網(wǎng)絡(luò)廣告論文網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性、個(gè)性化與契合度

1、網(wǎng)絡(luò)廣告論文|網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性、個(gè)性化與契合度    醫(yī)學(xué)論文網(wǎng) - 寫手聯(lián)盟 【】旗下網(wǎng)站，依托總部資源，合作期刊100余種，寫手300余名，是全國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性、個(gè)性化與契合度論文代寫網(wǎng)！; T! F9 _' - k3 A! G! x    網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性、個(gè)性化與契合度專題，是我們精心制作，提供最新“網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性、個(gè)性化與契合度”的資訊，讓您能夠在第一時(shí)間了解“網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性、個(gè)性化與契合度”信息。 " n9 N; w5 B2 J3 _    本站全國(guó)連鎖，支持支付寶交易，

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3、#160;                                                                                    &

4、#160;                                            醫(yī)學(xué)論文網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性、個(gè)性化與契合度6 W3 m/ O5 M, T% n8 B5 h                      

5、              內(nèi)容摘要:隨著網(wǎng)絡(luò)的普及,我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量迅速增長(zhǎng),形成了龐大的網(wǎng)絡(luò)受眾,網(wǎng)絡(luò)廣告也因此成為廣告主的新寵。由于信息時(shí)代受眾的獨(dú)特心理、性格特點(diǎn),以及互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)特征,使得網(wǎng)絡(luò)廣告在創(chuàng)作上與傳統(tǒng)媒體廣告有所不同。本文從互動(dòng)性、個(gè)性化和契合度三個(gè)角度談網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作的獨(dú)到之處,同時(shí),這三個(gè)角度也是衡量網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)劣的主要尺度。 4 S) B# g, k' ?" X* h/ D關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)廣告 互動(dòng)性 個(gè)性化 契合度 / P' y: s7 Z; O1 $ S3 H-

6、 m8 _' X; h1 e; # Q* 2 Y網(wǎng)絡(luò)廣告,簡(jiǎn)稱Webad(Web Advertisement),主要是指以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)為載體發(fā)布的盈利性商業(yè)廣告。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里,人們的心理特點(diǎn)和審美傾向都發(fā)生了微妙的變化,因此必須對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的訴求、創(chuàng)意點(diǎn)、播放方式等問題進(jìn)行重新審視,以創(chuàng)造出最佳的廣告效果?；诰W(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征、網(wǎng)絡(luò)受眾的審美傾向以及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買心理,筆者認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作必須緊緊抓住三大要素:互動(dòng)性、個(gè)性化與契合度。 4 L) Y+ V) H; ; J, c4 q. Q9 X/ K! W+ 互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征 1 h# j6 z6 P0 s) " q

7、! S5 K& L- ( $ a8 K# Y/ M網(wǎng)絡(luò)廣告最根本的特性是互動(dòng)性。然而,互動(dòng)的方式不僅僅是在網(wǎng)絡(luò)廣告的二級(jí)頁面留一個(gè)E-mail郵箱、咨詢電話、在線聊天方式,以及提供在線購(gòu)買、售后服務(wù)等鏈接,更重要的是讓觀賞者能夠參與到廣告的畫面或是情境中來,實(shí)現(xiàn)廣告與受眾之間的溝通與交流,達(dá)到集手動(dòng)、腦動(dòng)、心動(dòng)、行動(dòng)于一體的全面互動(dòng)效果。具體來說,網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性主要有三種表現(xiàn)形式: - d* _' M: * O# w" z- k1 _(一)游戲參與型 $ e8 y( _3 p$ ?  E+ e* F2 s在網(wǎng)絡(luò)廣告中加入游戲接口,使終端用戶可以在

8、觀看廣告的同時(shí)享受一次游戲體驗(yàn)。需要強(qiáng)調(diào)的是:游戲不應(yīng)該僅僅被看作是網(wǎng)絡(luò)廣告的附屬品,而應(yīng)該被當(dāng)作網(wǎng)絡(luò)廣告中不可或缺的一部分,用潛移默化的形式突出廣告主題。比如在喜力網(wǎng)球公開賽的電子郵件廣告中,首先是揮動(dòng)球拍的網(wǎng)球明星伴隨著火爆的音樂飛入視線;當(dāng)觀看者點(diǎn)開游戲按鈕時(shí), “偶像”們都以可愛迷人的卡通形象出現(xiàn)在眼前,并正等待著與自己進(jìn)行一場(chǎng)比賽。 7 D4 j. w/ r% J$ $ ?  (二) 情境體驗(yàn)型 ) 1 i8 h" L# T$ l4 X' J; L" Z這種手法主要應(yīng)用于動(dòng)畫短片廣告,通過情境中的互動(dòng)環(huán)節(jié)使觀看者產(chǎn)生身臨其境之感。廈新小

9、靈通A02的一則題為“蝙蝠俠歸來”的動(dòng)漫廣告就屬此類:蝙蝠俠尋找失竊的蒙娜麗莎畫像,當(dāng)他發(fā)現(xiàn)目標(biāo)準(zhǔn)備報(bào)案時(shí),觀看者必須要幫他選擇是“打電話”還是“發(fā)短信”才可使劇情繼續(xù);如果選擇“發(fā)短信”,一個(gè)精美的編輯短信畫面旁邊則會(huì)出現(xiàn)關(guān)于該產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)智能查詢功能的說明;如果選擇的是“打電話”,會(huì)近距離出現(xiàn)一條看門犬,使“發(fā)短信”成為唯一選擇,以此保證將主要賣點(diǎn)信息呈現(xiàn)在所有觀看者面前。 ; w8 Z$ I- u+ M% x) (三)鼠標(biāo)配合型 7 S/ e' 5 c0 3   b7 y! G' c以簡(jiǎn)單的鼠標(biāo)接觸來決定Banner尺寸的大小、音樂的播放或關(guān)閉,或者

10、以鼠標(biāo)的點(diǎn)擊、拖動(dòng)等方式來配合2D或3D畫面的演示。比如索尼愛立信W800c在新浪首頁作的視頻旗幟廣告,當(dāng)瀏覽者的鼠標(biāo)接觸該Banner時(shí),尺寸變大并且音樂隨即響起;鼠標(biāo)離開時(shí),尺寸縮小并且音樂立即停止。再如聯(lián)想ET960智能手機(jī)的3D動(dòng)畫廣告,借助瀏覽者的鼠標(biāo)操作對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行360度全方位立體展示。 % k8 n* D/ K! K& G7 x1 s9 t! 6 7 F4 u' Y0   I彰顯個(gè)性是網(wǎng)絡(luò)廣告的核心 4 l: H9 l& V5 A' s% W9 i5 L  L( b5 Z. T( ?; V$ p% k個(gè)性化設(shè)

11、計(jì)是在商品同質(zhì)化時(shí)代令品牌脫穎而出的決定因素。鑒于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的獨(dú)特審美傾向,網(wǎng)絡(luò)廣告的個(gè)性化設(shè)計(jì)理念主要有以下幾種視覺表現(xiàn)形式: $ V8 I, c1 c! b! d+ J6 u3 r時(shí)尚、另類。針對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)受眾年輕化、追求時(shí)髦的特點(diǎn)和張揚(yáng)個(gè)性、樂于顯示自己及與眾不同的心理特征,網(wǎng)絡(luò)廣告在視覺表現(xiàn)上要有沖擊力,創(chuàng)意力求新穎。因此將畫面定位于時(shí)尚的三維動(dòng)畫、虛擬場(chǎng)景與二維文字相結(jié)合或是動(dòng)感十足的視頻等表現(xiàn)形式,使受眾對(duì)頁面內(nèi)容的關(guān)注始于對(duì)頁面形式體驗(yàn)的樂趣。也可在淺白直露的內(nèi)容中加入具有獨(dú)創(chuàng)意念的圖形元素,使其變得更有想象力,從而給受眾以全新的視覺刺激和感官享受。 ( l/ X) z* E!

12、 D5 j超越時(shí)空。這類風(fēng)格的網(wǎng)絡(luò)廣告給人一種超現(xiàn)實(shí)、超時(shí)空的感覺。要求色彩明快,在造型上富于空間想象,視覺沖擊力強(qiáng),表現(xiàn)時(shí)代人文精神,追求美學(xué)意義上的升華,常見方法有:實(shí)現(xiàn)有限空間的可實(shí)踐性,即通過具有強(qiáng)烈運(yùn)動(dòng)感、速度感的寬窄不一、富于透視變化的二維抽象線條,使二維的平面設(shè)計(jì)圖顯示出強(qiáng)烈的三維效果;巧妙使用顏色的搭配和變化,使視線在動(dòng)靜之間擺動(dòng),從而襯托出某種超光速感;文字處理也要富于變化,通過有計(jì)劃、有目的的中斷和重新組合,使其內(nèi)容更容易被理解和被感受,從而加強(qiáng)主題表現(xiàn)力。 / E* q6 G3 3 _清新自然。現(xiàn)代人常常會(huì)憧憬一種寧靜、祥和、溫馨、輕松的體驗(yàn),網(wǎng)絡(luò)廣告也因此可以致力于創(chuàng)造

13、一種不壓抑、富于人情味的純樸感覺。欣賞“立邦漆”中的小魚帶您游星座這則網(wǎng)絡(luò)廣告,就可以感受到這種愉悅:伴隨著輕快柔情的音樂,出現(xiàn)了蔚藍(lán)的星空,十二星座勾勒出了一個(gè)代表立邦漆的N字,畫面中悠閑游動(dòng)的小魚似乎讓人體驗(yàn)到那種寬敞舒適愜意的居家感受。   j3 Q) X/ w( U. l  b卡通式表現(xiàn)。根據(jù)當(dāng)代年輕人超前、酷愛卡通漫畫的性格特點(diǎn),廣告在全卡通式的表現(xiàn)形式中傳達(dá)商品的各種信息,不僅具有強(qiáng)烈的個(gè)性,而且完美展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的獨(dú)特魅力,使之成為情感傳播最理想的點(diǎn)擊對(duì)象。比如,正大福瑞達(dá)潤(rùn)潔眼部護(hù)理液廣告,就用卡通形式再現(xiàn)了唐伯虎點(diǎn)秋香的情節(jié),通過夸張的

14、藝術(shù)表現(xiàn)在娛樂搞笑中傳遞了該商品的獨(dú)特賣點(diǎn)。由于卡通的情節(jié)表現(xiàn)具有相當(dāng)?shù)膹椥?有的卡通式廣告已發(fā)展成為了商業(yè)卡通系列劇的形式。比如北京詮釋廣告有限公司就為惠普1010激光打印機(jī)制作了一個(gè)五集系列短劇。 ! w( B/ # V8 h! |. x! l8 n) E5 P! u, 8 . l& n8 A7 $ d9 O網(wǎng)絡(luò)廣告與購(gòu)買心理的契合是網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目標(biāo) . P6 q+ 6 r1 R( P4 R6 V: f% % '廣告不是純藝術(shù),它的最終目的是讓消費(fèi)者自覺自愿地購(gòu)買商品或服務(wù)。盡管形象廣告與促銷廣告的側(cè)重點(diǎn)不同,但它們都必須與消費(fèi)者的購(gòu)買心理具備一定程度上的契合,才能達(dá)到預(yù)

15、期目的。國(guó)際上公認(rèn)的購(gòu)買心理可以表達(dá)為AIDAS,即A(attention)注意I(interest)興趣D(desire)欲求A(action)行為S(satisfaction)滿意,形象廣告至少應(yīng)實(shí)現(xiàn)前兩個(gè)步驟的契合,而促銷廣告則應(yīng)該與之完全契合。 ! j/ : R0 ( & J(一)引起注意:視覺反差 ( y/ s, H6 I; l1 g5 z與傳統(tǒng)媒體廣告相比,網(wǎng)絡(luò)廣告在吸引注意力方面卻先天不足。從心理學(xué)的角度講,注意是心理或意識(shí)活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中,它受被注意對(duì)象的強(qiáng)度、位置、重復(fù)、變化以及與其它對(duì)象的對(duì)比等影響。所以說,加大網(wǎng)絡(luò)廣告的尺寸、投放在顯眼的位置、增加重復(fù)的

16、次數(shù)、采用動(dòng)畫、與背景網(wǎng)頁形成反差都可以提高網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的注意程度。比如網(wǎng)絡(luò)廣告可以大膽使用與背景網(wǎng)頁反差較大的顏色,使之成為網(wǎng)頁中的不和諧元素,從色彩斑斕的網(wǎng)頁中凸現(xiàn)出來。 % Q0 + D+ h* F; U(二)引發(fā)興趣:標(biāo)題到位 - B; f6 K  2 B, N( y1 H1 因?yàn)閺V告標(biāo)題與正文分屬于【網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性、個(gè)性化與契合度】不同網(wǎng)頁,網(wǎng)絡(luò)廣告具有明顯的被動(dòng)性特點(diǎn),如何讓具有主動(dòng)權(quán)的網(wǎng)民在看到廣告后,愿意點(diǎn)鼠標(biāo)瀏覽正文,標(biāo)題的作用至關(guān)重要。首先,標(biāo)題應(yīng)該簡(jiǎn)單明了,通俗易懂。其次,在遣詞造句、語言表達(dá)上應(yīng)注意使用一些極具震撼力、有活力、號(hào)召力的詞語以及富含

17、懸念的句式來表達(dá)廣告的內(nèi)容信息。 ) a- O0 5 4 f$ G(三)激發(fā)購(gòu)買欲望:層次設(shè)計(jì) 3 A% s9 m  '' p/ n/ r這一點(diǎn)主要是針對(duì)促銷廣告而言。形象地講,網(wǎng)絡(luò)促銷廣告就像商店門口大聲吆喝的導(dǎo)購(gòu),它的目的就是把受眾領(lǐng)進(jìn)門,真正琳瑯滿目的商品不是在廣告中,而是在點(diǎn)擊后第二層頁面里。第二層頁面的設(shè)計(jì)應(yīng)特別注意以下兩點(diǎn):第一,控制網(wǎng)頁的大小,節(jié)約帶寬,使廣告點(diǎn)擊后,網(wǎng)頁能立刻呈現(xiàn)。按照國(guó)際著名機(jī)構(gòu)ZonaResearchs發(fā)現(xiàn)的“8秒鐘定律”,如果網(wǎng)頁的下載時(shí)間不能保證在8秒鐘以內(nèi),用戶就會(huì)放棄訪問;網(wǎng)頁下載時(shí)間每減少1秒鐘,用戶放棄訪問網(wǎng)頁

18、的幾率就可減少30%至60%。第二,網(wǎng)頁上要信息完備,分類清晰。根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)研究,在購(gòu)買心理的欲求與行為之間還有比較和決定兩個(gè)程序。比較主要指同品牌新舊產(chǎn)品的比較、同類型產(chǎn)品性能價(jià)格的比較、網(wǎng)上網(wǎng)下購(gòu)買的比較等等;而人們?cè)谧鞒鲑?gòu)買決定時(shí)通常又會(huì)受到他人意見的影響。因此第二層頁面要提供:商品或服務(wù)的詳細(xì)信息;與其它商品或服務(wù)的比較;網(wǎng)民與廣告主、網(wǎng)民與網(wǎng)民之間的交流渠道;在線購(gòu)物的方法;完善的售后服務(wù)方式等。同時(shí),通過網(wǎng)頁色彩搭配、版面布局等營(yíng)造出良好的購(gòu)物氛圍,進(jìn)一步引發(fā)購(gòu)買行為。 6 s! L) B) I. |$ n從上述闡述中可見,互動(dòng)性、個(gè)性化與契合度這三個(gè)方面是彼此聯(lián)系,甚至有所交叉

19、的內(nèi)容。本文的目的在于找到三個(gè)基本點(diǎn),對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)作進(jìn)行指導(dǎo);也在于給出三把標(biāo)尺,從不同角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)作水準(zhǔn)進(jìn)行衡量。 . r$ Z1 o3 Z+ O" W" S/ 4 j1 b8 k2 B( S# F5 U, f2 V參考文獻(xiàn): 4 A% D2 h* x; R$ e% m9 S1.(美)William F. Arens著.丁俊杰譯. 當(dāng)代廣告學(xué)M.華夏出版社,2000 5 t/ q1 a1 d* n3 P2.范景中選編.貢布里希論設(shè)計(jì)M.湖南科技出版社,2001 - S: & W+ r# f: X- a; J+ i1 K) b% P& T 

20、                                 / t$ ! p* p1 c- Z3 Z! v