蘋果公司營銷案例分析

1、組員組員：劉婷劉婷:環(huán)境分析，消費者環(huán)境分析，消費者分析分析張張淳淳淳淳 ：4P-4V分析及其分析及其意見建議意見建議黃黃小小鳳：競爭者分析，鳳：競爭者分析，stp分析，分析，PPT制作制作123環(huán)境分析環(huán)境分析消費者分析消費者分析競爭者分析競爭者分析STP分析分析營銷營銷組合分析及組合分析及其建議其建議環(huán)境分析環(huán)境分析外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析政治政治社會社會經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)技術(shù)技術(shù) 內(nèi)部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析1.企業(yè)素質(zhì)與經(jīng)營能力企業(yè)素質(zhì)與經(jīng)營能力2.市場營銷能力市場營銷能力3.企業(yè)文化企業(yè)文化外部環(huán)境外部環(huán)境 政治：政治：美國和中國實行的制度不一樣，加之中國較為重視國企，如果美國和中國實行的制度不一

2、樣，加之中國較為重視國企，如果蘋果公司不遵循中國的經(jīng)濟(jì)政策和有關(guān)對外貿(mào)易的規(guī)定，在中國市場上蘋果公司不遵循中國的經(jīng)濟(jì)政策和有關(guān)對外貿(mào)易的規(guī)定，在中國市場上發(fā)展下去是非常困難的。發(fā)展下去是非常困難的。 經(jīng)濟(jì)：經(jīng)濟(jì)：我國的我國的GDP在逐年增長，這意味著居民的可支配水平也在提在逐年增長，這意味著居民的可支配水平也在提高，雖然蘋果公司的產(chǎn)品價格都比較貴，但是多數(shù)中國人還是樂意并有高，雖然蘋果公司的產(chǎn)品價格都比較貴，但是多數(shù)中國人還是樂意并有能力購買的。能力購買的。 社會：社會：美國人向來喜歡創(chuàng)新發(fā)明新事物，蘋果的產(chǎn)品正是這樣總能引美國人向來喜歡創(chuàng)新發(fā)明新事物，蘋果的產(chǎn)品正是這樣總能引領(lǐng)潮流吸引廣大消

3、費者的眼球，成功的引領(lǐng)市場。而我國的居民向來認(rèn)領(lǐng)潮流吸引廣大消費者的眼球，成功的引領(lǐng)市場。而我國的居民向來認(rèn)為價格高的肯定比價格低的好，加之從眾心理和攀比心理，蘋果產(chǎn)品在為價格高的肯定比價格低的好，加之從眾心理和攀比心理，蘋果產(chǎn)品在我國的市場可謂一片光明我國的市場可謂一片光明 。 技術(shù)：技術(shù)：技術(shù)更新速度以及新技術(shù)的發(fā)明也給蘋果公司現(xiàn)有的技術(shù)水平技術(shù)更新速度以及新技術(shù)的發(fā)明也給蘋果公司現(xiàn)有的技術(shù)水平帶來了挑戰(zhàn)，特別帶來蘋果公司對于研發(fā)新產(chǎn)品、新技術(shù)投入力度的壓帶來了挑戰(zhàn)，特別帶來蘋果公司對于研發(fā)新產(chǎn)品、新技術(shù)投入力度的壓力。在中國隨著筆記本核心技術(shù)的高速發(fā)展、成本大幅度降低、部件模力。在中國隨

4、著筆記本核心技術(shù)的高速發(fā)展、成本大幅度降低、部件模塊化的成熟，都讓山寨廠商有了條件和資本去進(jìn)入電子市場，蘋果也終塊化的成熟，都讓山寨廠商有了條件和資本去進(jìn)入電子市場，蘋果也終究逃不過這股山寨風(fēng)的來襲，不論是在手機(jī)行業(yè)或是筆記本市場，都會究逃不過這股山寨風(fēng)的來襲，不論是在手機(jī)行業(yè)或是筆記本市場，都會有大量的模仿蘋果的產(chǎn)品。有大量的模仿蘋果的產(chǎn)品。消費者分析消費者分析1.專注產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新時期，專注產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新時期，主要消費者是專業(yè)業(yè)內(nèi)人士主要消費者是專業(yè)業(yè)內(nèi)人士2.專注操作方便服務(wù)時期，專注操作方便服務(wù)時期，主要消費者是電子產(chǎn)品愛好主要消費者是電子產(chǎn)品愛好者者 3.專注外觀設(shè)計時尚時期，專注外觀設(shè)

5、計時尚時期，主要消費者是高端，追求時主要消費者是高端，追求時尚求新品味大眾尚求新品味大眾 蘋果在每個發(fā)展時期蘋果在每個發(fā)展時期都吸引不同人群，依照公都吸引不同人群，依照公司創(chuàng)始人喬布斯的經(jīng)營理司創(chuàng)始人喬布斯的經(jīng)營理念和獨特的消費認(rèn)識，品念和獨特的消費認(rèn)識，品牌不斷地積累，人群不斷牌不斷地積累，人群不斷的壯大。的壯大。 戴爾、惠普、宏基、聯(lián)想戴爾、惠普、宏基、聯(lián)想 谷歌、三星、諾基亞、華碩谷歌、三星、諾基亞、華碩 華為、三星、索尼、華為、三星、索尼、HTC、聯(lián)想、聯(lián)想 谷歌谷歌 競爭者分析1.個人電腦領(lǐng)域個人電腦領(lǐng)域2.移動計算領(lǐng)域移動計算領(lǐng)域3.智能手機(jī)領(lǐng)域智能手機(jī)領(lǐng)域4.娛樂媒介領(lǐng)域娛樂媒介

6、領(lǐng)域市場細(xì)分市場細(xì)分 蘋果手機(jī)的市場主要是按照人口和行為因素來劃分蘋果手機(jī)的市場主要是按照人口和行為因素來劃分STP分析（針對分析（針對IPHONEIPHONE） 商務(wù)型商務(wù)型 年齡主要集中在年齡主要集中在30-45之間的職場用之間的職場用戶。戶。 群體特點是擁有穩(wěn)群體特點是擁有穩(wěn)定的收入，具備對各定的收入，具備對各價位智能手機(jī)的購買價位智能手機(jī)的購買能力。能力。 對于手機(jī)的品牌、對于手機(jī)的品牌、質(zhì)量比較看重，手機(jī)質(zhì)量比較看重，手機(jī)使用頻率高，對手機(jī)使用頻率高，對手機(jī)商務(wù)功能要求高。商務(wù)功能要求高。 娛樂型娛樂型 年齡在年齡在15-30之間，之間，以學(xué)生和年輕的上班族以學(xué)生和年輕的上班族為主。

7、為主。 群體特點是年齡相對群體特點是年齡相對于商務(wù)型較下，經(jīng)濟(jì)能于商務(wù)型較下，經(jīng)濟(jì)能力較弱，推崇時尚。力較弱，推崇時尚。 他們使用手機(jī)不僅僅他們使用手機(jī)不僅僅是通訊用，對手機(jī)的娛是通訊用，對手機(jī)的娛樂功能依賴性高。他們樂功能依賴性高。他們對于手機(jī)的要求是設(shè)計對于手機(jī)的要求是設(shè)計新潮，價格合理，功能新潮，價格合理，功能多樣。多樣。 開發(fā)型開發(fā)型 手機(jī)市場中比例比手機(jī)市場中比例比較小的消費群體，年較小的消費群體，年齡主要是齡主要是20-30之間，之間，IT相關(guān)行業(yè)工作者或者相關(guān)行業(yè)工作者或者手機(jī)發(fā)燒友。手機(jī)發(fā)燒友。 這類群體的特點是，這類群體的特點是，對于手機(jī)有極大的探對于手機(jī)有極大的探索熱情，會

8、使用手機(jī)索熱情，會使用手機(jī)絕大部分功能，盡可絕大部分功能，盡可能地開發(fā)自己手機(jī)的能地開發(fā)自己手機(jī)的潛力，包括為開源的潛力，包括為開源的手機(jī)系統(tǒng)寫軟件。手機(jī)系統(tǒng)寫軟件。目標(biāo)市場目標(biāo)市場 iPhone采用完全覆采用完全覆蓋市場戰(zhàn)略的差異化營蓋市場戰(zhàn)略的差異化營銷方法，在不同時間用銷方法，在不同時間用同一款產(chǎn)品征服了同一款產(chǎn)品征服了追求追求時尚、對科技高度敏感時尚、對科技高度敏感的群體。的群體。iPhone具有年具有年輕人熱愛的時尚、個性輕人熱愛的時尚、個性和潮流，同時也具備中和潮流，同時也具備中年成功的商業(yè)人士和職年成功的商業(yè)人士和職業(yè)人士的追捧。業(yè)人士的追捧。市場定位市場定位 iPhone 把自

9、己定位于把自己定位于凝聚高科技的時尚智能通凝聚高科技的時尚智能通訊產(chǎn)品訊產(chǎn)品。在智能通訊市場。在智能通訊市場上，代表了科技的最前沿上，代表了科技的最前沿。擁有。擁有iPhone，就是擁有，就是擁有了時尚。而了時尚。而iPhone具備的具備的不斷創(chuàng)新的特性，更是能不斷創(chuàng)新的特性，更是能一直吸引對蘋果有品牌忠一直吸引對蘋果有品牌忠誠的消費群體。誠的消費群體。營銷組合分析營銷組合分析4P-4C產(chǎn)品產(chǎn)品消費者消費者 定價定價成本成本促銷促銷溝通溝通渠道渠道便利便利產(chǎn)品產(chǎn)品消費者消費者 智能手機(jī)智能手機(jī)IPHONE電腦品牌電腦品牌IMAC數(shù)字視聽品牌數(shù)字視聽品牌IPOD數(shù)字音樂品牌數(shù)字音樂品牌ITUNE

10、S平板電腦平板電腦IPAD 在眾多知名品牌中，蘋在眾多知名品牌中，蘋果以非凡的創(chuàng)新精神打造了果以非凡的創(chuàng)新精神打造了一個以一個以“I”字開頭的數(shù)字產(chǎn)字開頭的數(shù)字產(chǎn)品王國品王國”。 消費者：追求時尚、消費者：追求時尚、對科技高度敏感的群體對科技高度敏感的群體 成本成本 據(jù)市場研究公司IHS拆機(jī)分析顯示，蘋果公司新推出的iPhone 6智能手機(jī)部件和勞工成本在200美元到247美元之間標(biāo)準(zhǔn)版iPhone 6 Plus的部件和勞工成本為216美元起，128GB版則最高可達(dá)263美元。其中，每部手機(jī)的流水線勞工成本為4到4.50美元。iPhone 6的裸機(jī)售價為649美元到849美元，iPhone 6

11、 Plus裸機(jī)售價則在749美元到949美元之間。內(nèi)存較大版本的iPhone售價較標(biāo)準(zhǔn)版高100美元到200美元，但與16GB版相比，蘋果公司生產(chǎn) 128GB版iPhone所需額外花費的成本僅為47美元左右。其結(jié)果是，128GB版版iPhone的利潤率較的利潤率較16GB版略高版略高1%左右：左右：128GB版的利潤率約為版的利潤率約為70%，16GB版約版約69%。蘋果定價誘餌蘋果定價誘餌 價格誘餌價格誘餌 斗膽的大幅提高參考價斗膽的大幅提高參考價 大膽的模糊掉這個參考價大膽的模糊掉這個參考價 別在第一個價格上扭扭捏捏，透過后續(xù)的別在第一個價格上扭扭捏捏，透過后續(xù)的價格來賺錢價格來賺錢 定價

12、定價促銷促銷溝通溝通饑饑餓營銷餓營銷捆綁銷售捆綁銷售病毒營銷病毒營銷 推式推銷推式推銷 圣杯營銷圣杯營銷渠道渠道便利便利 電電商渠道商渠道 雖然電商渠道的銷售對消費者而言是一種較為便利實惠的手段，但是雖然電商渠道的銷售對消費者而言是一種較為便利實惠的手段，但是蘋果手機(jī)電商銷量并不可觀。蘋果手機(jī)電商銷量并不可觀。 一方面，官網(wǎng)銷量較少，筆者咨詢了幾家第三方調(diào)研公司，都沒有做專一方面，官網(wǎng)銷量較少，筆者咨詢了幾家第三方調(diào)研公司，都沒有做專門統(tǒng)計，估計銷量可以忽略。門統(tǒng)計，估計銷量可以忽略。 另一方面，蘋果手機(jī)在國內(nèi)的線上授權(quán)經(jīng)銷商中，力量不大，如蘇寧易另一方面，蘋果手機(jī)在國內(nèi)的線上授權(quán)經(jīng)銷商中，力

13、量不大，如蘇寧易購獲得了線上授權(quán)，但是京東沒有。購獲得了線上授權(quán)，但是京東沒有。實體渠道實體渠道直營渠道直營渠道直供渠道直供渠道直銷渠道直銷渠道 中國營銷渠道策略存在問題 一,是實體渠道分銷占絕對主體，或利潤被渠道拿走，或渠道積極性不高?；仡櫶O果渠道變遷過程，由區(qū)域代理制到全國代理制，打開市場后，通過直營店、直供店逐步削弱國代商的力量。盡管蘋果做出了較多努力，現(xiàn)狀仍然是分銷占絕對主體地位，蘋果對產(chǎn)品利潤占據(jù)較多，這種情況下，很多時候渠道的積極性并不會很高，影響產(chǎn)品銷售。近兩年來，三星已經(jīng)開始著手進(jìn)行區(qū)域代理制及直供的探索，以減少渠道成本。 二是渠道之間打架情況嚴(yán)重。 這里面包括運營商渠道與社會

14、渠道的打架，運營商渠道按照合約計劃，購機(jī)優(yōu)惠較多，而社會渠道希望獲得更多的利潤空間，卻經(jīng)常會為了銷量而不得不降價。對于蘋果新機(jī)銷售的一年周期內(nèi)，往往前半年運營商銷量較大，后半年社會渠道優(yōu)勢逐步明顯。按照蘋果渠道策略，直供店與分銷商雖然有不同的覆蓋范圍，但在實際中，卻存在直接的沖突。此外，還有水貨對行貨的沖擊，合約拆包機(jī)對正常手機(jī)的沖擊。 三是電商渠道發(fā)展滯后，線上線下一體化更是無所說起。 艾瑞咨詢發(fā)布了2013年主流電商平臺手機(jī)銷量排行榜，2013年蘋果產(chǎn)品電商銷量占比6.5%。這其中，絕大部分電商銷售是由分銷商供給的，渠道鏈條依然較長。2014年預(yù)計電商渠道銷售手機(jī)份額將達(dá)到20%，各大手機(jī)

15、廠商都在加大電商方面的投入，蘋果可以出手了，至少，在授權(quán)經(jīng)銷商層面，加大電商企業(yè)的力量。至于線上線下一體化，這是在電商發(fā)展起來之后再考慮的事情。 對蘋果公司營銷管理的幾點建議 首先，應(yīng)面向全球制定標(biāo)準(zhǔn)。關(guān)注市場的發(fā)展和變化，在充分的市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步開發(fā)符合市場需求的新產(chǎn)品，為企業(yè)注入源源不斷的生命力。 主要可以從以下兩方面來進(jìn)行思考：第一，在制定標(biāo)準(zhǔn)的時候需面向全球，對自身產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行適度的調(diào)整，以適應(yīng)現(xiàn)有國際標(biāo)準(zhǔn)的要求，讓產(chǎn)品生產(chǎn)按照真正的標(biāo)準(zhǔn)化流程進(jìn)行；第二，企業(yè)如果想真正地在全球中贏得主導(dǎo)的地位，則需要努力完善自身，并經(jīng)過努力，來重新制定標(biāo)準(zhǔn)，并嘗試將其推行為國際標(biāo)準(zhǔn)，最大限度擴(kuò)大其影響的范圍。 其次，在定價上進(jìn)行思考。蘋果公司電子產(chǎn)品較高的產(chǎn)品定價和頻繁的產(chǎn)品升級，都是其選擇創(chuàng)新營銷策略的體現(xiàn)。蘋果公司卻將產(chǎn)品定位在更高一層的尊重需求上。通過市場細(xì)分)更加關(guān)注產(chǎn)品對消費者的象征意義，抓住目標(biāo)消費群體的消費特征，在良好的產(chǎn)品質(zhì)量、時尚的