營銷環(huán)境分析

1、營銷環(huán)境分析內(nèi)容提要n營銷環(huán)境分析的意義營銷環(huán)境分析的意義n微觀市場環(huán)境分析微觀市場環(huán)境分析 n宏觀市場環(huán)境分析宏觀市場環(huán)境分析 企業(yè)營銷環(huán)境分析的意義企業(yè)營銷環(huán)境分析的意義n企業(yè)不能從根本上去控制環(huán)境的變化，企業(yè)不能從根本上去控制環(huán)境的變化，但企業(yè)可以積極主動(dòng)地去預(yù)測、分析和但企業(yè)可以積極主動(dòng)地去預(yù)測、分析和發(fā)現(xiàn)環(huán)境變化的趨勢(shì)及其運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)，進(jìn)發(fā)現(xiàn)環(huán)境變化的趨勢(shì)及其運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)，進(jìn)而及時(shí)甚至超前采取相應(yīng)的措施去適應(yīng)而及時(shí)甚至超前采取相應(yīng)的措施去適應(yīng)它們的變化。它們的變化。環(huán)境的分類環(huán)境的分類n環(huán)境分類的目的：認(rèn)識(shí)環(huán)境具有怎樣的不確定性環(huán)境分類的目的：認(rèn)識(shí)環(huán)境具有怎樣的不確定性n一個(gè)巨大的海外資源開

2、發(fā)項(xiàng)目可能會(huì)因?yàn)橐粓鰬?zhàn)爭而毀一個(gè)巨大的海外資源開發(fā)項(xiàng)目可能會(huì)因?yàn)橐粓鰬?zhàn)爭而毀于一旦；于一旦；n新建的用于擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模的工廠可能由于新技術(shù)的新建的用于擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模的工廠可能由于新技術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用而不得不停產(chǎn)或下馬；發(fā)明和應(yīng)用而不得不停產(chǎn)或下馬；n國產(chǎn)百年老字號(hào)不得不面對(duì)來自異國新品牌的競爭，國產(chǎn)百年老字號(hào)不得不面對(duì)來自異國新品牌的競爭，及消費(fèi)者偏好和口味變化的挑戰(zhàn)。為了對(duì)付這種不確及消費(fèi)者偏好和口味變化的挑戰(zhàn)。為了對(duì)付這種不確定性，首先要認(rèn)識(shí)環(huán)境變化的特點(diǎn)和規(guī)律。定性，首先要認(rèn)識(shí)環(huán)境變化的特點(diǎn)和規(guī)律。n例如，人口出生率是決定學(xué)校、健康保險(xiǎn)例如，人口出生率是決定學(xué)校、健康保險(xiǎn)和醫(yī)院規(guī)模的主要環(huán)境變

3、量，但由于我國和醫(yī)院規(guī)模的主要環(huán)境變量，但由于我國實(shí)行計(jì)劃生育的基本國策，人口出生率與實(shí)行計(jì)劃生育的基本國策，人口出生率與死亡率、育齡婦女、老齡人口數(shù)存在較強(qiáng)死亡率、育齡婦女、老齡人口數(shù)存在較強(qiáng)的相關(guān)性，所以可以通過統(tǒng)計(jì)推斷來預(yù)測的相關(guān)性，所以可以通過統(tǒng)計(jì)推斷來預(yù)測未來一段時(shí)期內(nèi)我國人口的增加數(shù)。未來一段時(shí)期內(nèi)我國人口的增加數(shù)。如果影響組織的環(huán)境因素不多，但這些因素會(huì)隨著時(shí)間而變化。如果這如果影響組織的環(huán)境因素不多，但這些因素會(huì)隨著時(shí)間而變化。如果這種變化具有明顯的規(guī)律性，那么仍然可以通過簡單的技術(shù)和方法來加以種變化具有明顯的規(guī)律性，那么仍然可以通過簡單的技術(shù)和方法來加以處理。處理。研究發(fā)現(xiàn)，

4、在一定時(shí)期內(nèi)或?qū)τ谀骋惶囟ㄐ袠I(yè)，總有一些研究發(fā)現(xiàn)，在一定時(shí)期內(nèi)或?qū)τ谀骋惶囟ㄐ袠I(yè)，總有一些環(huán)境因素起關(guān)鍵的作用，另外一些變量則處于較次要的地環(huán)境因素起關(guān)鍵的作用，另外一些變量則處于較次要的地位。這要求我們能夠抓住事物的主要矛盾。位。這要求我們能夠抓住事物的主要矛盾。n例如，匯率對(duì)有大量出口業(yè)務(wù)的公司尤其重要例如，匯率對(duì)有大量出口業(yè)務(wù)的公司尤其重要n顧客的行為和口味是零售商和餐館最關(guān)注的顧客的行為和口味是零售商和餐館最關(guān)注的因素因素n計(jì)算機(jī)公司總是關(guān)注有關(guān)計(jì)算機(jī)技術(shù)和軟件計(jì)算機(jī)公司總是關(guān)注有關(guān)計(jì)算機(jī)技術(shù)和軟件的發(fā)展的發(fā)展n處于壟斷行業(yè)的企業(yè)最關(guān)心的是公共政策是處于壟斷行業(yè)的企業(yè)最關(guān)心的是公共政策

5、是否會(huì)發(fā)生變化。否會(huì)發(fā)生變化。n通過這樣的分析，管理人員可以采取相應(yīng)的對(duì)策通過這樣的分析，管理人員可以采取相應(yīng)的對(duì)策來減少環(huán)境的不確定性。來減少環(huán)境的不確定性。n隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化和一體化過程的加快，以及隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化和一體化過程的加快，以及全球信息網(wǎng)絡(luò)的建立與不斷完善，一方面，消費(fèi)全球信息網(wǎng)絡(luò)的建立與不斷完善，一方面，消費(fèi)者的需求和選擇越來越多樣化，從而為企業(yè)提供者的需求和選擇越來越多樣化，從而為企業(yè)提供了更多給發(fā)展空間和市場機(jī)遇；另一方面，它們了更多給發(fā)展空間和市場機(jī)遇；另一方面，它們也不得不面對(duì)更多的來自國際市場上的競爭對(duì)手也不得不面對(duì)更多的來自國際市場上的競爭對(duì)手的挑戰(zhàn)。在這種情況

6、下；消費(fèi)者的偏好和相應(yīng)的的挑戰(zhàn)。在這種情況下；消費(fèi)者的偏好和相應(yīng)的購買行為以及競爭對(duì)手的反應(yīng)都更加難以預(yù)測和購買行為以及競爭對(duì)手的反應(yīng)都更加難以預(yù)測和把握，因而對(duì)管理人員提出了更高的要求。把握，因而對(duì)管理人員提出了更高的要求。市場營銷環(huán)境的分類市場營銷環(huán)境的分類n我國古代著名的軍事戰(zhàn)略家孫武曾經(jīng)說我國古代著名的軍事戰(zhàn)略家孫武曾經(jīng)說過：過：“知已知彼，百戰(zhàn)不殆知已知彼，百戰(zhàn)不殆”。n知已就是了解內(nèi)部環(huán)境（微觀環(huán)境）知已就是了解內(nèi)部環(huán)境（微觀環(huán)境）直接影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的環(huán)境直接影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的環(huán)境n知彼就是了解外部環(huán)境（宏觀環(huán)境）知彼就是了解外部環(huán)境（宏觀環(huán)境）影響企業(yè)的大范圍的社會(huì)約束

7、力量影響企業(yè)的大范圍的社會(huì)約束力量 企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系 組織 公眾利益集團(tuán)顧客供應(yīng)商政府競爭者政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)法律自然技術(shù)全球全球組織及其環(huán)境組織及其環(huán)境 微觀市場環(huán)境分析微觀市場環(huán)境分析 n企業(yè)企業(yè)n供應(yīng)者供應(yīng)者n營銷中介營銷中介n顧客顧客n競爭者競爭者n公眾公眾企業(yè)微觀環(huán)境分析一般從行業(yè)性質(zhì)、競爭狀況、消企業(yè)微觀環(huán)境分析一般從行業(yè)性質(zhì)、競爭狀況、消費(fèi)者、供應(yīng)商、中間商及利益集團(tuán)等幾個(gè)方面來進(jìn)費(fèi)者、供應(yīng)商、中間商及利益集團(tuán)等幾個(gè)方面來進(jìn)行。行。 企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境n人員企業(yè)營銷策略的確定者和執(zhí)行者，是企業(yè)最重要的人員企業(yè)營銷策略的確定者和執(zhí)行者，是企業(yè)最重要的資源資源

8、n資金狀況、廠房設(shè)備企業(yè)進(jìn)行一切營銷活動(dòng)的物質(zhì)基資金狀況、廠房設(shè)備企業(yè)進(jìn)行一切營銷活動(dòng)的物質(zhì)基礎(chǔ)礎(chǔ)n管理水平、規(guī)章制度決定企業(yè)營銷機(jī)制的工作效率管理水平、規(guī)章制度決定企業(yè)營銷機(jī)制的工作效率n企業(yè)文化是指企業(yè)的管理人員與職工共同擁有的一企業(yè)文化是指企業(yè)的管理人員與職工共同擁有的一系列思想觀念和企業(yè)的管理風(fēng)貌系列思想觀念和企業(yè)的管理風(fēng)貌n組織機(jī)構(gòu)企業(yè)營銷部門與企業(yè)其他部門之間在組織組織機(jī)構(gòu)企業(yè)營銷部門與企業(yè)其他部門之間在組織結(jié)構(gòu)上的相互關(guān)系結(jié)構(gòu)上的相互關(guān)系供應(yīng)商供應(yīng)商n供應(yīng)商供應(yīng)商(suppliers)(suppliers)是向企業(yè)提供所需資源（原料、半成是向企業(yè)提供所需資源（原料、半成品、設(shè)備、

9、能源等）以生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的單位或個(gè)人，品、設(shè)備、能源等）以生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的單位或個(gè)人，他們對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)有很大的影響。他們對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)有很大的影響。n供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)在：供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)在：供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性。供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性。供貨的價(jià)格變動(dòng)供貨的價(jià)格變動(dòng)供貨的質(zhì)量水平供貨的質(zhì)量水平n企業(yè)在尋找和選擇供應(yīng)商時(shí)，應(yīng)特別注意兩點(diǎn)企業(yè)在尋找和選擇供應(yīng)商時(shí)，應(yīng)特別注意兩點(diǎn)企業(yè)必須充分考慮供應(yīng)商的資信狀況。企業(yè)必須充分考慮供應(yīng)商的資信狀況。企業(yè)必須使自己的供應(yīng)商多樣化。企業(yè)必須使自己的供應(yīng)商多樣化。營銷中介營銷中介 (marketing intermedi

10、ary)(marketing intermediary)n是指在營銷過程的各個(gè)環(huán)節(jié)協(xié)助企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行促銷、運(yùn)輸、分銷、出售的的有關(guān)機(jī)構(gòu)和個(gè)人 經(jīng)銷商 貨物運(yùn)輸公司 營銷服務(wù)機(jī)構(gòu) 金融機(jī)構(gòu)競爭者競爭者競爭對(duì)手競爭對(duì)手(competitors)(competitors)是指提供相同或類似的產(chǎn)品和是指提供相同或類似的產(chǎn)品和服務(wù)，直接或間接地與公司爭奪顧客的機(jī)構(gòu)和個(gè)人。服務(wù)，直接或間接地與公司爭奪顧客的機(jī)構(gòu)和個(gè)人。 愿望競爭者平行競爭者產(chǎn)品形式競爭者 品牌競爭者市場競爭市場競爭n忽略了競爭者的公司往往成為績差的公司；n拷貝競爭者的公司往往是一般的公司；n而獲勝的公司往往在引導(dǎo)著它們的競爭者。公司們需要

11、了解競爭者的5件事：l我們的競爭者是誰？l他們的戰(zhàn)略是什么？l他們的目標(biāo)是什么？l他們的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)是什么？l他們的反應(yīng)模式是什么？ 顧客顧客顧客（customers)是購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)構(gòu)與個(gè)人，主要分為以下幾大類： 消費(fèi)者市場生產(chǎn)者市場中間商市場政府市場國際市場公共關(guān)系（與公眾的關(guān)系）n公眾是指對(duì)一個(gè)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力具有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的一切團(tuán)體和個(gè)人。n金融關(guān)系n與政府的關(guān)系：承接廣告牌n與新聞媒介的關(guān)系n與經(jīng)銷商的關(guān)系：美國克萊羅化妝品公司免費(fèi)培訓(xùn)全美美容師n社會(huì)公眾關(guān)系n社會(huì)一般公眾n社會(huì)公共團(tuán)體 宏觀市場環(huán)境分析宏觀市場環(huán)境分析n人口環(huán)境人口環(huán)境n經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境

12、n自然環(huán)境自然環(huán)境n政策法律政策法律n社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境n技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境宏觀市場營銷環(huán)境指給企業(yè)造成市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。1. 1. 人口環(huán)境分析分析n一國總?cè)丝跀?shù)量往往決定了一國許多行業(yè)的市場一國總?cè)丝跀?shù)量往往決定了一國許多行業(yè)的市場潛力，如食品、衣著、交通工具等。潛力，如食品、衣著、交通工具等。n例子（中國的獨(dú)生子女市場）例子（中國的獨(dú)生子女市場） 由于兒童數(shù)量很為可觀，又由于家長對(duì)獨(dú)生子由于兒童數(shù)量很為可觀，又由于家長對(duì)獨(dú)生子女的寵愛，近年來兒童用品市場，如嬰兒奶粉、女的寵愛，近年來兒童用品市場，如嬰兒奶粉、玩具、巧克力、兒童服裝、兒童食品等市場，呈玩具、巧克力、兒童

13、服裝、兒童食品等市場，呈現(xiàn)出空前活躍的景象，并有向高檔化發(fā)展的趨勢(shì)?，F(xiàn)出空前活躍的景象，并有向高檔化發(fā)展的趨勢(shì)。人口環(huán)境分析分析n人口數(shù)量人口數(shù)量與增長速度與增長速度：（對(duì)教育的影響）n人口結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu): :n年齡結(jié)構(gòu)（老年市場的興起、深圳等移民城市的情況）n性別結(jié)構(gòu)n社會(huì)結(jié)構(gòu)n民族結(jié)構(gòu)（受教育程度）n家庭結(jié)構(gòu)：（家庭規(guī)模越來越小：離婚率高、非家庭住戶，婦女就業(yè)機(jī)會(huì)越來越大）n人口的人口的地理分布及區(qū)間流動(dòng)地理分布及區(qū)間流動(dòng)： （中國的民工潮）2. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)經(jīng)營過程中所面臨的各種經(jīng)濟(jì)條件、經(jīng)濟(jì)特征、經(jīng)濟(jì)聯(lián)系等客觀因素。幾個(gè)重要的因素幾個(gè)重要的因素n經(jīng)濟(jì)周期：國家經(jīng)濟(jì)

14、是處于何種階段經(jīng)濟(jì)周期：國家經(jīng)濟(jì)是處于何種階段（蕭條、停滯、復(fù)蘇還是增長），以及（蕭條、停滯、復(fù)蘇還是增長），以及宏觀經(jīng)濟(jì)以怎樣一種周期規(guī)律變化發(fā)展。宏觀經(jīng)濟(jì)以怎樣一種周期規(guī)律變化發(fā)展。n消費(fèi)者收入消費(fèi)者收入n支出模式：支出模式：恩格爾系數(shù)n儲(chǔ)蓄及信貸儲(chǔ)蓄及信貸消費(fèi)者收入消費(fèi)者收入水平水平的變化的變化n國民生產(chǎn)總值：它是衡量一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力與購買力的重要指標(biāo)n人均國民收入：這是用國民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎怠＿@個(gè)指標(biāo)大體反映了一個(gè)國家人民生活水平的高低，也在一定程度上決定商品需求的構(gòu)成n可支配收入與可任意支配收入n個(gè)人可支配收入個(gè)人可支配收入=個(gè)人收入個(gè)人收入-稅款稅款-非稅款負(fù)擔(dān)非稅款負(fù)擔(dān)n

15、可任意支配收入可任意支配收入=個(gè)人可支配收入個(gè)人可支配收入-必需支出必需支出-其他固其他固定支出定支出消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化n恩格爾系數(shù)=食物支出變動(dòng)百分比/收入變動(dòng)百分比n恩格爾定律n恩格爾系數(shù)是衡量一個(gè)國家、地區(qū)、城市、家庭生活水平高低的重要參數(shù)。 根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2000年調(diào)查資料，我國城鎮(zhèn)居民的“恩格爾系數(shù)”為45%，農(nóng)村居民“恩格爾系數(shù)”為50%左右。到2010年，則可分別達(dá)到35%及40%。 按聯(lián)合國劃分富裕程度的標(biāo)準(zhǔn)，“恩格爾系數(shù)”在60%以上的國家為饑寒；在50%60%之間的為溫飽；40%50%之間的為小康；40%以下的為富裕。消費(fèi)者支出模式

16、和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化二戰(zhàn)以來，西方發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化：恩格爾系數(shù)顯著下降，目前大都下降到20%以下衣著消費(fèi)比重降低，幅度在20%30%之間住宅消費(fèi)支出比重增大勞務(wù)消費(fèi)支出比重上升消費(fèi)開支占國民生產(chǎn)總值和國民收入的比重上升我國由于政府在住房、醫(yī)療、交通等方面實(shí)行福利政策，從而引起了消費(fèi)結(jié)構(gòu)的畸形發(fā)展。并且決定了我國居民的支出模式以食物、衣物等生活必需品為主。（3）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化n儲(chǔ)蓄是一種推遲了的、潛在的購買力。n消費(fèi)者儲(chǔ)蓄一般有兩種形式：n 銀行存款n 購買有價(jià)證券n消費(fèi)者信貸是消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按

17、期歸還貸款，以購買商品。這實(shí)際上就是消費(fèi)者提前支取未來的收入，提前消費(fèi)。n消費(fèi)者信貸還是一種經(jīng)濟(jì)杠桿，它可以調(diào)節(jié)積累與消費(fèi)、供給與需求的矛盾基礎(chǔ)設(shè)施基礎(chǔ)設(shè)施n經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施的考慮也是重要一環(huán)，它一定程度經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施的考慮也是重要一環(huán)，它一定程度上決定著企業(yè)運(yùn)營的成本與效率。上決定著企業(yè)運(yùn)營的成本與效率。n基礎(chǔ)設(shè)施條件主要指一國或一個(gè)地區(qū)的運(yùn)輸條件、能基礎(chǔ)設(shè)施條件主要指一國或一個(gè)地區(qū)的運(yùn)輸條件、能源供應(yīng)、通訊設(shè)施以及各種商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施（如各種金源供應(yīng)、通訊設(shè)施以及各種商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施（如各種金融機(jī)構(gòu)、廣告代理商、分銷渠道、營銷調(diào)研組織）的融機(jī)構(gòu)、廣告代理商、分銷渠道、營銷調(diào)研組織）的可靠性及其效率?？煽?/p>

18、性及其效率。n這在制定跨國、跨地區(qū)的經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)，尤為重要。這在制定跨國、跨地區(qū)的經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)，尤為重要。間接影響營銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素n經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平n經(jīng)濟(jì)體制n地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r n城市化程度 3. 自然環(huán)境n自然環(huán)境是指一個(gè)企業(yè)所在地區(qū)或市場的地理、自然環(huán)境是指一個(gè)企業(yè)所在地區(qū)或市場的地理、氣候、資源分布、生態(tài)等環(huán)境因素氣候、資源分布、生態(tài)等環(huán)境因素n原材料短缺原材料短缺n無限資源（空氣）無限資源（空氣）n可再生有限資源（森林、農(nóng)產(chǎn)品）可再生有限資源（森林、農(nóng)產(chǎn)品）n不可再生有限資源（石油、煤、礦產(chǎn)品）不可再生有限資源（石油、煤、礦產(chǎn)品）n能源成本的提高能源成本的提高n中東石油危機(jī)對(duì)美日汽車業(yè)

19、的影響中東石油危機(jī)對(duì)美日汽車業(yè)的影響n污染增加污染增加n政府干預(yù)的加強(qiáng)（關(guān)閉小造紙廠、電動(dòng)助動(dòng)車的普及）政府干預(yù)的加強(qiáng)（關(guān)閉小造紙廠、電動(dòng)助動(dòng)車的普及）四、政治法律環(huán)境四、政治法律環(huán)境n政治環(huán)境政治環(huán)境(political environment)(political environment)是指是指影響企業(yè)市場營銷活動(dòng)的外部政治形勢(shì)影響企業(yè)市場營銷活動(dòng)的外部政治形勢(shì)和狀況，通常分為：和狀況，通常分為： n國內(nèi)政治環(huán)境：政治體制與政治局勢(shì)國內(nèi)政治環(huán)境：政治體制與政治局勢(shì) 宏宏觀政策與地方政治觀政策與地方政治 n國際政治環(huán)境：國際政治形勢(shì)國際政治環(huán)境：國際政治形勢(shì) 重大國際重大國際事件和沖突事件

20、和沖突 本國的國際地位本國的國際地位政府的作用政府的作用n政府對(duì)市場與企業(yè)的干預(yù)：如反托拉斯、政府對(duì)市場與企業(yè)的干預(yù)：如反托拉斯、最低工資限度、勞動(dòng)保護(hù)、社會(huì)福利、最低工資限度、勞動(dòng)保護(hù)、社會(huì)福利、進(jìn)出口限制等等。在中國，如價(jià)格控制、進(jìn)出口限制等等。在中國，如價(jià)格控制、差別稅率、人口遷移管制等。差別稅率、人口遷移管制等。n政府的政策也可能會(huì)對(duì)某些行業(yè)某些企政府的政策也可能會(huì)對(duì)某些行業(yè)某些企業(yè)提供一種支持，如政府補(bǔ)貼、出口退業(yè)提供一種支持，如政府補(bǔ)貼、出口退稅、科研基金、政府購買等。稅、科研基金、政府購買等。政府的作用政府的作用n政府往往是一個(gè)重要的集團(tuán)消費(fèi)者，其購買的價(jià)值政府往往是一個(gè)重要的集

21、團(tuán)消費(fèi)者，其購買的價(jià)值在美國要占整個(gè)社會(huì)購買力的在美國要占整個(gè)社會(huì)購買力的 20% 20%左右。左右。n在中國，政府采購逐漸發(fā)展起來，對(duì)很多企業(yè)來說是在中國，政府采購逐漸發(fā)展起來，對(duì)很多企業(yè)來說是很好的發(fā)展機(jī)遇。最新的例子如政府在上海、廣州等很好的發(fā)展機(jī)遇。最新的例子如政府在上海、廣州等城市投資興建地鐵與環(huán)城高架公路，這對(duì)當(dāng)?shù)丶爸車鞘型顿Y興建地鐵與環(huán)城高架公路，這對(duì)當(dāng)?shù)丶爸車貐^(qū)建筑行業(yè)，包括建筑機(jī)械行業(yè)、建材行業(yè)的發(fā)展地區(qū)建筑行業(yè)，包括建筑機(jī)械行業(yè)、建材行業(yè)的發(fā)展刺激很大。刺激很大。n法律環(huán)境法律環(huán)境(legal environment)(legal environment)由立法和由立法

22、和行政機(jī)構(gòu)制訂的，制約、影響或保護(hù)企行政機(jī)構(gòu)制訂的，制約、影響或保護(hù)企業(yè)營銷活動(dòng)的各種法規(guī)、條例、辦法及業(yè)營銷活動(dòng)的各種法規(guī)、條例、辦法及其監(jiān)督、執(zhí)行手段構(gòu)成。其監(jiān)督、執(zhí)行手段構(gòu)成。 n企業(yè)在進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)必須熟悉其所處企業(yè)在進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)必須熟悉其所處的法律環(huán)境，依法經(jīng)營；同時(shí)也要能夠的法律環(huán)境，依法經(jīng)營；同時(shí)也要能夠用法律手段保護(hù)自己的合法權(quán)益。用法律手段保護(hù)自己的合法權(quán)益。法律、法規(guī)的作用法律、法規(guī)的作用法律、法規(guī)的作用法律、法規(guī)的作用n以美國為例，自以美國為例，自18901890年謝爾曼反托拉斯法案年謝爾曼反托拉斯法案成立來的一百年間，又有六個(gè)法案或修正或補(bǔ)充成立來的一百年間，又有六個(gè)

23、法案或修正或補(bǔ)充謝爾曼法，以反對(duì)壟斷和不公平競爭；在保謝爾曼法，以反對(duì)壟斷和不公平競爭；在保護(hù)消費(fèi)者方面，則有食品藥品及化妝品法案、護(hù)消費(fèi)者方面，則有食品藥品及化妝品法案、肉類檢驗(yàn)法案、消費(fèi)品安全法案等。肉類檢驗(yàn)法案、消費(fèi)品安全法案等。兒童保護(hù)法案規(guī)定禁止銷售有危險(xiǎn)性的玩具兒童保護(hù)法案規(guī)定禁止銷售有危險(xiǎn)性的玩具及物品，國家交通與安全法案對(duì)汽車與輪胎及物品，國家交通與安全法案對(duì)汽車與輪胎規(guī)定了強(qiáng)制性最低安全標(biāo)準(zhǔn)，等等。規(guī)定了強(qiáng)制性最低安全標(biāo)準(zhǔn)，等等。n保護(hù)企業(yè)權(quán)益的法規(guī)保護(hù)企業(yè)權(quán)益的法規(guī) 商標(biāo)法、專利法、著作權(quán)法等； n規(guī)范企業(yè)行為的法規(guī)規(guī)范企業(yè)行為的法規(guī) 經(jīng)濟(jì)合同法、反不正當(dāng)競爭法、反傾銷法、

24、廣告法、價(jià)格法等； n保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的法規(guī)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的法規(guī) 消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、產(chǎn)品質(zhì)量法、食品衛(wèi)生法等；我國近年頒布的經(jīng)濟(jì)法規(guī)我國近年頒布的經(jīng)濟(jì)法規(guī)4 技術(shù)環(huán)境n技術(shù)環(huán)境是指一個(gè)國家和地區(qū)的技術(shù)水技術(shù)環(huán)境是指一個(gè)國家和地區(qū)的技術(shù)水平、技術(shù)政策、新產(chǎn)品開發(fā)能力，以及平、技術(shù)政策、新產(chǎn)品開發(fā)能力，以及技術(shù)發(fā)展的動(dòng)向等。技術(shù)發(fā)展的動(dòng)向等。n對(duì)于一個(gè)企業(yè)來講，當(dāng)然要特別關(guān)注所對(duì)于一個(gè)企業(yè)來講，當(dāng)然要特別關(guān)注所在行業(yè)的技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)和競爭者技術(shù)開在行業(yè)的技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)和競爭者技術(shù)開發(fā)、新產(chǎn)品開發(fā)方面的動(dòng)向。發(fā)、新產(chǎn)品開發(fā)方面的動(dòng)向。技術(shù)的突飛猛進(jìn)大大縮短了產(chǎn)品的壽命技術(shù)的突飛猛進(jìn)大大縮短了產(chǎn)品的壽命周期

25、周期n計(jì)算機(jī)界有著名的計(jì)算機(jī)界有著名的“摩爾法則摩爾法則”，即計(jì)，即計(jì)算機(jī)的功能每六個(gè)月增加一倍，價(jià)格下算機(jī)的功能每六個(gè)月增加一倍，價(jià)格下降一半。降一半。n計(jì)算機(jī)的普及大大改變了人們的工作方計(jì)算機(jī)的普及大大改變了人們的工作方式。式。新技術(shù)的產(chǎn)生導(dǎo)致生活方式的新技術(shù)的產(chǎn)生導(dǎo)致生活方式的重大改變重大改變n家用電器的迅速普及不能不說應(yīng)部分地家用電器的迅速普及不能不說應(yīng)部分地歸因于新技術(shù)的發(fā)展；歸因于新技術(shù)的發(fā)展；nSOHOSOHOn對(duì)于企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的一個(gè)重要問題對(duì)于企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的一個(gè)重要問題是：一種新技術(shù)的發(fā)明或應(yīng)用可能又同是：一種新技術(shù)的發(fā)明或應(yīng)用可能又同時(shí)意味著時(shí)意味著“破壞破壞”。因?yàn)?/p>

26、一種新技術(shù)的。因?yàn)橐环N新技術(shù)的發(fā)明或應(yīng)用會(huì)促進(jìn)一些新行業(yè)興起，同發(fā)明或應(yīng)用會(huì)促進(jìn)一些新行業(yè)興起，同時(shí)傷害乃至消滅另外一些行業(yè)。時(shí)傷害乃至消滅另外一些行業(yè)。n日本電子手表工業(yè)嚴(yán)重威脅了瑞士的世日本電子手表工業(yè)嚴(yán)重威脅了瑞士的世界手表王國的地位；界手表王國的地位；n化工行業(yè)提供了新型的化纖織品，奪去化工行業(yè)提供了新型的化纖織品，奪去了傳統(tǒng)棉毛織品行業(yè)的很大一塊市場；了傳統(tǒng)棉毛織品行業(yè)的很大一塊市場；n在中國城鎮(zhèn)，液化煤氣、管道煤氣的日在中國城鎮(zhèn)，液化煤氣、管道煤氣的日漸普及將消滅家用煤制品行業(yè)；漸普及將消滅家用煤制品行業(yè)；n而在世界范圍內(nèi)，電視都在拉走電影的而在世界范圍內(nèi)，電視都在拉走電影的觀眾觀

27、眾6 社會(huì)文化環(huán)境n社會(huì)文化環(huán)境是指一個(gè)國家和地區(qū)的民族特征、社會(huì)文化環(huán)境是指一個(gè)國家和地區(qū)的民族特征、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀、宗教信仰、教育水平、社會(huì)文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀、宗教信仰、教育水平、社會(huì)結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣等情況。結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣等情況。n每一個(gè)社會(huì)都有一些核心價(jià)值觀，它們常常具有高度的每一個(gè)社會(huì)都有一些核心價(jià)值觀，它們常常具有高度的持續(xù)性。持續(xù)性。n中國人：勤勞、忍耐、有犧牲精神，重視集體，重視家庭，有民中國人：勤勞、忍耐、有犧牲精神，重視集體，重視家庭，有民族歸屬感，這些價(jià)值觀與文化傳統(tǒng)是歷史的積淀，通過家庭的繁族歸屬感，這些價(jià)值觀與文化傳統(tǒng)是歷史的積淀，通過家庭的繁衍與社會(huì)的教育而傳續(xù)，因此比

28、較穩(wěn)定，難以改變。衍與社會(huì)的教育而傳續(xù)，因此比較穩(wěn)定，難以改變。n社會(huì)文化隨時(shí)間的推移而可能發(fā)生變化，這就給社會(huì)文化隨時(shí)間的推移而可能發(fā)生變化，這就給每個(gè)時(shí)代的流行創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，如每個(gè)時(shí)代的流行創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，如8080年代以來的讀年代以來的讀書熱、旅游熱、出國熱，不同時(shí)期的流行音樂，書熱、旅游熱、出國熱，不同時(shí)期的流行音樂，服裝款式的偏好等等。服裝款式的偏好等等。n不少人一改原先處事持重的態(tài)度而涉足證券投資不少人一改原先處事持重的態(tài)度而涉足證券投資等風(fēng)險(xiǎn)事業(yè)。等風(fēng)險(xiǎn)事業(yè)。n收入水平較高的人開始注重維持身體健康，喜歡收入水平較高的人開始注重維持身體健康，喜歡滋補(bǔ)食品會(huì)逐步成為一種流行。滋補(bǔ)食品會(huì)逐步

29、成為一種流行。n都市生活的節(jié)奏加快，也使用人們?cè)絹碓街匾曢e都市生活的節(jié)奏加快，也使用人們?cè)絹碓街匾曢e暇時(shí)間，如快餐、速食食品、微波爐等也越來越暇時(shí)間，如快餐、速食食品、微波爐等也越來越受歡迎。受歡迎。n經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化導(dǎo)致社會(huì)文化的變遷，也帶來社會(huì)組經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化導(dǎo)致社會(huì)文化的變遷，也帶來社會(huì)組織結(jié)構(gòu)的變動(dòng)?？椊Y(jié)構(gòu)的變動(dòng)。n家庭已由傳統(tǒng)的擴(kuò)展家庭迅速分化為更多的核心家庭已由傳統(tǒng)的擴(kuò)展家庭迅速分化為更多的核心家庭，以家庭為單位消費(fèi)的產(chǎn)品的需求，如家具、家庭，以家庭為單位消費(fèi)的產(chǎn)品的需求，如家具、家電、洗衣機(jī)、電冰箱、淋浴器、家電、洗衣機(jī)、電冰箱、淋浴器、 等需求迅速擴(kuò)等需求迅速擴(kuò)大；大；n獨(dú)生子女

30、的家庭結(jié)構(gòu)使子女對(duì)購買決策產(chǎn)生很大獨(dú)生子女的家庭結(jié)構(gòu)使子女對(duì)購買決策產(chǎn)生很大影響（如教育投入）；影響（如教育投入）；n男女平等的社會(huì)地位，使婦女在家庭消費(fèi)中擁有更男女平等的社會(huì)地位，使婦女在家庭消費(fèi)中擁有更多的決策權(quán)。多的決策權(quán)。n由于生活質(zhì)量的提高、壽命延長，使我們的社會(huì)產(chǎn)由于生活質(zhì)量的提高、壽命延長，使我們的社會(huì)產(chǎn)生了一個(gè)龐大的老年人市場。生了一個(gè)龐大的老年人市場。n社會(huì)組織結(jié)構(gòu)的變動(dòng)還表現(xiàn)在共同利益群體成為社會(huì)經(jīng)社會(huì)組織結(jié)構(gòu)的變動(dòng)還表現(xiàn)在共同利益群體成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活重要的影響力量，如政黨團(tuán)體、工會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)、濟(jì)生活重要的影響力量，如政黨團(tuán)體、工會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等。消費(fèi)者協(xié)會(huì)等。n

31、在西歐國家，綠色和平組織誕生的歷史不長，卻已在西歐國家，綠色和平組織誕生的歷史不長，卻已經(jīng)迅速成為環(huán)境保護(hù)運(yùn)動(dòng)中的主導(dǎo)力量，他們要求經(jīng)迅速成為環(huán)境保護(hù)運(yùn)動(dòng)中的主導(dǎo)力量，他們要求限制一些污染嚴(yán)重的企業(yè)對(duì)污染的排放，乃至關(guān)閉限制一些污染嚴(yán)重的企業(yè)對(duì)污染的排放，乃至關(guān)閉某些污染源，他們反對(duì)捕殺某些稀有珍貴的動(dòng)物以某些污染源，他們反對(duì)捕殺某些稀有珍貴的動(dòng)物以及以這些動(dòng)物為原料制成各種產(chǎn)品，他們的宣傳與及以這些動(dòng)物為原料制成各種產(chǎn)品，他們的宣傳與活動(dòng)極大地改變了人們對(duì)生態(tài)環(huán)境保護(hù)的薄弱認(rèn)識(shí)，活動(dòng)極大地改變了人們對(duì)生態(tài)環(huán)境保護(hù)的薄弱認(rèn)識(shí)，也改變了某些產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)行為。也改變了某些產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)行為。

32、n教育狀況正在變得愈發(fā)豐富多采，從全日制的中專技教育狀況正在變得愈發(fā)豐富多采，從全日制的中專技校、高等學(xué)校，到各種夜校、函授學(xué)校以及各類短期校、高等學(xué)校，到各種夜校、函授學(xué)校以及各類短期培訓(xùn)班，應(yīng)有盡有，教育方面的積極變化對(duì)企業(yè)經(jīng)營培訓(xùn)班，應(yīng)有盡有，教育方面的積極變化對(duì)企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生多方面的影響。產(chǎn)生多方面的影響。n受教育多，對(duì)產(chǎn)品的鑒別能力、接受能力強(qiáng)，購受教育多，對(duì)產(chǎn)品的鑒別能力、接受能力強(qiáng)，購買理性程度高，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和品牌都較挑剔，還買理性程度高，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和品牌都較挑剔，還要求突出消費(fèi)個(gè)性要求突出消費(fèi)個(gè)性n受教育愈多，一般收入愈高，購買力愈強(qiáng)，同時(shí)對(duì)受教育愈多，一般收入愈高，購買力愈強(qiáng)，

33、同時(shí)對(duì)書、藝術(shù)、旅行、文化娛樂的需求也愈大書、藝術(shù)、旅行、文化娛樂的需求也愈大值得企業(yè)注意的社會(huì)文化因素值得企業(yè)注意的社會(huì)文化因素n企業(yè)或行業(yè)的特殊利益集團(tuán)企業(yè)或行業(yè)的特殊利益集團(tuán)/ /國家和企業(yè)國家和企業(yè)市場人口的變化市場人口的變化/ /對(duì)經(jīng)商的態(tài)度對(duì)經(jīng)商的態(tài)度/ /生活方生活方式式/ /購買習(xí)慣購買習(xí)慣/ /對(duì)政府的信任度對(duì)政府的信任度/ /對(duì)售后服對(duì)售后服務(wù)的態(tài)度務(wù)的態(tài)度/ /公眾道德觀念公眾道德觀念/ /對(duì)休閑的態(tài)度對(duì)休閑的態(tài)度/ /性別角色性別角色/ /對(duì)外國人的態(tài)度對(duì)外國人的態(tài)度/ /種族情況種族情況/ /價(jià)價(jià)值觀值觀/ /對(duì)退休的態(tài)度對(duì)退休的態(tài)度/ /審美觀審美觀/ /對(duì)環(huán)境污染

34、對(duì)環(huán)境污染的態(tài)度的態(tài)度/ /社會(huì)保障計(jì)劃社會(huì)保障計(jì)劃/ /社會(huì)責(zé)任社會(huì)責(zé)任/ /地區(qū)性地區(qū)性趣味和偏好趣味和偏好/ /收入差距等等收入差距等等世紀(jì)的營銷環(huán)境變化新趨勢(shì)世紀(jì)的營銷環(huán)境變化新趨勢(shì)n 跨世紀(jì)的新一屆中國政府，已提出三年完成現(xiàn)代企業(yè)制度的改革目標(biāo)?，F(xiàn)代企業(yè)制度改革，不僅要明晰資本產(chǎn)權(quán)、勞動(dòng)產(chǎn)權(quán)，更要求企業(yè)實(shí)現(xiàn)管理的現(xiàn)代化和經(jīng)營觀念的現(xiàn)代化。企業(yè)管理決策者應(yīng)站在新的起點(diǎn)，以全新的思想、視野，接受21世紀(jì)企業(yè)營銷環(huán)境變化新趨勢(shì)的挑戰(zhàn)，制訂與營銷環(huán)境新趨勢(shì)相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略和組織戰(zhàn)略。政治、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化趨勢(shì)政治、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化趨勢(shì)n政府職能的轉(zhuǎn)變n法制管理加強(qiáng) n新的制約市場的變

35、化趨勢(shì)市場的變化趨勢(shì)n買方市場的形成n市場微型化n市場競爭加劇n市場的全球化消費(fèi)需求行為的變化趨勢(shì)消費(fèi)需求行為的變化趨勢(shì)n流行化消費(fèi)流行化消費(fèi)n除時(shí)裝服飾外，消費(fèi)者對(duì)愈來愈多的商品講究消費(fèi)的品味，期望將消費(fèi)品的效用評(píng)價(jià)與消費(fèi)者的個(gè)性特征融為一體，n而消費(fèi)品味極易模仿而流行，許多產(chǎn)品將顯現(xiàn)流行化趨勢(shì)，如手表、摩托車、小轎車、啤酒、藥品、電子產(chǎn)品、影視、音樂、甚至大學(xué)管理類課程等n變化如此迅速，產(chǎn)品生命周期大大縮短，致使預(yù)測變得十分困難，營銷難度加大。n商品大眾化商品大眾化n流行化消費(fèi)導(dǎo)致商品大眾化。n技術(shù)的進(jìn)步和信息的快速傳播，使得商品大眾化成為可能。n產(chǎn)品差異日趨淡化，今日的特殊服務(wù)，明天就成

36、了標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)；今日還是特殊產(chǎn)品，明天就成了大眾化產(chǎn)品。n產(chǎn)品知名度的提高因變得極為容易而不被企業(yè)特別注重，關(guān)鍵是產(chǎn)品的內(nèi)在品位能否符合商品大眾化消費(fèi)的品味。n盈利性產(chǎn)品很快被模仿，其市場很快就被模仿品以更低價(jià)格入侵了。消費(fèi)者也期望商品的大眾化。n消費(fèi)趨向品牌化。消費(fèi)趨向品牌化。n品牌的功能在于減少消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)所花費(fèi)的心力，選擇知名的品牌無疑是一種省時(shí)、可靠又不冒險(xiǎn)的決定。n本世紀(jì)八九十年代， 世界頂級(jí)品牌占據(jù)著絕大部分市場n消費(fèi)者推崇感性消費(fèi)和軟性消費(fèi)消費(fèi)者推崇感性消費(fèi)和軟性消費(fèi)n理性消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)過去n這種新的消費(fèi)趨勢(shì)呈現(xiàn)的特點(diǎn)：n一是美學(xué)性n二是體感性n三是腦感性n四是心因性社會(huì)人文環(huán)境將發(fā)生重大變化社會(huì)人文環(huán)境將發(fā)生重大變化n灰領(lǐng)階層將成為社會(huì)的主力軍?；翌I(lǐng)階層將成為社會(huì)的主力軍。n即將到來的21世紀(jì)，成為社會(huì)主力軍的，將是被稱為“灰領(lǐng)階層”的一代新人。n所謂灰領(lǐng)階層，是指在經(jīng)營決策、研究開發(fā)、技術(shù)攻關(guān)、工程設(shè)計(jì)或市場開拓等領(lǐng)域內(nèi)，具有高度專門知識(shí)和技能的人。他們的最大特征是，以頭腦為資源，以腦力勞動(dòng)為職能，要求具有被稱作“無窮經(jīng)營資源”的腦力，并有