營銷過程中消費心理分析

1、營銷過程中消費心理分析 營銷營銷 - 是個人或群體自由交換產(chǎn)品或服務(wù),以滿足各自需要或欲望的一種社會過程 產(chǎn)品產(chǎn)品 - 是人們?yōu)楂@取、使用、或消費而提供給市場的，以滿足某種欲望和需要的一切東西 市場市場 - 有著相同或類似的需要及欲望的人群的集合 確定目標消費者（細分市場） 開發(fā)產(chǎn)品（概念） 有效傳播（廣告） 行為達成1. 如何找到市場突破口？2. 為何以往成功的營銷方式如今效果不好了？3. 在眾多看似有道理的方法中如何選擇有效的方法？4. 創(chuàng)造性的營銷方法如何能不斷產(chǎn)生？5. 營銷工作是藝術(shù)性的還是科學(xué)性的？ 寶潔一貫采取對比式功能訴求，奧尼采取感性訴求，兩者都取得市場成功 海王金尊投放大量

2、廣告，但銷售狀況平平。排毒養(yǎng)顏上市基本未投任何廣告，銷售年增長超過50%。 聯(lián)合利華在黑芝麻上取得巨大成功，寶潔的潤顏卻失敗；佳潔士在三年內(nèi)基本打敗皓清。 莉莉要告別大學(xué)生活開始工作了 她認為自己需要一套合適的衣服來開始新的生活。 她首先去了“白領(lǐng)之家”，仔細觀察后她覺得那些整齊的工作套裝好象是她的大姐經(jīng)常穿的； 之后她走進了一間叫“司琪”的店，雖然她很喜歡那些文靜中透著活潑的風(fēng)格，但試了幾件又覺得學(xué)生味太重； 最后她在一家叫“美國麗人”的店里看到了一件類似電影中金喜善穿的米色職業(yè)裝，想起她的米黃色手袋，對，這正是她所尋找的！購買行為的心理過程與生活方式情境問題識別 信息搜集評價選擇場所選擇與

3、購買購后過程文化亞文化人口環(huán)境社會地位參考團體家庭營銷活動知覺學(xué)習(xí)記憶個性動機情緒態(tài)度需要欲望體驗與產(chǎn)品獲取體驗與產(chǎn)品獲取體驗與產(chǎn)品獲取體驗與產(chǎn)品獲取 自我概念是個人將他或她自身作為對象的所有思想和情感的總和。 它是自己對自己的感知和情感。 你的自我概念是由你對自己的態(tài)度所構(gòu)成的。 生活方式是一個人自我概念的外在表述 文化與價值觀決定了是否平衡 價值觀分為自我導(dǎo)向，他人導(dǎo)向，環(huán)境導(dǎo)向三種我我自己眼中的我自己眼中的我別人眼中的我別人眼中的我事實中的我事實中的我 某些產(chǎn)品對我們而言具有相當豐富的含義，這些東西對我們的含義超出了他們的市場價值。 某些擁有物不僅是自我概念的外在顯示，他們同時也構(gòu)成自我

4、概念的一個有機部分。 從某種意義上說，我們就是我們所擁有的。 如果喪失了那些關(guān)鍵性的擁有物，我們將成為不同的或另外的個體。 相對于別人擁有的同樣或類似物品，我們更傾向于高估自己的擁有物的價值。謝明走進手機市場他的充電器丟了他明天就要出差他發(fā)現(xiàn)沒有他的型號的充電器促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機他走出店內(nèi)忽然有一種沖動要換手機走進店里，他又不想太浪費最后選擇了一款東信的彩屏手既1200元因為他見到一個配送的電池充電器宋成走進手機店他今天發(fā)了工資他剛認識了一個女孩他希望改善自己的形象促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機他覺得不夠時尚經(jīng)過仔細觀察，他注意到東信的一款彩屏手機只要1200元，還送許多配件他猶豫

5、是否要再比較一下，明天再買他獲知今天是促銷最后一天他于是到銀行取出錢，購買了這款手機個案對比自我自我行為行為個性個性情緒情緒態(tài)度態(tài)度需求需求情景情景環(huán)境環(huán)境動機動機知覺記憶學(xué)習(xí)自我的表達自我的表達行為行為示例 同樣的產(chǎn)品對于不同人的意義是不同的 不同的產(chǎn)品對于同一個人的意義是不同的 市場是一群具有共同需求的人群自我概念自我概念與生活方式外部影響外部影響文化文化亞文化亞文化人口環(huán)境人口環(huán)境社會地位參考團體家庭營銷活動內(nèi)部影響內(nèi)部影響知覺學(xué)習(xí)記憶個性動機動機情緒態(tài)度態(tài)度參與度參與度知識度知識度（風(fēng)險）（意義）書本,鉛筆電視機汽車讓您的產(chǎn)品讓您的產(chǎn)品趨于哪個區(qū)間趨于哪個區(qū)間? ?消費者特征消費者特征

6、環(huán)境自我環(huán)境自我相關(guān)性相關(guān)性內(nèi)在自我內(nèi)在自我相關(guān)性相關(guān)性自我概念-基本價值、目標、需要個性特征鑒定、評價產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征時間承諾價格符號意義潛在風(fēng)險潛在的性能缺陷環(huán)境背景環(huán)境背景購買環(huán)境計劃使用環(huán)境時間壓力社會環(huán)境物理環(huán)境感知反應(yīng)和被激活的有關(guān)屬性、結(jié)果和價值的知識參與參與解釋和解釋和整合過程整合過程 市場細分的標準：市場細分的標準： 自我概念細分 動機細分 需求細分態(tài)度細分決策模式細分環(huán)境細分他人導(dǎo)向：他人導(dǎo)向：個人與集體擴充家庭與有限家庭年輕與年長男性與女性競爭與合作多樣與一統(tǒng)性環(huán)境導(dǎo)向：環(huán)境導(dǎo)向：清潔風(fēng)險與安定解決與宿命自然與人工績效與等級傳統(tǒng)與變化自我導(dǎo)向：自我導(dǎo)向： 主動與被動 縱欲

7、與禁欲 物質(zhì)性與意識性 勤奮工作與休閑 延遲滿足與即時滿足 宗教與世俗 賣點賣點- 是某種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨特性質(zhì) 概念概念- 是營銷者提供給消費者，使之購買自己品牌產(chǎn)品的一個理由。緊張感緊張感動機強度動機強度動機方向動機方向行動意向行動意向需求需求信息信息目標目標個人和文化因素個人和文化因素緊張感減小本我本我自我自我超我超我內(nèi)部影響內(nèi)部影響知覺學(xué)習(xí)記憶動機動機個性情緒態(tài)度馬斯洛需求層次理論馬斯洛需求層次理論1.生理動機2.安全動機3.歸屬動機4.尊重動機5.自我實現(xiàn)動機 心理動機理論心理動機理論 平等一致 歸因 歸類 線索 獨立 自我表現(xiàn) 自我防御 自我強化 人際關(guān)系 模仿 求新 出風(fēng)頭

8、屬性屬性結(jié)果結(jié)果價值價值具體屬具體屬性性 抽象抽象屬性屬性功能結(jié)功能結(jié)果果心理心理結(jié)果結(jié)果工具性價工具性價值值終極終極價值價值 工具性的價值工具性的價值( (理想的行為模式理想的行為模式) ) 能力能力有抱負(努力工作)獨立(依靠自我)有想象力(有創(chuàng)造力)才能(勝任)邏輯(理智的)勇敢的同情心同情心原諒(諒解他人)有益的(為他人工作)愉快的(歡快的)有愛心(親切的)社會性社會性禮節(jié)(有禮貌)服從(忠實的)干凈(整潔、整齊)誠實正直誠實正直有責(zé)任感的(可信賴的)誠實(真誠的)自我約束的社會和諧社會和諧世界和平平等(生而平等)自由(獨立自主)國家安全拯救(永恒的生命)個人滿足個人滿足社會認可舒適的

9、生活快樂(愉快的生活)成就感自我實現(xiàn)自我實現(xiàn)美麗(自然的和藝術(shù)的)聰明(理解力)內(nèi)在和諧(沒有沖突)自尊成就感安全安全照顧家庭拯救(永恒的生命)愛和情感愛和情感成熟的愛(性和精神上的親密)真正的友誼(密切的伙伴關(guān)系)個人滿意個人滿意愉快(滿意)購買奔馳購買奔馳行為行為優(yōu)質(zhì)優(yōu)質(zhì)漂亮漂亮保值保值舒適舒適表面動機表面動機自我強化自我強化自我防御自我防御深層動機深層動機自我表現(xiàn)自我表現(xiàn)出風(fēng)頭出風(fēng)頭隱性動機隱性動機 負面影響重要性 錯誤購買的主觀頻率 快樂價值 標志價值 自動平衡原理 需要與需求 動機是可以通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)并量化的 對動機的了解使營銷者更好地設(shè)計產(chǎn)品概念 概念開發(fā)從本質(zhì)上說是動機開發(fā) 獨特的

10、概念源于對隱性及潛意識動機的開發(fā)只去超市購物只去超市購物國外都吃國外都吃( (模仿模仿) )不會吃壞肚子不會吃壞肚子( (自我防御自我防御) )可靠可靠/ /干凈干凈/ /價格低價格低果凍概念果凍概念現(xiàn)代食品現(xiàn)代食品健康健康/ /綠色綠色天然天然/ /質(zhì)量保證質(zhì)量保證歐美歐美/ /日韓流行日韓流行 莉莉在電視里看到一則玉麗粉底的廣告，代言人穿著她喜歡的白色連衣裙，留著和她一樣的發(fā)型，尤其是最后男女共舞的場景使她感覺到一絲久違的浪漫感覺 第二天她立即去買了一盒。舉例 廣告是一種信號，信號用于改變態(tài)度 廣告是激發(fā)現(xiàn)意識與潛意識 廣告是邏輯與情感的結(jié)合體 廣告用于影響人類由動機產(chǎn)生到習(xí)慣形成的多個過

11、程 廣告的核心目的是改變與強化消費者態(tài)度 態(tài)度的改變促使購買行為的發(fā)生 廣義態(tài)度包括感知，認知，意動三個要素有關(guān)佳潔士的所有信念有關(guān)佳潔士的所有信念有關(guān)佳潔士的顯著信念有關(guān)佳潔士的顯著信念佳潔士含氟佳潔士被美國牙醫(yī)協(xié)會推薦佳潔士有薄荷味佳潔士是膠體佳潔士由寶潔公司生產(chǎn)佳潔士包裝是紅白藍三色佳潔士防止蛀牙佳潔士清新口氣佳潔士使牙齒干凈佳潔士有管裝型佳潔士有氣霧劑型佳潔士比商店品牌更貴我的父母使用佳潔士佳潔士有防治牙石配方佳潔士含氟佳潔士有薄荷味佳潔士是膠體佳潔士有氣霧劑型佳潔士有防治牙石配方對佳潔士的態(tài)度Fishbein理論的主要觀點就是，顯著信念的評價引發(fā)整體的態(tài)度。簡單的說，人們趨向喜歡有“

12、好的特征”的對象，趨向不喜歡有“壞的屬性”的對象，在Fishbein多屬性模型中，對對象的整體態(tài)度是由兩個因素造成的：顯著信念與對象的聯(lián)系程度和顯著信念的評價。公式如下：A0 = bieiA0 = biei這里 A0 A0 = 對對象的態(tài)度 bibi = 有屬性i i的對象的信念強度 eiei = 對屬性i i的評價 N N = 與此對象有關(guān)的顯著信念的數(shù)量i=1N 測量信念(功能) 測量情感 測量反應(yīng) 改變情感成分 條件反射 廣告情感 更多接觸 改變行為成分 試用-操作條件反射改變認知改變信念轉(zhuǎn)變權(quán)重增加新信念改變理想點高介入高介入狀態(tài)狀態(tài)低介入低介入狀態(tài)狀態(tài)認知條件作用機械學(xué)習(xí)替代學(xué)習(xí)與模

13、仿推理操作性條件反射經(jīng)典條件反射認知條件作用內(nèi)部影響內(nèi)部影響知覺知覺學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)記憶記憶動機個性情緒態(tài)度示例環(huán)境環(huán)境認知系統(tǒng)認知系統(tǒng)感知系統(tǒng)感知系統(tǒng)感知反應(yīng)感知反應(yīng)情感情感感覺感覺情緒情緒評價評價認知反應(yīng)認知反應(yīng)知識知識意義意義信念信念絕對闕限絕對闕限相對闕限相對闕限感知感知55種基本感官種基本感官認知認知品牌品牌/ /態(tài)度態(tài)度產(chǎn)品產(chǎn)品/ /理解理解事物事物/ /知道知道認同認同價值闕限價值闕限潛意識認知潛意識認知適應(yīng)適應(yīng) 學(xué)習(xí)強度重要性強化重復(fù)意象消退 刺激泛化 刺激辨別 反應(yīng)環(huán)境 階梯式記憶過程 感覺記憶 短時記憶 長期記憶圖式記憶腳本記憶紅牛紅牛榴蓮榴蓮牛奶牛奶旅游旅游怪味怪味營養(yǎng)營養(yǎng)紀念品

14、紀念品學(xué)生學(xué)生寶寶寶寶累累/ /出汗出汗體育老師體育老師街邊水果店街邊水果店物超年值物超年值成本成本5454美元美元陌生的售貨員幫了陌生的售貨員幫了我我在在WilsonsWilsons體育用體育用品商店品商店去年秋天去年秋天跑時感覺軟跑時感覺軟重量重量氣墊氣墊底紋底紋怎樣跑起來怎樣跑起來更輕快更輕快長距離大運動量跑步后長距離大運動量跑步后的感覺的感覺疲勞疲勞放松放松顏色顏色標識標識避免膝痛避免膝痛系緊鞋帶系緊鞋帶穿彈性好的短穿彈性好的短襪襪好看好看也可以穿牛也可以穿牛仔褲仔褲耐克耐克 選擇合適的學(xué)習(xí)方式設(shè)計廣告，可以大幅提高廣告的效率 通過對學(xué)習(xí)方式的分析，可以找到品牌形象形成的原因 強化或轉(zhuǎn)

15、變品牌形象可以通過強化學(xué)習(xí)特點來實現(xiàn) 多維強化法 特點認知一維強化二維強化三維強化 單一高強度法-單一/高對比/連續(xù)重復(fù) 類比法 包裝是一種視覺區(qū)別標志 包裝是產(chǎn)品功能之一 包裝是功能認知的先導(dǎo) 包裝是概念的強化 寶潔公司共有29種標準的包裝市場研究方法，每一個新的包裝都需要進行功能和概念兩個方面的考核 歷史上，一個好的包裝獨立可以帶來20%的市場占有率增長。圖片圖片詞語詞語價格價格色彩色彩手勢手勢氣味氣味表格表格文化文化習(xí)慣習(xí)慣風(fēng)俗風(fēng)俗含義含義在評價一個物體(如商品或建筑)時，人們反應(yīng)的第一件事就是它的顏色，并且人們的這種自動感知反應(yīng)能占到人們對這個物體印象的60%。人們的情感，如生氣和害怕

16、就被這種對紅色的自動反應(yīng)所加強，這就是為什么危險標志通常都是紅色的原因；興奮的感知感覺也是由紅色產(chǎn)生的；在紅色的環(huán)境下，人們也傾向于吃的更多。粉紅色對于生氣的人所必須面對的環(huán)境來說，就是一種適宜的顏色。黃色是眼睛反應(yīng)最快的顏色。低收入人群傾向于純粹、簡單、濃重的原始色；高收入人群傾向于更復(fù)雜的顏色。男人天生偏愛基于黃色的紅色，而大多數(shù)女子喜歡基于藍色的紅色。藍色被認為是一種安靜的顏色，一種非常淡的天藍有助于幻想。 應(yīng)用符號學(xué)原理設(shè)計的包裝可使嘗試率增長20%以上，減少廣告投放 符號學(xué)包裝可進行自然銷售 符號學(xué)包裝可以強化或弱化功能 符號學(xué)包裝可以提高銷售價格 莉莉和女友去逛街，她想買一些化妝品，她注意到商場另一角很多年輕的女孩兒聚在一起。原來是一家飾品店在搞一個叫“女孩兒家”的促銷活動，看著充滿女孩兒味的干花，娃娃，手絹，