PAYW定價(jià)策略

1、案例五PAYW定價(jià)策略定價(jià)策略第八組-聚力日新學(xué)習(xí)小組小組成員：小組成員：沈沈 靜、周盼盼、歐陽(yáng)慶、靜、周盼盼、歐陽(yáng)慶、劉祥斌、李曉光、王鐘樂、劉祥斌、李曉光、王鐘樂、劉思遠(yuǎn)、賈劉思遠(yuǎn)、賈 增、增、劉劉紅紅全全案案例問題例問題問題1：與傳統(tǒng)定價(jià)模式相比較，“看著給吧”（PAYW）定價(jià)策略有何優(yōu)點(diǎn)？問題2：分析PAYW定價(jià)策略的潛在風(fēng)險(xiǎn)？問題3：結(jié)合實(shí)際，討論P(yáng)AYW定價(jià)策略在相關(guān)領(lǐng)域的可能應(yīng)用？PAYW：Pay As You Wish (or Pay What You Want / PWYW) is a pricing strategy where buyers pay any desired

2、 amount for a given commodity, sometimes including zero. (In some cases, a minimum (floor) price may be set, and/or a suggested price may be indicated as guidance for the buyer. The buyer can also select an amount higher than the standard price for the commodity.)摘自維基百科“街角”咖啡（Just around the Corner）

3、“看著給吧”：菜單上沒有印制價(jià)格，而是讓消費(fèi)者自己決定該付多少錢。-“每年年底，“街角”都比其他四家咖啡廳（傳統(tǒng)定價(jià)模式）更賺錢?！彪娕_(tái)司令（Radiohead）“給多少錢你來決定吧”：他們對(duì)新推出的專輯彩虹里（InRainbows）不再采用傳統(tǒng)定價(jià)方法，而是讓他們的粉絲可以任意價(jià)格進(jìn)行下載。-“就收入數(shù)字來說，這張專輯賺的錢比以往所有專輯加起來還要多?！盤AYW定價(jià)策略定價(jià)策略4P4 4P PPricePAYW定價(jià)策略定價(jià)策略3CCustomersCustomersCompeCompetitorstitorsCostPAYW定價(jià)定價(jià) VS 傳統(tǒng)定價(jià)傳統(tǒng)定價(jià)傳統(tǒng)傳統(tǒng)PAYW傳統(tǒng)定價(jià)使得每一筆交

4、易都成為一次敵對(duì)的遭遇和沖突。賣家不確定價(jià)格過高還是過低，買家不確定是否可能獲得更好的交易。PAYW創(chuàng)造一個(gè)創(chuàng)造一個(gè)市場(chǎng)，在其中賣市場(chǎng)，在其中賣家恰好以買家愿家恰好以買家愿意支付的價(jià)格將意支付的價(jià)格將產(chǎn)品賣給所有可產(chǎn)品賣給所有可能的買家。能的買家。問題問題1：與傳統(tǒng)定價(jià)模式相比較，：與傳統(tǒng)定價(jià)模式相比較，“看著給吧看著給吧”（PAYW）定價(jià)策略有何優(yōu)點(diǎn)？定價(jià)策略有何優(yōu)點(diǎn)？增加消費(fèi)者的主觀能動(dòng)性提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任吸引消費(fèi)者的營(yíng)銷策略有效的預(yù)測(cè)工具創(chuàng)造更多的利潤(rùn)改善買賣雙方的關(guān)系，降低運(yùn)營(yíng)成本PAYW優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)增加消費(fèi)者的主觀能動(dòng)性增加消費(fèi)者的主觀能動(dòng)性滿足了消費(fèi)者的自尊和自我實(shí)現(xiàn)需要消費(fèi)者需要

5、有層次性的，而且這種層次是由低向高發(fā)展的。PAYWPAYW拍賣拍賣固定單價(jià)固定單價(jià)PAYW優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任 采用PAYW定價(jià)策略本身就是一種企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量有信心的信號(hào), 企業(yè)的信心會(huì)通過PAYW定價(jià)策略的信號(hào)顯示作用轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者的信心, 這種信號(hào)還能提高消費(fèi)者感知的價(jià)格公正性。PAYW優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)吸引消費(fèi)者的營(yíng)銷策略吸引消費(fèi)者的營(yíng)銷策略PAYW定價(jià)是一種非常新穎的定價(jià)方式, 而消費(fèi)者天生具有好奇心, 往往會(huì)表現(xiàn)得比較踴躍。降低了消費(fèi)者嘗試一種新產(chǎn)品或服務(wù)( 尤其是體驗(yàn)品 , 如音樂) 時(shí)的感知風(fēng)險(xiǎn)。PAYW定價(jià)策略還可以通過口碑效應(yīng)發(fā)揮促銷工具作用。PAYW優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)有效的預(yù)測(cè)工具有

6、效的預(yù)測(cè)工具由于將定價(jià)權(quán)完全交給消費(fèi)者, 因此可以根據(jù)消費(fèi)者實(shí)際支付的價(jià)格獲取總體市場(chǎng)支付意愿數(shù)據(jù)。當(dāng)企業(yè)不太了解目標(biāo)市場(chǎng)的支付行為時(shí), 可以采用PAYW定價(jià)方式來指導(dǎo)企業(yè)的后期定價(jià)。PAYW優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)帶來更多的消費(fèi)者。獲得高于市場(chǎng)平均的價(jià)格?；蚴杖氤鍪袌?chǎng)平均水平。PAYW優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)改改善買賣雙方的關(guān)系，降低運(yùn)營(yíng)成本善買賣雙方的關(guān)系，降低運(yùn)營(yíng)成本增加雙方互信培養(yǎng)顧客粘性減少?gòu)V告、中間擔(dān)保方等費(fèi)用，降低運(yùn)營(yíng)成本問問題題2：分析：分析PAYW定價(jià)策略的潛在風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)策略的潛在風(fēng)險(xiǎn)？“人性”風(fēng)險(xiǎn)“質(zhì)量”風(fēng)險(xiǎn)“持續(xù)性”風(fēng)險(xiǎn)“營(yíng)銷策略”風(fēng)險(xiǎn)“成本”風(fēng)險(xiǎn)PAYW風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)“人性人性”

7、根據(jù)新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性人假設(shè), 當(dāng)消費(fèi)者有完全定價(jià)權(quán)時(shí), 其追求效用最大化的結(jié)果必然是支付零價(jià)格。與主要客戶群的“素質(zhì)”有關(guān)?！叭诵匀诵浴憋L(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)九龍坡火鍋店九龍坡火鍋店答謝新老客戶，9月9日大酬賓，除酒水外，所有菜品“吃了隨便給”。-餐館門口排了10多米長(zhǎng)隊(duì)。-有的顧客一上桌就點(diǎn)了七八份鴨腸。-有幾桌食客甚至趁亂跑單。-酬賓一天，虧損八萬。PAYW風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)質(zhì)量，品牌質(zhì)量，品牌如質(zhì)量或服務(wù)不過關(guān)，無法打動(dòng)消費(fèi)者，會(huì)導(dǎo)致客戶出價(jià)過低，而入不敷出。如前期營(yíng)銷效果欠佳，利潤(rùn)過低，有可能會(huì)反向影響質(zhì)量和服務(wù)“一分價(jià)錢一分貨”。以上兩種情況，長(zhǎng)期持續(xù)，會(huì)影響品牌口碑PAYW風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)持續(xù)性持續(xù)性初期需要一

8、定的客戶認(rèn)可時(shí)間口碑效應(yīng)需要長(zhǎng)時(shí)間累積體現(xiàn)。PAYW的成功需要一段時(shí)間的考驗(yàn)。如不可持續(xù)，則會(huì)自砸招牌。PAYW風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略其營(yíng)銷策略是否成功將直接影響最終結(jié)果。目標(biāo)客戶的選擇是否正確，客戶的素質(zhì)前期宣傳和后期統(tǒng)計(jì)是否充分是否誠(chéng)實(shí)可信，而非噱頭營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略做好前期準(zhǔn)備做好前期準(zhǔn)備 在杭州，也有一家“顧客自主定價(jià)”餐館，即杭州湖濱路上的“瀛洲大酒樓”。其具體做法是：先將所有食材的進(jìn)貨價(jià)向進(jìn)店顧客公開。顧客一進(jìn)大門，便可見到一份“菜肴進(jìn)價(jià)目錄”，所列價(jià)格與市價(jià)相當(dāng)，顧客進(jìn)餐后自己定價(jià)付錢。若顧客定價(jià)與酒樓的原定價(jià)（進(jìn)價(jià)加上物價(jià)局規(guī)定的毛利）相當(dāng)，那么就按顧客定價(jià)收款；若顧客定價(jià)高于

9、原定價(jià)的，一律按原定價(jià)收，高出部分“堅(jiān)決退還”；若顧客定價(jià)低于原定價(jià)的，也按顧客定價(jià)收取。 開業(yè)兩個(gè)月以來，該飯店共接待顧客2000余批，其中顧客按菜單結(jié)賬的1000余批，其余的顧客自行定價(jià)。其中自報(bào)價(jià)高于店價(jià)的500余批，與店價(jià)持平的400余批，低于店價(jià)的32批，真正吃成本的也有，但不多。自實(shí)行“顧客自主定價(jià)”一來，酒樓的日營(yíng)業(yè)額由原來的不足5000元攀升到1萬元，盡管毛利率有所下降，但消費(fèi)量增大了，總盈利也有了大幅度的提高。營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略過過于簡(jiǎn)單化于簡(jiǎn)單化 河南鄭州一商店為了給孩子治病，將商店商品簡(jiǎn)單處理商品三件10元，或多少給點(diǎn)即可。結(jié)果很多人拿了就走，一分錢也不給。媒體也紛紛懷疑消

10、費(fèi)者沒有善心或憐憫之心，媒體之言也是簡(jiǎn)單化的表現(xiàn)。營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略噱頭噱頭 營(yíng)銷策劃要求做到“以利誘人、以情感人、以禮服人、以誠(chéng)留人”，而不是玩什么“噱頭”。很多賣場(chǎng)促銷不能聚集人氣，就是因?yàn)樗麄儗⒋黉N策略等同于玩“噱頭”，存在欺詐成分，意味消費(fèi)者都是傻子，結(jié)果搬起石頭砸自己的腳，失去了消費(fèi)者，也損害了企業(yè)形象。如有的商店促銷搞什么“一折起”、“0元售書”、沃爾瑪?shù)摹熬G色豬肉”等等，屢見不鮮。PAYW風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)客客戶目標(biāo)價(jià)格低于成本戶目標(biāo)價(jià)格低于成本對(duì)于某些價(jià)值較高，成本所占比重較高，或變動(dòng)成本較高，但很難通過質(zhì)量和服務(wù)形成差異，且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)品，操作不當(dāng)，容易造成客戶最終出價(jià)普遍低于成本，

11、導(dǎo)致虧損。問問題題3：結(jié)合實(shí)際，討論：結(jié)合實(shí)際，討論P(yáng)AYW定價(jià)策略在相關(guān)領(lǐng)域的可定價(jià)策略在相關(guān)領(lǐng)域的可能應(yīng)用？能應(yīng)用？電子消費(fèi)品虛擬產(chǎn)品，數(shù)字產(chǎn)品體驗(yàn)類產(chǎn)品全新產(chǎn)品餐飲慈善類PAYW應(yīng)用應(yīng)用電電子產(chǎn)品子產(chǎn)品粉絲指導(dǎo)價(jià)格粉絲營(yíng)銷PAYW應(yīng)用應(yīng)用虛虛擬產(chǎn)品，數(shù)字產(chǎn)品擬產(chǎn)品，數(shù)字產(chǎn)品價(jià)格彈性大變動(dòng)成本低數(shù)字產(chǎn)品可以無限復(fù)制，且不會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者間競(jìng)爭(zhēng)需求小眾化，客戶愿意支付較高費(fèi)用PAYW應(yīng)用應(yīng)用虛虛擬產(chǎn)品，數(shù)字產(chǎn)品擬產(chǎn)品，數(shù)字產(chǎn)品2009年10月，視頻游戲粘粘世界(World of Goo)的開發(fā)者為慶祝該游戲問世一周年，進(jìn)行了為期一周的實(shí)驗(yàn)，允許消費(fèi)者在這一周內(nèi)以任何價(jià)格購(gòu)買通常售價(jià)為20美元的一

12、款游戲。結(jié)果，在這段時(shí)間內(nèi),大約57000人從網(wǎng)站下載了該游戲，平均價(jià)格為2.03美元。根據(jù)游戲開發(fā)者的報(bào)告, 該項(xiàng)實(shí)驗(yàn)取得了巨大的成功。PAYW應(yīng)用應(yīng)用體驗(yàn)體驗(yàn)類產(chǎn)品類產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量影響較大客戶體驗(yàn)決定成敗旅游、電影、按摩等PAYW應(yīng)用應(yīng)用全新產(chǎn)品全新產(chǎn)品目前市場(chǎng)尚未出現(xiàn)過企業(yè)對(duì)市場(chǎng)可接受的價(jià)格不確定可通過PAYW統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)，以便后續(xù)系列新產(chǎn)品推出后參考。PAYW應(yīng)用應(yīng)用餐飲餐飲獨(dú)特美食優(yōu)質(zhì)服務(wù)PAYW應(yīng)用應(yīng)用慈善類慈善類消除消費(fèi)者對(duì)企業(yè)意圖的質(zhì)疑體現(xiàn)消費(fèi)者的身份PAYW應(yīng)用應(yīng)用慈善類慈善類美國(guó)加利福尼亞大學(xué)的Gneezy等人于2010年在科學(xué)雜志撰文提出了一種新的PAYW定價(jià)方式,這種定價(jià)方式將PAYW與慈善活動(dòng)結(jié)合起來,他們稱之為“共擔(dān)社會(huì)責(zé)任”(shared social responsibility,簡(jiǎn)稱為SSR)。即消費(fèi)者與企業(yè)共同分擔(dān)社會(huì)責(zé)任,消費(fèi)者以PAYW定價(jià)的方式向企業(yè)支付價(jià)格,然后