策劃案例：中國(guó)有個(gè)浪莎紅

1、策劃案例：中國(guó)有個(gè)浪莎紅 當(dāng)上海土木方圓企業(yè)管理有限公司與浪莎集團(tuán)達(dá)成合作，意欲助推浪莎全面進(jìn)入內(nèi)衣行業(yè)，將浪莎內(nèi)衣打造成浪莎集團(tuán)的另一張王牌的時(shí)候，許多專家學(xué)者迅速搬出了波特教授的聚焦競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略予以反對(duì)，他們認(rèn)為浪莎就是襪子，襪子就是浪莎，延伸有害無(wú)益。一、浪莎只能等于襪子？ 浪莎永遠(yuǎn)只能等于襪子？土木方圓的顧問不這樣認(rèn)為。這就像把麥當(dāng)勞等同漢堡包，把肯德基當(dāng)成炸雞腿一樣?？墒躯湲?dāng)勞還出售炸薯?xiàng)l、可樂，肯德基還出 售中餐。它們的共同點(diǎn)是美國(guó)快餐；浪莎主營(yíng)襪子，襪子本來就是廣義內(nèi)衣的一種，進(jìn)入內(nèi)衣行業(yè)是自然而然的，也是浪莎實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的必然選擇?？纯醇译?、電腦往日老大的下場(chǎng)，就可看到將聚焦競(jìng)爭(zhēng)

2、戰(zhàn)略僵化的弊端，長(zhǎng)虹曾經(jīng)號(hào)稱“中國(guó)彩電大王”，專注于彩電生產(chǎn)，現(xiàn)實(shí)是其彩電業(yè)務(wù)已經(jīng)成為昨日黃花；電腦業(yè)的藍(lán)色巨人IBM曾經(jīng)是公認(rèn)的世界電腦霸主，專注于制造電腦，現(xiàn)在已經(jīng)將最后的一點(diǎn)硬件賣給了聯(lián)想，全面轉(zhuǎn)型成為解決方案服務(wù)商。    浪莎經(jīng)過多年的超常規(guī)發(fā)展，已經(jīng)遭遇瓶頸，如果還是教條地聚焦于襪子，其成長(zhǎng)的空間還有多大？其現(xiàn)實(shí)的領(lǐng)導(dǎo)地位還能維持多久？這不僅是浪莎一家的問題，國(guó)內(nèi)有太多的企業(yè)都是靠單一產(chǎn)品起家的，走到一定階段進(jìn)入高速平穩(wěn)發(fā)展或者下滑時(shí)期，迫切需要進(jìn)行全新的戰(zhàn)略思考，尋找新的利益增長(zhǎng)點(diǎn). 事實(shí)上，許多企業(yè)的災(zāi)難，更多的是來自于對(duì)戰(zhàn)略的理解，戰(zhàn)略就是革命，

3、戰(zhàn)略就是打破舊秩序，星巴克、耐克、微軟、戴爾、安利、斯沃琪、貝納通、維珍等，他們不受傳統(tǒng)的束縛，他們敢于打破常規(guī)，積極進(jìn)行商業(yè)的革命，他們迅速崛起，令行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者驚嘆。別人能做到的，浪莎就肯定不行？土木方圓認(rèn)為，只有敢于打破常規(guī)者，才能成就一番大事業(yè)。二、如何才能實(shí)現(xiàn)突破？面對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)現(xiàn)狀，以及浪莎盤根錯(cuò)節(jié)的問題，如何實(shí)現(xiàn)突破？人們判斷事物通常有三種思維方式：第一種是以過去判斷現(xiàn)在，拘泥經(jīng)驗(yàn)，他們?cè)诳焖僮兓沫h(huán)境中最先死去。第二種是以現(xiàn)在判斷現(xiàn)在，這種情況下參照的標(biāo)桿好你就活，標(biāo)桿不好你就跟著死。第三種是站在未來判斷現(xiàn)在，這是最難的。其實(shí)，所有偉大的人和平凡的人的高下之分，就是在對(duì)未來的判

4、斷上拉開差距的。上海土木方圓企業(yè)管理有限公司之所以能夠助推國(guó)內(nèi)多家大型企業(yè)集團(tuán)成就行業(yè)領(lǐng)袖之夢(mèng)，就是因?yàn)槲覀兏矣谕黄茣r(shí)空限制，從未來審視現(xiàn)在，要重建必須先打破。在對(duì)浪莎集團(tuán)的內(nèi)部資源進(jìn)行盤點(diǎn)和系統(tǒng)診斷后，土木方圓項(xiàng)目組成員們迫使自己迅速跳出內(nèi)衣行業(yè)的限制，站到未來的時(shí)間緯度上重新審視，逐步看清了浪莎通向內(nèi)衣世界的全部可能路徑，并據(jù)此確定了簡(jiǎn)單實(shí)效的咨詢思路：系統(tǒng)運(yùn)籌，單點(diǎn)突破！把握時(shí)尚流行趨勢(shì)，在保證大方向準(zhǔn)確無(wú)誤的前提下，找到制勝關(guān)鍵點(diǎn)，達(dá)到四兩撥千斤的功效。 猶太圣經(jīng)說：“女人的錢是賺不完的，問題是女人在想什么？”要實(shí)現(xiàn)突破，最有效的就是去用心體會(huì)消費(fèi)者到底想要什么？正如蒙?？偛门８f

5、的“這個(gè)世界不是有錢人的，也不是有權(quán)人的，而是有心人的世界”。我們模擬一下消費(fèi)者選購(gòu)內(nèi)衣的一般程序，希望能夠有所領(lǐng)悟。假設(shè)你到商場(chǎng)或?qū)Ｙu店去買內(nèi)衣，你的第一直觀是什么？肯定是顏色，遠(yuǎn)看顏色近看花，被顏色吸引后才會(huì)看價(jià)格標(biāo)簽、面料的質(zhì)地、款式等等，可見色彩是吸引消費(fèi)者購(gòu)買的第一要素。心理學(xué)研究表明，色彩產(chǎn)生的視覺印象在各種感官印象中具有先入為主的作用，占注意力的80%左右，先于形狀、味覺、手感等其他感性認(rèn)識(shí)的形成。消費(fèi)者的色彩感覺能鮮明地表現(xiàn)出他的主觀情緒。色彩還能對(duì)人的心血管、內(nèi)分泌機(jī)能以及中樞神經(jīng)系統(tǒng)的活動(dòng)產(chǎn)生影響?？梢?，色彩是一種作用神速的，強(qiáng)大的和極具吸引力的表達(dá)工具，可吸引人們的注意力

6、，在商業(yè)環(huán)境中應(yīng)用色彩，可以更迅速、更有效地向人們傳遞信息，更容易脫穎而出，吸引更多目光，贏得更多的認(rèn)同和贊許。如美國(guó)蘋果電腦的彩色機(jī)殼、諾基亞手機(jī)“色彩旋風(fēng)”的賣點(diǎn)、鱷魚T恤的綠色標(biāo)志、柯達(dá)膠卷的金黃色包裝已經(jīng)成為一個(gè)品牌的象征，令人過目不忘。 根據(jù)色彩理論研究和對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析，色彩對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買情緒和行為的影響方式有四種：一是色彩追求。當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)流行色時(shí)，顧客會(huì)對(duì)流行色進(jìn)行追蹤尋求，產(chǎn)生一種隨潮購(gòu)買行為；二是色彩興趣。如顧客對(duì)某種色彩產(chǎn)生好奇和興趣能激發(fā)其購(gòu)買熱情和欲望，會(huì)欣然購(gòu)買；三是色彩驚訝。當(dāng)顧客突然發(fā)現(xiàn)某商品具有自己喜愛的而平時(shí)少見而求之不得的色彩時(shí)，會(huì)迅速調(diào)整購(gòu)買行為，果斷而

7、興奮地購(gòu)買。四是色彩憤怒。當(dāng)顧客認(rèn)為某種商品是不祥、忌諱的色彩時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一種潛伏的不安全的因素，厭惡而不屑一顧，甚至反感。由此，營(yíng)銷界通過調(diào)查試驗(yàn)研究出一個(gè)“7秒定律”消費(fèi)者會(huì)在7秒內(nèi)決定其購(gòu)買意愿。而在這短短7秒內(nèi)色彩占67%的決定因素?！吧薁I(yíng)銷”可幫助企業(yè)在第一眼給消費(fèi)者留下最深刻的印象，打開冰山，為品牌帶來全方位的超強(qiáng)效果。據(jù)國(guó)際流行色協(xié)會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，在不增加成本的基礎(chǔ)上,通過改變顏色的設(shè)計(jì)，可以給產(chǎn)品帶來10%25%的附加值。不僅產(chǎn)品本身及包裝可充分利用色彩來提升價(jià)值，色彩還可以成為企業(yè)形象識(shí)別的核心理念。三、浪莎紅的誕生不同色彩會(huì)對(duì)顧客產(chǎn)生不同的心理狀態(tài)和感覺。如紅色會(huì)給人興奮、

8、快樂的感受，產(chǎn)生溫暖、熱烈的、欣欣向榮和喜慶的聯(lián)想；藍(lán)色給人寧?kù)o、清潔、理智的感覺，產(chǎn)生對(duì)萬(wàn)里晴空、碧波海洋的聯(lián)想；黃色可給顧客一種莊重、高貴、明亮的心理感受；綠色是大自然中普遍存在的色彩，被認(rèn)為是春天的代表，能使人聯(lián)想到廣闊的田園和牧場(chǎng)；紅橙色使人感到成熟的瓜果而產(chǎn)生甜的感受；紫色給人的情感是高貴、嬌艷與幽雅；白色能夠使人聯(lián)想到誠(chéng)實(shí)、清潔、神圣、品質(zhì)優(yōu)良。 浪莎的品牌文化是什么？時(shí)尚。哪種顏色最能表現(xiàn)浪莎所推崇的時(shí)尚？在土木方圓項(xiàng)目組成員們對(duì)時(shí)尚消費(fèi)品、奢侈品資料進(jìn)行收集及調(diào)查訪談的過程中，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)讓很多企業(yè)主和經(jīng)營(yíng)者驚訝的答案紅色。把色彩運(yùn)用貫穿品牌運(yùn)做大獲成功的著名企業(yè)不在少數(shù)，如

9、：“奧迪黑”、“IBM藍(lán)”、“麥當(dāng)勞黃”，如今已成為成功品牌的象征。這個(gè)答案令土木方圓項(xiàng)目組成員們非常興奮。浪莎紅由此誕生。上海土木方圓企業(yè)管理有限公司全體成員奔赴上海最高的餐廳“上海明珠電視塔旋轉(zhuǎn)餐廳”，集體舉杯慶祝。為什么獨(dú)獨(dú)選擇紅色？而沒有選擇其他色彩呢？（一）紅色，是最時(shí)尚的顏色。 在時(shí)尚界，無(wú)論什么時(shí)候，紅色都永遠(yuǎn)不會(huì)被淡忘，不會(huì)被忽略。紅色可以成熟嫵媚，可以青春活躍，也可以大膽前衛(wèi)，不論是什么質(zhì)地、淺或深的色度、剪裁與設(shè)計(jì)、都可呈現(xiàn)紅色風(fēng)情萬(wàn)種的時(shí)尚魅力。2006年，時(shí)尚服飾界又勁吹紅色風(fēng)潮。在這一季春夏時(shí)裝展上，紅色作為一種新的色彩時(shí)尚，占據(jù)了米蘭、巴黎、倫敦的T臺(tái)。（二）紅色，

10、是具有文化的顏色。 女人穿上紅衣、抹上紅色唇膏時(shí)的表情，是自信的、驕傲的，紅色賜予女人非凡的氣質(zhì)，可以超越其它色彩帶來的感受。女人與紅衣的結(jié)合，是一種最完美的表現(xiàn)。紅色對(duì)于中國(guó)的女人，還潛含著一層古老的、深刻的文化蘊(yùn)意。 （三）紅色，是被追求的顏色。就像紅色跑車，倍受青睞。如紅色保時(shí)捷、寶馬、奧迪、三菱等名車。紅色“寶貝”，是大多數(shù)年輕人夢(mèng)寐以求的一個(gè)夢(mèng)想。（四）紅色，是吉祥的顏色。浪莎從草創(chuàng)階段到成為襪業(yè)第一品牌一直就以紅色調(diào)為主，并一直沿用今?？梢哉f，紅色具備了浪莎所有的氣質(zhì)。浪莎紅確定后，土木方圓項(xiàng)目組馬上和中國(guó)流行色協(xié)會(huì)取得了聯(lián)系，此舉得到了協(xié)會(huì)的大力支持，浪莎集團(tuán)迅速注冊(cè)下來了。“中

11、國(guó)有個(gè)浪莎紅”，既符合浪莎作為民族企業(yè)的一面旗幟，又充分體現(xiàn)品牌的核心要素時(shí)尚感。于是便有了：2006年，浪莎集團(tuán)與中國(guó)流行色協(xié)會(huì)聯(lián)合首次以品牌特定色彩命名，開創(chuàng)了中國(guó)品牌形象色彩化的時(shí)代。四、浪莎紅推廣的一致性 浪莎紅元素出來后，土木方圓項(xiàng)目組馬上組織設(shè)計(jì)了浪莎紅的顏色色卡，這不同于一般意義上的紅色，浪莎紅是一種中西文化合壁的，有一定視覺沖擊力和底蘊(yùn)的顏色。易記憶，易傳播。我們通過浪莎紅在浪莎內(nèi)裝所有相關(guān)的視覺上、傳播上影響消費(fèi)者對(duì)浪莎內(nèi)裝的情感，更重要的在終端上讓顧客感受到浪莎產(chǎn)品帶來的人性化體驗(yàn)。通過眾多的環(huán)節(jié)中表現(xiàn)成無(wú)形的卻又非常有效的溝通，自然地引起消費(fèi)者的購(gòu)買行為。（一）設(shè)定色彩形

12、象概念及浪莎內(nèi)裝系列產(chǎn)品形象 我們?cè)O(shè)定了以女性白領(lǐng)及輻射人群為主要消費(fèi)對(duì)象和浪莎內(nèi)裝及體驗(yàn)館的戰(zhàn)略位置，同時(shí)顧及時(shí)代潮流、浪莎內(nèi)裝系列產(chǎn)品的特點(diǎn)、時(shí)尚元素等信息，設(shè)定浪莎內(nèi)裝產(chǎn)品形象及終端形象。（二）拍攝浪莎紅形象廣告我們通過影視表現(xiàn)效果，把原本簡(jiǎn)單的顏色變得靈動(dòng)、震撼。用“中國(guó)有個(gè)浪莎紅”作為傳播口號(hào)，堅(jiān)信浪莎紅勢(shì)必將脫穎而出，吸引更多目光，成為關(guān)注焦點(diǎn)。 （三）浪莎紅運(yùn)用到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中如：每個(gè)系列均有一款產(chǎn)品浪莎紅、產(chǎn)品開發(fā)，如：?jiǎn)为?dú)開發(fā)一個(gè)浪莎紅彈褲，產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)與包裝，如：06年浪莎內(nèi)衣產(chǎn)品全部運(yùn)用浪莎紅元素產(chǎn)品展示的色彩布局陳列，環(huán)境的色彩氣氛烘托等，色彩視覺設(shè)計(jì)的觸角無(wú)所不及。五、

13、全國(guó)刮起“浪莎紅”風(fēng)暴我們必須讓“中國(guó)有個(gè)浪莎紅”迅速成為社會(huì)熱點(diǎn)，而且一定要整合傳播、重磅出擊。關(guān)鍵是如何將聲勢(shì)發(fā)揮到最大，影響到極至。土木方圓項(xiàng)目組認(rèn)為應(yīng)該從大眾媒體宣傳和公關(guān)傳播兩方面重磅出擊，高空宣傳可以促進(jìn)終端得到最大傳播效果，公關(guān)傳播可以建立公信力和影響力。兩種方式播相輔相成，可以達(dá)到最佳的宣傳效果。經(jīng)過以上努力，上海土木方圓企業(yè)管理有限公司與浪莎集團(tuán)合力出擊，“中國(guó)內(nèi)衣浪莎年”招商會(huì)拉開序幕，打響了內(nèi)衣革命的第一槍。4月10日我們?nèi)缙谠诶松瘓F(tuán)所在地義烏五星酒店錦都大酒店召開全國(guó)招商會(huì)議。除了邀請(qǐng)函，在沒有刊登任何廣告下，浪莎第一年舉辦內(nèi)衣招商會(huì)議，來自全國(guó)的經(jīng)銷商參會(huì)人數(shù)近千人之眾，錦都大酒店沒有辦法住下，又另外開了兩個(gè)酒店。與其他內(nèi)衣品牌招商會(huì)議因人數(shù)少，難以召開的尷尬場(chǎng)面形成了強(qiáng)烈的反差。（一）“浪莎紅”引爆現(xiàn)場(chǎng)，大獲成功2006年4月10日上午，中國(guó)流行色協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)梁勇先生在招商會(huì)現(xiàn)場(chǎng)正式宣告：“本次活動(dòng)推出的“浪莎紅”是國(guó)內(nèi)首次以企業(yè)名稱命名的色系，開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)流行色在內(nèi)衣界應(yīng)用的先河。中國(guó)流行色協(xié)會(huì)，在美麗的義烏見證了“浪莎紅”的誕生?！焙榱恋穆曇艨澙@整個(gè)會(huì)場(chǎng)“浪莎紅的誕生也是中國(guó)內(nèi)衣界的一次革