論營銷觀念的回顧與反思

1、論營銷觀念的回顧與反思    論文關(guān)鍵詞 觀念 顧客 導向 論文摘要 通過對營銷觀念發(fā)展歷程的簡要回顧，從利益權(quán)衡、普遍原則、行業(yè)適應、內(nèi)涵細分等四個角度反思了營銷觀念的現(xiàn)實效用。 1950年，營銷觀念已基本定型。然而，今天我們不僅要問：為美者、經(jīng)理和咨詢顧問們推崇備至的營銷觀念能否仍然擁有往昔的輝煌？要獲取答案，我們有必要追溯營銷觀念的的演進歷程并反思其利弊得失。 一、營銷觀念的簡要回顧 五十多年前，以顧客導向為核心內(nèi)涵的營銷觀念確立了。雖然該觀念注意到顧客對企業(yè)成功的重大意義，不過卻忽視競爭，后來，逐步發(fā)展形成了以顧客與競爭為核心內(nèi)涵的市場導向營銷觀

2、念。這種均衡觀念的形成，適逢美國商業(yè)鼎盛的1960年代，正值營銷理論在思想中獨領(lǐng)風騷近二十年的黃金時期。 進入1970年代，鑒于福利倡導者的高昂呼聲，市場營銷觀念便兼顧了企業(yè)、顧客和社會三方利益的核心要素，從而產(chǎn)生了的社會營銷觀念，可這一修正未能獲得廣泛的贊同。而且，這一時期，由于日本制造業(yè)的全球出擊與美國企業(yè)的節(jié)節(jié)退卻，曾經(jīng)主導管理思想的美式營銷理論備受痛苦的冷落，取而代之的是日式的質(zhì)量管理。 1981年，彼得斯和沃特曼“貼近顧客”的觀點喚起了人們對營銷觀念的記憶，可企業(yè)界的冷淡反應卻令人沮喪不已。1980年代中期以后，營銷觀念的有效性受到了越來越多的質(zhì)疑。一些學者將效用低下歸咎于普遍出現(xiàn)的

3、施行畸變與阻力，而另外一些學者認為營銷理論的來源基礎(chǔ)決定了其并不具有普遍的適合性。 到了1990年代初期，一些學者進行了大量細致的實證研究，如胡利、林奇和斯菲爾德研究證實了“營銷觀念的范圍越廣，企業(yè)的業(yè)績就越好?！?而納維爾和斯萊特的研究也提供了更為詳細的證據(jù)。至此，關(guān)于營銷觀念與經(jīng)營業(yè)績之間直接相關(guān)的經(jīng)驗證據(jù)，確認了將市場營銷觀念作為整個組織原則的重大意義，并再度喚起了企業(yè)對營銷觀念的熱情。 同時，1990年以來，隨著以信息為關(guān)鍵特征的新時代的來臨，學者們深化與拓展了對營銷觀念的研究。如科特和赫斯克特研究發(fā)現(xiàn)，“具有重視所有關(guān)鍵管理要素（顧客、股東、員工）的公司，其經(jīng)營業(yè)績遠遠勝于那些沒有這

4、些企業(yè)特征的公司?！?000年以后，赫斯克特等人又進一步印證了這一觀點。 可見，一種經(jīng)營觀念對于企業(yè)的重大意義，只有在呈現(xiàn)出有效的經(jīng)驗證據(jù)并通過現(xiàn)實的，為企業(yè)帶來了良好的經(jīng)營業(yè)績，這種經(jīng)營觀念才具有生命的活力。而且，營銷觀念的內(nèi)涵也并非一成不變，它會隨著營銷理論研究及實踐檢驗的深入而作出相應的調(diào)整。 二、營銷觀念的反思 通過對營銷觀念發(fā)展歷程的回顧，我們發(fā)現(xiàn)，其內(nèi)涵的核心必須予以明確，并在此基礎(chǔ)上隨企業(yè)的變化和自身所處的狀態(tài)而為之相應調(diào)整。 1.利益權(quán)衡 早期的營銷觀念是以顧客導向為核心內(nèi)涵的，隨后兼顧到競爭，后來，又注意到企業(yè)、顧客和社會三者利益之間比重的處理。目前，不得不對各種利益相關(guān)群體

5、利益訴求給予更多的關(guān)注，這些利益相關(guān)群體包括顧客、股東、員工、競爭者、供應商、分銷商、公眾、社區(qū)、政府、傳媒、公司等。鑒于企業(yè)是各種相關(guān)利益交織和沖突的承載體，就經(jīng)營實踐來看，營銷觀念的利益相關(guān)群體導向就不會僅僅局限于顧客，至少還應涵蓋企業(yè)、員工、競爭者、供應商、分銷商等核心群體。如若對這些核心群體的利益權(quán)衡不當，那么，在企業(yè)運營這一層面上，營銷觀念的可行性與可持續(xù)性便甚難保證。 2.普遍原則 如今，把營銷看成廣泛的經(jīng)營觀念而不是一種職能的觀點占據(jù)了主導地位。的確，把營銷看作是一個部門職能的觀點已不合時宜，因為既然營銷局限于一個部門，那么，營銷部門便獨占和壟斷了市場特別是顧客的代言權(quán)和話語權(quán)，

6、企業(yè)層級制度所形成的各部門之間的藩籬又阻礙了關(guān)于市場、顧客信息的交流與共享?？陀^上，職能化的營銷已寸步難行，取而代之的是，將營銷作為整個組織普遍的指導原則。然而，要使營銷觀念在企業(yè)各部門及其員工中深入人心，就須要高級主管大力宣傳、不斷培訓并身體力行，構(gòu)建跨職能的小組以突破層級制度的隔阻，而這需要的卻是耐心和時間。 3.行業(yè)適應 營銷是基于從巨大的美國消費品市場得來的經(jīng)驗理論，那么，當傳統(tǒng)營銷觀念應用于市場、服務市場和國際市場等領(lǐng)域時，便受到了越來越多的質(zhì)疑。傳統(tǒng)營銷觀念的隱含前提是以短期交易和國內(nèi)交易為基礎(chǔ)的，在工業(yè)和服務市場上，與顧客建立長期關(guān)系卻是企業(yè)成功的關(guān)鍵，而在國際市場上，貿(mào)易障礙和

7、因素卻是企業(yè)首先必須解決的問題。因而，在這些領(lǐng)域中，營銷觀念必然是關(guān)系導向的。換句話說，企業(yè)處于不同的行業(yè)，營銷觀念的內(nèi)涵應隨之調(diào)整與適應。 4.內(nèi)涵細分 經(jīng)營觀念可大致分為內(nèi)部導向與外部導向。內(nèi)部導向的企業(yè)是以自我為中心的，視野內(nèi)向，關(guān)注企業(yè)內(nèi)部的營運，具體表現(xiàn)為財務、技術(shù)、生產(chǎn)、產(chǎn)品、推銷等方面的導向。而外部導向的企業(yè)是以環(huán)境為中心的，視野外向，關(guān)注企業(yè)外部的環(huán)境，具體表現(xiàn)為顧客、競爭、市場等方面的導向。其中，顧客導向又進一步分為大眾顧客、分眾顧客、個別顧客等方面的導向以及顧客價值導向。我們發(fā)覺，這種內(nèi)涵的分化意味著，在現(xiàn)實世界，企業(yè)會因面臨的環(huán)境、行業(yè)、競爭、顧客以及自身狀況的諸多差異而擁有不同經(jīng)營觀念，那么，選擇細分的營銷觀念并將其與內(nèi)部導向的某些合理成分兼容，這是企業(yè)必須解決的難題。 參考文獻： 1（美）菲利普·科特勒:市場營銷管理M，北京:中國人民大學出版社，2001年 2（英）理查德·林奇:公司戰(zhàn)略M.昆明：云南大學出版社，2001年 3（美）約翰·P·科特:與經(jīng)營績效M.北京:華