊際和平均成本為ci<1,i=1,2。消費(fèi)者最多只需要各種產(chǎn)品1單位。對(duì)每一產(chǎn)品的支付意愿v均勻地分布于0,1

9、，并且對(duì)每一消費(fèi)者來說，v1=v2=v。在競(jìng)爭(zhēng)中，兩家廠商在產(chǎn)品2的市場(chǎng)獲得零利潤(rùn)，而廠商A在產(chǎn)品1的市場(chǎng)獲得壟斷利潤(rùn)。 現(xiàn)在假定廠商A決定憑借打包定價(jià)，那么，任何購(gòu)買產(chǎn)品1的消費(fèi)者必須從廠商A那兒購(gòu)買產(chǎn)品2。對(duì)于B廠商來說，剩下的只是那些對(duì)兩種產(chǎn)品都沒有強(qiáng)烈支付意愿的消費(fèi)者。換言之，設(shè)純打包價(jià)格為pb,則廠商B被限制在那些具有v1+v2=2vc2的消費(fèi)者中。在沒有打包的情況下，廠商A在產(chǎn)品1的市場(chǎng)上獲得壟斷利潤(rùn)，在產(chǎn)品2的市場(chǎng)上獲得零利潤(rùn)，其最優(yōu)的價(jià)格和產(chǎn)量為p1>p2，且q1p1+c2的情況下通過打包才能獲得利潤(rùn)。因此，留給廠商B的只有那些具有v2>c2保留價(jià)值的消費(fèi)區(qū)間，在這

10、一區(qū)間的任何銷售都是有利可圖的，廠商B將把產(chǎn)品2的價(jià)格p2B定在大于p2的水平上。因此，打包使得廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)不再那么激烈，但消費(fèi)者的福利狀況惡化。  很明顯，打包不是福利最大化策略的一部分，純打包增加了占優(yōu)廠商的利潤(rùn)，但是對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，打包降低了整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)水平。因此，在很多情況下，非綁定將降低占優(yōu)廠商的利潤(rùn)，卻提高了其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)水平。 目前，我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商實(shí)行的打包銷售主要有三種方式：一是不同電信業(yè)務(wù)打包銷售，通常是基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)打包銷售；二是電信業(yè)務(wù)和終端設(shè)備打包銷售。最常見的方式就是購(gòu)買某項(xiàng)移動(dòng)業(yè)務(wù)獲贈(zèng)手機(jī)，或者是買手機(jī)獲贈(zèng)話費(fèi)等；三是電信業(yè)務(wù)和其他行業(yè)服務(wù)

11、打包銷售。 上述三種捆綁銷售的目的各不相同：第一種不同電信業(yè)務(wù)之間的打包，通常是為了某一種優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)帶動(dòng)其他業(yè)務(wù)的發(fā)展；第二種電信業(yè)務(wù)和終端設(shè)備的打包，通常是為了爭(zhēng)取新用戶，同時(shí)保證一定時(shí)間段內(nèi)，用戶的較高消費(fèi)額；第三種電信業(yè)務(wù)和其他行業(yè)服務(wù)的打包，通常是針對(duì)高端用戶，加大高端用戶的認(rèn)同感和離網(wǎng)成本。 二、資費(fèi)模式未來走勢(shì) （一）我國(guó)電信市場(chǎng)上存在各種電信資費(fèi)模式。從改革之初單一的二部定價(jià)方式，到目前電信市場(chǎng)上存在的各種線形定價(jià)、非線形定價(jià)、打包定價(jià)、高低峰分段定價(jià)和網(wǎng)內(nèi)外分別定價(jià)等模式。以這種發(fā)展趨勢(shì)來看，電信資費(fèi)模式在未來將會(huì)越來越多樣化，會(huì)出現(xiàn)多種資費(fèi)模式共存的局面，這樣就更有利于電信商爭(zhēng)取和保持用戶，刺激用戶消費(fèi)。 （二）在原來壟斷的電信市場(chǎng)上，存在不同的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，其目的是電信運(yùn)營(yíng)商通過價(jià)格歧視，獲取用戶更多的消費(fèi)剩余。而在未來我國(guó)的電信市場(chǎng)中，隨著電信運(yùn)營(yíng)商不斷增多，外國(guó)運(yùn)營(yíng)商的進(jìn)入，政府逐漸把電信資費(fèi)的決定權(quán)交給市場(chǎng)的形式下，運(yùn)營(yíng)商會(huì)采用越來越多的資費(fèi)模式，而這并不是對(duì)于用戶的價(jià)格歧視，而是價(jià)格優(yōu)惠，其目的是爭(zhēng)取和保持用戶，刺激用戶消費(fèi)，同時(shí)也增加企業(yè)的收入爭(zhēng)取出現(xiàn)雙贏的局面。所以，在這兩種性質(zhì)的市場(chǎng)上，盡管目的有區(qū)別，但電信運(yùn)營(yíng)商都應(yīng)該細(xì)分市場(chǎng)，資費(fèi)模式也必然是逐漸更加滿足細(xì)