營銷政策制定與執(zhí)行案例解析

1、營銷政策制定與執(zhí)行案例解析營銷政策制定與執(zhí)行案例解讀營銷政策制定與執(zhí)行案例解讀一、何為營銷政策？二、營銷政策所包含的主要內容三、營銷政策制定與執(zhí)行的原則、思路及方法四、案例解讀五、提問與解答一、何為營銷政策？一、何為營銷政策？背景：背景： A A公司作為一家家居用品企業(yè)，為改變公司長期萎靡的銷售現(xiàn)狀，日前，公司作為一家家居用品企業(yè)，為改變公司長期萎靡的銷售現(xiàn)狀，日前，A A公司經理公司經理打打 來就公司今年將采取的營銷政策向我們咨詢，希望聽取我們的專業(yè)意見。來就公司今年將采取的營銷政策向我們咨詢，希望聽取我們的專業(yè)意見。A A公司打算在公司打算在今年采取的一系列營銷政策具體包括：今年采取的一系

2、列營銷政策具體包括：開發(fā)了幾種新產品，希望其成為年度新的拳頭產品。開發(fā)了幾種新產品，希望其成為年度新的拳頭產品。為了更為廣泛地爭取經銷商，他們設計了更為優(yōu)惠的銷售政策。為了更為廣泛地爭取經銷商，他們設計了更為優(yōu)惠的銷售政策。價格政策。包括一級批發(fā)價、二級批發(fā)價與標準零售價格，這是價格政策。包括一級批發(fā)價、二級批發(fā)價與標準零售價格，這是A A公司整個銷售政策的根基所在，公司整個銷售政策的根基所在，他們痛下決心，通過價格的安定來維護經銷商的利益。他們痛下決心，通過價格的安定來維護經銷商的利益。貨款回收政策。同競爭對手相比可以說是一個撒手锏：他們根據(jù)經銷商貨款回收的方式貨款回收政策。同競爭對手相比可

3、以說是一個撒手锏：他們根據(jù)經銷商貨款回收的方式( (現(xiàn)金、現(xiàn)現(xiàn)金、現(xiàn)匯、銀行承兌匯票等匯、銀行承兌匯票等) )與回收的周期與回收的周期( (進貨時結算、當月結算、次月結算進貨時結算、當月結算、次月結算) )給予不同的扣點。給予不同的扣點。返利政策。規(guī)定在月度、季度、年度按照實際交易金額給予梯級返利。返利政策。規(guī)定在月度、季度、年度按照實際交易金額給予梯級返利。一個現(xiàn)實的案例：一個現(xiàn)實的案例：基于以上的措施，他們信心十足，認為產品上市后將會對競爭對手形成強勁沖擊，可以短平快地站穩(wěn)腳跟。討論：討論：1、這種現(xiàn)象是否在企業(yè)的營銷政策制定過程中較為常見？2、你認為這樣制定的上述營銷政策可能會存在哪些問

4、題？需要關注的問題需要關注的問題以新產品開發(fā)吸引消費者，以利益為出發(fā)點吸引經銷商，這從營銷政策設計的基本原則上來看是沒有什么問題的，幾乎大部分企業(yè)都會自然地采取這種原則來設計自己的營銷政策。但我們所更應關注的問題是：政策制定的過程和方法，即政策是否是一個站在企業(yè)整體市場運作基礎上系統(tǒng)思考的結果？上述政策是否有足夠的內外部數(shù)據(jù)支持？企業(yè)是否具備相對完善的市場運營體系來保證政策的執(zhí)行和落實？政策的差異性和競爭力，即政策與同行業(yè)的競爭者相比的有效性與吸引力到底有多大?關注的原因關注的原因古人云：“謀定而后動”，“凡事預則立，不預則廢”，講究的是“運籌帷幄，決勝千里”，當前企業(yè)的市場營銷活動要想取得成

5、功也必須遵從這些原則。關注的最重要原因在于：企業(yè)所面臨的市場環(huán)境的變化。因為幾乎所有的市場營銷者都已經親身體驗到：如果說中國自改革開放25年來，前15年的市場環(huán)境可以用“遍地是黃金”來形容，而25年中的后10年已經是“地上既有黃金，也有銅、鐵、木柴，而且還有陷阱”。顯然，隨著市場競爭的更趨激烈，消費者的日漸成熟，在未來的10年，“地上的黃金會越來越少，而陷阱會越來越多”。 關注是因為中國的眾多企業(yè)的營銷政策制定和營銷管理還大都停留在“面上的功夫”階段，沒有真正樹立起正確的營銷觀念，相應營銷政策的制定和營銷管理工作的系統(tǒng)性、全面性、規(guī)范性也往往無從談起。我們知道，任何一個國家市場營銷的觀念和方法

6、均來自于實踐，與當時的市場環(huán)境暨市場我們知道，任何一個國家市場營銷的觀念和方法均來自于實踐，與當時的市場環(huán)境暨市場經濟發(fā)展階段相配合。經濟發(fā)展階段相配合。西方企業(yè)的市場觀念經歷了我們熟知的五個階段：西方企業(yè)的市場觀念經歷了我們熟知的五個階段：生產觀念階段生產觀念階段產品觀念階段產品觀念階段銷售觀念階段銷售觀念階段營銷觀念階段營銷觀念階段社會營銷觀念階段社會營銷觀念階段營銷的不同發(fā)展階段營銷的不同發(fā)展階段項目項目出發(fā)點出發(fā)點關注點關注點手段手段目的目的銷售銷售工廠工廠產品產品推銷和促銷推銷和促銷目前我們中國企業(yè)的營銷能力主要還是體現(xiàn)在目前我們中國企業(yè)的營銷能力主要還是體現(xiàn)在1個個P上，上，即包含

7、銷售（包括銷售隊伍和銷售網絡）、廣告、公即包含銷售（包括銷售隊伍和銷售網絡）、廣告、公關、營業(yè)推廣和銷售促進上。關、營業(yè)推廣和銷售促進上。 通過擴大通過擴大消費者需消費者需求來創(chuàng)造求來創(chuàng)造利潤（即利潤（即追求的是追求的是銷量）銷量）營銷營銷目標市場目標市場顧客需求顧客需求協(xié)調的市場營銷：協(xié)調的市場營銷：正確的戰(zhàn)略營銷：從企業(yè)戰(zhàn)略高度考慮市場營銷，使正確的戰(zhàn)略營銷：從企業(yè)戰(zhàn)略高度考慮市場營銷，使營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略保持一致；營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略保持一致；協(xié)調的協(xié)調的4P組合：要同時做好組合：要同時做好4個個P、乃至、乃至6個個P(尤其最尤其最重要的是產品），而不僅僅是靠銷售和促銷；重要的是產品），而

8、不僅僅是靠銷售和促銷；無縫的營銷管理過程：不僅僅要做好分析與計劃，還無縫的營銷管理過程：不僅僅要做好分析與計劃，還要補上執(zhí)行和控制，使營銷管理過程無縫銜接并循環(huán)要補上執(zhí)行和控制，使營銷管理過程無縫銜接并循環(huán)往復；往復；稱職的營銷部門（隊伍）：稱職的營銷部門（隊伍）稱職的營銷部門（隊伍）：稱職的營銷部門（隊伍）的建設，對于中國絕大部分企業(yè)來說，可能還需要的建設，對于中國絕大部分企業(yè)來說，可能還需要10年時間年時間精確的投入產出：營銷經理們有責任建立理性的投入精確的投入產出：營銷經理們有責任建立理性的投入產出意識、學會基本的財務知識和研究投入產出模型，產出意識、學會基本的財務知識和研究投入產出模型

9、，而不是認為財務與營銷無關。而不是認為財務與營銷無關。 通過滿足通過滿足消費者需消費者需求來創(chuàng)造求來創(chuàng)造利潤（即利潤（即追求的是追求的是利潤）利潤）中國企業(yè)營銷的現(xiàn)狀及發(fā)展方向中國企業(yè)營銷的現(xiàn)狀及發(fā)展方向樹立以市場為導向的營銷觀念與營銷策略樹立以市場為導向的營銷觀念與營銷策略 方法工廠 產品推銷和促銷通過擴大消費者需求來創(chuàng)造利潤中心點出發(fā)點目的銷售的觀念銷售的觀念市場營銷的觀念市場營銷的觀念目標市場 客戶需求協(xié)調市場營銷通過滿足消費者需求來創(chuàng)造利潤二、營銷政策所包含的主要內容二、營銷政策所包含的主要內容營銷戰(zhàn)略規(guī)劃營銷戰(zhàn)略規(guī)劃營銷戰(zhàn)略是它們的結合過程營銷戰(zhàn)略是它們的結合過程目目 標標技技 能能

10、 資資 源源 機機 會會利潤利潤/成長成長132 4561.確定確定細分變量細分變量，細分市場，細分市場2.定義定義每個細分每個細分市場市場3.評估評估每個細分每個細分市場市場4.選擇選擇細分市場細分市場5.確認確認每個目標每個目標市場的定市場的定位概念位概念6.選擇、選擇、發(fā)展傳播發(fā)展傳播確認的定確認的定位概念位概念 為了發(fā)展可持續(xù)競爭優(yōu)勢，需要在三種競爭戰(zhàn)略中選擇一種： 成本領先：與所在行業(yè)的其它競爭者相比，具有并保持“最低的成本”，關鍵是在降低成本的同時，實際作到并使顧客認為本公司的產品和服務與同行大同小異。 差異化：這是與成本領先相對的戰(zhàn)略。提供與競爭者相比較而言不同的和獨特的產品和服

11、務。關鍵是這些獨特的產品和服務在顧客看來確實不同且很有價值。差異化的制造可以在：設計/質量/品牌/形象/渠道/價格等等。 集中化/細分市場戰(zhàn)略：在特定的細分市場實施差異化或成本領先經營，一般基于差異化的基礎上更容易成功。 要避免同時采用多種競爭戰(zhàn)略和隨意改變企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略差異化規(guī)模優(yōu)勢研發(fā)策略生產策略產品策略價格策略渠道策略傳播策略成本策略品牌策略企業(yè)文化人才組織管理業(yè)務流程競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略產品生命周期戰(zhàn)略產品生命周期戰(zhàn)略產品生命周期分為四個階段：導入期成長期成熟期衰退期銷量與利潤生命周期產品的生命周期階段和市場成熟度示圖產品的生命周期階段和市場成熟度示圖上市階段成長階段成熟

12、階段衰退階段銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每一個顧客計算的高成本按每一個顧客計算的平均成本按每一個顧客計算的低成本按每一個顧客計算的低成本利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競爭者極少逐漸增加數(shù)量穩(wěn)定，開始衰退數(shù)量衰減營銷目標創(chuàng)造產品知名度和試用最大限度的占有市場份額保衛(wèi)市場份額，獲取最大利潤對該品牌削減支出和擠取收益銷售促進方式產品提供一個基本產品提供產品的擴展品、服務、擔保品牌和樣式的多樣性逐漸淘汰疲軟項目價格采用成本加成市場滲透價格較量和擊敗競爭者的價格削價分銷建立選擇性分銷建立密集廣泛的分銷建立更密集廣泛的分銷進行選擇，逐漸淘汰無贏利的分銷網點

13、廣告在早期采用者和經銷商中建立產品知名度在大量的市場中建立知名度和興趣強調品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅定忠誠者需求水平促銷大力加強銷售促進以吸引試用充分利用大量消費者需求的有利條件適當減少促銷增加對品牌轉換的鼓勵減少到最低水平銷量特性產品生命周期各階段的策略產品生命周期各階段的策略基于市場地位的戰(zhàn)略基于市場地位的戰(zhàn)略40%40%30%30%20%20%擴大市場需求擴大市場需求保護市場份額保護市場份額擴展市場份額擴展市場份額攻擊領導者攻擊領導者維持現(xiàn)狀維持現(xiàn)狀模仿模仿10%10%專業(yè)化專業(yè)化銷售促進廣告人員推銷公共關系目標顧客與團購直接營銷分銷渠道產品服務價格公司供給組合促銷組合通過目標通過目標

14、/戰(zhàn)略展開表，對主要目標戰(zhàn)略展開表，對主要目標/戰(zhàn)略做三年階段分解，指出每階段重點工作，以便對三年營銷工作有一個清楚描戰(zhàn)略做三年階段分解，指出每階段重點工作，以便對三年營銷工作有一個清楚描述。述。2003年2004年2005年營銷目標銷售量(萬噸)銷售收入(萬元)利潤指標(萬元)市場競爭戰(zhàn)略品牌定位與策略產品/價格策略區(qū)域策略渠道策略推廣策略銷售/隊伍廣告公關營銷管理系統(tǒng)成果示例成果示例某啤酒企業(yè)營銷戰(zhàn)略展開表某啤酒企業(yè)營銷戰(zhàn)略展開表（僅供參考）（僅供參考）營銷戰(zhàn)略規(guī)劃成果示例營銷戰(zhàn)略規(guī)劃成果示例年度營銷計劃的制定思路年度營銷計劃的制定思路企業(yè)的戰(zhàn)略目標外部環(huán)境分析內部環(huán)境分析實行市場營銷戰(zhàn)略

15、制定具體實施計劃制定（戰(zhàn)術）調整市場細分基于市場細分市場的營銷組合策略競爭態(tài)勢現(xiàn)有市場結構潛在市場需求消費者分析目標地域分析人力資源商品力品牌形象資金能力技術、制造能力年度營銷目標及營銷預算分配面向細分市場的營銷組合策略行動方案營銷戰(zhàn)術及行動計劃營銷戰(zhàn)術及行動計劃企業(yè)企業(yè)20042004年度營銷目標年度營銷目標( (按銷售金額與銷售量確定）按銷售金額與銷售量確定）目標類別金額（億）目標分解參考文件ABCDEF正常目標2004年銷售計劃分解超常規(guī)目標2004年銷售計劃分解企業(yè)企業(yè)20042004年度營銷目標分解年度營銷目標分解企業(yè)企業(yè)2004液奶銷售目標分解液奶銷售目標分解1月2月3月4月5月6

16、月7月8月9月10月11月12月合計A白奶酸奶乳飲A小計B白奶酸奶乳飲B小計C白奶酸奶乳飲C小計D白奶酸奶乳飲D小計液奶整體合計0費用科目次級科目 廣促費促管費、促銷品、堆頭費、端架費、促銷員工裝、贈品、樣品、公關費、軟文宣傳、電視廣告、廣告制作、報紙廣告、路牌廣告、店面建設（進一步細分為燈箱、海報、店招、立牌等）渠道費用銷售政策、銷售支持政策（按產生的明細進一步劃分）、進店費、條碼費、物流補貼、渠道銷售競賽、經銷商會議費、店慶費物流費倉儲費、一次物流、二次物流、車輛維護、油耗、裝卸費、路橋費、物流損耗、其他雜費工資基本工資、績效工資、勞保福利（含促銷人員工資）差旅費交通費、住宿費、出差津貼管

17、理費用通訊費、招待費、房屋租賃費（總部、辦事處）、行政辦公費第三方服務費行業(yè)研究、咨詢費、培訓費費用預算費用預算 費用科目劃分費用科目劃分費用預算分配（按億銷售額）費用預算分配（按億銷售額）地區(qū)銷售目標平均費用率費用系數(shù)地區(qū)費用額（元）A26.00%0.75B26.00%1CC126.00%1.8C226.00%1.5DD126.00%2D226.00%1.8E26.00%1.5F26.00%0.9序序號號項目項目說明說明負責部負責部門門123456789101112說明說明1形象電視廣告根據(jù)新的品牌定位投放，在旺季可通過加字幕及制作促銷廣告片與促銷活動配合市場部、品牌傳播部 廣告片在新進入市

18、場以白奶為主，成熟市場可適當投放乳酸飲料2報紙促銷廣告與促銷活動配合投放市場部、品牌傳播部 3戶外廣告全年投放，內容以品牌形象為主市場部、品牌傳播部 主要投放省會城市和相對成熟的市場5送貨車車身廣告在經銷商的送貨車車身上統(tǒng)一噴涂企業(yè)廣告市場部、品牌傳播部 費用可由公司和經銷商各自承擔部分傳播行動計劃與方案傳播行動計劃與方案 廣告宣傳投放安排廣告宣傳投放安排序序號號主題主題內容內容負責部負責部門門123456789101112說明說明1周末家庭趣味運動會在周末的主要城市商業(yè)中心廣場舉行家庭趣味運動市場部銷售部代理公司 可考慮與電視臺的專題欄目聯(lián)合舉辦2與報紙的聯(lián)合促銷通過各城市的晚報進行聯(lián)合派發(fā)

19、活動，同時換取廣告版面及軟性文章方面的配合市場部銷售部 3青少年體育贊助計劃通過與各主要城市教委合作，贊助各個學校的體育活動項目，樹立品牌健康積極的形象市場部銷售部代理公司 4忠實客戶獎勵計劃對于長期穩(wěn)定購買公司產品的消費者，給予一定獎勵市場部銷售部 傳播行動計劃與方案傳播行動計劃與方案 針對消費者的促銷及公關活動針對消費者的促銷及公關活動序序號號主題主題內容內容負責部負責部門門123456789101112目標費用目標費用預算預算1超市堆頭陳列及人員促銷在大中型超市制作堆頭或長期派駐促銷人員銷售部 2抽獎活動及買贈活動舉行買贈活動或向消費者贈送小禮品市場部銷售部 3店招及燈箱制作為重要零售點

20、制作店招及燈箱市場部銷售部 4陳列活動在所有允許的售點懸掛吊旗海報及發(fā)放助銷品銷售部市場部 5節(jié)慶禮品及促銷裝在節(jié)慶日推出專用促銷包裝或者抽獎裝，在超市推出專門禮品裝市場部銷售部 傳播行動計劃與方案傳播行動計劃與方案 零售終端進行的促銷及公關活動零售終端進行的促銷及公關活動序號項目負責部門121234567891011121渠道模式設計市場部/銷售部2區(qū)域工作目標的制定銷售管理部3渠道精細化管理培訓市場部/銷售部4渠道精細化管理實施市場部/銷售部5省外市場集中開發(fā)月銷售部6渠道開發(fā)、優(yōu)化調整銷售部7重點經銷商及終端的確定銷售部8重點客戶懇談會市場部/銷售部（按區(qū)域）9產品重點推廣月銷售部10百

21、店群英迎新春銷售擂臺賽銷售部11內部激勵活動銷售部渠道管理行動計劃與方案渠道管理行動計劃與方案 渠道管理總括行動計劃渠道管理總括行動計劃三、營銷政策制定與執(zhí)行的原則、思路及方法三、營銷政策制定與執(zhí)行的原則、思路及方法1、關注需求的原則。2、目標適宜的原則。3、配套運作的原則。4、獨有特色的原則。5、穩(wěn)健經營的原則。6、激勵上進的原則。營銷政策制定與執(zhí)行的原則營銷政策制定與執(zhí)行的原則企業(yè)發(fā)展目標和策略提高凈資產回報率提高企業(yè)盈利水平提高資產利用率財務方面財務方面客戶方面客戶方面內部營運方面內部營運方面學習與成長方面學習與成長方面控制合理的財務結構提高市場份額提高經銷商滿意度提高最終客戶滿意度建立

22、良好的企業(yè)和品牌形象提高客戶盈利提高技術創(chuàng)新水平提高對市場的洞察力提高客戶關系管水平提高供應鏈管理水平建立并持續(xù)改善營運流程和制度提高職能管理水平持續(xù)提高員工技能水平創(chuàng)建企業(yè)文化提高員工滿意度提高應用系統(tǒng)的應用水平提高整體勞動生產率營銷政策制定與執(zhí)行的基本思路營銷政策制定與執(zhí)行的基本思路股東權益:凈資產收益(RONA)銷售利潤率資產周轉率經營利潤銷售收入銷售收入銷售成本產品市場份額品牌綜合競爭力各類產品的銷售額/量各渠道/經銷商的銷售額/量新產品優(yōu)化設計成本降低率原材料采購成本降低率生產制造費用降低率銷售費用貢獻率管理費用降低率產品成本存貨營運成本銷售收入總資產流動資產應收賬款現(xiàn)金與銀行存款固

23、定資產乘除除減乘減各區(qū)域及分公司的銷售額/量平均庫存周轉天數(shù)應收賬款周轉率壞賬比率收款率流動資金周轉率應付帳款折扣返利貢獻率呆滯庫存比銷售價格產品銷量折扣土地/建筑物廠房及設備無形資產權益乘數(shù)=總資產/所有者權益決策決策產品系列/組合特征市場細分供應鏈（向內）及原材料管理供應鏈（向外）服務政策供應商/分銷商關系企業(yè)/供應商關系生產/市場開發(fā)及定位投資/融資管理營銷政策制定與執(zhí)行的基本思路營銷政策制定與執(zhí)行的基本思路營銷政策制定與執(zhí)行的基本方法營銷政策制定與執(zhí)行的基本方法第第1章章 營銷環(huán)境分析模型及應用營銷環(huán)境分析模型及應用1. 1 營銷環(huán)境分析與企業(yè)的戰(zhàn)略思維導向營銷環(huán)境分析與企業(yè)的戰(zhàn)略思維

24、導向1.2 營銷環(huán)境分析與管理導向判定矩陣營銷環(huán)境分析與管理導向判定矩陣1.3 營銷環(huán)境分析模型及應用營銷環(huán)境分析模型及應用1.4 外部宏觀環(huán)境分析模型及應用外部宏觀環(huán)境分析模型及應用1.5外部微觀環(huán)境分析模型及應用外部微觀環(huán)境分析模型及應用1.6 企業(yè)內部環(huán)境分析模型及應用企業(yè)內部環(huán)境分析模型及應用第第2章章 市場機會分析模型及應用市場機會分析模型及應用2.1 營銷機會分析與顧客價值交付戰(zhàn)略營銷機會分析與顧客價值交付戰(zhàn)略2.2 市場機會分析（）市場機會分析（）2.3 顧客價值確定（）顧客價值確定（）第第3章章 市場規(guī)模分析方法市場規(guī)模分析方法3.1 市場潛力分析概述市場潛力分析概述3.2 市

25、場潛力分析方法市場潛力分析方法3.3 銷售預測分析方法銷售預測分析方法第第4章章 行業(yè)分析方法行業(yè)分析方法4.1 行業(yè)分析的總體市場要素分析和環(huán)境要素分析行業(yè)分析的總體市場要素分析和環(huán)境要素分析4.2 行業(yè)結構分析的五力模型行業(yè)結構分析的五力模型4.3 五力模型的應用五力模型的應用第一篇第一篇 分析與選擇市場機會分析與選擇市場機會營銷政策制定與執(zhí)行的基本方法營銷政策制定與執(zhí)行的基本方法第第5章章 市場地位分析方法市場地位分析方法5.1 市場占有率市場占有率5.2 市場結構分析市場結構分析5.3 市場地位分析的市場地位分析的“三四律三四律”第第6章章 競爭對手分析方法競爭對手分析方法6.1 競爭

26、的四個層次競爭的四個層次6. 2 競爭對手界定的五大方法競爭對手界定的五大方法6.3 競爭對手分析的競爭性路徑分析法競爭對手分析的競爭性路徑分析法第第7章章 消費者購買決策行為分析模型消費者購買決策行為分析模型7.1 消費者購買決策過程消費者購買決策過程7.2 消費者購買決策行為的分析方法消費者購買決策行為的分析方法7.3 組織采購行為分析分析組織采購行為分析分析第第8章章 市場調研方法市場調研方法8.1 營銷研究營銷研究8.2 市場調研市場調研8.3 市場調研方法選擇的模型市場調研方法選擇的模型第一篇第一篇 分析與選擇市場機會分析與選擇市場機會營銷政策制定與執(zhí)行的基本方法營銷政策制定與執(zhí)行的

27、基本方法第第9章章 企業(yè)內部分析方法企業(yè)內部分析方法9.1 企業(yè)資源分析企業(yè)資源分析9.2 核心能力分析核心能力分析9.3 分析將內外部環(huán)境分析緊密地聯(lián)系起來分析將內外部環(huán)境分析緊密地聯(lián)系起來第第10章章 業(yè)務組合分析方法業(yè)務組合分析方法10.1 多元化多元化10.2 矩陣矩陣10.3 矩陣矩陣第第11章章 市場細分分析方法市場細分分析方法11.1 市場細分市場細分11.2 消費者市場細分的八大類型消費者市場細分的八大類型11.3 利益細分利益細分第第12章章 目標市場選擇方法：產品目標市場選擇方法：產品/市場交叉矩陣市場交叉矩陣12.1評估細分市場是目標市場選擇的基礎評估細分市場是目標市場選

28、擇的基礎12.2 選擇目標市場：產品選擇目標市場：產品/市場交叉矩陣市場交叉矩陣第一篇第一篇 分析與選擇市場機會分析與選擇市場機會第第13章章 營銷策略模型及應用營銷策略模型及應用13.1 營銷營銷4模型及應用模型及應用13.2 營銷營銷6和和10模型及應用模型及應用13.3 營銷營銷4C和和4R模型及應用模型及應用13.4 服務營銷服務營銷7模型及應用模型及應用13.5 整合營銷傳播整合營銷傳播13.6 關系營銷關系營銷第第14章章 產品生命周期與營銷策略產品生命周期與營銷策略14.1 產品生命周期曲線產品生命周期曲線14.2 產品生命周期各階段的營銷策略產品生命周期各階段的營銷策略14.3

29、 產品生命周期判斷產品生命周期判斷14.4 營養(yǎng)保健品的生命周期管理營養(yǎng)保健品的生命周期管理第第15章章 經典定位理論與常用定位方法經典定位理論與常用定位方法15.1 定位理論定位理論15.2 定位過程定位過程15.3常用定位方法之一：四象限定位法常用定位方法之一：四象限定位法15.4常用定位方法之二：零點品牌定位四步法常用定位方法之二：零點品牌定位四步法第第16章章 品牌培育與成長研究方法品牌培育與成長研究方法16.1 品牌成長研究方法：零點品牌動力學模型品牌成長研究方法：零點品牌動力學模型16.2 品牌培育分析方法之一：零點品牌價值模型品牌培育分析方法之一：零點品牌價值模型16.3 品牌培

30、育方法之二：零點品牌認知診斷模型品牌培育方法之二：零點品牌認知診斷模型營銷政策制定與執(zhí)行的基本方法營銷政策制定與執(zhí)行的基本方法第二篇第二篇 制定營銷策略與計劃制定營銷策略與計劃第第17章章 品牌架構決策品牌架構決策17.1 品牌架構決策的三層模型品牌架構決策的三層模型17.2 產品與品牌的關系模型產品與品牌的關系模型17.3 品牌間的驅動關系模型品牌間的驅動關系模型17.4 品牌角色定位決策模型品牌角色定位決策模型第第18章章 品牌管理方法品牌管理方法18.1 品牌管理品牌管理18.2 品牌經理制品牌經理制18.3 360度品牌管理度品牌管理第第19章章 年度營銷計劃制定年度營銷計劃制定19.

31、1 年度營銷計劃的含義和目標年度營銷計劃的含義和目標19.2 年度營銷計劃的制定年度營銷計劃的制定19.3 年度營銷計劃的組成年度營銷計劃的組成19.4 年度營銷計劃提綱年度營銷計劃提綱19.5 案例案例麥當勞年度營銷計劃范例麥當勞年度營銷計劃范例營銷政策制定與執(zhí)行的基本方法營銷政策制定與執(zhí)行的基本方法第二篇第二篇 制定營銷策略與計劃制定營銷策略與計劃第第20章章 產品概念測試方法和產品組合策略產品概念測試方法和產品組合策略20.1 整體產品概念整體產品概念20.2 產品概念測試產品概念測試20.3 產品組合策略產品組合策略第第21章章 新產品成功上市的方法新產品成功上市的方法21.1 新產品

32、上市前準備新產品上市前準備21.2 新產品上市計劃與安排新產品上市計劃與安排21.3 新產品上市執(zhí)行與控制新產品上市執(zhí)行與控制第第22章章 產品價格決策方法產品價格決策方法22.1 定價流程七步驟定價流程七步驟22.2 傳統(tǒng)定價的三種導向傳統(tǒng)定價的三種導向22.3 在線逆向定價模型在線逆向定價模型22.4 價格調整策略價格調整策略營銷政策制定與執(zhí)行的基本方法營銷政策制定與執(zhí)行的基本方法第二篇第二篇 制定營銷策略與計劃制定營銷策略與計劃第第23章章 渠道策略決策方法渠道策略決策方法23.1 分銷渠道的戰(zhàn)略規(guī)劃分銷渠道的戰(zhàn)略規(guī)劃23.2 渠道模式設計渠道模式設計23.3 渠道關系模型渠道關系模型2

33、3.4 制造商主控的制造商主控的15種基本通路模式種基本通路模式23.5 經銷商和零售商主控渠道的經銷商和零售商主控渠道的7種基本模式種基本模式第第24章章 促銷組合策略制定方法促銷組合策略制定方法24.1 制定促銷組合的八個緯度因素制定促銷組合的八個緯度因素24.2 廣告促銷策略選擇和評估廣告促銷策略選擇和評估24.3 促銷（）策略和工具選擇促銷（）策略和工具選擇24.4 公共關系營銷策略公共關系營銷策略第第25章章 銷售管理：三維銷售管理體系銷售管理：三維銷售管理體系25.1 銷售人員管理銷售人員管理25.2 銷售業(yè)務管理銷售業(yè)務管理25.3 銷售通路管理銷售通路管理營銷政策制定與執(zhí)行的基

34、本方法營銷政策制定與執(zhí)行的基本方法第二篇第二篇 制定營銷策略與計劃制定營銷策略與計劃第第26章章 構建營銷組織構建營銷組織26.1有效的營銷組織有效的營銷組織26.2 如何設計營銷組織如何設計營銷組織26.3 營銷組織建設與運行營銷組織建設與運行第第27章章 業(yè)務流程規(guī)劃業(yè)務流程規(guī)劃27.1 建立以客戶為導向的高效的服務鏈建立以客戶為導向的高效的服務鏈27.2. 業(yè)務流程的優(yōu)化業(yè)務流程的優(yōu)化27.3 營銷關鍵業(yè)務流程的實施營銷關鍵業(yè)務流程的實施第第28章章 營銷人員薪酬與考核的制定方法營銷人員薪酬與考核的制定方法28.1營銷人員的薪酬與考核概述營銷人員的薪酬與考核概述28.2營銷人員考核的方法

35、及示例營銷人員考核的方法及示例28.3營銷人員薪酬設計方法及示例營銷人員薪酬設計方法及示例第第29章章 營銷控制營銷控制29.1年度計劃控制年度計劃控制29.2盈利能力控制盈利能力控制29.3效率控制效率控制29.4戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制營銷政策制定與執(zhí)行的基本方法營銷政策制定與執(zhí)行的基本方法第三篇第三篇 營銷執(zhí)行與控制營銷執(zhí)行與控制 第第30章章 營銷與財務結合的方法營銷與財務結合的方法30.1營銷與財務概述營銷與財務概述30.2營銷與財務結合的必要性及現(xiàn)實意義營銷與財務結合的必要性及現(xiàn)實意義30.3營銷與財務結合的基本框架及方法營銷與財務結合的基本框架及方法第第31章章 品牌資產評估和顧客價值管

36、理方法品牌資產評估和顧客價值管理方法31.1 品牌評估概述品牌評估概述31.2 品牌價值評估品牌價值評估31.3 顧客資產模型顧客資產模型第第32章章 服務滿意度評估方法服務滿意度評估方法32.1 服務產品服務產品32.2 服務質量服務質量32.3 服務質量差距模型服務質量差距模型32.4 顧客滿意度指數(shù)（）模型顧客滿意度指數(shù)（）模型營銷政策制定與執(zhí)行的基本方法營銷政策制定與執(zhí)行的基本方法第三篇第三篇 營銷執(zhí)行與控制營銷執(zhí)行與控制 第第33章章 營銷新方法營銷新方法33.1網絡營銷網絡營銷33.2數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷33.3合作營銷合作營銷33.4營銷預警營銷預警33.5整合營銷傳播整合營銷傳

37、播33.6直銷直銷第第34章章 行業(yè)營銷行業(yè)營銷34.1制造業(yè)的主要營銷特征制造業(yè)的主要營銷特征34.2服務業(yè)的主要營銷特征服務業(yè)的主要營銷特征34.3 零售業(yè)的主要營銷特征零售業(yè)的主要營銷特征34.4互聯(lián)網企業(yè)的主要營銷方法互聯(lián)網企業(yè)的主要營銷方法營銷政策制定與執(zhí)行的基本方法營銷政策制定與執(zhí)行的基本方法第四篇第四篇 營銷新趨勢營銷新趨勢 四、案例解讀四、案例解讀隨著國內乳品市場競爭的日趨激烈，中國乳業(yè)前5位的品牌在過去5年及未來3年時間內將一直保持突飛猛進，而前6-10位品牌也將奮起急追（包括新進入的資本購并者），寡頭競爭階段即將到來，未來的市場競爭將會更加激烈而且是全方位的，中國乳品企業(yè)、

38、尤其是區(qū)域品牌的中小型乳品企業(yè)的承受能力將會繼續(xù)接受更全面和更大的考驗。另一方面，隨著中國經濟的發(fā)展，居民購買能力繼續(xù)提高，健康意識不斷增強，對乳品的需求量不斷增長，對產品的品牌知名度、新鮮度等方面的要求也在不斷提高。預計中國乳品市場中液奶的需求將繼續(xù)保持在20%左右的增長率（中西部地區(qū)將更高）；同時中國乳業(yè)前5位的市場份額總和在2003年為50%左右，二、三線地方品牌（尤其是二線品牌）在未來三年時間內仍有在當?shù)厥袌霁@得市場領導地位并“后來居上”的機會。在此背景下，中國西部某著名乳品企業(yè)準備在增長迅速的液奶市場中尋找企業(yè)進一步發(fā)展的更大空間，為實現(xiàn)此目的，該公司與派力開展了全面的營銷咨詢合作。

39、這是一個典型的處于成長期的企業(yè)，靠創(chuàng)業(yè)者的熱情與努力以及當?shù)氐奶鞎r地利人和做到區(qū)域市場的老大。進一步的發(fā)展，需要市場的進一步拓展與管理的規(guī)范化來提高效率與防范風險。項目背景項目背景企業(yè)營銷系統(tǒng)存在的問題營銷戰(zhàn)略審計結果：營銷戰(zhàn)略審計結果：缺乏明確的以市場為導向的企業(yè)使命；缺乏明確的以市場為導向的企業(yè)使命；目前的整體營銷觀念屬于生產導向向銷售導向的轉變，而不是市場導向；目前的整體營銷觀念屬于生產導向向銷售導向的轉變，而不是市場導向；企業(yè)戰(zhàn)略目標缺乏明確的陳述，無法用以指導營銷計劃和對執(zhí)行實績的衡企業(yè)戰(zhàn)略目標缺乏明確的陳述，無法用以指導營銷計劃和對執(zhí)行實績的衡量；量；目標管理體系存在問題，這些問題

40、往往成為引發(fā)其他方面問題的根本原因；目標管理體系存在問題，這些問題往往成為引發(fā)其他方面問題的根本原因；企業(yè)和各區(qū)域在達成營銷目標的戰(zhàn)略思路上都不夠明晰；企業(yè)和各區(qū)域在達成營銷目標的戰(zhàn)略思路上都不夠明晰；市場細分與目標市場營銷工作處于初始階段。市場細分與目標市場營銷工作處于初始階段。企業(yè)營銷系統(tǒng)存在的問題營銷組織審計結果：營銷組織審計結果：組織結構組織結構液奶事業(yè)部橫向部門過多，部分部門需要精簡合并；液奶事業(yè)部橫向部門過多，部分部門需要精簡合并；液奶事業(yè)部與銷售公司權責劃分不清。事業(yè)部有責無權；銷售公司有權無責，液奶事業(yè)部與銷售公司權責劃分不清。事業(yè)部有責無權；銷售公司有權無責，權責需要統(tǒng)一；權

41、責需要統(tǒng)一；部門間聯(lián)系效率部門間聯(lián)系效率液奶事業(yè)部市場部職能分散于各個部門，工作效率較低，需要集中；液奶事業(yè)部市場部職能分散于各個部門，工作效率較低，需要集中；市場支持部沒有承擔真正意義的市場部的職責，需要加強；市場支持部沒有承擔真正意義的市場部的職責，需要加強；銷售支持部門的客戶服務意識差，影響客戶滿意度；銷售支持部門的客戶服務意識差，影響客戶滿意度；部門條塊分割嚴重，部門之間溝通不暢，運作效率低；部門條塊分割嚴重，部門之間溝通不暢，運作效率低；功能效率功能效率中層部分人員的實際能力與承擔的責任不符；基層人員的素質偏低，無法實現(xiàn)對市場的中層部分人員的實際能力與承擔的責任不符；基層人員的素質偏

42、低，無法實現(xiàn)對市場的快速反應；快速反應；基層人員缺少專業(yè)化的培訓；基層人員缺少專業(yè)化的培訓；組織激勵組織激勵當?shù)厝司芍涫杖脒h低于全國水平，因此以現(xiàn)有薪資水平難以吸引外部高素質人當?shù)厝司芍涫杖脒h低于全國水平，因此以現(xiàn)有薪資水平難以吸引外部高素質人才加入；才加入；省內周邊與省外業(yè)務人員薪資水平偏低；省內周邊與省外業(yè)務人員薪資水平偏低；不同業(yè)績人員的薪酬無明顯差異體現(xiàn)；不同業(yè)績人員的薪酬無明顯差異體現(xiàn)；業(yè)績不同人員的薪酬差異幅度較小；業(yè)績不同人員的薪酬差異幅度較小；薪資結構不能提供充分的激勵作用，總體人員中有超過一半的人認為薪資結構沒有薪資結構不能提供充分的激勵作用，總體人員中有超過一半的人

43、認為薪資結構沒有激勵，但是本市區(qū)業(yè)務和促銷人員中認為有激勵性的比例較高，績效考核制激勵，但是本市區(qū)業(yè)務和促銷人員中認為有激勵性的比例較高，績效考核制度有待完善；度有待完善；績效考核指標需要完善，從而可進行指標公平、可衡量的全面綜合考核?？冃Э己酥笜诵枰晟疲瑥亩蛇M行指標公平、可衡量的全面綜合考核。企業(yè)營銷系統(tǒng)存在的問題營銷系統(tǒng)審計結果：營銷系統(tǒng)審計結果：營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)信息溝通不暢，溝通機制不健全信息溝通不暢，溝通機制不健全缺乏信息系統(tǒng)的輔助，信息難于有效共享缺乏信息系統(tǒng)的輔助，信息難于有效共享市場信息難以準確把握，影響營銷決策質量市場信息難以準確把握，影響營銷決策質量營銷計劃系統(tǒng)營

44、銷計劃系統(tǒng)未能通過縝密、切實可行的計劃有效地安排全盤的銷售工作；未能通過縝密、切實可行的計劃有效地安排全盤的銷售工作；營銷目標缺乏具體可行的營銷計劃的支持，營銷活動的開展缺乏一致性；營銷目標缺乏具體可行的營銷計劃的支持，營銷活動的開展缺乏一致性；缺乏完整營銷計劃支持的財務預算使營銷預算流于形式，不能指導實際工缺乏完整營銷計劃支持的財務預算使營銷預算流于形式，不能指導實際工作；作；產銷缺乏有效銜接；產銷缺乏有效銜接；營銷控制系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)缺乏一套全面有效的營銷控制體系缺乏一套全面有效的營銷控制體系缺少明晰的物流策略和整體規(guī)劃，供應鏈信息難以共享；缺少明晰的物流策略和整體規(guī)劃，供應鏈信息難以共享

45、；缺乏對價格體系維護的必要方法；缺乏對價格體系維護的必要方法；缺乏對分銷商的有效管理和支持，選擇和評估過程與標準有待規(guī)范；缺乏對分銷商的有效管理和支持，選擇和評估過程與標準有待規(guī)范；各辦事處的促銷費用效率未能有效控制；各辦事處的促銷費用效率未能有效控制；未能針對不同的市場渠道，產品及客戶進行盈利率分析；未能針對不同的市場渠道，產品及客戶進行盈利率分析；在缺乏合理預算的前提下，難以監(jiān)控費用的合理使用；在缺乏合理預算的前提下，難以監(jiān)控費用的合理使用；新產品開發(fā)系統(tǒng)新產品開發(fā)系統(tǒng)尚未建立健全的、規(guī)范的新產品開發(fā)流程；尚未建立健全的、規(guī)范的新產品開發(fā)流程；沒有專人負責協(xié)調新產品開發(fā)、市場、銷售與產品持

46、續(xù)改進的工作。沒有專人負責協(xié)調新產品開發(fā)、市場、銷售與產品持續(xù)改進的工作。企業(yè)營銷系統(tǒng)存在的問題營銷功能審計結果：營銷功能審計結果： 產品產品自自20042004年后，產品線在市場主流品種上已相對齊全，產品發(fā)展將轉向以不年后，產品線在市場主流品種上已相對齊全，產品發(fā)展將轉向以不同口味為主的深度目標或者以風味奶為主的寬度目標；同口味為主的深度目標或者以風味奶為主的寬度目標；渠道成員和消費者普遍對于產品質量表示認可，但也存在不穩(wěn)定現(xiàn)象；渠道成員和消費者普遍對于產品質量表示認可，但也存在不穩(wěn)定現(xiàn)象；品牌工作需要較大程度的提升；品牌工作需要較大程度的提升；目前已經在當?shù)亟⒘诉\作良好的售后服務系統(tǒng)，但

47、隨著業(yè)務的發(fā)展，周目前已經在當?shù)亟⒘诉\作良好的售后服務系統(tǒng)，但隨著業(yè)務的發(fā)展，周邊及省外的售后服務體系需要進一步完善；邊及省外的售后服務體系需要進一步完善；目前主要品類銷售比例與即將投產的產品品類比例不匹配；目前主要品類銷售比例與即將投產的產品品類比例不匹配；百利包系列中兩個主要品種所占銷售比例很大，其他品種緩慢但穩(wěn)步上升；百利包系列中兩個主要品種所占銷售比例很大，其他品種緩慢但穩(wěn)步上升；產品包裝需要更多形式和更好改變以獲取更好的傳播與促銷效果。產品包裝需要更多形式和更好改變以獲取更好的傳播與促銷效果。價格價格各級渠道的價格體系制定和管理需要適當改進。各級渠道的價格體系制定和管理需要適當改進

48、。企業(yè)營銷系統(tǒng)存在的問題營銷功能審計結果：營銷功能審計結果：渠道渠道目前各區(qū)域的渠道發(fā)展不平衡，渠道現(xiàn)狀不能滿足未來發(fā)展的要求；目前各區(qū)域的渠道發(fā)展不平衡，渠道現(xiàn)狀不能滿足未來發(fā)展的要求；對于分銷覆蓋率的執(zhí)著追求是企業(yè)目前獲得一定成功的重要原因；對于分銷覆蓋率的執(zhí)著追求是企業(yè)目前獲得一定成功的重要原因；剝削經銷商而不是與經銷商建立和保持戰(zhàn)略合作關系的現(xiàn)象普遍存在；剝削經銷商而不是與經銷商建立和保持戰(zhàn)略合作關系的現(xiàn)象普遍存在；對于省內周邊和省外市場的渠道規(guī)劃缺乏深層次考慮；對于省內周邊和省外市場的渠道規(guī)劃缺乏深層次考慮；目前的物流體系尚未為未來做好準備；目前的物流體系尚未為未來做好準備；銷售支持

49、系統(tǒng)（如物流、財務）未能提供良好服務，反而成為業(yè)務發(fā)展的銷售支持系統(tǒng)（如物流、財務）未能提供良好服務，反而成為業(yè)務發(fā)展的瓶頸；瓶頸；對于經銷商的支持與指導欠缺；對于經銷商的支持與指導欠缺；渠道成員素質差異大，選擇與評估過程缺乏清晰明確的管理和相應的工作渠道成員素質差異大，選擇與評估過程缺乏清晰明確的管理和相應的工作標準；標準；通路的買贈活動仍然是有效提升銷量的手段，但效果日益減弱；通路的買贈活動仍然是有效提升銷量的手段，但效果日益減弱；對于經銷商的考核指標體系不完善，激勵方法可進一步多樣化；對于經銷商的考核指標體系不完善，激勵方法可進一步多樣化；渠道沖突現(xiàn)象存在，需要進一步加強控制。渠道沖突現(xiàn)象存在，需要進一步加強控制。企業(yè)營銷系統(tǒng)存在的問題營銷功能審計結果：營銷功能審計結果：廣告、促銷和公關廣告、促銷和公關財務數(shù)據(jù)無法準確反應廣告、促銷和公關資源的分配情況；財務數(shù)據(jù)無法準確反應廣告、促