項目前期蓄客及推廣方案

1、華強(qiáng)城項目開盤前期蓄客及推廣方案二O一四年六月營營 銷銷 策策 略略 在客戶認(rèn)知度與認(rèn)同度達(dá)到了適當(dāng)?shù)臅r機(jī)在客戶認(rèn)知度與認(rèn)同度達(dá)到了適當(dāng)?shù)臅r機(jī),本案必須短期內(nèi)引爆市場，迅速打開知名本案必須短期內(nèi)引爆市場，迅速打開知名度，并達(dá)到快速去化的目的。度，并達(dá)到快速去化的目的。 本案產(chǎn)品特點以及市場競爭態(tài)勢決定了慢本案產(chǎn)品特點以及市場競爭態(tài)勢決定了慢銷對于本案弊大于利。銷對于本案弊大于利。 “短爆策略短爆策略”“如何蓄客，達(dá)到短爆？如何蓄客，達(dá)到短爆？”階段性行銷策略階段性行銷策略蓄水期（產(chǎn)品導(dǎo)入蓄水期（產(chǎn)品導(dǎo)入 ）F時間：2014年7月5日10月31日F階段目標(biāo)：有效蓄客達(dá)1200組F營銷相關(guān)工程節(jié)點

2、：月中旬現(xiàn)場售樓處及樣板展示區(qū)公開F階段對外：項目品質(zhì)、戶型、理念，預(yù)期認(rèn)購預(yù)約時間、預(yù)期開盤時間、來訪客戶調(diào)查。F營銷方面： 1）現(xiàn)場售樓處設(shè)備設(shè)施完善，銷售道具制作完成，模型進(jìn)場，展示區(qū)導(dǎo)視系統(tǒng)包裝完成 2） 客戶蓄水，重點梳理 3）銷售計劃制定，開盤策略、形式及流程確認(rèn) 4）銷售價格，優(yōu)惠策略制定及確認(rèn) 5）現(xiàn)場售樓處、樣板展示區(qū)亮相、提供全新空間體驗！ F媒體策略：前期以戶外廣告導(dǎo)視，攔截客戶；主流媒體報紙，電視，網(wǎng)絡(luò)論壇、廣電、高端雜志等在項目主要時間節(jié)點，如售樓處公開，樣板示范區(qū)開放、開盤等時間節(jié)點投放；并以短信/彩信、郵政直投等為小眾渠道；渠道行銷挖掘目標(biāo)客戶信息等F活動策略主線

3、：現(xiàn)場售樓處及樣板示范區(qū)開放；項目圈層滲透，活動維系，以高端客戶活動為主。開盤開盤月月中旬月內(nèi)部關(guān)系客戶認(rèn)購8月中旬月日201年月日公開認(rèn)購公開認(rèn)購營銷動作一：戶外攔截營銷動作一：戶外攔截分析：針對區(qū)域內(nèi)客戶、市區(qū)客戶以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶導(dǎo)入等，應(yīng)加強(qiáng)設(shè)置戶外展示板、高炮及分析：針對區(qū)域內(nèi)客戶、市區(qū)客戶以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶導(dǎo)入等，應(yīng)加強(qiáng)設(shè)置戶外展示板、高炮及導(dǎo)視牌等，樹立形象及信息宣傳，項目可伺機(jī)進(jìn)行客戶攔截導(dǎo)視牌等，樹立形象及信息宣傳，項目可伺機(jī)進(jìn)行客戶攔截方式：方式：1、針對市區(qū)客戶導(dǎo)入，應(yīng)在市中心位置及太湖大道至本項目沿線設(shè)置戶外宣傳及導(dǎo)視；、針對市區(qū)客戶導(dǎo)入，應(yīng)在市中心位置及太湖大道至本項目沿線設(shè)置戶

4、外宣傳及導(dǎo)視；2、針對本項目周邊客戶，在進(jìn)入蠡湖新城板塊的主干道如蠡溪路，金城路，貢湖大道等、針對本項目周邊客戶，在進(jìn)入蠡湖新城板塊的主干道如蠡溪路，金城路，貢湖大道等設(shè)置交通指示牌，戶外展示牌或高炮；設(shè)置交通指示牌，戶外展示牌或高炮；2、在主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)如等沿線尋找設(shè)置戶外，對周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)板塊客戶構(gòu)成攔截。、在主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)如等沿線尋找設(shè)置戶外，對周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)板塊客戶構(gòu)成攔截。3、中南路主要道路引導(dǎo)旗布置，橫幅加強(qiáng)視覺信息，對區(qū)域內(nèi)競品客戶進(jìn)行攔截，并對、中南路主要道路引導(dǎo)旗布置，橫幅加強(qiáng)視覺信息，對區(qū)域內(nèi)競品客戶進(jìn)行攔截，并對于路過客戶等構(gòu)成攔截于路過客戶等構(gòu)成攔截 。蓄客策略蓄客策略營銷動作二：搶占現(xiàn)場營銷

5、動作二：搶占現(xiàn)場分析：針對項目周邊客戶以及路過客戶等，加強(qiáng)設(shè)置項目現(xiàn)場形象，樹立項目形象及信息分析：針對項目周邊客戶以及路過客戶等，加強(qiáng)設(shè)置項目現(xiàn)場形象，樹立項目形象及信息宣傳，從而吸引客戶，達(dá)到客戶攔截作用；同時，通過現(xiàn)場售樓處服務(wù)，達(dá)到口碑宣傳。宣傳，從而吸引客戶，達(dá)到客戶攔截作用；同時，通過現(xiàn)場售樓處服務(wù)，達(dá)到口碑宣傳。方式：方式：1、制作精神堡壘，加強(qiáng)項目現(xiàn)場視覺形象，搶占現(xiàn)場宣傳陣地，吸引周邊客戶以及路過、制作精神堡壘，加強(qiáng)項目現(xiàn)場視覺形象，搶占現(xiàn)場宣傳陣地，吸引周邊客戶以及路過客戶構(gòu)成攔截。客戶構(gòu)成攔截。2、圍墻陣地宣傳包裝，利用項目圍墻導(dǎo)視等，強(qiáng)化項目品質(zhì)，針對本項目進(jìn)行即時信息

6、、圍墻陣地宣傳包裝，利用項目圍墻導(dǎo)視等，強(qiáng)化項目品質(zhì)，針對本項目進(jìn)行即時信息釋放，項目、產(chǎn)品等信息的宣傳等，對進(jìn)入客戶及周邊板塊客戶構(gòu)成攔截。釋放，項目、產(chǎn)品等信息的宣傳等，對進(jìn)入客戶及周邊板塊客戶構(gòu)成攔截。3、售樓處接待應(yīng)體現(xiàn)人性化、細(xì)節(jié)化。售樓處提供咖啡、紅茶、糖果、點心等，以藍(lán)調(diào)、售樓處接待應(yīng)體現(xiàn)人性化、細(xì)節(jié)化。售樓處提供咖啡、紅茶、糖果、點心等，以藍(lán)調(diào)音樂或者爵士樂背景，安保人員、售樓人員及服務(wù)人員的服務(wù)讓客戶有歸屬感，有精美小音樂或者爵士樂背景，安保人員、售樓人員及服務(wù)人員的服務(wù)讓客戶有歸屬感，有精美小禮品贈送等禮品贈送等 。蓄客策略蓄客策略營銷動作三：推廣造勢營銷動作三：推廣造勢分

7、析：通過媒體造勢，加強(qiáng)項目形象、信息覆蓋以及項目影響力，樹立高品質(zhì)、純別墅社分析：通過媒體造勢，加強(qiáng)項目形象、信息覆蓋以及項目影響力，樹立高品質(zhì)、純別墅社區(qū)形象；并進(jìn)一步針對項目目標(biāo)客戶，集中加強(qiáng)小眾投放，從而達(dá)到推廣宣傳效應(yīng)。區(qū)形象；并進(jìn)一步針對項目目標(biāo)客戶，集中加強(qiáng)小眾投放，從而達(dá)到推廣宣傳效應(yīng)。方式：方式：1、以主流媒體如無錫日報、揚(yáng)子晚報、無錫廣電、網(wǎng)絡(luò)等為大眾宣傳方向，進(jìn)行有效的、以主流媒體如無錫日報、揚(yáng)子晚報、無錫廣電、網(wǎng)絡(luò)等為大眾宣傳方向，進(jìn)行有效的形象導(dǎo)入宣傳，形象拔高，高舉高打。形象導(dǎo)入宣傳，形象拔高，高舉高打。2、以直投、短信、郵政專投等小眾媒體點對點傳達(dá)項目信息于客戶，高

8、端雜志投放等。、以直投、短信、郵政專投等小眾媒體點對點傳達(dá)項目信息于客戶，高端雜志投放等。蓄客策略蓄客策略營銷動作四：渠道行銷營銷動作四：渠道行銷分析：以媒體造勢為項目形象基礎(chǔ)，通過各類高檔餐飲娛樂等消費(fèi)場所、行業(yè)協(xié)會、商會分析：以媒體造勢為項目形象基礎(chǔ)，通過各類高檔餐飲娛樂等消費(fèi)場所、行業(yè)協(xié)會、商會等進(jìn)行渠道滲透，如在高檔消費(fèi)場所放置宣傳冊、展架等各種形式，挖掘高端客戶。等進(jìn)行渠道滲透，如在高檔消費(fèi)場所放置宣傳冊、展架等各種形式，挖掘高端客戶。方式：方式：蓄客策略蓄客策略渠道直投名錄協(xié)會外圍內(nèi)部銷售工具直投DM夾帶直投媒體夾帶直投郵政廣告直投高檔消費(fèi)及私企名錄行業(yè)資源借勢其他樓盤資源依托政府

9、資源以高舉高打的廣告投放為整體營銷推廣陣地構(gòu)建的基礎(chǔ)，以高舉高打的廣告投放為整體營銷推廣陣地構(gòu)建的基礎(chǔ)，構(gòu)建構(gòu)建“營銷渠道營銷渠道”行銷戰(zhàn)略行銷戰(zhàn)略 。p小兵突擊小兵突擊利用渠道資源，置業(yè)顧問進(jìn)行點對點利用渠道資源，置業(yè)顧問進(jìn)行點對點的信息傳遞，電話銷售、主要社區(qū)巡的信息傳遞，電話銷售、主要社區(qū)巡展、周邊商業(yè)網(wǎng)點派單，主動出擊等展、周邊商業(yè)網(wǎng)點派單，主動出擊等行銷信息傳達(dá)。行銷信息傳達(dá)。營銷動作五：外展推介營銷動作五：外展推介分析：采取主動出擊策略，通過在目標(biāo)客戶集中的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行項目巡展、路演、派單等，分析：采取主動出擊策略，通過在目標(biāo)客戶集中的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行項目巡展、路演、派單等，攔截客戶，全面

10、介紹項目信息，準(zhǔn)確獲取客戶信息，為項目銷售奠定基礎(chǔ)。攔截客戶，全面介紹項目信息，準(zhǔn)確獲取客戶信息，為項目銷售奠定基礎(chǔ)。方式：方式：1. 10月至月至11月項目周邊各主要社區(qū)巡展派單；月項目周邊各主要社區(qū)巡展派單；2. 10月底，針對湖濱商業(yè)街進(jìn)行巡展；月底，針對湖濱商業(yè)街進(jìn)行巡展；3. 11月上旬針對周邊各大賣場巡展派單月上旬針對周邊各大賣場巡展派單;4. 11月中旬針對濱湖區(qū)的寫字樓大堂進(jìn)行巡展派單月中旬針對濱湖區(qū)的寫字樓大堂進(jìn)行巡展派單.蓄客策略蓄客策略營銷動作六：客戶傳帶營銷動作六：客戶傳帶分析：從無錫的客戶的認(rèn)知渠道來看，老客戶及熟人推薦占很大比重，因此口碑傳播成為分析：從無錫的客戶的

11、認(rèn)知渠道來看，老客戶及熟人推薦占很大比重，因此口碑傳播成為重要的蓄客方式。重要的蓄客方式。 方式：方式：1、來訪有禮、來訪有禮在樣板示范區(qū)區(qū)開放后，老客戶陪同其推薦的新客戶來現(xiàn)場看房，參觀后新老客戶均可獲在樣板示范區(qū)區(qū)開放后，老客戶陪同其推薦的新客戶來現(xiàn)場看房，參觀后新老客戶均可獲得價值得價值50元的精美小禮品一份；元的精美小禮品一份；2、介紹有禮、介紹有禮推薦推薦5個朋友（目標(biāo)客戶）來訪，并登記名字及聯(lián)系方式，即可收到價值個朋友（目標(biāo)客戶）來訪，并登記名字及聯(lián)系方式，即可收到價值300元的禮品一元的禮品一份，其朋友可獲得贈送的價值份，其朋友可獲得贈送的價值5000元的購房抵用券。非已購老客戶

12、推薦，如成功簽約即元的購房抵用券。非已購老客戶推薦，如成功簽約即可憑介紹登記獲得一定價值購物卡或者同等價值的禮品?？蓱{介紹登記獲得一定價值購物卡或者同等價值的禮品。老客戶介紹一個新客戶購房成功即獎勵現(xiàn)金或同等金額購物卡或油卡，獎品可根據(jù)推薦成老客戶介紹一個新客戶購房成功即獎勵現(xiàn)金或同等金額購物卡或油卡，獎品可根據(jù)推薦成功的套數(shù)進(jìn)行累加。功的套數(shù)進(jìn)行累加。蓄客動作蓄客動作營銷動作七：圈層活動營銷動作七：圈層活動分析：以媒體造勢為項目形象基礎(chǔ)，通過各種行銷渠道的滲透，挖掘高端客戶，利用各類分析：以媒體造勢為項目形象基礎(chǔ)，通過各種行銷渠道的滲透，挖掘高端客戶，利用各類媒體資源，在一定圈層內(nèi)舉辦活動，

13、主要以高端活動為主，針對性的進(jìn)行項目推廣活動。媒體資源，在一定圈層內(nèi)舉辦活動，主要以高端活動為主，針對性的進(jìn)行項目推廣活動。結(jié)合相關(guān)活動聚集客戶，制造項目人氣，集中圈層，從而促進(jìn)有效蓄客。結(jié)合相關(guān)活動聚集客戶，制造項目人氣，集中圈層，從而促進(jìn)有效蓄客。 方式：方式：根據(jù)項目售樓處、樣板示范區(qū)公開、開盤等時間節(jié)點為主線根據(jù)項目售樓處、樣板示范區(qū)公開、開盤等時間節(jié)點為主線,開展圈層活動。適時配合一開展圈層活動。適時配合一些大眾活動，用以造勢。些大眾活動，用以造勢。蓄客動作蓄客動作營銷動作八：實景體驗營銷動作八：實景體驗分析：通過現(xiàn)場樣板實景體驗，使目標(biāo)客戶群真實的體會到分析：通過現(xiàn)場樣板實景體驗，

14、使目標(biāo)客戶群真實的體會到“路勁天御路勁天御”提倡的高端生活提倡的高端生活模式，從而產(chǎn)生購買行為。模式，從而產(chǎn)生購買行為。方式：方式：蓄客策略蓄客策略現(xiàn)場體驗現(xiàn)場體驗客戶進(jìn)入客戶進(jìn)入示范區(qū)體驗示范區(qū)體驗樣板房體驗樣板房體驗建材體驗區(qū)建材體驗區(qū)CF片視聽體驗片視聽體驗沙盤介紹沙盤介紹1、售樓處布置體現(xiàn)格調(diào)、品質(zhì)感；外部場地進(jìn)行情境布置，設(shè)置如長椅、休閑椅等硬質(zhì)售樓處布置體現(xiàn)格調(diào)、品質(zhì)感；外部場地進(jìn)行情境布置，設(shè)置如長椅、休閑椅等硬質(zhì)景觀；（布置建議景觀；（布置建議11月月13日前完成）。日前完成）。2、示范區(qū)相應(yīng)設(shè)置如長椅、休閑椅等，并考慮應(yīng)景的建筑小品裝飾、背景音樂等，讓客、示范區(qū)相應(yīng)設(shè)置如長椅

15、、休閑椅等，并考慮應(yīng)景的建筑小品裝飾、背景音樂等，讓客戶有歸屬感；戶有歸屬感；3、樣板間裝飾，以生活化氣息濃厚細(xì)節(jié)取勝，讓客戶有種進(jìn)入居家生活的感覺，并適時、樣板間裝飾，以生活化氣息濃厚細(xì)節(jié)取勝，讓客戶有種進(jìn)入居家生活的感覺，并適時的進(jìn)行情境布置，如陽臺的植物、花卉、座椅等，表現(xiàn)生活場景。的進(jìn)行情境布置，如陽臺的植物、花卉、座椅等，表現(xiàn)生活場景。營銷動作九：營銷動作九： 前置認(rèn)購前置認(rèn)購分析：分析：采取前置認(rèn)購的開盤方式（取得預(yù)證為前提），采取前置認(rèn)購的開盤方式（取得預(yù)證為前提）， 可以準(zhǔn)確的排模了客戶的意向及價格，以期達(dá)到良好的去化目標(biāo)可以準(zhǔn)確的排模了客戶的意向及價格，以期達(dá)到良好的去化目標(biāo)

16、方式：方式：1、2012年年11月月3日（暫定）內(nèi)部認(rèn)購（主要是關(guān)系客戶）。日（暫定）內(nèi)部認(rèn)購（主要是關(guān)系客戶）。2、2012年年11月月18日（暫定）公開認(rèn)購，日（暫定）公開認(rèn)購，10萬抵萬抵50萬首批客戶選房認(rèn)購。萬首批客戶選房認(rèn)購。3、2012年年12月月8日開盤繼續(xù)日開盤繼續(xù)10萬抵萬抵50萬選房認(rèn)購及前置認(rèn)購客戶集中簽約。萬選房認(rèn)購及前置認(rèn)購客戶集中簽約。蓄客策略蓄客策略營營 銷銷 推推 廣廣 活動節(jié)點日期推廣渠道秋季房展10月前期推廣配合短信投放22項目圍墻信息更新戶外媒體28媒體配合投放：前期以報紙投放、短信、郵政投放等大眾結(jié)合小眾； 渠道、論壇炒作等貫穿，戶外投放實現(xiàn)加力論壇炒

17、作企業(yè)郵箱企業(yè)及名錄信息挖掘周邊導(dǎo)向性戶外投放完成2925前期論壇炒作2010月媒體、活動投放預(yù)期月媒體、活動投放預(yù)期階段營銷推廣節(jié)點階段營銷推廣節(jié)點郵政夾報30揚(yáng)子晚報郵政直投26活動節(jié)點日期推廣渠道開盤邀請函11月23短信投放15日報短信投放25媒體配合投放：以報紙投放、短信、郵政投放等大眾結(jié)合小眾；（除新聞報道）外展配合，渠道、論壇炒作等貫穿，戶外投放實現(xiàn)加力；活動暖場論壇炒作企業(yè)郵箱企業(yè)及名錄信息挖掘完成戶外畫面更換郵政夾報1730281011月媒體、活動投放預(yù)期月媒體、活動投放預(yù)期階段營銷推廣節(jié)點階段營銷推廣節(jié)點短信投放高端雜志3郵政夾報短信投放售樓處開放活動活動追蹤：網(wǎng)絡(luò)報道電視臺新聞報道電臺報道健康講座沙龍1826主題活動日報健康養(yǎng)生系列講座健康養(yǎng)生系列講座活動操作：活動操作：針對意象客戶，邀請專家傳授養(yǎng)生方面的知識，蓄積人氣，造成高端客戶聚集效應(yīng)，帶動更多的客戶參加，從而以養(yǎng)生之道講座，提倡健康生活。意義和作用意義和作用傳授養(yǎng)生方面的知識，吸引關(guān)注度，活躍現(xiàn)場氣氛，感受溫馨生活。 時間時間：2012年11月15日活動形式活動形式：示范區(qū)公開，現(xiàn)場的生活情境體驗； 形式多樣化，結(jié)合舉辦置業(yè)投資講座，邀請知名財經(jīng)專家出席，為置業(yè)者宣