綠色營(yíng)銷(xiāo)_楊智

1、淺談中國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及對(duì)策楊 智（湛江財(cái)貿(mào)學(xué)校，廣東 湛江 524094）中文摘要隨著人類(lèi)環(huán)境保護(hù)意識(shí)的提高，綠色運(yùn)動(dòng)在世界各國(guó)興起，綠色營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)外已如火如荼發(fā)展起來(lái)，可持續(xù)發(fā)展觀(guān)念深入人心，綠色消費(fèi)成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)，綠色營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)新的發(fā)展趨勢(shì)，綠色環(huán)境標(biāo)志成為企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的綠卡，綠色資源成為優(yōu)化配置的新內(nèi)容，綠色監(jiān)督成為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新規(guī)則。綠色營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)起步較晚，雖得到一定發(fā)展，但面臨著全社會(huì)性綠色消費(fèi)需求尚未形成、絕大多數(shù)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)理念仍未確立、生產(chǎn)管理方式滯后、營(yíng)銷(xiāo)組合策略不相適應(yīng)以及政府措施不力等障礙，21世紀(jì)是“綠色世紀(jì)”，如何接受綠色挑戰(zhàn)，求得生存發(fā)展確實(shí)成為國(guó)內(nèi)眾多企

2、業(yè)面對(duì)的現(xiàn)實(shí)課題，我國(guó)企業(yè)必須采取相應(yīng)對(duì)策，積極創(chuàng)造條件，努力使綠色營(yíng)銷(xiāo)逐步成為本世紀(jì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主流。我們相信綠色意識(shí)將會(huì)逐步深入人心，綠色營(yíng)銷(xiāo)也將會(huì)得到全方位的實(shí)施和發(fā)展。關(guān)鍵詞   綠色營(yíng)銷(xiāo)；現(xiàn)狀；存在的問(wèn)題；綠色營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策 保護(hù)生態(tài)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，是擺在21世紀(jì)人類(lèi)面前的最大難題之一。這個(gè)難題解決的早晚與好壞，關(guān)系到人類(lèi)社會(huì)所依賴(lài)的地球的命運(yùn)與未來(lái)。綠色營(yíng)銷(xiāo)是可持續(xù)發(fā)展的微觀(guān)實(shí)現(xiàn)機(jī)制，是企業(yè)參與實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要行為方式。企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)，使有限的資源得到充分的利用，在推動(dòng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的同時(shí)，促進(jìn)企業(yè)及其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與社會(huì)、

3、經(jīng)濟(jì)、資源和環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展，具有重要的意義。然而，綠色營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)由于外部性、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不夠完善等諸多障礙因素，遠(yuǎn)未成為主體的營(yíng)銷(xiāo)模式，存在企業(yè)實(shí)施動(dòng)力嚴(yán)重不足的問(wèn)題。21世紀(jì)是“綠色世紀(jì)”，在這種大趨勢(shì)下，無(wú)論是可持續(xù)發(fā)展的要求還是來(lái)自消費(fèi)者的壓力，企業(yè)都必須貫徹綠色營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念，才能適應(yīng)新的形勢(shì)要求。因此對(duì)于如何接受綠色挑戰(zhàn)，求得生存發(fā)展已成為我國(guó)眾多企業(yè)面對(duì)的現(xiàn)實(shí)課題，如何促成企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)成為亟待解決的重大課題。一、綠色營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵綠色營(yíng)銷(xiāo)是近年來(lái)的一個(gè)熱門(mén)的話(huà)題，主要是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀(guān)念作為其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，以綠色文化為其價(jià)值觀(guān)念，以消除或減少對(duì)地球生態(tài)環(huán)境的破壞為中心，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)

4、為出發(fā)點(diǎn)，創(chuàng)造和發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并采取適宜的營(yíng)銷(xiāo)手段獲取盈利和謀求發(fā)展的一種新型營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念與營(yíng)銷(xiāo)策略。綠色營(yíng)銷(xiāo)的焦點(diǎn)是如何使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更加顧及環(huán)境的保護(hù)。目前，在學(xué)術(shù)界對(duì)其概念的界定來(lái)說(shuō)還沒(méi)有形成一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于綠色營(yíng)銷(xiāo)的概念有許多的不同的表述方式，有的是從綠色需求出發(fā)，有的是從社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)角度研究，在綠色營(yíng)銷(xiāo)的概念的不同的表述當(dāng)中，它們的共同之處是：認(rèn)為綠色營(yíng)銷(xiāo)是一種兼顧消費(fèi)者利益、生態(tài)利益和企業(yè)利益的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和理念，其實(shí)質(zhì)是針對(duì)消費(fèi)者日益強(qiáng)化的生態(tài)意識(shí)和政府對(duì)環(huán)境污染方面的管制而做出的積極反應(yīng)。二、我國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題（一）我國(guó)企業(yè)對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)存在的誤區(qū) 呂自豪，丁家云

5、：加入WTO后企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的思考，商業(yè)研究，2002年第12期，第147-149頁(yè)。1、認(rèn)為綠色營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)陷阱，企業(yè)投入大，回報(bào)低，見(jiàn)效慢，往往得不償失。這類(lèi)企業(yè)只是關(guān)注企業(yè)短期收益。2、認(rèn)為環(huán)境治理和保護(hù)是政府行為不是企業(yè)行為，企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)缺乏自覺(jué)性和主動(dòng)性。3、把綠色營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)化為一種促銷(xiāo)方式，這主要是企業(yè)管理者把有著豐富內(nèi)涵和完整理論體系的綠色營(yíng)銷(xiāo)概念化與片面化，僅僅看到綠色營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)好賣(mài)點(diǎn)，就給產(chǎn)品換個(gè)綠色包裝，印上“純天然綠色產(chǎn)品”字樣廣告中反復(fù)出現(xiàn)藍(lán)天、白云、綠樹(shù)的畫(huà)面，以為這就是實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)，這種掩人耳目或嘩眾取寵的做法必將損害消費(fèi)者利益，損害企業(yè)信譽(yù)，不利于生態(tài)環(huán)境的

6、保護(hù)和改善。4、認(rèn)為企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)條件和市場(chǎng)環(huán)境都不具備，許多目前就只是持觀(guān)望態(tài)度。（二）我國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入人心以及對(duì)外開(kāi)放的步伐的加快，中國(guó)有部分企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念逐步地從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)逐步向綠色營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變，主要表現(xiàn)有三個(gè)方面：第一，綠色產(chǎn)品已經(jīng)成為我國(guó)企業(yè)提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段；第二，企業(yè)按照環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)積極推行清潔生產(chǎn)；第三，營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)綠色化成為越來(lái)越多企業(yè)的選擇。（三）我國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題1、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)仍然停留在刺激消費(fèi)、追求消費(fèi)數(shù)量增加的階段。2、綠色產(chǎn)品尚未成為企業(yè)的首選產(chǎn)品。姚志勇：環(huán)境經(jīng)濟(jì)學(xué)，中國(guó)發(fā)展出版社，2002年，第298頁(yè)。3、資源保護(hù)尚未成

7、為各類(lèi)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)原則，資源保護(hù)是綠色營(yíng)銷(xiāo)的原則之一，但是中國(guó)許多企業(yè)環(huán)境成本意識(shí)不強(qiáng)，并未樹(shù)立起正確的資源觀(guān)。4、綠色標(biāo)志制度尚未引起大多數(shù)企業(yè)的重視。5、企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)手段上尚未有效地引入綠色思維方式。6、環(huán)境成本概念尚未被絕大多數(shù)企業(yè)所接受。我國(guó)目前環(huán)境保護(hù)尚處于“污染后治理”的階段，尚缺乏全程管理的措施。（四）影響中國(guó)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的因素    1、中國(guó)企業(yè)對(duì)國(guó)際貿(mào)易中的綠色壁壘缺乏深刻認(rèn)識(shí)    綠色壁壘是綠色貿(mào)易壁壘的簡(jiǎn)稱(chēng)。綠色壁壘無(wú)論是廣度還是強(qiáng)度在發(fā)達(dá)國(guó)家與發(fā)展中國(guó)家之間都是嚴(yán)重不對(duì)稱(chēng)的，使發(fā)展中國(guó)家向

8、發(fā)達(dá)國(guó)家的出口處于比較劣勢(shì)狀態(tài)。隨著中國(guó)對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展和加入WTO，綠色壁壘對(duì)中國(guó)企業(yè)的外貿(mào)出口形成了嚴(yán)重影響，這主要表現(xiàn)為：對(duì)出口市場(chǎng)范圍的影響、對(duì)出口商品結(jié)構(gòu)調(diào)整的影響及對(duì)出口企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響。2、中國(guó)企業(yè)管理者的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念亟待轉(zhuǎn)變    實(shí)施綠色經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略需要企業(yè)管理人員樹(shù)立社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的制定既要考慮利潤(rùn)還必須符合社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。經(jīng)過(guò)近一個(gè)世紀(jì)的探索和發(fā)展，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念已從以產(chǎn)品為導(dǎo)向發(fā)展到以人類(lèi)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向，并在此基礎(chǔ)上提出了綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)。由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不高，再加上長(zhǎng)期以來(lái)粗放型經(jīng)營(yíng)的影響，大多數(shù)企業(yè)仍然把高利潤(rùn)作為經(jīng)營(yíng)的唯

9、一目標(biāo)，并沒(méi)有在經(jīng)營(yíng)的每個(gè)環(huán)節(jié)自覺(jué)地實(shí)施綠色經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。   3、資金、技術(shù)和人才資源等問(wèn)題制約了企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施    實(shí)施綠色經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，Parkonson S ，Integrated marketing value，Manager Update，（vol.6）2006，p.13-22.意味著從原材料的選擇，到產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售、使用以及產(chǎn)品報(bào)廢后的處理等全過(guò)程都必須實(shí)施環(huán)境管理，符合環(huán)境保護(hù)的要求。因此，需要大量的相關(guān)技術(shù)設(shè)備以及各種有關(guān)環(huán)保技術(shù)和環(huán)境管理方面的人才，需要大量的資金投入。但中國(guó)在現(xiàn)階段，對(duì)于環(huán)保技術(shù)、環(huán)保設(shè)

10、備的研究開(kāi)發(fā)還很不夠，環(huán)保方面的技術(shù)和管理人員嚴(yán)重缺乏，再加上大部分企業(yè)資金不足，所有這些都嚴(yán)重制約著企業(yè)綠色經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)施。   4、居民的收入水平與消費(fèi)意識(shí)有待提高   一般來(lái)講，綠色產(chǎn)品中消費(fèi)品的比重較大；同時(shí)綠色產(chǎn)品的成本和價(jià)格相對(duì)較高。所以綠色產(chǎn)品的消費(fèi)需求嚴(yán)重受到居民收入水平的影響。中國(guó)居民由于收入水平的限制，綠色消費(fèi)意識(shí)普遍較低。   5、國(guó)民所受的綠色宣傳和教育與發(fā)展不相適應(yīng)   由于中國(guó)人口多、底子薄，農(nóng)村人口占絕大多數(shù)，所以與工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)人口素質(zhì)

11、普遍較低。“環(huán)境保護(hù)”、“綠色產(chǎn)品”、“綠色消費(fèi)”對(duì)絕大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，仍然是一個(gè)全新的詞匯，這種狀況直接影響到居民對(duì)綠色產(chǎn)品的選擇，以及企業(yè)實(shí)施綠色經(jīng)營(yíng)的迫切性和自覺(jué)性。   6、國(guó)家和地方政府的有關(guān)政策、法規(guī)有待進(jìn)一步完善    國(guó)家、地方政府在政策上的支持程度，對(duì)企業(yè)的環(huán)境行為實(shí)施宏觀(guān)監(jiān)測(cè)和管理的力度，以及對(duì)于環(huán)境質(zhì)量、企業(yè)的污染排放、產(chǎn)品的各項(xiàng)環(huán)境技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制定等，都影響著企業(yè)綠色經(jīng)營(yíng)的進(jìn)程。Ken Peattie，Green Marketing， Pitman，Lnc.2003，p13-15.目前中國(guó)政府對(duì)企業(yè)實(shí)施綠色

12、經(jīng)營(yíng)在政策上的支持還很不夠，對(duì)于企業(yè)環(huán)境行為的宏觀(guān)監(jiān)測(cè)和管理制度、法規(guī)仍有待進(jìn)一步完善，一套完整、詳細(xì)的有關(guān)環(huán)境質(zhì)量、企業(yè)污染排放以及產(chǎn)品的環(huán)境技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)還沒(méi)有建立起來(lái)。近幾年來(lái)，一些發(fā)達(dá)國(guó)家先后推出了環(huán)境標(biāo)志計(jì)劃，德國(guó)的“蘭色天使計(jì)劃”等。90年代初，歐洲國(guó)家嚴(yán)禁含氟里昂的冰箱進(jìn)口，致使1991年與1998年相比，中國(guó)冰箱出口下降了3.95。由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)發(fā)展水平及環(huán)保意識(shí)相對(duì)落后，對(duì)于環(huán)境污染的治理、環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)的制定等各方面都與發(fā)達(dá)國(guó)家之間存在較大的差距，所有這些都將制約中國(guó)企業(yè)對(duì)于綠色經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)施。三、我國(guó)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，我國(guó)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)是其必然選擇，我國(guó)企業(yè)實(shí)施

13、綠色營(yíng)銷(xiāo)采取以下戰(zhàn)略對(duì)策：搜集綠色信息；開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品；制定綠色價(jià)格；選擇綠色渠道；開(kāi)展綠色促銷(xiāo)；塑造綠色企業(yè)形象；建立綠色營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)體系。（一）搜集綠色信息綠色信息是在一定時(shí)間和條件下，同綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的各種信息、情報(bào)、數(shù)據(jù)、資料的總稱(chēng)，包括有：綠色生產(chǎn)信息、綠色科技信息和綠色消費(fèi)信息等。取得綠色信息有兩種途徑：一是通過(guò)綠色市場(chǎng)調(diào)查獲得的，主要由企業(yè)的信息人員親自搜集、整理的各種原始信息，通過(guò)實(shí)地考察得來(lái)的直接信息。二是他人搜集并通過(guò)整理、加工的各種間接信息。根據(jù)獲得的綠色信息，企業(yè)可進(jìn)行綠色營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)，主要是對(duì)綠色需求、綠色占有率、綠色價(jià)格、綠色產(chǎn)品生命周期和營(yíng)銷(xiāo)效果等做出預(yù)測(cè)。 （二）開(kāi)

14、發(fā)綠色產(chǎn)品綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是保證企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)、塑造綠色企業(yè)形象的關(guān)鍵性、戰(zhàn)略性問(wèn)題。主要方法有：1、綠色技術(shù)開(kāi)發(fā)。綠色技術(shù)是人們以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為宗旨劉思華：經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)創(chuàng)新，中國(guó)環(huán)境科學(xué)出版社，2002年，第20頁(yè)。，在利用自然、改造自然的生產(chǎn)勞動(dòng)中積累的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)。在綠色技術(shù)上需要進(jìn)行創(chuàng)新，使綠色技術(shù)從思想形成到推向市場(chǎng)的全過(guò)程的創(chuàng)新。2、綠色產(chǎn)品的清潔生產(chǎn)。實(shí)施清潔生產(chǎn)Maskell,Brian H ，New Performance Measures,Productivity Press，2005，p.20-26.是綠色產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的重要問(wèn)題。清潔生產(chǎn)是一種兼顧經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益的

15、最優(yōu)生產(chǎn)方式,主要包括以下四個(gè)方面：第一，是清潔的能源方案。第二，是清潔的物料資源方案。第三，是清潔的生產(chǎn)過(guò)程方案。第四，是清潔的產(chǎn)品方案。3、開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品。生產(chǎn)綠色產(chǎn)品必然選擇綠色資源；采用新技術(shù)、新設(shè)備，節(jié)省能源及資源、綜合利用邊角下料及廢舊物資，提高資源利用率，減少對(duì)地球資源的耗用。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)考慮產(chǎn)品盡可能短小輕薄，節(jié)省材料；考慮材料選用，無(wú)毒無(wú)害容易分解處理，潔凈產(chǎn)品及生存空間；更應(yīng)使產(chǎn)品在使用過(guò)程中安全和節(jié)能。 （三）制定綠色價(jià)格制定綠色價(jià)格是營(yíng)銷(xiāo)策略的新概念，是指企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)要樹(shù)立“污染者付費(fèi)”、“環(huán)境有償使用”和“資源節(jié)省使用”等觀(guān)念，把企業(yè)用于環(huán)保方面的支出計(jì)入成本，

16、形成綠色成本，成為綠色價(jià)格構(gòu)成中的一部分。 企業(yè)從事綠色營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者需求情況、產(chǎn)品成本、競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素及其變化趨勢(shì)，采取相應(yīng)定價(jià)策略，以適應(yīng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。綠色產(chǎn)品定價(jià)策略主要有：新產(chǎn)品定價(jià)策略、綠色產(chǎn)品組合定價(jià)策略、綠色產(chǎn)品差別定價(jià)策略、綠色產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略和綠色產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值定價(jià)策略等。 （四） 選擇綠色渠道分銷(xiāo)渠道策略是分析分銷(xiāo)決策是眾多營(yíng)銷(xiāo)組合中最需要其他部門(mén)和組織配合才能有效實(shí)施和完成的決策。由于綠色產(chǎn)品的特殊性，其分銷(xiāo)渠道有自己的特點(diǎn)，在選擇綠色產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道時(shí)，要考慮的因素、選擇策略及其管理也與一般產(chǎn)品有所不同菲利浦·科特勒：營(yíng)銷(xiāo)管理分析、計(jì)劃和控制，上

17、海軟科學(xué),1992年第2版，第195頁(yè)。1、對(duì)于綠色渠道的選擇一般應(yīng)遵循以下三個(gè)原則，分別是經(jīng)濟(jì)原則、控制原則和適應(yīng)原則。2、綠色產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的選擇策略分銷(xiāo)渠道選擇主要考慮三方面的內(nèi)容，即確定分銷(xiāo)渠道（中間商）類(lèi)型、所需中間商數(shù)目以及渠道成員的權(quán)利和責(zé)任。綠色產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的調(diào)整。對(duì)綠色產(chǎn)品制造商而言，為了適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，如當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模式發(fā)生改變、市場(chǎng)擴(kuò)大或縮小、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的更替、新競(jìng)爭(zhēng)者加入和新的分銷(xiāo)渠道等出現(xiàn)時(shí)，就必須定期對(duì)分銷(xiāo)渠道進(jìn)行調(diào)整和修改。 建立與綠色產(chǎn)品分銷(xiāo)相配套的綠色通道。也就是從滿(mǎn)足綠色產(chǎn)品生產(chǎn)、銷(xiāo)售和消費(fèi)的需要出發(fā)，通過(guò)開(kāi)辟公路、鐵路、航空及水上常年性綠色產(chǎn)品運(yùn)輸

18、通道，并按照經(jīng)濟(jì)合理的原則將其聯(lián)結(jié)起來(lái)，發(fā)揮各類(lèi)運(yùn)輸工具的優(yōu)勢(shì)，消除不必要、不合理的關(guān)卡和收費(fèi)，在全國(guó)范圍內(nèi)甚至在國(guó)際上構(gòu)建高效率、無(wú)污染、低成本的綠色產(chǎn)品運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)和聯(lián)運(yùn)系統(tǒng)。（五）開(kāi)展綠色促銷(xiāo)我國(guó)企業(yè)綠色促銷(xiāo)的核心，就是通過(guò)充分的信息專(zhuān)遞，來(lái)樹(shù)立企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的綠色形象，使之與消費(fèi)者的綠色需求相協(xié)調(diào)，鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地位。武永春：綠色營(yíng)銷(xiāo)促成機(jī)制研究，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2006年，第295頁(yè)?？蓮囊韵滤膫€(gè)方面來(lái)開(kāi)展綠色促銷(xiāo)活動(dòng)： 第一，人員推銷(xiāo)。綠色產(chǎn)品作為一種新產(chǎn)品，很多潛在的消費(fèi)者并不很了解，缺乏綠色商品知識(shí)，通過(guò)推銷(xiāo)人員可以直接向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品的功能，使用方法及對(duì)環(huán)境的保護(hù)作用，同時(shí)能夠協(xié)

19、調(diào)消費(fèi)者與企業(yè)關(guān)系，并能將綠色產(chǎn)品的有關(guān)信息反饋給企業(yè)。 第二，營(yíng)業(yè)推廣。綠色產(chǎn)品作為一種新型產(chǎn)品，它需要新顧客及新用戶(hù)，所以利用營(yíng)業(yè)推廣不失為一種好的促銷(xiāo)方式。使用“贈(zèng)券”、“獎(jiǎng)售”等手段所體現(xiàn)的利益讓渡，受惠者多是企業(yè)的品牌忠誠(chéng)者，這有利于增加顧客的“回頭率”，穩(wěn)定企業(yè)的市場(chǎng)份額。對(duì)于價(jià)格彈性較大的綠色產(chǎn)品比較適用這種方法。第三，廣告。綠色營(yíng)銷(xiāo)廣告同其他廣告比起來(lái)要強(qiáng)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品的“綠色”特性，宣傳企業(yè)的綠色形象，將綠色產(chǎn)品信息傳遞給廣大消費(fèi)者，刺激消費(fèi)需求。據(jù)報(bào)道，美國(guó)兒童尿片市場(chǎng)過(guò)去主要銷(xiāo)售紙尿片，在布尿片問(wèn)世后，雙方展開(kāi)了激烈競(jìng)爭(zhēng)。后來(lái)，生產(chǎn)布尿片的企業(yè)加強(qiáng)了從環(huán)保角度的宣傳，強(qiáng)調(diào)紙尿

20、片用后理在地里起碼要經(jīng)過(guò)五百年才能分解，而布尿片用后埋在地里不用多久就會(huì)分解腐爛被植物吸收。于是，那些具有環(huán)保意識(shí)的父母，便紛紛轉(zhuǎn)向使用布尿片。僅三年時(shí)間，布尿片的銷(xiāo)量猛增了1.8倍，而紙尿片的銷(xiāo)量則急劇下降。 第四，公共關(guān)系。在綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)應(yīng)通過(guò)良好的公共關(guān)系，顯示自己在綠色領(lǐng)域的努力，在公眾心目中樹(shù)立良好形象。 World Commission for Environment and Development.Our common future Oxford , Oxford University Press,1987,p18-25.在公共關(guān)系中，樹(shù)立綠色形象的途徑多種多樣，可以通過(guò)

21、公共關(guān)系，與環(huán)境保護(hù)組織、社會(huì)公眾（消費(fèi)者協(xié)會(huì)）、政府等保持合作、和諧關(guān)系；或爭(zhēng)取獲得綠色標(biāo)志，積極參與多種環(huán)?；顒?dòng)，大力支持環(huán)保事業(yè)的發(fā)展，編印綠色宣傳材料等。（六）塑造綠色企業(yè)形象塑造綠色企業(yè)形象是新時(shí)代發(fā)展的要求，是高素質(zhì)企業(yè)的象征，有利于打破綠色壁壘。綠色企業(yè)形象塑造應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手：   1、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)樹(shù)立綠色觀(guān)念，以生態(tài)與經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)展為己任作為一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)家，首先要具備可持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)觀(guān)念。第二，要樹(shù)立資源價(jià)值觀(guān)，將“環(huán)境”納入資源范疇，將環(huán)境惡化帶來(lái)的損失以及環(huán)境治理帶來(lái)的費(fèi)用納入成本。第三，樹(shù)立環(huán)境法制觀(guān)念，研究環(huán)保法規(guī)，自覺(jué)以有關(guān)法規(guī)約束企業(yè)的行為。第四

22、，樹(shù)立環(huán)境道德觀(guān)。2、形成綠色文化綠色文化主要是在企業(yè)文化中融入了環(huán)境保護(hù)觀(guān)念，以綠色意識(shí)貫穿于企業(yè)文化的各個(gè)方面。第一，注重企業(yè)職工的綠色教育與培訓(xùn)。第二，將環(huán)境管理作為企業(yè)管理的重要職能。在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，正確處理發(fā)展生產(chǎn)與保護(hù)環(huán)境的關(guān)系，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)、行政、法律、技術(shù)、教育等手段，對(duì)有損環(huán)境利益的企業(yè)行為進(jìn)行控制的管理。第三，實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)，將環(huán)境管理落實(shí)到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的始終。第四，設(shè)立綠色機(jī)構(gòu)，組織和實(shí)施環(huán)境管理工作。企業(yè)的綠化工作必須由主要負(fù)責(zé)人牽頭，組織專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)全過(guò)程進(jìn)行有效地控制，以杜絕對(duì)環(huán)境的破壞。第五，建立健全企業(yè)環(huán)境管理制度，保證企業(yè)綠化工作的有序進(jìn)行。在集中治

23、理的基礎(chǔ)上，企業(yè)要將環(huán)境管理工作納入日常的管理工作之中，形成制度化的規(guī)范管理。（七）建立綠色營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)體系綠色產(chǎn)品及綠色營(yíng)銷(xiāo)都是一個(gè)相對(duì)概念，是在與傳統(tǒng)產(chǎn)品（營(yíng)銷(xiāo)）的比較中來(lái)進(jìn)行確認(rèn)的。由國(guó)際公認(rèn)的權(quán)威組織建立起統(tǒng)一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，就是建立綠色營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)體系，是對(duì)企業(yè)的綠色產(chǎn)品及綠色營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行評(píng)判和檢驗(yàn)，是促進(jìn)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的重要之舉。孫永風(fēng)，李恒：企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)的理論綜述及存在的問(wèn)題分析，2002年，第89-91頁(yè)。在實(shí)踐中，許多企業(yè)也導(dǎo)入了綠色營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念，在綠色營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)投入了一定的人、財(cái)、物，然而，其績(jī)效如何。許多企業(yè)知之甚少。而消費(fèi)者也只能從主觀(guān)上、感性認(rèn)識(shí)上在綠色產(chǎn)品與非綠色產(chǎn)品之

24、間做出暫時(shí)的選擇。因而，必須對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效做出準(zhǔn)確、全面和科學(xué)的評(píng)價(jià)，而評(píng)價(jià)的重要工作是建立績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。21世紀(jì)是“綠色世紀(jì)”。人們?cè)絹?lái)越關(guān)注人與自然的和協(xié)調(diào)共生，在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中保護(hù)環(huán)境日漸成為時(shí)尚。作為一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)，要在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地，就必須實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)。中國(guó)企業(yè)開(kāi)展實(shí)施綠色經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、走可持續(xù)發(fā)展之路是關(guān)系到人類(lèi)生存和發(fā)展的大事，是提升中國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力、擴(kuò)大對(duì)外出口的必要條件。因此中國(guó)企業(yè)必須更新經(jīng)營(yíng)觀(guān)念、增強(qiáng)環(huán)境保護(hù)意識(shí)，盡早發(fā)現(xiàn)并充分利用各種“綠色機(jī)會(huì)”，通過(guò)國(guó)家、企業(yè)以及社會(huì)公眾的共同努力，采取有效措施推動(dòng)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，加快可持續(xù)發(fā)展的步伐

25、。我們相信綠色意識(shí)將會(huì)逐漸深入人心，綠色營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)得到全方位的實(shí)施和發(fā)展。   參考文獻(xiàn)1呂自豪，丁家云.加入WTO后企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的思考，商業(yè)研究出版社，2002年(12),北京2姚志勇.環(huán)境經(jīng)濟(jì)學(xué)，中國(guó)發(fā)展出版社，2002年, 北京3劉思華.經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)創(chuàng)新，中國(guó)環(huán)境科學(xué)出版社，2002年, 北京4菲利浦·科特勒.營(yíng)銷(xiāo)管理分析、計(jì)劃和控制，上海軟科學(xué)出版社，1992(2),上海5武永春.綠色營(yíng)銷(xiāo)促成機(jī)制研究，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2006年, 北京6World Commission for Environment and Development

26、.Our common future Oxford， Oxford University Press，1987，p18-25.7孫永風(fēng)，李恒.企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)的理論綜述及存在的問(wèn)題分析，高等教育出版社,2002年, 北京8魏明俠 司林勝.綠色營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效管理，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2005年, 北京9陳國(guó)先.綠色營(yíng)銷(xiāo)與生態(tài)消費(fèi)-可持續(xù)發(fā)展的終極支撐，成都理工學(xué)院學(xué)報(bào)，2000年(11),成都10Maskell,Brian H ，New Performance Measures,Productivity Press，2005，p.20-26.11Ken Peattie，Green Marketing， Pit

27、man，Lnc.2003，p13-15.12Parkonson S ，Integrated marketing value，Manager Update，（vol.6）2006，p.13-22.On the Chinese enterprises and the status of Green Marketing StrategiesYang zhi(Zhanjiang School of Finance and Trade,GuangDong Zhan Jiang,524094)AbstractAs human awareness of environmental protection, g

28、reen movement in the world the rise of green marketing in foreign countries has been developed in full swing, people the concept of sustainable development, green consumption has become a new consumption hot spots, green marketing a new development trends, green environment signs become a green card to enter the international market, optimize the allocation of green resources to become the new green international supervision of the new rules of marketing. Green Marketing