汽車及配件營(yíng)銷教案

1、教 學(xué) 計(jì) 劃一、本學(xué)期教學(xué)目的通過(guò)本學(xué)期的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生能夠了解有關(guān)汽車及配件營(yíng)銷的有關(guān)知識(shí)，從而使學(xué)生對(duì)汽車及配件有一個(gè)整體上的了解，為以后的學(xué)習(xí)、工作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。二、提高教學(xué)質(zhì)量的措施1 認(rèn)真專研教材，在全面研究的基礎(chǔ)上，提煉出教材的重點(diǎn)、難點(diǎn)，并結(jié)合學(xué)生的不同特點(diǎn)，寫(xiě)出切實(shí)可行的教案。2 廣泛閱讀與汽車有關(guān)的專業(yè)書(shū)籍，不斷充實(shí)自己的專業(yè)知識(shí)。3 在教學(xué)過(guò)程中，把職業(yè)道德教育寓于其中，做到既教書(shū)又育人。4 認(rèn)真上好每一節(jié)課，采取靈活多變的方法，使學(xué)生真正理解每堂課的內(nèi)容。5 認(rèn)真批改作業(yè)，對(duì)于面上的問(wèn)題，在課堂上集中講解，對(duì)于個(gè)別問(wèn)題，個(gè) 別輔導(dǎo)。6 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜集一些相關(guān)內(nèi)容，拓展教

2、學(xué)內(nèi)容，擴(kuò)展學(xué)生視野7 講課采取多樣化形式，如提問(wèn)、練習(xí)、測(cè)驗(yàn)、作業(yè)，實(shí)行講練結(jié)合原則，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。8 深入學(xué)生中間，聽(tīng)取學(xué)生看法，及時(shí)將信息反饋。9 每章結(jié)束后，測(cè)試一次，了解學(xué)生掌握的程度，以便于對(duì)癥下藥。10 重點(diǎn)培養(yǎng)尖子生，使他們帶動(dòng)班級(jí)的一小批差生。11 做好后進(jìn)生的轉(zhuǎn)化工作，對(duì)差生要多下工夫，力爭(zhēng)他們能有較大的進(jìn)步。12 虛心向老教師學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)他們好的教學(xué)方法，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕虒W(xué)態(tài)度和務(wù)實(shí)的工作態(tài)度。13 引導(dǎo)復(fù)習(xí)，搞好測(cè)驗(yàn)，及時(shí)鞏固。三、教學(xué)進(jìn)度周次月日月日章節(jié)主 要 教 學(xué) 內(nèi) 容課時(shí)1一市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷22一我國(guó)汽車工業(yè)、市場(chǎng)的發(fā)展與現(xiàn)狀23二汽車市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境24二汽車市場(chǎng)

3、營(yíng)銷宏觀環(huán)境25二汽車企業(yè)適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境26二汽車市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇27三汽車市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查28三汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的信息系統(tǒng)29四汽車用戶購(gòu)買(mǎi)行為概述、汽車個(gè)人購(gòu)買(mǎi)行為分析210四集團(tuán)組織汽車用戶購(gòu)買(mǎi)行為分析211五汽車產(chǎn)品策略212五汽車產(chǎn)品定價(jià)策略213五汽車分銷策略214五汽車產(chǎn)品促銷策略215五汽車服務(wù)策略216六汽車配件的進(jìn)貨管理、倉(cāng)儲(chǔ)管理217七汽車配件的銷售業(yè)務(wù) 218七汽車及配件營(yíng)銷的基本禮儀219期末復(fù)習(xí)220期末復(fù)習(xí)2教學(xué)目標(biāo)教材分析課時(shí)安排教學(xué)過(guò)程教學(xué)目標(biāo)教材分析課 型授課方式授課內(nèi)容布置作業(yè)課后小結(jié)教學(xué)目標(biāo)教材分析課 型授課方式授課內(nèi)容布置作業(yè)課后小結(jié)教學(xué)目標(biāo)

4、教材分析課時(shí)安排教學(xué)過(guò)程教學(xué)目標(biāo)教材分析課 型授課方式授課內(nèi)容布置作業(yè)課后小結(jié)教學(xué)目標(biāo)教材分析課 型授課方式授課內(nèi)容布置作業(yè)課后小結(jié)教學(xué)目標(biāo)教材分析課 型授課方式授課內(nèi)容布置作業(yè)課后小結(jié)教學(xué)目標(biāo)教材分析課時(shí)安排教學(xué)過(guò)程教學(xué)目標(biāo)教材分析課 型授課方式授課內(nèi)容布置作業(yè)課后小結(jié)教學(xué)目標(biāo)教材分析課 型授課方式授課內(nèi)容布置作業(yè)課后小結(jié)教學(xué)目標(biāo)教材分析課 型授課方式授課內(nèi)容布置作業(yè)課后小結(jié)教學(xué)目標(biāo)教材分析課時(shí)安排課 型授課方式授課內(nèi)容布置作業(yè)課后小結(jié)教學(xué)目標(biāo)教材分析課時(shí)安排教學(xué)過(guò)程教學(xué)目標(biāo)教材分析課 型授課方式授課內(nèi)容 布置作業(yè)課后小結(jié)教學(xué)目標(biāo)教材分析課 型授課方式授課內(nèi)容 布置作業(yè)課后小結(jié)教學(xué)目標(biāo)教材分

5、析課 型授課方式授課內(nèi)容布置作業(yè)課后小結(jié)教學(xué)目標(biāo)教材分析課 型授課方式授課內(nèi)容布置作業(yè)課后小結(jié)教學(xué)目標(biāo)教材分析課 型授課方式授課內(nèi)容布置作業(yè)課后小結(jié)教學(xué)目標(biāo)教材分析課時(shí)安排課 型授課方式授課內(nèi)容 布置作業(yè)課后小結(jié)教學(xué)目標(biāo)教材分析課時(shí)安排課 型授課方式授課內(nèi)容 布置作業(yè)課后小結(jié)復(fù)習(xí)安排復(fù)習(xí)要求第一章 概論培養(yǎng)學(xué)生的自學(xué)與自我理解能力1掌握市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷的概念及重要性2了解市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變3理解現(xiàn)代營(yíng)銷的新型理念4熟悉我國(guó)汽車市場(chǎng)和汽車零部件的運(yùn)行特征5了解我國(guó)汽車工業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃重點(diǎn)：1 市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念及重要性2 現(xiàn)代營(yíng)銷的新型理念3 我國(guó)汽車市場(chǎng)與其零件的運(yùn)行特征4課時(shí)第一節(jié) 市場(chǎng)與市場(chǎng)

6、營(yíng)銷1 市場(chǎng)的概念及理解2 市場(chǎng)營(yíng)銷的概念3 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變4 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的新理念重點(diǎn)：市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷概念，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷新理念新授課啟發(fā)講解一、 市場(chǎng)及理解1 市場(chǎng)：是商品交換的場(chǎng)所，是各種商品交換關(guān)系的總和，是購(gòu)買(mǎi)力的總和。2 理解：市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所 市場(chǎng)是各種商品交換關(guān)系的總和，如時(shí)間、空間、供給、需求等關(guān)系 市場(chǎng)是某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者與潛在購(gòu)買(mǎi)者需求的總和（從市場(chǎng)大小角度理解） 市場(chǎng)人口購(gòu)買(mǎi)力購(gòu)買(mǎi)欲望3 汽車市場(chǎng)：將汽車作為商品進(jìn)行交換的場(chǎng)所，是汽車的買(mǎi)方、賣方和中間商組成的一個(gè)有機(jī)的整體。二、 市場(chǎng)營(yíng)銷及觀念演變1 定義：是對(duì)思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃和

7、實(shí)施的過(guò)程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。2 演變過(guò)程1）生產(chǎn)觀念2)銷售觀念3)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（以用戶、消費(fèi)者需求）4）社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（以消費(fèi)者、社會(huì)的長(zhǎng)期利益）三、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的新理念1顧客滿意1）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神：通過(guò)滿足需求達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)2）客戶讓渡價(jià)值：客戶與企業(yè)的交往過(guò)程中，客戶從企業(yè)那里獲得的總價(jià)值和客戶支付的總成本的差額2綠色營(yíng)銷企業(yè)都以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為前提，力求減污，節(jié)約自然資源，維護(hù)人類社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。3整合營(yíng)銷具有整體性特征，還有動(dòng)態(tài)性特征和顧客關(guān)懷特征形成以顧客為中心的新的“4C營(yíng)銷組合”（消費(fèi)者、成本、便利、

8、溝通）。4關(guān)系營(yíng)銷企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的核心在于建立和發(fā)展與公眾的良好關(guān)系（企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)和其他公眾）。更注意維系現(xiàn)有顧客，有的企業(yè)推“零顧客背離”計(jì)劃。5客戶關(guān)系營(yíng)銷（客戶關(guān)系管理CRM）與關(guān)系營(yíng)銷不同，更注重與企業(yè)、客戶關(guān)系，即“雙贏原則”的營(yíng)銷理念6網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)7營(yíng)銷道德1市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷概念24C營(yíng)銷組合3市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變4現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的新理念第二節(jié)汽車工業(yè)、市場(chǎng)的發(fā)展與現(xiàn)狀1我國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展歷程2我國(guó)汽車工業(yè)的現(xiàn)狀及戰(zhàn)略3我國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展與現(xiàn)狀4我國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)5汽車零部件市場(chǎng)的組成重點(diǎn)：汽車工業(yè)的發(fā)展歷程、我國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展、汽車零部件市場(chǎng)的

9、組成新授課啟發(fā)講解一、我國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展歷程從1953年興建第一汽車制造廠開(kāi)始，三個(gè)階段（一）1953年1978年（1）初創(chuàng)時(shí)期 4t解放貨車 （2）自主建設(shè)時(shí)期 三個(gè)汽車基地（二）1979年1993年 （1）計(jì)劃經(jīng)濟(jì)>市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) （2）企業(yè)走向聯(lián)合發(fā)展 （3）國(guó)際技術(shù)引進(jìn) （4）轎車工業(yè)發(fā)展（三）1993年2006年從單一的公費(fèi)購(gòu)車轉(zhuǎn)向多元化結(jié)構(gòu)，私人購(gòu)車上升圍繞加快汽車零部件工業(yè)的建設(shè)為中心，建成了以轎車工業(yè)為主體的汽車工業(yè)新體系。06年汽車進(jìn)口管理達(dá)到WTO的發(fā)展國(guó)家平均水平。二 、我國(guó)汽車工業(yè)的現(xiàn)狀2001年入WTO，關(guān)稅降低國(guó)產(chǎn)車與進(jìn)口車在中國(guó)高檔汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)峻，受以下因素影

10、響：1 企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模2 零部件配套3 產(chǎn)品技術(shù)4 車型的更換5 進(jìn)口車之間的競(jìng)爭(zhēng)三、 發(fā)展我國(guó)汽車工業(yè)的戰(zhàn)略1 促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)和調(diào)整2 促進(jìn)合作和技術(shù)進(jìn)步3 加快汽車消費(fèi)服務(wù)環(huán)境改善的進(jìn)程4 推動(dòng)企業(yè)素質(zhì)的全面提高和產(chǎn)品質(zhì)量的提高5 融入汽車產(chǎn)業(yè)分工體系，推動(dòng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品出口四、 市場(chǎng)發(fā)展歷程1孕育階段 1978年1984年2誕生階段 1985年1993年汽車交易市場(chǎng)和零部件市場(chǎng)3 市場(chǎng)主體多元化成長(zhǎng)階段 1993年以后以私人消費(fèi)為主導(dǎo)五、 我國(guó)汽車市場(chǎng)的現(xiàn)狀1 市場(chǎng)總需求快速增長(zhǎng)2 在需求結(jié)構(gòu)上，轎車的市場(chǎng)份額持續(xù)增長(zhǎng)3 汽車交易和消費(fèi)行為趨于理性化4 市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)秩序逐漸規(guī)范六、 汽車市

11、場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)1 私人車2 轎車、高速重型車、中高檔大型客車、微型車及特殊功能車3 出租汽車的服役期縮短4 二手車市場(chǎng)活躍5 入市WTO后進(jìn)口車穩(wěn)增6 更新汽車需求將占汽車銷售量較大的份額七、 汽車零部件市場(chǎng)1. 主車配套市場(chǎng) 分主車配套市場(chǎng)和社會(huì)維修配件市場(chǎng)兩個(gè)組成2汽車配件市場(chǎng)1我國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀2我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)3我國(guó)汽配市場(chǎng)的運(yùn)行特征第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及市場(chǎng)細(xì)分 培養(yǎng)學(xué)生分析與理解教材、案例的能力1熟悉汽車市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境的各種因素2掌握汽車市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境的各種因素3了解企業(yè)適應(yīng)環(huán)境變化采取的策略4熟悉市場(chǎng)細(xì)分的方法選擇及市場(chǎng)定位方法重點(diǎn)：1市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境因素2

12、市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境因素3市場(chǎng)細(xì)分的方法選擇及市場(chǎng)定位方法6課時(shí)第一節(jié) 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境1 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容2 市場(chǎng)微觀環(huán)境的內(nèi)容3 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的內(nèi)容4 企業(yè)內(nèi)部基本的組織機(jī)構(gòu)包括內(nèi)容5 企業(yè)的外部環(huán)境的內(nèi)容重點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的兩個(gè)方面、市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境的兩個(gè)方面、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的內(nèi)容、企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)包括內(nèi)容、企業(yè)的外部環(huán)境的五個(gè)方面新授課講授法一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境二、市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境三、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境1.指企業(yè)的類型、組織模式、組織機(jī)構(gòu)及企業(yè)文化等因素。2.企業(yè)內(nèi)部基本的組織機(jī)構(gòu)包括高層管理部門(mén)、財(cái)務(wù)部門(mén)、研究與開(kāi)發(fā)部門(mén)、采購(gòu)部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)、營(yíng)銷

13、部門(mén)。四、企業(yè)外部環(huán)境1.生產(chǎn)供應(yīng)者指向企業(yè)提供和產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源（如設(shè)備、能源、原材料、配套件等）的組織或個(gè)人。生產(chǎn)供應(yīng)者的供應(yīng)能力包括供應(yīng)成本的高低（由原材料價(jià)格變化所引起（和供應(yīng)的及時(shí)性（由供應(yīng)短缺或延遲、工人罷工所引起）。對(duì)汽車企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷而言，企業(yè)的零部件（配套協(xié)作件）供應(yīng)者尤為重要。特別是現(xiàn)代企業(yè)管理理論非常強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈管理，汽車整車生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)認(rèn)真規(guī)劃自己的供應(yīng)鏈體系，將供應(yīng)商視為戰(zhàn)略伙伴，應(yīng)按照“雙贏”的原則實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展2.營(yíng)銷中介 指協(xié)助汽車企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷的組織或個(gè)人。包括中間商、實(shí)體分配公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)等。中間商是銷售渠道公司，能幫助公司找到顧客或把產(chǎn)品銷售出

14、去。包括批發(fā)商和零售商。實(shí)體分配公司幫助企業(yè)完成原產(chǎn)地至目的地之間存儲(chǔ)和移送商品的工作。營(yíng)銷服務(wù)公司包括市場(chǎng)調(diào)查公司、廣告公司、傳媒機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)，它們能夠?yàn)榻灰滋峁┙鹑谥С只驅(qū)ω浳镔I(mǎi)賣中的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行保險(xiǎn)。3.顧客（用戶）是企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)，是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的根本。顧客市場(chǎng)可分為五類：消費(fèi)者市場(chǎng)、企業(yè)市場(chǎng)、經(jīng)銷商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)。4.競(jìng)爭(zhēng)者5.有關(guān)公眾對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有實(shí)際的潛在利害關(guān)系和影響力的一切團(tuán)體和個(gè)人。包括融資機(jī)構(gòu)、新聞媒介、政府機(jī)關(guān)、協(xié)會(huì)、社團(tuán)組織以及一般群眾。1.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境內(nèi)容2.市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境內(nèi)容3.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境內(nèi)容4.企業(yè)外部環(huán)境內(nèi)容第二節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀

15、環(huán)境培養(yǎng)學(xué)生的理解與分析問(wèn)題的能力1汽車市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境2.人口環(huán)境的內(nèi)容3.經(jīng)濟(jì)環(huán)境內(nèi)容4.社會(huì)文化環(huán)境內(nèi)容重點(diǎn)：汽車市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境內(nèi)容、社會(huì)文化環(huán)境內(nèi)容、恩格爾系數(shù)新授課講授法復(fù)習(xí)提問(wèn)：1.微觀環(huán)境包括內(nèi)容 2.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括內(nèi)容 3.企業(yè)外部環(huán)境包括內(nèi)容由兩個(gè)案例引出本節(jié)內(nèi)容宏觀環(huán)境包括七個(gè)方面一、人口環(huán)境分析1.人口形成勞動(dòng)力市場(chǎng)和需求消費(fèi)市場(chǎng)2.人口環(huán)境體現(xiàn)在人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)、人口素質(zhì)、人口分布3.人口結(jié)構(gòu)包括自然結(jié)構(gòu)和社會(huì)結(jié)構(gòu)自然結(jié)構(gòu)指年齡結(jié)構(gòu)和性別結(jié)構(gòu)社會(huì)結(jié)構(gòu)包括民族結(jié)構(gòu)、宗教結(jié)構(gòu)和教育結(jié)構(gòu)二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所在的國(guó)家或地區(qū)的宏觀經(jīng)濟(jì)狀況。2.汽車

16、市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的狀況及其變化、消費(fèi)環(huán)境3.消費(fèi)環(huán)境主要包括消費(fèi)者收入和消費(fèi)者支出兩方面的情況1)消費(fèi)者收入指消費(fèi)者個(gè)人所得的總收入。分為個(gè)人可支配收入和個(gè)人可任意支配收入2)消費(fèi)者支出恩格爾系數(shù)：用于購(gòu)買(mǎi)食品的支出占家庭收入的比重。三、自然環(huán)境分析四、政治法律環(huán)境分析五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析六、社會(huì)文化環(huán)境分析價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀念七、汽車使用環(huán)境指影響汽車使用的各種客觀因素，一般情況下除了自然環(huán)境外還包括公路交通、城市道路交通和車用燃油1.汽車市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境包括七個(gè)方面2.人口環(huán)境體現(xiàn)在四個(gè)方面3.社會(huì)結(jié)構(gòu)包括四個(gè)方面4.經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括三個(gè)方面5.消費(fèi)環(huán)

17、境包括兩個(gè)方面6.恩格爾系數(shù)7.社會(huì)文化環(huán)境包括第三節(jié)汽車企業(yè)適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境變化的汽車市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇1.企業(yè)對(duì)環(huán)境變化的策略2.企業(yè)適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境變化的措施3.市場(chǎng)細(xì)分的定義4.市場(chǎng)細(xì)分變量的定義5.市場(chǎng)可以分為五個(gè)方面6.消費(fèi)者市場(chǎng)的變量有四個(gè)7.有效市場(chǎng)細(xì)分的原則8.評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)有兩個(gè)總結(jié)性因素9.細(xì)分市場(chǎng)的模式10.細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷策略11.在選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)就考慮的方面12.市場(chǎng)定位的定義13.市場(chǎng)定位的指標(biāo)14.市場(chǎng)定位戰(zhàn)略有三種15.市場(chǎng)定位的步驟重點(diǎn)：市場(chǎng)細(xì)分與定位的定義、有效市場(chǎng)細(xì)分的原則、細(xì)分市場(chǎng)的模式、細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷策略、市場(chǎng)定位的指標(biāo)、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略、市場(chǎng)定位的步驟新授

18、課啟發(fā)講解一、企業(yè)應(yīng)對(duì)環(huán)境變化的策略1.對(duì)抗策略2.減輕策略3.轉(zhuǎn)移策略二、企業(yè)適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境變化的措施1.加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的彈性1)企業(yè)建立幾套應(yīng)急措施和方法2)企業(yè)要建立滾動(dòng)性營(yíng)銷計(jì)劃3)計(jì)劃指標(biāo)要有合理的上限和下限幅度2.重視應(yīng)急資源的建設(shè)3.提高控制水平4.建立快速應(yīng)變的組織保證體系三、一個(gè)完整的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷要經(jīng)過(guò)三個(gè)主要步驟，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選定和市場(chǎng)定位。四、汽車市場(chǎng)細(xì)分1.定義：就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求的多樣性和購(gòu)買(mǎi)者行為的差異性，把整個(gè)市場(chǎng)（即全部用戶）劃分為若干具有某種相似特征的用戶群（細(xì)分市場(chǎng)），以便用來(lái)確定目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。換言之，市場(chǎng)細(xì)分就是分辨不同特征的用戶群，把它們分別

19、歸類的過(guò)程。2.市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)：1)市場(chǎng)需求客觀上具有差異性，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為也具有差異性，這樣市場(chǎng)細(xì)分才有劃分的標(biāo)準(zhǔn)2)市場(chǎng)需求還具有一定的相似性3.企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的衽目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)，提高經(jīng)營(yíng)效果的作用體現(xiàn)在1)有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)2)能有效地制定最優(yōu)營(yíng)銷策略3)能有效地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡4)能有效地?cái)U(kuò)展新市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率5)有利于企業(yè)合理利用資源4.市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)細(xì)分市場(chǎng)面臨的首要問(wèn)題是市場(chǎng)細(xì)分變量的選取。1)市場(chǎng)細(xì)分變量：是指那些反映需求內(nèi)在差異，同時(shí)能用作市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)的可變因素2)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：一般形成市場(chǎng)需求差異性的因素都可以作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)3)市場(chǎng)可以

20、分為消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)資料市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)、金融市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)4)用來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量有：地理變量、人口變量、心理變量、行為變量（包括購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、利益偏好、使用狀況、使用頻率、對(duì)品牌的忠實(shí)程度、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)階段七個(gè)方面）5.有效市場(chǎng)細(xì)分的原則1)差異性：指按照所選擇的劃分依據(jù)，各細(xì)分市場(chǎng)客觀上必須存在明確的差異。2)可衡量性：指細(xì)分市場(chǎng)現(xiàn)有的和潛在的需求規(guī)?；蛸?gòu)買(mǎi)力是可以測(cè)量的3)可贏利性：指企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)上要能夠獲取期望的贏利。4)可進(jìn)入性：指企業(yè)擬作為自己目標(biāo)市場(chǎng)的那些細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)必須有能力進(jìn)入，能夠?yàn)閯?wù)，并能占有一定的份額。5)相對(duì)穩(wěn)定性：細(xì)分市場(chǎng)必須具有一定的穩(wěn)定性6)獨(dú)特性五、

21、汽車目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷1.評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)是目標(biāo)市場(chǎng)選定的第一步，除了各項(xiàng)比較要素之外必須考評(píng)兩個(gè)總結(jié)性因素，即細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力以及其與公司的目標(biāo)和資源的符合程度2.細(xì)分市場(chǎng)的模式：密集單一市場(chǎng)模式、有選擇的專門(mén)化模式、產(chǎn)品專門(mén)化模式、市場(chǎng)專門(mén)化模式和完全市場(chǎng)覆蓋模式3.細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷策略：無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略、差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略4.選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)應(yīng)該考慮有方面：1)企業(yè)實(shí)力2)產(chǎn)品特性3)市場(chǎng)特性4)產(chǎn)品處于生命周期的不同階段5)競(jìng)爭(zhēng)者所采用的市場(chǎng)策略五、汽車市場(chǎng)定位1.市場(chǎng)定位：指企業(yè)以何種產(chǎn)品形象和企業(yè)形象出現(xiàn)，以給目標(biāo)消費(fèi)者留下深刻印象。2.市場(chǎng)定位的指標(biāo)1)產(chǎn)品差異化2)服務(wù)差異化3)

22、形象差異化六、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的選擇1.競(jìng)爭(zhēng)性定位2.拾遺補(bǔ)缺定位3.突出特色定位七、市場(chǎng)定位的步驟1.調(diào)查研究影響定位的因素1)競(jìng)爭(zhēng)者的定位狀況2)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)2.選擇定位優(yōu)勢(shì)和定位戰(zhàn)略3.準(zhǔn)確傳播企業(yè)的定位觀念1.企業(yè)應(yīng)對(duì)環(huán)境變化的策略2.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的三胩步驟3.市場(chǎng)細(xì)分定義、作用、依據(jù)、原則、五種模式及策略4.市場(chǎng)定位的概念、指標(biāo)、戰(zhàn)略選擇及步驟第三章 汽車市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)培養(yǎng)學(xué)生的認(rèn)知與理解能力1.熟悉汽車市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的主要內(nèi)容與步驟2.熟悉汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要內(nèi)容與步驟3.了解汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的信息系統(tǒng)重點(diǎn)：1.汽車市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容2.汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)4課時(shí)第一節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查1.

23、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的含義和作用2.汽車市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的重要的作用3.汽車市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的主要內(nèi)容4.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的步驟及各階段的相應(yīng)內(nèi)容5.調(diào)查形式與方法重點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的含義、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的主要內(nèi)容、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的步驟及三個(gè)階段的內(nèi)容、調(diào)查形式與方法新授課講授法一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的含義和作用1.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查：是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、系統(tǒng)地懼、整理和分析研究有關(guān)營(yíng)銷方面的信息，提出解決問(wèn)題的建議，供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問(wèn)題，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)。2.汽車市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查：是指對(duì)汽車用戶及其購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)對(duì)象、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、未來(lái)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)向和同行業(yè)的情況等方面進(jìn)行全部或局部的了解。

24、具體說(shuō)，就是以商品的購(gòu)買(mǎi)人（個(gè)人或團(tuán)體）和市場(chǎng)營(yíng)銷的組合名要素為對(duì)象，運(yùn)用科學(xué)方法，懼、記錄、整理和分析所有情報(bào)信息資料，從而掌握市場(chǎng)的現(xiàn)狀及其發(fā)展趙勢(shì)的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。3.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查 是汽車企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，有重要的作用：1)有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃2)有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合3)有利于開(kāi)新市場(chǎng)二、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的主要內(nèi)容1.汽車產(chǎn)品調(diào)查2.顧客調(diào)查3.銷售調(diào)查4.促銷調(diào)查5.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查6.汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的步驟（一）調(diào)查準(zhǔn)備階段1.確定問(wèn)題與調(diào)查目標(biāo)2.擬訂調(diào)查計(jì)劃包括：1)確定調(diào)查項(xiàng)目2)確定信息來(lái)源3)選擇調(diào)查方式4)估算調(diào)查費(fèi)用5)填制調(diào)查項(xiàng)目建議書(shū)6)安排調(diào)查

25、進(jìn)度7)編寫(xiě)調(diào)查計(jì)劃書(shū)（二）調(diào)查實(shí)施階段包括收集、整理和分析信息資料等工作。（三）分析總結(jié)階段1調(diào)查資料的匯總整理一般采用的統(tǒng)計(jì)方法有多維分析法、回歸分析法和相關(guān)分析法2編寫(xiě)調(diào)查報(bào)告市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查報(bào)告按內(nèi)容來(lái)分為專題報(bào)告和一般報(bào)告（1）專題報(bào)告又稱為技術(shù)報(bào)告包括的項(xiàng)目：封面、序言、正文、附錄（2）一般性報(bào)告又稱通俗報(bào)告四、調(diào)查形式與方法1營(yíng)銷調(diào)研的主要形式是詢問(wèn)調(diào)查包括直接詢問(wèn)和間接詢問(wèn)2收集原始資料最主要的方法：詢問(wèn)法具體形式分為面談、電話詢問(wèn)、郵寄問(wèn)卷1 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的定義2 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的定義3 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的主要內(nèi)容4 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的3個(gè)階段5 營(yíng)銷調(diào)研的主要形式6 收集原始資料

26、最主要的方法第二節(jié) 汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)1汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)2市場(chǎng)預(yù)測(cè)的分類3汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要內(nèi)容4汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟5汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法重點(diǎn)：汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要內(nèi)容、步驟、方法新授課講授法一、汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指在汽車營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法，推測(cè)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)汽車市場(chǎng)供求變化和影響市場(chǎng)營(yíng)銷的因素，從而為汽車營(yíng)銷決策提供科學(xué)依據(jù)。二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的分類1按預(yù)測(cè)的程度和范圍分宏觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)和微觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)2按預(yù)測(cè)期限分短期、中期、長(zhǎng)期預(yù)測(cè)3按預(yù)測(cè)的性質(zhì)分定性預(yù)測(cè)、定量預(yù)測(cè)、綜合預(yù)測(cè)三、汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要內(nèi)容1市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)1）產(chǎn)銷趨勢(shì)的中長(zhǎng)期預(yù)測(cè)2）產(chǎn)銷趨勢(shì)的短期預(yù)測(cè)3）單品種專題預(yù)測(cè)2市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)3生產(chǎn)

27、情況的預(yù)測(cè)四、汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟1確定預(yù)測(cè)目標(biāo)2收集信息資料3選擇預(yù)測(cè)方法4寫(xiě)出預(yù)測(cè)結(jié)果報(bào)告5分析誤差追蹤檢驗(yàn)五、汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法按預(yù)測(cè)的方式不同，要吩為定性預(yù)測(cè)方法和定量預(yù)測(cè)方法1定性預(yù)測(cè)方法也稱為判斷分析法分集體意見(jiàn)法、德?tīng)柗品?、類推法、轉(zhuǎn)導(dǎo)法2定量預(yù)測(cè)方法也叫統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)法分時(shí)間序列法、因果預(yù)測(cè)法、市場(chǎng)細(xì)分預(yù)測(cè)法1汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)2市場(chǎng)預(yù)測(cè)的分類3汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要內(nèi)容4汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟5汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法第三節(jié) 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的信息系統(tǒng)1 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的組成2汽車市場(chǎng)營(yíng)銷信息的來(lái)源重點(diǎn)：汽車市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的組成、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷信息的來(lái)源新授課講授法一、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的組成1汽車

28、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)：是由人、機(jī)器和程序（軟件）所組成的相互作用、相互連接的有機(jī)體。其任務(wù)是準(zhǔn)確而及時(shí)地對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行收集、分類、分析、評(píng)估和分發(fā)，以便營(yíng)銷決策者用于制定和修訂市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，并保證計(jì)劃的有效實(shí)施和控制。2組成：1）內(nèi)部信息系統(tǒng)：如銷售成本、利潤(rùn)、庫(kù)存、資金盈利率等財(cái)務(wù)信息，以及人員狀況、企業(yè)物資使用情況等管理信息的收集、整理、歸類等工作。2）營(yíng)銷環(huán)境監(jiān)測(cè)系統(tǒng)：任務(wù)是收集外部信息，主是包括政府相關(guān)經(jīng)濟(jì)政策、法律法規(guī)、本行業(yè)的科技情報(bào)、本企業(yè)的社會(huì)影響、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況以及本行業(yè)的一些動(dòng)態(tài)、用戶的情況等，進(jìn)而進(jìn)行基本研究，得出一些本行業(yè)發(fā)展周期的規(guī)律性認(rèn)識(shí)和整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境變動(dòng)的預(yù)測(cè)等結(jié)論。該

29、系統(tǒng)最重要的是建立情報(bào)（信息）收集網(wǎng)。3）營(yíng)銷研究系統(tǒng)：也叫信息分析系統(tǒng)，其主要功能是運(yùn)用各種統(tǒng)計(jì)技術(shù)去發(fā)現(xiàn)資料中重要關(guān)系，幫助制定更好的營(yíng)銷決策。二、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷信息的來(lái)源1咨詢員工法2專門(mén)收集法3購(gòu)買(mǎi)信息法1汽車市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的組成2汽車市場(chǎng)營(yíng)銷信息的來(lái)源第四章 汽車產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者行為分析培養(yǎng)學(xué)生的分析和理解能力1 了解汽車用戶購(gòu)買(mǎi)的一般過(guò)程2 熟悉汽車產(chǎn)品個(gè)人用戶購(gòu)買(mǎi)行為的類型及影響因素3 熟悉汽車產(chǎn)品集團(tuán)用戶市場(chǎng)特征及購(gòu)買(mǎi)行為影響因素重點(diǎn)：1.汽車用戶定義及分類 2.汽車用戶購(gòu)買(mǎi)行為分析的定義 3.汽車用戶購(gòu)買(mǎi)行為的一般過(guò)程 4.個(gè)人汽車消費(fèi)市場(chǎng)的基本特征 5.汽車個(gè)人購(gòu)買(mǎi)行為的類型 6

30、.影響汽車個(gè)人購(gòu)買(mǎi)行為的因素 7.個(gè)人購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 8.集團(tuán)組織汽車市場(chǎng)的基本特點(diǎn) 9.集團(tuán)組織購(gòu)買(mǎi)行為類型 10.影響集團(tuán)組織購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素 11.集團(tuán)組織的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 12.集團(tuán)組織的購(gòu)買(mǎi)方式4課時(shí)新授課講授法一、汽車用戶1.指汽車產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者或使用者2.按用戶規(guī)模分為汽車產(chǎn)品個(gè)人用戶和汽車產(chǎn)品集團(tuán)用戶 按用戶購(gòu)買(mǎi)的目的和動(dòng)機(jī)不同分汽車產(chǎn)品消費(fèi)者用戶和汽車產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)用戶二、汽車用戶購(gòu)買(mǎi)行為一般過(guò)程1.刺激2.決策過(guò)程是一個(gè)心理活動(dòng)過(guò)程，可概括為產(chǎn)生需求、形成動(dòng)機(jī)、收集信息、評(píng)價(jià)方案、形成決策3.購(gòu)后感受三、個(gè)人汽車消費(fèi)市場(chǎng)的基本特征1.需求具有伸縮性2.需求具有多樣性3.需求具有可誘導(dǎo)

31、性4.需求具有替代性5.需求具有發(fā)展性6.需求具有集中性和廣泛性四、汽車個(gè)人購(gòu)買(mǎi)行為的類型以購(gòu)買(mǎi)態(tài)度為基本標(biāo)準(zhǔn)分為1.理智型2.沖動(dòng)型3.習(xí)慣型4.選價(jià)型5.情感型五、影響汽車個(gè)人購(gòu)買(mǎi)行為的因素1.文化因素：包括核心文化和亞文化2.社會(huì)因素：分四類 社會(huì)階層（主要標(biāo)準(zhǔn)是購(gòu)買(mǎi)者的職業(yè)、收入、受教育程度和價(jià)值取向）、相關(guān)群體（分三類緊密型群體、松散型群體、渴望型群體）、家庭（分丈夫決策型、妻子決策型、協(xié)商決策型、自主決策型）、角色地位3.個(gè)人因素：年齡和生命周期的階段性、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性和自我觀念4.心理因素：包括動(dòng)機(jī)形成、感知（三種方式 選擇性注意、選擇性曲解、選擇性記憶）、學(xué)習(xí)、

32、信念和態(tài)度六、個(gè)人購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程五步：確認(rèn)需要、收集信息、評(píng)估選擇、決定購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)后感受七、集團(tuán)組織汽車市場(chǎng)的基本特點(diǎn)1.購(gòu)買(mǎi)者數(shù)目相對(duì)較少2.購(gòu)買(mǎi)數(shù)量一般較大3.市場(chǎng)地理位置較為集中4.需求具有派生性5.需求的波動(dòng)性較大6.供求雙方關(guān)系密切7.購(gòu)買(mǎi)專業(yè)性強(qiáng)8.影響購(gòu)買(mǎi)決策的人員眾多9.購(gòu)買(mǎi)的行為方式比較特殊：直接購(gòu)買(mǎi)、互惠采購(gòu)、租賃10.短期的需求彈性較小八、集團(tuán)組織購(gòu)買(mǎi)行為類型三類：直接重購(gòu)、修正重購(gòu)、新購(gòu)九、影響集團(tuán)組織購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素1.環(huán)境因素2.組織因素：采購(gòu)部門(mén)地位上升、采購(gòu)權(quán)力集中、合同長(zhǎng)期化、加強(qiáng)采購(gòu)績(jī)效評(píng)估3.人際因素4.個(gè)人因素十、集團(tuán)組織的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程1.提出需要2.確定

33、需求內(nèi)容3.決定產(chǎn)品規(guī)格4.尋求供應(yīng)商5.征求報(bào)價(jià)6.選擇供應(yīng)商7.發(fā)出正式訂單8.審查履約狀況十一、集團(tuán)組織的購(gòu)買(mǎi)方式1.公開(kāi)招標(biāo)選購(gòu)2.議價(jià)合約選購(gòu)1.汽車用戶定義及分類2.汽車用戶購(gòu)買(mǎi)行為分析的定義3.汽車用戶購(gòu)買(mǎi)行為的一般過(guò)程4.個(gè)人汽車消費(fèi)市場(chǎng)的基本特征5.汽車個(gè)人購(gòu)買(mǎi)行為的類型6.影響汽車個(gè)人購(gòu)買(mǎi)行為的因素7.個(gè)人購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程8.集團(tuán)組織汽車市場(chǎng)的基本特點(diǎn)9.集團(tuán)組織購(gòu)買(mǎi)行為類型10.影響集團(tuán)組織購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素11.集團(tuán)組織的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程12.集團(tuán)組織的購(gòu)買(mǎi)方式第五章 汽車營(yíng)銷組合策略培養(yǎng)學(xué)生的分析和理解能力1.了解產(chǎn)品與產(chǎn)品組合的概念2.熟悉各種產(chǎn)品策略的內(nèi)容3.掌握汽車產(chǎn)品

34、定位的影響因素與方法4.了解分銷渠道和中間商的類型5.熟悉目前常見(jiàn)的分銷模式6.熟悉促銷的主要方法7.掌握汽車售后服務(wù)的主要內(nèi)容重點(diǎn)：1.各種產(chǎn)品策略的內(nèi)容 2.目前常見(jiàn)的分銷模式 3.促銷的主要方法 4.汽車售后服務(wù)的主要內(nèi)容10課時(shí)第一節(jié) 汽車產(chǎn)品策略1.市場(chǎng)營(yíng)銷組合、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的定義2.產(chǎn)品的概念3.產(chǎn)品組合的定義及其衡量的變數(shù)4.形式產(chǎn)品策略包括內(nèi)容5.全面質(zhì)量的體現(xiàn)、產(chǎn)品的三化6.產(chǎn)品特色定義7.品牌定義、商標(biāo)定義、品牌和商標(biāo)策略的內(nèi)容8.產(chǎn)品生命周期定義及其五個(gè)階段9.產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略重點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷組合定義、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略定義、產(chǎn)品的五個(gè)層次、形式產(chǎn)品策略的內(nèi)容

35、、產(chǎn)品生命周期定義及五個(gè)階段與各階段的策略新授課講授法一、概念1.市場(chǎng)營(yíng)銷組合：就是4個(gè)P產(chǎn)品、價(jià)格、分銷地點(diǎn)、促銷的適當(dāng)組合。2.市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略：是指企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，有計(jì)劃地對(duì)各種可控的市場(chǎng)營(yíng)銷因素加以優(yōu)化組合并綜合運(yùn)用，以取得最佳經(jīng)濟(jì)效益并兼顧社會(huì)效益的組合策略。二、產(chǎn)品的概念分五個(gè)層次來(lái)理解：1.實(shí)質(zhì)產(chǎn)品：屬于產(chǎn)品的本質(zhì)層次，是滿足用戶需要的核心內(nèi)容，即用戶所需要的基本效用或利益。就是汽車可以滿足用戶交通和運(yùn)輸?shù)男枰约熬裥枰?.形式產(chǎn)品：由商標(biāo)、品牌、特色、式樣（或款式）以及包裝組成。3.期望產(chǎn)品：是指用戶在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。4.

36、延伸產(chǎn)品：指用戶在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所得到的附加服務(wù)或利益，如提供信貸、免費(fèi)送貨、調(diào)試、保修、包換、售后服務(wù)等。5.潛在產(chǎn)品：包括所有延伸產(chǎn)品在內(nèi)的現(xiàn)有產(chǎn)品中，可能發(fā)展為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。三、產(chǎn)品組合1.定義：又稱產(chǎn)品搭配，是指企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，可以簡(jiǎn)單地理解為企業(yè)的全部業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。2.產(chǎn)品線：指在某種特征上互相關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品，通常屬于產(chǎn)品大類的范疇。3.產(chǎn)品項(xiàng)目：指產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品4.產(chǎn)品組合的衡量有四個(gè)變數(shù)：1）產(chǎn)品組合的寬度：指產(chǎn)品組合中所包括的產(chǎn)品線的數(shù)目2）產(chǎn)品組合的深度：指一條產(chǎn)品線中所包括的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目3）

37、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：指產(chǎn)品組合中包括的所有產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)，即企業(yè)產(chǎn)品深度的總和4）產(chǎn)品組合的相關(guān)性：指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他相互關(guān)聯(lián)的程度5.產(chǎn)品組合策略：1）產(chǎn)品項(xiàng)目發(fā)展策略2）產(chǎn)品線發(fā)展策略四、形式產(chǎn)品策略1.包括：產(chǎn)品質(zhì)量策略、產(chǎn)品特色與外形設(shè)計(jì)策略、品牌和商標(biāo)策略、產(chǎn)品包裝策略2.全面質(zhì)量概念在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中主要體現(xiàn)在：1）產(chǎn)品質(zhì)量：指產(chǎn)品在顧客實(shí)際使用過(guò)程中成功地滿足需要的能力。2）工序質(zhì)量：指工序能成功地制造出符合設(shè)計(jì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和工藝要求的能力3）工作質(zhì)量：指企業(yè)經(jīng)營(yíng)各環(huán)節(jié)的工作對(duì)確保經(jīng)營(yíng)方針和目標(biāo)如期實(shí)現(xiàn)的能力4）人的質(zhì)量：指企業(yè)中各類人員在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中能成功

38、地滿足工作質(zhì)量要求的能力。3.產(chǎn)品“三化”：標(biāo)準(zhǔn)化、通用化、系列化4.品牌的概念：用以識(shí)別生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素組合而成。它包括品牌名稱和品牌標(biāo)記兩個(gè)基本部分。品牌包括的要素有：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶和消費(fèi)者群5.商標(biāo)的概念：指經(jīng)過(guò)政府商標(biāo)管理部門(mén)依法注冊(cè)，企業(yè)取得專用權(quán)的品牌。6.商標(biāo)和品牌策略包括三個(gè)方面：品牌設(shè)計(jì)策略、品牌定位策略、品牌延伸策略。五、1.產(chǎn)品生命周期：指一種產(chǎn)品自開(kāi)發(fā)成功和上市銷售，在市場(chǎng)上由弱到強(qiáng)，又由盛轉(zhuǎn)衰，再到被市場(chǎng)淘汰所持續(xù)的時(shí)間。2.產(chǎn)品生命周期有五個(gè)階段

39、：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期、市場(chǎng)導(dǎo)入期、快速成長(zhǎng)期、平衡成熟期、衰退期3.產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略：1）導(dǎo)入期營(yíng)銷策略，突出“準(zhǔn)”字2）成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略，突出“好”字3）成熟期營(yíng)銷策略，突出“爭(zhēng)”字4）衰退期營(yíng)銷策略，突出“轉(zhuǎn)”字1.市場(chǎng)營(yíng)銷組合、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的定義2.產(chǎn)品的概念3.產(chǎn)品組合的定義及其衡量的變數(shù)4.形式產(chǎn)品策略包括內(nèi)容5.全面質(zhì)量的體現(xiàn)、產(chǎn)品的三化6.產(chǎn)品特色定義7.品牌定義、商標(biāo)定義、品牌和商標(biāo)策略的內(nèi)容8.產(chǎn)品生命周期定義及其五個(gè)階段9.產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略第二節(jié) 汽車產(chǎn)品定價(jià)策略1.影響汽車定價(jià)的主要因素2.汽車定價(jià)方法重點(diǎn)：影響汽車定價(jià)的主要因素、.汽車定價(jià)方法新授課講

40、授法一、影響汽車定價(jià)的主要因素1.汽車成本：包括汽車生產(chǎn)成本、汽車銷售成本和汽車儲(chǔ)運(yùn)成本2.汽車消費(fèi)者需求：主要通過(guò)汽車消費(fèi)者的需求能力、需求強(qiáng)度、需求層次反映出來(lái)3.競(jìng)爭(zhēng)者行為4.汽車特征：一般指汽車造型、質(zhì)量、性能、服務(wù)、商標(biāo)和裝飾5.汽車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：分為完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、完全壟斷市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、寡頭壟斷市場(chǎng)四個(gè)不同的汽車市場(chǎng)類型6.社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況7.貨幣價(jià)值8.政府干預(yù)9.汽車企業(yè)銷售渠道和促銷宣傳10.汽車企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略二、汽車定價(jià)方法1.汽車成本導(dǎo)向定價(jià)法：以汽車成本為基礎(chǔ)，加上一定的利潤(rùn)和應(yīng)納稅金來(lái)制定汽車價(jià)格的方法。有三種：汽車成本加成定價(jià)法、汽車 加工成本定價(jià)法、汽車 目

41、標(biāo)成本定價(jià)法2.汽車需求導(dǎo)向定價(jià)法：是一種以需求為中心，汽車企業(yè)依據(jù)汽車消費(fèi)者對(duì)洫價(jià)值的理解和對(duì)汽車需求的差別來(lái)定價(jià)。1）對(duì)汽車價(jià)值的理解定價(jià)法：是汽車企業(yè)按照汽車消費(fèi)者對(duì)汽車價(jià)值的理解來(lái)制定汽車價(jià)格，而不是根據(jù)汽車企業(yè)生產(chǎn)汽車的實(shí)際價(jià)值來(lái)定價(jià)。2）對(duì)汽車需求的差別定價(jià)法：是根據(jù)對(duì)汽車需求方面的差別來(lái)制定汽車的價(jià)格。主要有三種情況：按汽車的不同目標(biāo)消費(fèi)者采取不同價(jià)格、按汽車的不同花色、樣式確定不同價(jià)格、按汽車的不同銷售時(shí)間采用不同價(jià)格。3.汽車競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：產(chǎn)依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格來(lái)定價(jià)，使本汽車企業(yè)的價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格相類似或保持一定的距離。有四種方法：隨行就市定價(jià)法、相關(guān)商品比價(jià)定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)

42、定價(jià)法、拍賣定價(jià)法。1.影響汽車定價(jià)的主要因素2.汽車定價(jià)方法第三節(jié) 汽車分銷策略1.分銷渠道的定義及職能2.分銷渠道的類型3.中間商的類型4.我國(guó)汽車銷售格局有五大系統(tǒng)5.汽車營(yíng)銷模式重點(diǎn)：分銷渠道及類型、中間商的類型、汽車營(yíng)銷模式新授課講授法一、分銷渠道1.定義：又稱商品的銷售渠道或分銷途徑，是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過(guò)的路線和途徑，是溝通生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間關(guān)系的紐帶和橋梁。2.包括中間商以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者或用戶3.分銷渠道的主要職能：售賣、投放、物流、研究、促銷、接洽、融資、服務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)二、分銷渠道的類型1.直接渠道（第型）生產(chǎn)者消費(fèi)者2.一級(jí)渠道（第

43、型）生產(chǎn)者零售商消費(fèi)者3.二級(jí)渠道（第型）生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者4.三級(jí)渠道（第型）生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者三、中間商的類型1.批發(fā)商：分獨(dú)立批發(fā)商、商品代理商、制造商的分銷機(jī)構(gòu)和銷售辦事處2.零售商：分專營(yíng)零售商、兼營(yíng)零售商、零售代理商四、我國(guó)汽車銷售體制格局有五大系統(tǒng)商貿(mào)部門(mén)系統(tǒng)、汽車行業(yè)系統(tǒng)、生產(chǎn)企業(yè)系統(tǒng)、行業(yè)物資系統(tǒng)、社會(huì)銷售系統(tǒng)五、汽車營(yíng)銷模式1.國(guó)際汽車營(yíng)銷模式：主導(dǎo)模式、汽車大道、汽車商場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)銷售2.我國(guó)汽車銷售模式：品牌專賣店、汽車大專賣1.分銷渠道的定義及職能2.分銷渠道的類型3.中間商的類型4.我國(guó)汽車銷售格局有五大系統(tǒng)5.汽車營(yíng)銷模式第四節(jié) 汽車產(chǎn)品促銷策略1.

44、促銷、促銷組合、公共關(guān)系的定義2.現(xiàn)代汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的促銷方式有哪五種3.人員推銷的基本形式有哪些4.人員推銷的基本策略有哪些5.廣告媒體的經(jīng)典形式有哪四種6.對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的銷售促進(jìn)方式有哪些7.對(duì)經(jīng)銷商的銷售促進(jìn)方式有哪些8.對(duì)人員促銷的銷售促進(jìn)方式有哪些9.制定汽車銷售促進(jìn)方案的過(guò)程有哪些10公共關(guān)系的職能有哪些.11.公共關(guān)系的主要方法有哪些12.公共關(guān)系的主要決策有哪些13.公共關(guān)系的載體有幾種重難點(diǎn)：促銷組合定義、現(xiàn)代汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的促銷方式有五種、人員推銷的基本形式、人員推銷的基本策略、廣告媒體的經(jīng)典形式有四種、對(duì)不同的消費(fèi)者的不同銷售促進(jìn)方式、制定汽車銷售促進(jìn)方案的過(guò)程、公共關(guān)系的定

45、義、公共關(guān)系的主要方法與主要決策、公共關(guān)系的載體有五種新授課講授法一、促銷與促銷組合策略的概念及作用1.促銷：是指企業(yè)營(yíng)銷部門(mén)通過(guò)一定的方式，將企業(yè)的產(chǎn)品信息及購(gòu)買(mǎi)途徑傳遞給目標(biāo)用戶，從而激發(fā)用戶的購(gòu)買(mǎi)興趣，強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)欲望，甚至創(chuàng)造需求，從而促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的一系列活動(dòng)。2.促銷組合：就是將廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系這四種方式加以優(yōu)化組合并綜合運(yùn)用，以期獲得最侍促銷效果。3.促銷活動(dòng)的重要作用：提供商業(yè)信息、突出產(chǎn)品特點(diǎn)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力、強(qiáng)化企業(yè)的形象，鞏固市場(chǎng)地位、刺激需求，影響用戶的購(gòu)買(mǎi)傾向，開(kāi)拓市場(chǎng)二、人員推銷策略1.人員推銷策略的應(yīng)用條件1）市場(chǎng)的集中程度2）市場(chǎng)用戶類型3）產(chǎn)品的

46、技術(shù)含量4）產(chǎn)品的價(jià)格2.人員推銷的基本形式1）上門(mén)推銷2）柜臺(tái)推銷3）會(huì)議推銷3.人員推銷的基本策略1）尋找新客戶策略2）接近客戶策略3）說(shuō)服客戶的策略（包括提示說(shuō)服法、演示說(shuō)服法）三、廣告1.廣告媒體：傳播廣告信息的載體。有四類經(jīng)典形式：1）報(bào)紙2）雜志3）廣播4）電視2.汽車廣告宣傳的主題主要是圍繞汽車產(chǎn)品的安全性、環(huán)保性、節(jié)能性、動(dòng)力性、駕駛性、舒適性和浪漫性等內(nèi)容展開(kāi)。四、銷售促進(jìn)方式：1.對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的銷售促進(jìn)：1）分期付款2）汽車租賃銷售3）汽車轉(zhuǎn)換業(yè)務(wù)4）贈(zèng)品5）免費(fèi)試車6）銷售陳列和商品示范7）使用獎(jiǎng)勵(lì) 2.對(duì)經(jīng)銷商的銷售促進(jìn)：1）價(jià)格折扣2）折讓3）免費(fèi)商品 3.對(duì)人員促銷的銷售促進(jìn)1