中華牙膏的廣告策劃書范本

1、中華牙膏的廣告策劃書一、前言通過這次課程學(xué)習(xí)，使我們對(duì)廣告有了更深一層的了解，知道的廣告工作的個(gè)個(gè)流程以及廣告對(duì)企業(yè)的重要性歷史· 1954年"中華"牙膏投產(chǎn)，從此掀開中國(guó)牙膏工業(yè)的嶄新篇章。 · 60年代中期，在技術(shù)革新的推動(dòng)下，"中華"在膏體、香型、包裝、品質(zhì)上有了較大改進(jìn)。 · 70年代到80年代"中華"迎來自誕生以來第一黃金時(shí)代，在質(zhì)量上有了長(zhǎng)足發(fā)展，同時(shí)推出新品，將中華推向強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位。 · 1994年1月，上海聯(lián)合利華牙膏有限公司成立。民族品牌與國(guó)際知名企業(yè)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，中華品牌得到

2、長(zhǎng)足發(fā)展。 · 1995年6月1日，中華投入巨資在國(guó)內(nèi)首推"中華流動(dòng)口腔護(hù)理車"，在各省市開展面向全國(guó)的學(xué)?？谇唤】到逃顒?dòng)，成為中華大地上最為壯觀的口腔衛(wèi)生護(hù)理車隊(duì)。 · 1997年8月起，中華與衛(wèi)生部疾病控制司合作在全國(guó)12個(gè)省(自治區(qū))開展以口腔健康教育為主要內(nèi)容的"中華口腔健康促進(jìn)計(jì)劃"。 · 1998年4月，中華推出了含鈣中華牙膏。 · 1998年9月，中華推出"中華氟鈣牙膏"，成為唯一一支人人都能買到且買得起的含氟牙膏，使更多的中國(guó)人擁有了國(guó)際級(jí)的口腔護(hù)理產(chǎn)品，真正意義上改善了最多人

3、的口腔健康。 · 1998年底，中華牙膏市場(chǎng)占有率飛升至21%，奠定了其中國(guó)第一品牌的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 · 1998被推薦為上海名牌產(chǎn)品。 · 1999年10月，聯(lián)合利華股份有限公司成立。中華品牌作為中國(guó)人的驕傲，深入到城市農(nóng)村廣大消費(fèi)者的生活中，并不斷發(fā)展壯大。 · 1999年12月中華中草藥牙膏全面上市，滿足消費(fèi)者"預(yù)防上火，健康牙齦"的特殊需求，成為當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上唯一具有清熱去火功能的中草藥牙膏。 · 1999年被推薦為上海名牌產(chǎn)品。 · 2000年2月，中華專業(yè)口腔護(hù)理中心隆重成立，正式加入了聯(lián)合利華全球口腔健康組織

4、(網(wǎng)絡(luò))。 · 2000年，中華與世界衛(wèi)生組織、衛(wèi)生部合作在中國(guó)推廣馬可波羅計(jì)劃，旨在"向貧困地區(qū)提供可承擔(dān)的起的含氟牙膏"，歷時(shí)23年，包括基本調(diào)研評(píng)估、口腔衛(wèi)生宣教、基本口腔護(hù)理綜合方案建立實(shí)施等階段。 · 2000年7月26日，由聯(lián)合利華中華專業(yè)口腔護(hù)理中心、衛(wèi)生部疾病控制司、全國(guó)牙病防治指導(dǎo)組三方主辦的"中華健齒神州行"活動(dòng)在上海正式啟動(dòng)，歷時(shí)66天，行程逾2萬里，覆蓋21個(gè)省，50多個(gè)城市，是國(guó)內(nèi)迄今為止首次大規(guī)模口腔健康教育巡回活動(dòng)。 · 2001年5月11日，聯(lián)合利華中華專業(yè)口腔護(hù)理中心與衛(wèi)生部疾病控制司共同簽

5、訂歷時(shí)5年合作協(xié)議，"新世紀(jì)、新中華"口腔健康促進(jìn)活動(dòng)在北京正式啟動(dòng)。 · 2001年7月，鋁管包裝全面升級(jí)成復(fù)合管，產(chǎn)品質(zhì)量再次提升。 · 2001年8月12日，聯(lián)合利華中華專業(yè)口腔護(hù)理中心召開新聞發(fā)布會(huì)，宣布中華牙膏系列產(chǎn)品全部換上新包裝，中華新形象全面上市。 · 2002年， 權(quán)威機(jī)構(gòu)中華中醫(yī)藥學(xué)會(huì)認(rèn)證中華中草藥牙膏具有"預(yù)防上火，健康牙齦"的功效，中華牙膏成為其境內(nèi)唯一認(rèn)證的牙膏產(chǎn)品。 · 2002年， "新世紀(jì)、新中華"口腔健康促進(jìn)活動(dòng)繼續(xù)在成都、重慶、西安、蘭州和烏魯木齊等西部城市開

6、展口腔健康巡回活動(dòng)。 · 2003年5月，“中華長(zhǎng)效防蛀牙膏”全新上市。 · 2003年12月，“中華中草藥牙膏”-冰爽清涼口味全新上市 · 2004年1月，推出“中華金裝全效牙膏”,  原有產(chǎn)品線得以全新拓展。 · 2004年5月，“中華好兒童，環(huán)?？煨袆?dòng)”主題環(huán)?；顒?dòng)在滬舉行，大力宣傳環(huán)保意識(shí)。 · 2004年8月，中華將再次刷新主要產(chǎn)品線，產(chǎn)品配方及包裝都將得到全面升級(jí)！相信廣大消費(fèi)者能夠得到煥然一新的體驗(yàn)感受, 重識(shí)我們的老朋友-新中華！ · 2004年9月，中華牙膏50周年慶典在北京釣魚臺(tái)國(guó)賓館隆重舉行。二市場(chǎng)分析

7、1 產(chǎn)品分析中華亮白系列牙膏中華健齒白特含有珍珠巖。珍珠巖是世界專業(yè)牙醫(yī)廣泛用于洗牙的有效成分，能柔和亮白牙齒表面，安全有效，不損傷牙齒琺瑯質(zhì)。膏體中富含的高效潔齒微粒，能深入牙齒及牙縫，去除牙垢及牙菌斑。此外，中華的氟鈣配方能防止蛀牙，令牙齒健康堅(jiān)固。中華全效+亮白牙膏是在金裝全效的基礎(chǔ)上發(fā)展的又一高端產(chǎn)品。與金裝全效一樣，全效+亮白推出三色彩條膏體，提供三重功效：防蛀固齒，強(qiáng)健牙齦，清新口氣。在金裝全效的基礎(chǔ)上，全效+亮白更特別采用亮白珍珠巖配方，增加了亮白牙齒的功效。中華防蛀牙膏全新中華防蛀牙膏，特含活性氟鈣配方，能在口腔中分解出大量游離氟，游離氟結(jié)合鈣主動(dòng)尋找并修復(fù)牙齒表面脆弱部位，&

8、#160;有效預(yù)防蛀牙， 令牙齒真正堅(jiān)固健康中華中草藥牙膏全新中華中草藥牙膏含活性氟鈣配方，能有效預(yù)防蛀牙，堅(jiān)固牙齒。更特別添加了野菊花，金銀花精華，幫助預(yù)防因上火引起的牙齦發(fā)炎，牙齦紅腫，潰瘍和口臭等口腔問題，經(jīng)常使用， 更能增強(qiáng)口腔對(duì)這些問題的抵抗力。中華金裝全效牙膏中華金裝全效全面突破性配方，獨(dú)特三色彩條膏體，提供全面口腔保護(hù)。白色膏體含氟+鈣+強(qiáng)齒素CaGP，堅(jiān)固牙齒，拒絕蛀牙；金色膏體含復(fù)合維生素+TCN抑菌純，讓牙齦更健康；綠色膏體含天然薄荷，令口氣更清新。創(chuàng)新年聯(lián)合利華在中國(guó)成立中華專業(yè)口腔護(hù)理中心，成為“中華”品牌強(qiáng)大的技術(shù)基礎(chǔ)，同時(shí)還不斷引進(jìn)全球其他的研發(fā)中心的技術(shù)

9、成果，使中華牙膏成長(zhǎng)為一個(gè)獲得國(guó)際技術(shù)支持的品牌中華長(zhǎng)效防蛀牙膏 中華中草藥牙膏 中華金裝全效牙膏 中華健齒白 中華全效+亮白牙用途：a.18周歲以下的少年兒童雙重保護(hù)，防止蛀牙，最適合發(fā)育不安全的牙齒。b.長(zhǎng)期使用，保持牙齒清潔，預(yù)防蛀牙，促進(jìn)少年兒童牙齒健康成長(zhǎng)。.包裝：采用復(fù)合管（透明膏體）。.顏色：鮮艷彩條顏色。.口味：以現(xiàn)有樣品分析：味道剛合適，香味不濃而清淡，中藥均勻，耐久度強(qiáng)。.容量：130克2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1995年最大牙膏品牌高露潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)， 在這一階段，由于外國(guó)品牌的價(jià)格過高（約為國(guó)產(chǎn)品牌的 3 倍左右），他們僅僅進(jìn)入了沿海大中城市的高端市場(chǎng)。1996年的6月，風(fēng)靡全球的

10、“Crest”來到了中國(guó)，并擁有了一個(gè)典雅的中文名佳潔士，先后在廣州，北京等各大城市上市，并于97年1月起開始在全國(guó)全面推出打入市場(chǎng)?！癈rest”誕生于1955年，一直在全球享有美譽(yù)。因?yàn)槠洫?dú)創(chuàng)的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成為第一支被世界權(quán)威牙防組織-美國(guó)牙醫(yī)學(xué)會(huì)（ADA）認(rèn)可的防蛀牙膏，這被視為世界牙膏技術(shù)發(fā)展史上的一大里程碑。1985年“Crest”革命性地推出了人類歷史上的第一支防治牙石的牙膏，從而真正成為了牙膏領(lǐng)域的開路先鋒和富有創(chuàng)新性的領(lǐng)袖。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開使?jié)嵤烤褪紫认蛑袊?guó)大眾奉獻(xiàn)了其成名產(chǎn)品-佳潔士防蛀牙膏，并很得了到消費(fèi)者認(rèn)同，迅速出現(xiàn)在全國(guó)大街小巷的各家商店里，是我

11、們最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。三 廣告戰(zhàn)略消費(fèi)者分析牙膏雖然是一種家庭消費(fèi)品，但隨著國(guó)外品牌的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)與國(guó)外品牌之間在消費(fèi)群結(jié)構(gòu)上開始出現(xiàn)差異： 國(guó)產(chǎn)品牌牙膏的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國(guó)外品牌的牙膏。造成以上差異的原因可能有以下兩點(diǎn)： 1。（ 1 ）不同年齡段的消費(fèi)習(xí)慣不同。對(duì)于中老年人來說，使用習(xí)慣是很難改變的，特別是對(duì)于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。 （ 2 ）中外品牌價(jià)格有差距。盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費(fèi)層，但相對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來說，價(jià)格還是高了些許。對(duì)于一般的消費(fèi)者來說，使用國(guó)產(chǎn)牙膏

12、已經(jīng)可以滿足基本的清潔需求，也算得上是 " 價(jià)廉物美 " 了。 2 、消費(fèi)區(qū)域特征分析 （ 1 ）一線品牌覆蓋全國(guó)各地。高露潔、佳潔士在全國(guó)各地都占據(jù)了主要的市場(chǎng)地位。 （ 2 ）二線品牌具有明顯的區(qū)域特征。從上表來看，冷酸靈、兩面針在成都優(yōu)勢(shì)尤為明顯；黑人、黑妹在廣州表現(xiàn)突出；上海防酸在上海地區(qū)一支獨(dú)秀，滲透率甚至高于佳潔士。廣告主題(創(chuàng)意共7個(gè))標(biāo)題清新口氣-口腔護(hù)理新時(shí)尚清新口氣,千年相隔終相聚一生不變的選擇全新體驗(yàn),自然亮白,我選中華中華把握健康第一關(guān)四 媒體策略1)電視 : (全國(guó)性) CCTV-1 、 CCTV-5、 CCTV-6、 CCTV-8 (地方性) 北

13、京電視臺(tái) 、 青島電視臺(tái) 、 哈爾濱電視臺(tái) .等各大重要城市 2)報(bào)紙 : (專業(yè)類) <<中國(guó)經(jīng)濟(jì)報(bào)>> 、 <<少兒導(dǎo)報(bào)>> 等; (綜合類) <<中國(guó)電視報(bào)>> 、 <<青年報(bào)>> 、 <<打工報(bào)>>、 地區(qū)性日?qǐng)?bào)、 地區(qū)性晚報(bào)等. 3)雜志 : (專業(yè)類) <<銷售與市場(chǎng)>> 等; (綜合類) <<少男少女>> 、 <<讀者>> 、 <<意林>> 、 <<青年文

14、摘>> 等 4)戶外廣告 :各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的路牌 .燈箱和車身.五 廣告預(yù)算分配報(bào)紙廣告預(yù)算:10萬元人民幣 雜志廣告預(yù)算:5萬元人民幣 電視廣告預(yù)算:35萬元人民幣 戶外廣告預(yù)算:15萬元人民幣 合計(jì):65萬元人民幣六 廣告效果預(yù)測(cè). 評(píng)估售前：我們采用向消費(fèi)者促銷的方式 售中：利用媒介和非媒介一起向消費(fèi)者介紹”中華牙膏 售后：對(duì)廣告效果進(jìn)行整體評(píng)估付:中華牙膏的市場(chǎng)調(diào)查問卷（1）您為什么選“中華”品牌的牙膏？A功效明顯 B價(jià)格合理C品牌習(xí)慣D賣場(chǎng)廣告E味道F包裝G明星代言（2）您在選擇牙膏時(shí)更注重它的哪些功能？A防止蛀牙B堅(jiān)固牙齒C亮白牙齒D改善牙齦E清新口氣F清潔牙齒G去火H其

15、他_（3）您使用過以下哪些功能的牙膏A中華金裝全效牙膏B中華全效+亮白牙膏C中華健齒白牙膏D中華皓清牙膏E中華本草五珍牙膏F中華雙鈣防景牙膏（4）您 使用過這種功能的牙膏還滿意嗎？A非常滿意B滿意C一般D不滿意E非常不滿意（5）您認(rèn)為每次刷牙用多少牙膏最佳（牙刷的）？A三分之二B二分之一C三分之一D全部（6）給您印象最深刻的中華牙膏的廣告是？A中華浩清B中華健齒白C中華全效+亮白D中華本草五珍（7）您通過什么信息通道熟或了解中華牙膏？A廣告宣傳B專柜銷售C商品展銷D人員宣傳E朋友介紹推薦F其他_（8）您對(duì)“中華牙膏”廣告的評(píng)價(jià)如何？A非常好B很好C一般D很不怎么樣（9）您沒看過中華牙膏的什么廣

16、告？A中華金裝全效牙膏B中華全效+亮白牙膏C中華健齒白牙膏D中華皓清牙膏E中華本草五珍牙膏F中華雙鈣防蛀牙膏（10）您認(rèn)為牙膏廣告更應(yīng)注重哪些方面？A功效為出發(fā)點(diǎn)B用名人做廣告C廣告請(qǐng)言D情感訴求E理性訴求F廣告媒介（11）您是否由于廣告效應(yīng)而影響購買行為？A是B偶爾C否（12）您比較喜歡哪種口味的中華牙膏的？A清新薄荷味B清新水果味C冬清酷爽味（皓清）（13）您認(rèn)為下列哪個(gè)中華牙膏理念好一些？A中華情愛國(guó)心B情系中華相愛一生C奧運(yùn)盛會(huì)中華相伴D中華把握健康第一關(guān)E中華精心呵護(hù)您的牙齒F全新體驗(yàn) 自然亮白 我選中華（14）您認(rèn)為中華牙膏與其他品牌相比有哪些缺點(diǎn)？(可多選)A廣告訴求重點(diǎn)不突出B產(chǎn)品品種少C包裝不精美D功效不明顯E廣告投放少F不注重名人效應(yīng)G廣告語缺乏感染力H其他_（15）您認(rèn)為中華牙膏哪些方面改進(jìn)更能