工商銀行網(wǎng)上銀行客戶滿意度和忠誠度調(diào)查

1、中國工商銀行-網(wǎng)上銀行客戶滿意度和忠誠度調(diào)研報告一 調(diào)研背景 過去20 年全球金融服務業(yè)發(fā)生了翻天覆地的巨變。由于計算機和信息網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展，金融服務業(yè)引入了一種基于互聯(lián)網(wǎng)的新型虛擬經(jīng)濟。網(wǎng)上銀行作為這種互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的重要組成部分，其作用日益凸顯，且尚有很大的發(fā)展空間。與此同時，國際國內(nèi)金融機構(gòu)之間的競爭日益白熱化，如此一來，建立長期的顧客關(guān)系就成為了金融機構(gòu)的戰(zhàn)略之一。如何滿足顧客需求、贏得顧客信賴也就成了金融機構(gòu)獲得競爭優(yōu)勢的最佳手段。同時，ICBC個人網(wǎng)上銀行是中國工商銀行為個人客戶提供的網(wǎng)上自助金融服務，據(jù)分析，它具有如下特點。1、安全性高采用國內(nèi)自行開發(fā)的高強度加密算法、SSL安全加密

2、技術(shù)等專業(yè)技術(shù)。2、功能豐富提供轉(zhuǎn)賬、外匯買賣、證券業(yè)務、個人質(zhì)押貸款、個人理財?shù)纫幌盗泄δ堋?、手續(xù)簡單只需到工商銀行營業(yè)網(wǎng)點一次，填一張表簽個名，就可獲得工商銀行提供的網(wǎng)上銀行服務。4、設(shè)置靈活以登錄卡為主線，可為牡丹信用卡等不同類型的賬戶申請不同功能，并可在線對各種賬戶的各項功能進行修改。二 調(diào)研理論基礎(chǔ)本次調(diào)研主要基于服務質(zhì)量感知理論設(shè)計。其具體闡述如下：（一）顧客滿意度1. 顧客滿意度的涵義。科特勒與凱勒（2006）認為，滿意度是指一個人在對一個產(chǎn)品的認知性能（或結(jié)果）與其預期值進行比較之后愉快或失望的感覺。2. 美國顧客滿意度指數(shù)（ACSI）模型。ACSI 模型是由密歇根大學羅斯商

3、學院首先提出的。 ACSI模型根據(jù)這個模型，可以把左側(cè)組成成分的作用與右側(cè)的滿意度聯(lián)系起來，測評從左到右各種“影響”的強度就能夠找出是哪個組成成分讓顧客滿意度達到最高。（二） 顧客忠誠度顧客忠誠度的涵義。奧利弗（Oliver，1999）對忠誠度的定義是，在未來再次購買某種商品或服務時， 承諾會始終選擇原來的商品或服務， 從而導致對同一品牌的重復性的購買，并且這種購買行為不受環(huán)境或者營銷手段的影響。（三） 顧客滿意度與顧客忠誠度的關(guān)系顧客忠誠度與利潤率之間呈正相關(guān)。賴克海德與薩瑟（Reichheld and Sasser，1990）發(fā)現(xiàn)，一個公司只要多留住5%的顧客，利潤就可以大幅提高。這一發(fā)現(xiàn)

4、證明了顧客滿意度與顧客忠誠度存在相關(guān)性，而顧客忠誠度與利潤率存在相關(guān)性的理論。服務利潤鏈（Heskett et al.，2003） 假定的關(guān)系是：顧客滿意度顧客忠誠度利潤率。(四)服務質(zhì)量的五個維度1 可靠性：準確可靠地執(zhí)行所承諾的服務2 響應性：指幫助顧客并迅速提供服務的愿望3 安全性：雇員的知識和謙和態(tài)度，及其能使顧客信任的能力4 移情性：給予顧客的關(guān)心和特別關(guān)注5 有形性：有形的工具、設(shè)備、人員和書面材料外表以上五個維度分別代表了顧客心目中用來組織服務質(zhì)量信息的方式。三 調(diào)研思路簡析識別顧客滿意的關(guān)鍵因素定性研究確定顧客滿意與否的關(guān)鍵因素確定評價指標體系將眾多因素轉(zhuǎn)換為可測量的指標問卷設(shè)

5、計根據(jù)評價指標體系設(shè)定問卷樣本選擇數(shù)據(jù)搜集問卷的理論檢驗基于理論檢驗問卷分析數(shù)據(jù)并提出建議 理論檢驗四 問卷設(shè)計分析 本次問卷共分為四個部分。第一個部分（問題1-4）是針對顧客的個人信息調(diào)查。第二個部分（問題5-7）是用于了解顧客使用工行網(wǎng)銀的情況。第三部分（問題8-13）是根據(jù)ACSI模型設(shè)計的顧客滿意度調(diào)查，同時也考慮到了服務質(zhì)量的五個維度。再加上工商銀行網(wǎng)銀的四個特點，其具體問題設(shè)計如下：8、9題主要是評價工商銀行網(wǎng)上銀行的形象，屬于五個維度里面的有形性。10題主要是評價工行網(wǎng)銀的安全性，11、14、15題主要是調(diào)查顧客對工行網(wǎng)銀可靠性、響應性的體驗，12、13題著重于評價工行網(wǎng)銀服務的

6、移情性。第四個部分（問題16-17）是顧客忠誠度調(diào)查。因為顧客忠誠度測評的一般方法是反復的購買行為，因此本問卷設(shè)計兩個問題：一個是是否會像他人推薦，以及是否會首選工行推出的網(wǎng)銀金融產(chǎn)品。來進行顧客忠誠度的調(diào)查分析。四 調(diào)研結(jié)果分析 本次調(diào)研主要采用問卷法，實發(fā)問卷54份，收回有效問卷54份。且在發(fā)問卷前會先詢問被調(diào)查對象是否使用過工商銀行網(wǎng)銀，對使用過的再進行問卷題目測試。最后得到結(jié)果，且數(shù)據(jù)分析如下：（1）個人信息欄圖1 調(diào)查性別比例情況由該圖可知，54名被調(diào)查者中，男30人，占總?cè)藬?shù)的56%；女24人，占總?cè)藬?shù)的44%。年齡分布：18歲以下2人 4%18（含）到29歲44人 81%30（含

7、）到40歲2人 4%41（含）到50歲6人 11%50歲以上0人 0%文化程度高中以下2人4%高中6人11%大專及本科34人63%研究生8人 15%研究生以上4人7%月收入1000以下26人48%1000（含）-20008人15%2000（含）-300010人19%3000（含）-40004人 7%4000（含）以上6人11%年齡分布：處于第二個層次的人最多占到總?cè)藬?shù)的81%，說明使用工行網(wǎng)銀的人大部分都是年輕人。文化程度分布：第三個層次的人最多，占到總?cè)藬?shù)的63%，還有15%的被調(diào)查者是研究生，11%的是高中文憑，剩下比例很少的是高中以下文憑和研究生以上文憑。月收入分布：第一個層次的人最多，

8、即月收入低于1000的人占了總?cè)藬?shù)的48%，其次最多的是月收入在2000-3000者占到總?cè)藬?shù)的19%，剩下的三個層次差別都不太大。（2）工商銀行網(wǎng)銀使用情況欄次/月網(wǎng)銀使用比例工商行網(wǎng)銀使用比例3次以下26人48%36人 67%3-5次16人31%10人 18%6-8次4人7%4人7%9-10次4人7%2人 4%10次以上4人7%2人 4%由上表中對比網(wǎng)銀使用情況和工商網(wǎng)銀使用情況可知，一部分被調(diào)查者并不是只忠于工行網(wǎng)銀，因為每月使用網(wǎng)銀3-5次的有16人占31%，然而每月使用工行網(wǎng)銀3-5次的只有10人，比例下降到18%，同時使用工行網(wǎng)銀3次以下的比例上升到了67%，顯而易見，使用網(wǎng)銀情況

9、3-5次的人中一部分同時使用工行網(wǎng)銀，也同時使用其他行網(wǎng)銀。同時，使用網(wǎng)銀9-10，10次以上的人在工行網(wǎng)銀使用情況中比例也有略微下降。網(wǎng)銀使用功能圖2 網(wǎng)銀功能使用情況由改圖可知，89%的人會選擇網(wǎng)銀的主要功能是網(wǎng)上購物，其次37%的人選擇了主要使用網(wǎng)銀手機充值。其次15%的選擇了轉(zhuǎn)賬匯款，15%的人選擇了購買機票等，11%的人選擇了炒股買基金等。總之，不難看出，大多數(shù)人使用網(wǎng)上銀行主要都是用于網(wǎng)上購物以及手機沖值兩個功能。（3） 顧客滿意度調(diào)查欄定性分析因為此欄的問題設(shè)計使用的是程度表達形式：1-10，在此為了統(tǒng)計，定義程度數(shù)字的定性表達如下：程度1-23-45-67-89-10代表強烈反

10、對反對中立贊同極度贊同具體結(jié)果分析如下：有形性：圖3 申請工行網(wǎng)銀便捷程度情況圖4 工行網(wǎng)銀登錄界面頁面清晰程度情況 從有形性方面看來，有44人對申請工行網(wǎng)銀的便捷程度表示不反對態(tài)度，其中28人表示贊同或非常贊同；同時有46人對工行網(wǎng)銀登錄界面清晰程度表示不反對態(tài)度，其中38人表示贊同或非常贊同。因此，工行網(wǎng)銀服務的有形性比較好。安全性：圖5 情況從安全性方面看來，有44人對工行網(wǎng)銀信息安全程度表示不反對態(tài)度，其中34人表示贊同或非常贊同。因此，工行網(wǎng)銀服務的安全性調(diào)查結(jié)果比較好，這也正好符合工行網(wǎng)銀推出的特點-安全性高?？煽啃?、響應性：圖6 工行網(wǎng)銀在線員工反饋及時、可靠程度情況圖7 工行員

11、工處理網(wǎng)上銀行投訴和藹、公平程度圖8 工行員工處理網(wǎng)上銀行投訴和藹、公平程度從可靠性和響應性方面看來，有14人對其在線員工反對信息可靠和及時程度表示中立，其中28人表示贊同或非常贊同。但同時有14（26%）人持反對或強烈反對態(tài)度。因此工行網(wǎng)銀服務在可靠性和安全性方面還有待提高。移情性：圖9 工行網(wǎng)銀產(chǎn)品豐富程度情況圖10 工行網(wǎng)銀滿足個性需求程度情況 在工行網(wǎng)銀服務移情性方面，從工行網(wǎng)銀提供的產(chǎn)品豐富程度來看，比較良好。但從工行網(wǎng)銀滿足個性化需求的程度情況來看，有39人并不贊同，其中21（39%）人表示反對或強烈反對態(tài)度。因此說明工行網(wǎng)銀的個性化設(shè)計還并不能很好滿足客戶的需求，其服務質(zhì)量的移情

12、性還有待進一步提高。 顧客滿意度總調(diào)查：將此欄所有問題的結(jié)果進行數(shù)據(jù)分析（共54*8=432個數(shù)據(jù)）。再將432個結(jié)果進行五個等級的劃分，劃分等級該欄首次等級定義相同。得到結(jié)果如下：圖9 工行網(wǎng)銀顧客滿意度總情況 總的來說，有58%的人對工行網(wǎng)銀持滿意或非常滿意態(tài)度，僅17%的人持不滿意態(tài)度。因此可認為，顧客對工行網(wǎng)銀服務質(zhì)量總體來說是比較滿意的。定量分析（4） 顧客忠誠度調(diào)查欄定量分析五 結(jié)論及建議 結(jié)論：在本次工商銀行網(wǎng)上銀行顧客滿意度及忠誠度調(diào)研中，被調(diào)查者男女比例相差不大，大部分工行網(wǎng)銀使用者都是18-29歲的年輕人，大部分人擁有大專及本科文憑，大部分人月收入在3000以下的不同層次。

13、大部分人每月使用網(wǎng)銀次數(shù)在5次及以下，但3-5次/月使用網(wǎng)銀的一部分人在使用工行網(wǎng)銀的同時，也在使用其他行網(wǎng)易。同時工行網(wǎng)銀的顧客滿意度較高，但在滿意顧客忠誠顧客的轉(zhuǎn)移中存在很大的客戶流失。 建議：1 提高網(wǎng)上銀行員工的服務質(zhì)量。具體來說，就是對網(wǎng)上銀行的在線回答員工進行較高的知識培訓以及服務態(tài)度的培訓，讓他們能夠及時、準確有效的回答客戶提出的問題。2 根據(jù)顧客需要，提供個性化服務。目前絕大多數(shù)開辦網(wǎng)上銀行業(yè)務的分支機構(gòu)只能提供簡單的網(wǎng)上代繳費、購物支付、轉(zhuǎn)帳、帳單查詢等業(yè)務，與金融同業(yè)相比，網(wǎng)銀產(chǎn)品和服務的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重， 加之品牌形象一般， 在競爭中無優(yōu)勢可言。對網(wǎng)上銀行而言， 目標市

14、場客戶群體的差異性更為明顯，因此要針對不同客戶的特點，設(shè)計與之相適應的網(wǎng)銀產(chǎn)品和服務，同時應隨時發(fā)現(xiàn)客戶的變化，做出快速反映和創(chuàng)新?？蛇\用問卷調(diào)查、現(xiàn)場咨詢、上門走訪、消費者行為和偏好分析等手段， 在充分發(fā)掘目標市場客戶現(xiàn)實需求和潛在需求的基礎(chǔ)上，大力開拓網(wǎng)上銀行創(chuàng)新性產(chǎn)品，針對客戶特點為其提供個性化的增值服務，以滿足其差異化的需求。如開發(fā)網(wǎng)上授信及資金扣劃、與證券公司合作推出網(wǎng)上銀證資金劃轉(zhuǎn)和銀證合一業(yè)務、與移動運營商合作推出手機支付業(yè)務、與其他商業(yè)銀行合作推出跨行網(wǎng)上銀行業(yè)務品種等。3 提高網(wǎng)上銀行顧客滿意度的同時，減少在顧客滿意到顧客忠誠過程中的客戶流失。 采用各種調(diào)查手段分析在網(wǎng)上銀行顧客滿意到顧客忠誠度過程中客戶流失的原因，認真并有效處理顧客抱怨，可與網(wǎng)上銀行客戶進行互動管理，總之，在能增加利潤的基礎(chǔ)最大客戶提高滿意顧客轉(zhuǎn)換為忠臣客戶的比例。六 調(diào)研局限性1 問卷發(fā)放不足 在發(fā)放問卷時，因為身份的局限性，可能有50%的比例都是財大在校大學生，